全媒体的跨界娱乐帝国

刊发于当期的《21世纪经济报道》,报载标题是《芒果传媒:娱乐没有圈》。

关于媒体向娱乐化发展,这是显而易见的一种趋势。对于这个趋势,有鼓吹的,有批判的,见仁见智。我个人的观点是中庸为宜,不要过度。但到底什么叫一个“度”,我不想做人类灵魂的拯救者,故而不知。

我不太满意编辑对于此文的标题修改,因为编辑漏了一个非常重要的关键词:全媒体。其实这篇文章,我是想探讨一下全媒体的商业逻辑(不一定是全媒体的定义)。我以为,芒果传媒,是一种路数(受众导向)。第一财经,也是一种路数(内容导向)。有机会的话,可以关注一下第一财经。

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陈天桥从来没有讳言过他力图打造一个娱乐帝国的野心:让盛大成为中国的迪斯尼。媒体舆论上也把这个视为当然。但其实还有一个不太叫嚣这种梦想的公司,一直在向娱乐帝国逼近。这就是湖南广电(现在应该叫芒果传媒了)。

如果我没记错的话,湖南卫视是开“娱乐”之先的电视台。在《超级女声》之前,电视台不是没有提供娱乐性质的节目,但起码嘴上还端着个严肃媒体的架子。湖南人敢为天下先的精神,在这上面也是一种体现。电视节目娱乐化,乃至于实质上的以诉求“快乐”来立台(所谓快乐中国),争议极大,但湖南人,至少到现在,没有回头。而以充满娱乐精神的内在,芒果传媒,事实上,在走一条中国迪斯尼的道路。

互联网对纸质媒体的冲击,引发了很多人的思考,也催生了“全媒体”这一概念。人们总是在想,如何将内容在数字化为基石的各种平台上展现出来。简单而言,一家媒体公司,有报纸有杂志,有广播电视有互联网站,那就应该是全媒体了吧。这种大而全的一个典例,我想,当属“第一财经”。

芒果传媒首先也是这么一个多媒体混编部队,不过它的媒体不如第一财经来得多,但它的触角更广。在今年2月份的时候,它和淘宝一起搞嗨淘网,让电视节目和电子商务结合起来,然后用电视上经常露脸的明星,比如明星的搭配,明星使用的东西,等等,来带动货品销售。对于马云来说,这是一条可以通向电视购物的道路,而对于芒果传媒而言,也再一次从电视明星上获得商业价值——当然,这并不是它的终极目标。从上周21世纪经济报道《长出芒果树》一文中援引曾鸣的话“最开始我们是希望快乐淘宝做平台,但是湖南卫视出于各种方面的考虑是要做自营”来看,芒果传媒对于做快乐购物业务是报有更大期待的。

另外一个以娱乐为核心的做法是,芒果传媒还搞网络游戏,这是它去年就开始做的事。既然是要快乐中国,游戏肯定是属于“快乐”的份内之义。它还搞时下很时髦的SNS,金鹰网上三大板块,就是圈、TV和游戏。顺便说一句,“圈”使用的是金鹰网二级域名,而TV和游戏都是顶级独立域名运作的。

芒果传媒的全媒体战略有些不一样的是,似乎并不是以内容为主要核心点各种媒介为传播渠道的。它核心定位的地方是:受众。说的通俗点,就是受众导向型的,而非内容导向型的。

湖南电视的受众由于节目内容的关系,一直相对偏年轻化。从95年龙丹妮开始搞《幸运3721》算起,十数年湖南电视在快乐的道路上积累了相当多的年轻群体,以及品牌形象。而将这部分受众群体再转化一次,成为一个新商业的目标消费者,最后形成一个庞大的产业链条,这是我所看到的芒果传媒的全媒体帝国的根本商业逻辑。这个逻辑的要害虽然是从内容出发,但它的核心定位是受众群体,借助品牌力量,不仅让他们产生广告价值,还会转变为直接支付费用的消费群体。

一般的全媒体战略我们可以用这张图来表示:

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但芒果传媒的全媒体战略则更象这样的:

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故而,在我看来,芒果传媒与其说要成为一个传播集团,不如说它要做一个以娱乐为核心的跨界产业链条。或者,就这么直说:中国的迪斯尼。

一篇关于新媒体和新媒体营销的小结

从事新媒体及其与之相关的营销工作大概有那么两三个年头了,卸任公司职务后,我做了一个小结。既然是小结,就有一些观点以前就是有的,也有一些观点是鉴于过去身份而无法公开说的,更包括其实我并没有答案而只有问题的。这个小结被印成了铅字,可以说是我零零碎碎很多观点的合集。全文如下:

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作为一个新媒体从业者也已经两年多了,期间,或多或少也接触并参与了大大小小利用新媒体展开新式营销的案例。回顾这两年多的历程,做一个概略的小结,还是非常有必要的。

利用新媒体展开的营销,大致上应该围绕以下几个问题:

第一、什么才是新媒体?

第二、展开营销的途径,与过往营销有何异同点?

第三、新媒体营销的核心关键点,或者说,迄今为止仍然需要努力的点,在哪里?

本文,将按照以上三点,展开讨论。

关于新媒体

从广告的角度来看,传统媒体包括五大类:报刊、杂志、电视、广播和广告牌,与之对应的新兴媒体(比如男厕所尿兜上的广告),就统统被称为“新媒体”。但事实上,如果客气一点说,可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义(广义?),如果严谨一点,那就根本上是误解了新媒体。

我对新媒体的定义是这样的:“受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。”

如是,就把“马路上的LED,电梯间的液晶屏,厕所里的尿兜广告” 诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上,上述那些所谓的“新媒体”,说到底还是广告牌罢了。

我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站,我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于:大比例的文本创造存在于传统媒体中,经“复制”出现在网络媒体中。

我所定义的新媒体,核心维度包括三个部分:

其一、受众。虽然,受众在UGC(Users Generate Content)模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的,不同之处在于他们产出“原生态的内容”,而非“专业的内容”。所谓原生态的内容,就是“思想的直接反映”,中间言语的加工环节是很少的。

其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度?几乎是零门槛。当然,这种零门槛也是相对的,至少要有会上网(或者发短信)的素质和条件罢!深入到什么程度?推到极致就是,一旦不参与了,媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容(更确切地说,是不作为),网站(或其它媒体形式)变成空壳。

广泛且深入的参与和互动(interactive)是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系(symmetric),但新媒体可以让他们的关系重新倾斜(asymmetric),但这种倾斜却是偏向受者的。

其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播,推动信息的传播。

“纠缠”于新媒体的定义,并非是玩玩文字游戏,或者是搞书斋型研究。厘清了新媒体的定义之后,才能明白,基于新媒体的营销工作,究竟和传统营销手法有何不同。

简单的说,一个在报社负责销售广告的客户经理,如果跳槽到一个1.0门户网站,或者一家液晶屏公司去销售广告,工作性质是没多大差别的:都是在卖位置。一个广告代理公司,代理报刊杂志广告和代理网站banner广告,操作流程和手法也是没什么区别的。而也正是因为如此,利用新媒体做的营销案例,真正成功的屈指可数,因为,太多的实际操作者,依然把它看成一种新的位置广告。

关于新营销

广义而言,营销工作就是这么一句话:如何用最少的钱来做最大的影响力。这里面有两个变量:成本(钱)和效果产出(影响力)。

先来看效果产出。

传统的营销(广告以及公关)追求的是所谓的“覆盖量”(或者叫到达率,Reach),在报刊杂志上就是发行量,在电视广播上就是收视(听)率,在网站上,便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上,便可以达到较多的注意。这个模式我称之为:登高一呼式的传播模型,如下图:

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这种传播方式本质上属于宣传模式(propaganda),基本上传播路径是单向的。缺点很明显:很难探测受众看到广告后有何反应。一方面,广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被很多人看到,一方面商业公司用短期内的销量是否提升来决定这个广告是否达到了目的。但平心而论,一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系,至今并没有答案。

基于新媒体的营销模式,有没有可能在效果产出上做出一些改变?这是我和我的同事们两年来一直在努力的事情:将propaganda向involvement(卷入度)改变。我期望借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说,利用博客所完成的话题讨论:请博客作者们就某一个话题展开讨论,从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

然而,在实际操作中,遇到了两个问题。其一,话题的选择需要非常高的巧妙性。太商业了,无法引起受众们的兴趣而参与讨论变身为传播者,而太不商业了,则广告主不愿意花钱做那些和自己并无直接关系的事上。

如果说,绞尽脑汁还是能想出一些既符合广告主商业意图又能让受众接受的话题的话,那么下面一个问题就显得更为棘手。虽然Involvement对品牌方来说很有意义,但数字也一定远远小于动辄百万、千万级的Reach:比如说发动一场有1000个博客参加的话题讨论其实规模已经相当大了。这对具体负责执行营销方案且需向大老板报告的品牌经理来说是存在职业风险的。因此,Involvement目前还只能是Reach的侧翼,需要时间去一点点影响广告主大老板层级的人的理念,换句话说,就这个问题而言,时间是唯一的解决办法。

随着金融危机的到来,在实践中,我发现广告主的预算在不断地下降,但目标,至少是不变的(有些公司甚至还在调高)。于是,在效果问题并未得到解决之前,目光,可以转投向另外一个变量:如何降低营销成本。

在这个领域,新媒体的确是有优势的。在很多新媒体平台上,受众其实并非只是匆匆浏览。即使在传统的BBS上,长期潜水者固然有之,但喜好发贴回帖的也大有人在。只要受众参与,适当引导,的确可以让原来只能在门户首页做上一个星期的banner广告的预算,在这里获得更大的点击量。

事实上,一个广告其核心关键并不在于预算多少,而是在于单价多少。换而言之,100万预算也好10万预算也好,并不是最重要的问题。最重要的问题是:100万,买到了什么?如果的确买到了一个东西,请问单价几何?

这就是CPM(单位展示费用)、CPC(单位点击费用)、CPS(单位销售效果费用)等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的,但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。在实际案例中,很多广告主并没有太过清晰或严格的预算,如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话,那么,这个广告的预算确然可以说是无穷大:每销售一笔我就给你一份广告钱,那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升,广告主干嘛不无穷上升广告投入?

单位成本考量,是一套经过反复打磨的指标,并已深入人心。换句话说,营销人员(例如广告公司的客户执行)已经不需要花费太多的功夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而,从实际商业角度考虑,与其去拼命教育客户修改早已接受的测量方法,还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。

比如说,具体执行任务是推广一个minisite,或者广告主的官网。客户预算假定100万。客户的目标是:获取500万访问量。也就是说,CPM客户能够接受0.2元。

在早些年的网络营销中,我们可以使用一些banner投放的方法,比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告,或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放,当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后…然后就坐等这些广告引发的点击吧!大致上,1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。

如果能够考虑到新媒体的营销手法,我们的确可以尝试将这个CPM降下来。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播,那么,经由人和人之间的口耳相传,就不再需要更多的投入了。一个好的创意,的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者,设计一个很搞笑的视频,让网友自发地将这个视频转帖到任何一个可以转帖的地方去,同样无需什么成本。

一旦能够帮助客户将花费降低下来,的确也可以接到单子。不过,这个努力并非没有弱点,在后文中,我会提及。

在新媒体营销领域中,主要是三类角色:广告主、广告代理公司和新媒体平台——这是传统的营销模式一脉相承下来的,所谓“甲方、乙方和丙方”。但就新媒体的营销应用上,我个人现在的看法是:广告主完全可以摆脱乙方和丙方,并且,某种程度上,后两者并不能起到很关键的作用。

新媒体也可被称为社会化媒体,平台核心在于“关系”,即用户和平台的关系,以及,用户和用户的关系。一度是新媒体营销领域中的大热门:口碑营销,就是用户和用户之间的关系所造就的。商业公司可以利用新媒体平台,很好地建立起它和用户之间的关系,而这一点,在过往的营销行为中,其实是很薄弱的。

在组织和大众的交流中(这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法),一端是虚拟的人——商业组织(组织并不是一个人,品牌在大多数时候缺少人性的元素),另外一端则更含混:一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着,这是一个基本上可以被称为单向传播(从冷冰冰的组织到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播,势必造成沟通不畅:企业说企业的,大众做大众自己的。这个局面丝毫没有奇怪之处,有“比尔盖茨一号广播小喇叭”之称的著名博客罗伯特•斯考伯在他的《naked conversation》(中译财富博客)中写道:

如今在我们生活的时代,越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职,滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷,而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为,油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司,而这些人监管着逆来顺受,寄生虫一般的雇员大军,人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之,我们在大公司里看不到人性的存在。

与文章开篇就提到的五大广告媒体所不同的是,新媒体平台可以让商业公司直接和受众建立一个双向沟通的渠道(比如罗伯特•斯考伯就利用博客和受众对话,从而为微软声誉的改变做出了贡献)。近来还有dell公司宣称,利用twitter平台,它多出了200万美金的生意。不过,在这些案例中,我们并没有发现广告代理公司的影子,也很少看到新媒体平台的实际参与。这个道理很简单:当潜在消费者需要沟通的时候,他们的目标一定是公司本身,而不是什么第三方。而第三方,鉴于他们对广告主的品牌、产品、服务的了解一定相对微弱,也根本无法“代理”广告主和消费者沟通。

未来的路

对于一种新的营销方式而言,重中之重的问题始终是测量问题。营销行为本身是一种必须被量化的行为。

我前文已经提及了一些测量方法,比如说测量“卷入度”,或者抛开卷入度,使用原来的测量方法reach,但却利用新媒体的口耳传播的特性将reach的量增加。

后一类测量的方法(一种取巧式的折中),其实和创意大有关系。一个好的创意,的确能够引发口耳传播,比如营销上很成功的王老吉推广,以及新近刚刚获得广告大奖的澳大利亚大堡礁推广。几乎可以这样说,创意决定了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长。但同样的问题也来了,那就是创意是很难复制的。

对于商业而言,简单易复制是赚钱的不二法门,不具复制性,就很难有稳定的收入来源。在传统的营销模式中,复制性是很强的,比如FMCG一直所使用的三板斧营销手法:电视广告轰炸、渠道(超市)铺货、折扣销售。这些经过锤炼并被证明为有效的模式,是具有很强的复制性的。而至于广告创意本身,大概中国的读者都应该知道,有些毫无创意的广告,也的确能够帮助广告主完成营销行为,比如脑白金。

但正如我前面说的,在新媒体的营销应用中,创意到了核心发动机的位置。对于一个品牌主而言,可能一年大型的campaign不过1-2次,创意的频率还不那么高,那么,对于职业做营销的广告代理公司,以及,想靠广告模式赚钱的新媒体平台而言,创意的频率就异乎寻常的高了:几乎每个月都必须拿出一个从未有过的创意来——更要命的是,很多创意还要被甲方给枪毙掉而束之高阁。

这就是新媒体营销最令人感到tough的地方,一个策划者(或者策划团队),不仅要懂得营销的基本手法和商业程序,还需要很了解网络受众的心态和习惯,更需要源源不断地提供出各种创意。一招鲜打天下的时代已经过去了。

不过,反过来看,人的重要性也在提升。如果说模式成型简单复制即可的话,人的重要性是低于程序的重要性的。但正因为创意的重要,新媒体营销领域中,人的智慧,才真正变成了关键所在。

难道不是么?

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BTW,既然是印成铅字的,自然不会是问答体,呵呵