斯卡利和苹果

《21世纪经济报道》的连载式专栏“后媒体时代的媒介融合”之十一 ,报载标题是“渐进的苹果:与乔布斯充满着恩怨情仇的伙伴”

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乔布斯回来了。

这大概是最近IT领域中的一个头号新闻了。这位苹果的精神领袖式的人物,在病假半年之后,再一次回到了苹果,同时出现的,还有万众瞩目的苹果的IPHONE 3GS。

当人们都津津乐道于乔布斯近乎传奇的经历的时候,有一个人,已经渐渐为大众所淡忘,这就是John Sculley(约翰斯卡利),八三年出任首席执行官,九三年从董事长的位置上离开苹果的与乔布斯充满着恩怨情仇的“伙伴”。

如果说,在理论界,尼葛洛庞帝是第一个提出媒介融合概念的学者的话,那么,在实业界,Sculley就应该是第一个打算将它付诸现实的企业家。早在九二年,他就意识到“未来真让人兴奋,它不会慢慢演进,而是轰轰烈烈的来场革命”,“事实上革命已经开始,我不是在讲科幻故事,我们已经从工业时代步入资讯时代,从物质时期迈向心智时期”。

他准确地预见到了数字化的大势所趋,比如他坚信电视频道由于压缩技术的出现而增加到六百个,他还坚信电子购物(今天称为电子商务)会革新人们数千年的贸易历史,至于无线电话、袖珍电脑以及真实影像沟通方式等等诸如此类的说法,都让他成为有那么一点凡尔纳式的科幻小说家,然而,他的预言,今天都成为了现实,比如说,iphone就是典型的无线电话加上袖珍电脑。

Sculley不仅仅是一位嘴巴上说说的布道士(他在九二年的确马不停蹄地出现在各种演讲场合和电视上,兜售他的理念),在他预测了2001年电子传播产业将达到3兆5千亿美金的市场规模之后,牛顿(Newton)计划上马了。这个当时令人兴奋的手提电脑计划,今天看来也很简单:不就是电脑+电话嘛!

这个当年由于各种各样的原因最后夭折的计划,某种程度上,借“iphone”而获得重生。事实上,虽然斯卡利和乔布斯后来反目成仇,但前者的“大媒体”的融合思想,乔布斯并没有抛弃。世间大多数人都看到的是,乔布斯在iphone上一如既往地执着于他的设计理念,但却很少有人注意到,苹果的核心理念早已从设计一件艺术品变为了打造人们最常用的手持终端。在这个终端上,苹果将和人们时时刻刻地接触着,换而言之,iphone,已经成为了一个各路媒体集中的媒体平台:元媒体。

苹果原来只是一个电脑制造商,它的产品某种角度讲,属于一种“利基”产品:一小撮人(以设计人员为主)对它极其喜爱。在普罗大众眼里,苹果与其说在制造一个商业产品,还不如说它在打造一件艺术品。但是,在依然坚持设计领先的招牌下,苹果早已经发生了极大的本质上的改变:iphone不再是利基产品了,而是一件大众化的精英产品。苹果那件薄得可以塞进信封的笔记本电脑只是叫好,但iphone,是的的确确地叫好又叫座的。

当人类已经跨入3G时代后,乔布斯和他的苹果都意识到,人们的随身终端将从电脑转变为手机,或者说,手机将被赋予更多的功能使得它足可以和电脑匹敌。媒介融合只是一种大势,想在这个大势中获取最大的利益,控制终端是不二法门。英特尔以CPU控制了电脑这个终端,微软以操作系统控制了电脑使用的终端,google力争要成为人们上网的第一入口,而苹果,死守着设计型电脑,又如何能成为一个巨头?

事实上Sculley是睿智的,作为一个商业先驱,他的远见是不争的事实。克林顿就受他的影响很深,以至于整个克林顿时期都是以高科技为重的政策施展,后来高速发展的经济也证明了这一政策的合理性。

虽然,Sculley在苹果的日子最终以出局而告终,之后在光谱的职业生涯也不过短短四个月。但他十七年前关于媒介融合的那些言论,正如《大媒体潮》的作者凯文曼尼所说:

“有如美国独立战争时期的爱国者保罗李维尔警告英军要来的呼声一样,传遍企业界。”

山寨的精神

《21世纪经济报道》连载式专栏“后媒体时代的媒介融合”的第十篇。

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高考刚刚结束,时下已经有人在互联网上专门恶搞高考作文,比如收集所谓的零分作文(也不知是真是假),或者重新杜撰。这一恶搞现象甚至得到了平面媒体的注意,最近上海的两家晚报都纷纷做了报道。

在三大网络中,广电网领域中是很少出现恶搞的,这和它的一对多传播模式有关。这个一,是由经过考核的组织所把控的,比如电视台或者电台,在这些由专业人士所组成的内容制造团队(或者叫集成团队)为把关人的渠道中,当然很少能看到恶搞现象。最大的恶搞也不过是将一些以恶搞出名的电视剧(例如大话西游)拿来播放一下。而至于另外一端的多,则是一群基本上不能发布内容的纯受众而已(基于广电网上的互联网在下文中会提及)。

电信网中的恶搞就相当频繁了,因为电信网主体完成的是一对一的传播模式,传播的两头,基本以大众为主。特别是在移动运营中,恶搞性质的短信是今天的大众们每天都能碰到的。甚至据说有专门的短信写手来提供内容,并获取稿酬。

而互联网——无论是基于电信网的,还是基于广电网的——在早期,也甚少有恶搞现象的出现,因为当时的互联网也是一对多的传播模式:专业的(无论是水平的还是垂直的)内容网站面对基本以接收信息为主的网民。这个早期的互联网是挺吊诡的:互联网的初衷并非是一对多的传播模式,而是分散节点以确保不存在一个中心给敌人以攻击的目标。

以UGC(用户创造内容)为核心的web2.0概念兴起后,那些原来只泡泡BBS和从来不泡BBS的网民们,忽然就发现,互联网变成“可写的”了:blog就是最典型的一例。一个名不见经传的杂志社编辑,依靠blog,一夜之间成为了天下闻名的“木子美”。随后,一批木子美风格的女性写手出现了,她们挑战主流的价值观、道德观和隐私观,在张爱玲的“出名要趁早”的口号的掩护下,真正上演了一出“众生喧哗”。

恶搞的演变,最后就变成了“山寨”,比如美国出来一个facebook.com网站,热得不行,于是国内纷纷拷贝,被称为山寨版facebook。事实上,早年中国互联网对美国网站的拷贝还不是那么得一哄而上,而今天,借助技术的力量,看看国内有多少家网站在模仿时下最时髦的微博网站twitter.com?

有人认为,山寨的精神其实是一种创新的精神,这话谈不上大错。“群众力量是无穷的”,老土归老土,还是至理。但是,这种创新的精神必须有一个可以发挥的土壤,不然,也就纯粹是纸上谈兵罢了。

什么土壤?

生产工具下放。

在广东,其实只需要几个人,稍许掌握点手机的技术知识,就可以立刻成立一家手机制造公司,当然,大量制造的是所谓的“山寨”手机。因为当地已经具备了这个土壤:手机组件一应俱全,而且已经相当产业化。在这样一个生产工具下移的土壤中,做一名手机制造商,当然是轻而易举的。

在媒体中,同样。无论是内容制造,还是平台打造,都已经不再需要多么高深的专业知识。大量可以由用户产生内容的平台出现,大量可以直接生成这些平台的开放源代码程序的出现,使得今天无需多么庞大多么专业的一支队伍,就立刻可以建起一个网站,甚至是网站集群。

人类从一开始的自给自足到后来的分工生产,所谓掌握生产工具的就是有产者的这一说法,在今天,无产有产的界限已经非常模糊了。

既然所有人都可以成为一个内容制造者——只要TA愿意——那么,各种各样的对内容的解读后再生成的内容的出现就毫不奇怪了。坊间流传的便成了恶搞,风靡南北的,便是山寨,而如果持续力够强的,便登堂入室,成为某种意义上的主流,再等着下一波对它的再生产。如是循环,便是我们今天看到的:内容生产的“百家齐鸣,百花齐放”。