从麦克卢汉到乔布斯:媒介技术与环境保护

在我们迎来了麦克卢汉一百周年之际,又送走了苹果的创始人史蒂夫•乔布斯。麦克卢汉當然不可能见过乔布斯,而从乔布斯的言行来看,对麦克卢汉想必也很陌生。然而,时或空都没有交集的学术重镇和商界领袖之间,却出现了惊人的一致性。

“媒介即信息”又一参考个案:手机

虽然麦克卢汉有着“媒介即信息”之类的断语,但国内媒介环境学当仁不让的译介大师,深圳大学的何道宽教授坚持认为麦克卢汉不是“技术决定论者”。不过,曾经给莱文森留言否认自己是媒介决定论的麦克卢汉应该自己都会承认的是:他的确认为,技术对文明和社会的影响是巨大的。

手机的出现,无疑是其中之一。国内有论者甚至给手机加上了“第五媒介”的称谓(印刷、广播、电视、互联网之后)。虽然这种称谓在学术上未必能完全成立,但它所代表的那种“重要性”是确然的。

乔布斯不是手机的发明者,但正如他在07年iPhone第一代上市时所宣称的“我们将重新发明手机”,乔布斯和他的苹果,让手机这样本来仅仅是一个通讯工具的东西发生了天翻地覆的变化。

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这张图来自美国最大的风险投资基金KPCB(凯鹏华盈)于今年1月份发布的报告,根据它的调研发现,人们今天在手机上只有32%的时间是用于所谓“传统的”功能的:打电话和发短信(图中的skype是一种通话软件,本质上也是打电话),而有9%的时间用在收发电子邮件上,12%的时间用于web式应用,47%的时间则在其它各种原来想都不会想到的功能上:地图、游戏、社交网络、各种工具,等等等等。

虽然这张图所描绘的时间分配是泛指所有手机,但很显然,几乎所有的移动互联网从业者都同意,正是因为iPhone的横空出世,才推动了整个智能手机产业的前行——从谷歌的安卓系统,到微软的WP7,甚至逼迫诺基亚放弃了自己的塞班系统。iPhone已经俨然成了“智能手机”的代名词,同时,也让手机不能再被简单地称为“移动的电话”,而真得成为了“手上的机器”——也是人们最重要的几乎片刻不离身的数码设备。

但是,苹果的辉煌,乔布斯的巨大成功,和早已故去的麦克卢汉,又有什么关系呢?

以“冷热媒介说”看手机

让我们从麦克卢汉本人受批判最为强烈的“冷热媒介说”开始吧。

麦克卢汉认为,所有需要人们高度参与才能完成信息接收的,都属于冷媒介,而相对的,无需人们花费太多额外的注意力就能完成的,则属于热媒介。按照他的说法,电视是一种冷媒介,因为电视能够提供的形象不够鲜明和清晰,看电视的人需要尽可能地去深入参与,才能重构一闪而过但又略显模糊的图像。而电影则是一种热媒介,它的图像很完整,以每秒24格画面的速度播放,使得看电影的人远比看电视的人“省力气”。

这个说法后来受到很大的抨击,因为电视作为一种设备而言取得了长足的进步。随着今天客厅电视越来越象一个“家庭影院”,抨击者认为“冷热媒介”的区分,显得十分的怪异和不合时宜。但事实上,麦克卢汉与其说是一个严谨的学者,不如说他是一个预言家(他的预言倒是有那么点十中八九的意味)。冷热媒介并不是一种结论,而是一种方法,一种思索过程。电视和电影究竟是冷还是热的,其实压根不重要。重要之处在于:如果一个媒介且属于人们惯常使用不可或缺的媒介,不需要人们深度参与,它会如何影响人类的行为从而影响社会。而一旦不可或缺的媒介需要人们深度参与了,它又将发生什么样的影响。这才是麦克卢汉及其身后的媒介环境学所关切的重点。

麦克卢汉的冷热媒介说,根本上是要引出这样四个问题,也就是他的媒介四元律:1)这个媒介使什么得到提升或强化?2)它使什么东西过时或取代了什么东西?3)它使什么过时的东西得到再现?4)它被极端挤压之后产生了什么东西或变成了什么东西?。正因为人和媒介之间的互动多寡,才会使得这个四元律变得有其意义。而当我们将智能手机放到这个四元律中,就会出现一大堆有趣的思索和探究。

在乔布斯的iPhone之前,智能手机虽然存在,但并不是一个吸引大众眼球的东西。诺基亚是智能手机的第一代王者,但这种王者是建立在本来领域就不大的基础上的。大街小巷的诺基亚手机,基本上还是以“功能手机”为主。它被人们常用的功能只有两项:通话(听说)和短信(阅读)。

功能手机显然是一种冷媒介:需要我们投入很大的注意力。这大概也是边打电话边开车是一件危险的事的缘故吧。但功能手机往后发展,有一度迈向音乐手机的趋势。因为生产商注意到这样一点:人们的随身设备似乎又需要mp3又需要手机,何不将它们合二为一呢?

音乐手机事实上让我们的参与度更高(虽然听音乐总得来说是一件参与度不高的事,即便麦克卢汉还把爵士乐分为了冷热两种),因为它需要我们动手将音乐复制进去。音乐手机使得每个人的手机或多或少有了些差别:我的手机里放着周杰伦的乐曲,而你的手机则吟唱着帕瓦罗蒂高亢的歌声。

我们现在可以这么说:智能手机是一种冷得不能再冷的媒介了,因为我们可以通过它去再创造。这类创造分为两个部分。第一个部分是有一大批人不断地为智能手机增加新的功能点,这些人被称为“应用开发者(商)”,iPhone上今天有40万种五花八门的应用。第二个部分则是大量的使用者去下载这些应用,目前苹果设备上的应用下载已经超过了百亿次的规模。

媒介发展中的两个节点

在整个媒介史的发展中,在我看来,有两个重要的节点。第一个节点是“介质和内容的分离”。无论是书本、报刊杂志,还是石碑,都是无法分离的东西。而随后出现的电视机、收音机,乃至mp3播放器、电子阅读器,都使得内容得以脱离介质而存在。所谓的“无字天书”只存在于神话中,但“无纸之书”却存在于现实中。

介质和内容的分离,使得内容的传输更有效率。想像一下,把一本书从一个上海人手中转移到北京人手中,势必要发生物体(也就是原子)的位移。而一份电子文档的传输,则是比特式的,而无需任何介质的位移。传输效率的巨大提升,伴随而来的,就是信息复制的轻而易举。

而第二个节点就是:介质和应用的分离。电视机作为一种介质,虽然里面播放的内容不同,但都是电视机。两户人家的电视机除了大小、色彩有差异外,主要功能是没有差别的。但以电脑为代表的介质和应用分离,使得两台电脑的功能都会出现显著的差异。一个程序员的电脑,显然和一个专业文字作者的电脑,是完全不同的。

介质和应用一旦分离,使得大量的数码设备成为“冷媒介”——但这个冷媒介的意思,和麦克卢汉笔下的,已经有些不同,或者说,延展了麦氏的意思。大量的开发者让媒介设备呈现出五花八门的功能,而更大量的人蜂拥而至,成为这些设备的使用者。而在这个趋势中,手机,就是一个典型的例子。

可以随身携带的一部智能手机,已经远远超出了传统手机的功用,它和3G网络一起,推动了移动互联网的发展,是对互联网一次根本性的提升和拓展。它也让社交这个古老的行为重新焕发出新的活力:无数人通过使用智能手机在各种SNS、微博上流连忘返,甚至业界还发明出了“弹性社交”的概念。人和人之间的沟通更加频繁,整个互联网越来越将“没有人知道你是条狗”抛弃。以iPhone和iPad为两款重要移动设备为前驱的app store(苹果应用商店)重新定义了产业界的法则,迫使wintel联盟解体。

过去有一种说法,一个人出门,必须带上手机、皮包、钥匙。但对于智能手机而言,这三样东西似乎一样就够了。智能手机和信用卡捆绑,能够起到钱包的作用,在机场用手机登机已经不是什么稀罕事了。而随着物联网的展开,用手机开门也不会是什么神话。一部小小的手机,已经远远超出传统意义上的“媒介”功用。它已经不再是游离在我们身外的一个配置,有时候,它就是我们自己。

行文到此,似乎充满着乐观,但我们不妨稍许停顿一下,仔细地审视一下,这样的趋势,真是有百善而无一利的么?

不要忽略麦氏論斷的警告意味

在媒介环境学的诸位大家中,从极度悲观的芒福德一翼,到极其乐观的莱文森一翼,麦克卢汉其实是位居中间(但稍稍偏于乐观)的。他的很多探索,被误解为热情洋溢的电子媒介鼓吹者,但事实上他并非如此(一个有趣的花边信息是,他在给家人的信中告诫自己的儿子,少让自己的孙女看电视)。他的名言“媒介即信息”如雷贯耳,但同样我们需要注意到,他还说过“媒介即按摩”(media is the massage)。用按摩这一词,已经清晰地表达了这样一种观点:在电子媒介的按摩中,我们必须警惕迷失我们自己。

他对冷热媒介的分析,正如前文所说,其实是一种分析媒介对社会影响的“方法论”,本身并不蕴含多少价值判断。他真正的价值判断在于“地球村”三个字。

在麦克卢汉的理论体系里,地球村指代着一种重归部落化的人类。机械量产时代所造成的面容模糊分裂切割的非部落人,需要重新向部落化回归:一个整体的人。电子媒介能够起到这个作用么?麦克卢汉并没有直接解答(正如他一贯喜欢用警句格言而不做直接判断那样)。虽然电子媒介加强了人与人之间的沟通,而非大家都在沉默地阅读着长得一样的报纸,但他自始自终是一名技术环境保护主义者。他深刻地意识到:媒介对我们的作用,远远超过信息对我们的作用,故而,我们需要象保护环境一样地去保护日益技术化的媒介。换而言之,技术,绝不可被滥用。

乔布斯和他的苹果重新发明了手机,也重新创造了程序(在苹果体系里称为应用)的生产、分发、变现的过程。用“苹果生态”这个词来形容一点也不过分。那么,苹果生态,让我们重归部落化了么?

很难讲。比如,用手机上微博。这件事今天已经非常流行,我们经常可以看见,在饭店中,几个人坐下来并不是交谈或者开始吃饭,而是各自在那里发微博、看微博。我们可以用手机微博填充了我们的碎片化时间,但同时,我们也不得不遗憾地发现,也正是因为移动微博,让我们的时间变得碎片化了:动不动就想去看看微博上有什么新东西。

iPhone(同时也是所有智能手机)上都有着各种用于记事的应用,比如谷歌日历就可以和手机里的应用同步。我们先是发现这是一款很不错的让我们不会误事的应用,然后我们就又发现,一旦离开它,我们似乎便想不起今日的日程安排了。手机的随身携带性,使得我们对这种技术设备的依赖性是重的,而这种依赖,又怎么能言之凿凿地说:我们重归了部落化呢?

智能手机上更是存在着一些很暧昧的应用,比如“弹性社交”这个类别。这种应用可以让你和周围不认识的人搭讪、社交。听上去不错,可以拓展我们的人脉圈,加强我们和人类社会的联系而不是一头扎进数字海洋中不得自拔。但事实却是:LBS(基于地理位置的服务)现在被解读成另外一种LBS(location based sex)。我几乎可以断言的是,这绝不是乔布斯自己想看到的。

乔布斯有助于我们咀嚼麦克卢汉

麦克卢汉曾经说“媒介是人的延伸”,而他那位自称是“麦克卢汉不乖的孩子”尼尔波茨曼则写道,“机器曾经被认为是人的延伸,可是如今人却成了机器的延伸”。自麦克卢汉以降,一位又一位的媒介环境学学者在呼吁对“媒介这个环境”的人文关怀和保护,同时,媒介技术,也在数字英雄们的努力下,一步步地向前推进。技术的最终走向,不是技术发明者所能掌控的。技术的善恶,取决于我们人类自身的利用。从这个意义出发,媒介环境学,恰恰不是“技术决定论”。

互联网诞生之初,就有所谓的“数字鸿沟”学说。但在摩尔定律(用一个美元所能买到的电脑性能,每隔18个月翻两番。)、吉尔德定律(主干网的带宽每6个月增长一倍)、梅特卡夫原则(网络价值等于节点平方)的效用下,数字鸿沟正在慢慢弥合,越来越多的人接入了数字世界,享受信息社会给他们带来的快感。不过,我这里必须要说的是,数字鸿沟的宽度可能的确在缩小,但它的深度很有可能在增加。这句话的意思就是,技术对我们的利弊,并不在于技术本身,而在于我们的掌控能力。从iPod到iPhone再到iPad,乔布斯这一路走来,给我们带来了不断的惊喜,他的成功,正如他一贯念念不忘的,的确在改变着世界。然而,确切地说,他提供了我们改变世界的工具,至于这个世界,究竟如何改变,已然不取决于他。

今天,我们纪念乔布斯,不仅仅是因为他创造了一个真正意义上富可敌国的商业组织,更重要的是,他给了我们一个延伸的工具。而至于究竟是工具是我们的延伸,还是我们是工具的延伸,则需要我们更加去缅怀和反复咀嚼麦克卢汉,不仅仅是因为他那些已经成真的预言,更重要的是,我们始终需要看到的是,在媒介技术日新月异的今天,他一手开创的媒介环境学学派,弥足珍贵的地方。

—— 刊发于当期《新闻记者》,小标题为魏永征教授所加 ——

乔布斯过世后,有朋友问过,怎么没见你写篇专栏聊聊?一来他退休的时候我写过一篇很长的东西,二来我现在改行写学术论文去了,哈哈

乔布斯的成功无法复制

乔布斯终于告别了他苹果首席执行官的职位,这个消息多少有点让人感觉楼顶上的另一只鞋子终于落了下来。重病缠身的他,也是建立了商业传奇的他,是时候功成身退离开苹果了——虽然,这不是他主观愿意的。

乔布斯的成功毋庸置疑,对于他的歌功颂德,你在互联网上随处可以发现。但如果你仔细想一想,乔布斯的苹果,是和很多现代管理学鼓吹的法则严重冲突的。江山易改,本性难移。曾经导致乔布斯失败得要被赶出苹果的那些性格特征,也帮助他重建了苹果的辉煌。

比如“充分授权”这个管理理念。苹果不是,重生后的苹果所推出的任何一款i系列产品,都是乔布斯亲自过问并做主要决策的。苹果倡导的是“一元化领导”,组织绝对军事化,等级很少,已经让这个公司的成败全部押在了一个人身上。而乔布斯的咄咄逼人、反复无常、脾气暴躁,在上个世纪,让他的合作伙伴非常厌恶,而在这个世纪,倒被视为一种“神明”。做一款产品首先你得深信不疑——这句话你可以用褒义的方式来形容:不到长城非好汉,也可以用贬义的话来形容:不见棺材不落泪。顺着乔布斯的这种理念去走的,我想,不是大成就是大败,而且,大败的概率居多。

再比如“透明化”管理,苹果也不是。如果说“一元化领导”还多少有点符合“企业再怎么现代都得独裁”这一思维的话,这个神神秘秘的做法,就有些中世纪的感觉了。苹果喜欢搞保密原则,据说“领导层会在很长的一段时间里,故意向驻在不同国度的营销主管发布错误信息,误导他们对于未来产品的思路。”如果你看过几本讲述乔布斯和苹果的传记类书——无论是正面吹嘘还是负面批评——你都会发现,乔布斯从来不相信任何一个人,而只是相信他们的能力。

再比如“多赢”法则,苹果也无意于此。一则来自《福布斯》专栏作者 Darcy Travlos数据统计说,“2010-2012 年,苹果每股盈余(EPS)年增长率可能达到 100%,苹果供应商的增幅则在 10%-50% 不等。”苹果对供应链的管理,严苛到可以用“令人发指”来形容。富士康13跳,多少是由于苹果的压榨所造成的。按照苹果的逻辑是:只要我的产品足够好卖,供应商自然纷至沓来。

故而,按照现代管理学的诸多根本理念去衡量,苹果是一个很奇怪的公司。这个公司我甚至愿意用“苹果教”来形容——这绝不是一个玩笑。在这个教会中,乔布斯就是至高无上的塔尖者,一干大大小小的管理人员,就是各种等级的主教、神父,至于苹果粉丝们,那就是教众了。这个教的根本核心就是:乔布斯是神。

神化的公司做出如此大的商业故事,似乎只能说明现代管理学理念错了。但如果再仔细想一想,就可以明白这样一个道理:既然公司总是要死的,那么,管理学那汗牛充栋的法则,只是帮助公司尽可能不要早死罢了。而至于公司本身要获得巨大的成功,那不是管理学能够覆盖到的领域。这有点像药物:它不是帮人延年益寿的,而是帮人不那么快死的。谁要靠药物来提升健康,那无异于缘木求鱼。

从这个意义上出发,成功根本无法复制(赶紧把那些成功学的书当废纸卖了吧,有助于资源循环利用),因为它没有基本法则。信念坚定在其它场合可以视为冥顽不化。媒体总是爱鼓吹一个人/公司/产品的成功是由于主事者很坚定,但却很少去说那些一条道走到黑下场凄惨的故事,而后者的案例,其实成千上百倍于前者。

苹果这个组织,有时候总是让我想起中国的大明王朝。朱元璋是一个精力充沛的人,所以他收缩相权,一切自己乾纲独断。这对于朱元璋来说,是有操作性的,但不是对于任何一个朱氏后代都有操作性的。朱元璋叫圣明天子,可一样乾纲独断的朱由检,就只能用“刚愎自用”来形容了。

乔布斯这一页大致就翻过去了。未来的苹果,是继续辉煌还是王小二过年,见仁见智。不过,如果想要“延续乔布斯的传统”,那大概就是王小二过年了。从一个天才身上总结出成为天才的方法,大抵就是“人定胜天”的翻版。天才,是学不来的。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——