后媒体时代(续)

上一篇后媒体时代,总让我感觉有些意犹未尽,也不奇怪,那是我脑海中忽然灵光一现后的作品,码字的时间不超过半个小时。有一些地方,我想在这篇里再详细分说分说。

先说这个“后”字,比如现代和后现代。时间上,后现代在现代之后,当然称为后现代。但后现代更多的,指的是一种情绪,一种心灵状态,是对现代的一种颠覆和反叛。那么,什么是现代呢?学者的描述是:现代性,与传统秩序相对而言,社会世界中进化式的经济与管理的理性化与分化的过程。而后现代则抛弃了宏大叙事,是一种更为碎片式的呈现。

按照我的理解,现代是结构的,后现代则是解构的。后者是一种反规范的倾向,将前者的逻辑冲击得支离破碎,并进一步分崩离析。但是,人类社会从来不能允许现实的“无政府”存在的,同样,也不能允许彻底解构的存在。当今打着后现代旗帜的社会,它本质上,充斥着矛盾,充斥着解构中的结构,或者,结构中的解构。

后媒体时代亦然。

仅以互联网为例,内容的制造,伴随着所谓“web2.0”和“去中心化”运动,同样呈现出支离破碎的态势。仅仅大陆就有号称1亿之巨的博客,以及大大小小不计其数的BBS,内容的制造相当得没有“结构”可言。但是,一方面民众在话语的解构的同时,一方面,另外一种力量十倍百倍的在成长,那就是渠道。

渠道是什么?渠道就是品牌。所谓看新闻上新浪,找信息百度一下,新浪和百度,统统都是渠道,也统统都是品牌,诚然,它们也统统都是媒体。媒体的生存态势,已经越来越像耐克式的生存态势:相对于制造而言,它们更关注品牌,或者说,品牌的意识占有率。事实上,百度基本上不生产内容,而新浪(包括其它门户),也在开始由从传统媒体采集内容转向向博客索要内容了。

渠道同样也是一种稀缺。我当然不会否认内容制造者也是稀缺的,但内容制造的稀缺仅仅限于“天下只有一个魏武挥”这样的稀缺,事实上,可替代性很高。但渠道不同,特别是集结着三权合一(政权、神权、金权)的渠道,这样的渠道事实存在么?我想,不言自明。

渠道和内容并不冲突,但它们是一种再分工。其实,这不是什么新玩意儿,比如电视早就开始制播分离了。但是,我谈的并不是新旧媒体,电视当然属于传统媒体阵营,但它今天的经营方式,的确是后媒体时代的,而上个世纪,它并非如此,至少在中国。

虽然,它们是一种分工,但在食物链上,渠道在内容之上,或者说,渠道在食物链的顶端。不过,内容制造者可以再发现一些其它食物链,比如衍生品市场,或者商业品牌植入做内容。这就是另外的渠道故事了。

后媒体时代,是非常适合中国的。因为渠道是结构化的,内容是解构化的。中国人是有些奇特的民族,一方面他们喜欢结构社会(大一统社会),一方面又有宁为鸡首不为牛后自己做小老板的传统。另外一个非常适合中国的原因是,今天中国社会,事实上已经存在着相当紧密有序的组织结构来帮助超级渠道的诞生。

经济危机是能够体现出社会主义的优越性的,我对于中国在新一轮的经济争霸战中制造出覆盖全球的超级渠道充满乐观。

本文并不做价值判断,但是,看官要知道的是,后媒体时代本身,就是一种价值状态,一种社会状态。即便你千不愿万不意,但社会的演变,不是你我能左右的。

后媒体时代

突然提到这样一个名词的原因在于,写作中我经常要给一些“新媒体”加上引号,因为我实在不太愿意将它们承认为新媒体,比如分众的液晶屏广告,比如门户网站的内容频道。但你不得不承认的是,相比较于报刊杂志、电视广播,它们又的确是新的。是故,我决定用后媒体时代来定义以前一直使用的新媒体时代。

这里,是有点后现代的意思,因为后现代是对现代的延续,以及,更重要的,颠覆。后媒体时代中的诸媒体们,现在谈颠覆还为时过早,但异军突起,不断地蚕食传统媒体固有的势力范围,总是事实。而且,后媒体时代培养出来的媒介素养,在我看来,和现代媒体时代所培养出来的媒介素养,是大不相同的。手握遥控器的一代,和操控鼠标键盘的一代,不仅仅是工具上的区别,也是价值观的区别(甚至是割裂)。

后媒体时代大概应该从本世纪算起,虽然互联网上个世纪才出现。21世纪以前的社会,应该视为现代媒体时代。后媒体时代和现代媒体时代最重要的区别在于:内容为王变为渠道为王

75 现代媒体时代中,诸媒体首先考量的是经营内容,内容好了,受众就多,于是收入就会增加。但后媒体并非这个逻辑。我甚至可以认为,收入增加了,才能制作出好的内容(或者,索性不做内容)。左面这张图虽然有些搞笑,但内在的逻辑,和今天的大量的所谓“新媒体”殊无二致。

媒体是讲规模经济的,但现代媒体社会中的媒体,虽然不乏资本积聚,但主体上还是个资本积累的过程:也就是规模是慢慢做出来的。故而,今天很多知名媒体,动辄就是百年历史,没什么奇怪。

随着投融资行业的兴盛,后媒体时代中的规模经济是靠资本积聚形成的,也就是大量的钱在短时间聚焦一处,狠狠地烧一把,烧出一个规模来。假设上图中的广告位,有一股资本力量能够一统擦鞋位的广告的话,也是一个不错的故事。在这里,你看不到内容(content),你看到的是:渠道(channel)的垄断。

所以,现代媒体社会和后媒体社会,虽然核心都是两个c,但此c非彼c也。内容为王会出现百花齐放的态势,但渠道为王就是一统江湖的目标。读者品味不同导致现代媒体会呈现后现代社会中的多样性,但普通人每天接触的就是那么几个地方(比如电梯间)则导致了后媒体时代的渠道慢慢地“中心再中心”。

但与后现代这个名词中本身包涵的极强的矛盾之处一样的是,后媒体时代自身也有着极强的内在对立。是的,渠道在中心化,但内容本身,恰恰在去中心化。话语在散落江湖(请注意,不是话语权,话语权是渠道范畴,话语是内容范畴),而且这个态势,越来越明显,以及,加剧。

这就是后媒体时代中的重要组成:新媒体(我所认为的新媒体:受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式),新媒体是大众创造的,但新媒体本身,商业价值在后媒体时代中,只有很小的一块。

后媒体时代的典型特征就在于此:渠道中心化,内容去中心化。且,渠道和内容之间,并无特定关系。资本,赚取的,并非是内容的钱,而是渠道的钱。

在后媒体时代中,一个媒体的灵魂不是内容人才(虽然,还算重要),而是资源整合人才。谁能整合出渠道老大,谁,就是媒体老大。故而,媒体公司,必须变制造内容为把控渠道。

于是,我们无可避免地,会生活在到处广告的社会中 ,而且,这些广告,很有可能,来自于同一个渠道。