新浪微博的纸牌屋

这里是一套牌,不是一张牌。新浪微博之所以是今天这样的,不是一张牌的力量,而是一套牌的合力。

新浪是中国互联网知名商业公司里最奇特的一家:它没有创始人。2001年,王志东离去后,这家公司成了一家无主的公司,茅道临、汪延都任过CEO,直到今天的曹国伟。新浪的无主,使得吴征的阳光、陈天桥的盛大、江南春的分众,都想进入新浪。这家公司一直到以曹国伟为首的管理层实施了MBO后,才算被视为一个具有创业精神的公司,不过,到底和中国其它互联网公司不同,管理层也只是持了股的职业经理人。事实上,管理层在后来由于微博使得新浪股价一路高企而多次高位抛售股票,早就从新浪第一大股东的位置上退下。

新浪微博,诞生于2009年8月,新浪管理层MBO,昭告于2009年9月。然后新浪微博全力冲刺,在十数家实力都还算强劲的互联网公司打造的微博中脱颖而出,造成了光论及微博必然指新浪微博的全盛局面,期间还打败了腾讯、百度这样的顶级网络公司。这与管理层MBO不无关联:这个产品的成功与否,与自己密切关联。

本文打算稍稍梳理一下对新浪微博产生过重大影响的新浪人,正如文头所说,这是一套牌的力量。

陈彤:名人牌

陈彤是新浪的元老,是这一组牌里最元老的一张。新浪的前身是一个体育沙龙论坛,陈彤就是这个论坛的版主(97-98年),这个论坛曾经诞生过彼时非常有名的一张帖子:大连金州不相信眼泪。帖子的写作者今天也是非常有名的互联网从业人士,微博大V:老榕。98年9月开始,陈彤开始负责新闻中心,成为新浪内容方面的领军人物。这个位置,后来无论新浪的CEO如何变化,他始终没有变过。

陈彤对新浪是极有贡献的,他在新浪打造了三个具有风向标的产品:门户、博客和微博。除了微博,前两者一直到今天,都留有陈彤的烙印。这话在往大里说一句,陈彤对中国整个互联网业的门户和博客,都有烙印作用。

陈彤曾经与人合著过一本书《新浪之道》,我个人认为,这本书对中国互联网第一个成功模式:门户,有着非常重要的总结性作用:海量快速。这四个字后来几乎成了中国所有门户(无论是水平的还是垂直的)的运营理念,新浪将之发挥得淋漓尽致,几乎可以用“登峰造极”来形容。对于这四个字的精准把握和全力贯彻,造就了新浪中国第一门户的地位。

博客时代来临,陈彤一开始并没有应对,直到博客中国方兴东发出“挑战新浪”的口号。击败博客中国成为中国博客的领先者,新浪所费的力气并不大。道理也很简单,门户运营多年后所累积的名人资源,使得新浪博客甫一开张,就有大批名人前来。新浪博客的浏览者众多,访问量绝非博客中国,乃至后来的几家门户加入者能够比拟的。

看上去门户是所谓web1.0的东西,而博客是web2.0的东西,但在陈彤的运作下,其实它们的本质都是一样的。陈彤是将传统媒体思维在互联网上发挥得最好的网络从业者。门户的模式其实就是一张没有版面限制的报纸模式(无论从内容编排还是从商业经营上),而博客的模式就是名人的模式——这也是传统媒体最喜欢聚焦的领域。传统媒体受限于版面(或者时间段),不得不将有限的位置腾给最具眼球效应的人和事。新浪,无论是从门户,还是到博客,都彰显了这个理念。

然后,微博来了。

早期陈彤在微博上的影响力非常大,微博一开始的策略也是:名人牌。新浪员工就像在博客时代那样,上上下下都有拉名人的指标,无论是大名人还是小名人。微博的运作重心显然是在大V身上的。这个策略在刚开始,并不能说是错的。也正是因为新浪微博先发拿下了名人,才使得后来的跟进者始终感觉使不上力,即便是腾讯这样的巨无霸,也只好发出类似的叹息:晚上了半年,这晚得每一天,就像晚得每一年。

这两年陈彤慢慢从微博的运营上淡出,新浪微博也开始从大V战略向中小V战略转向。这一步对新浪的要求其实非常高,可以这么说,别看新浪是一家网络公司,它的核心事实上是一家传统媒体。要从关注最热的话题最热的人身上慢慢转移到关注普通人身上,这对新浪微博来说,是一次洗心革面涉及灵魂基因的变化。

杜红:经营牌

杜红同样是这一套牌中的元老,1999年就加入了新浪,资历比陈彤略略浅一点。杜红有可能是传统媒体模式中最好的经营人才——嗯,我一向把新浪看成是传统媒体,虽然它有一张互联网的皮。在销售经营上,新浪主攻方向是“大单”,这和传统媒体没什么两样。

杜红加入新浪时做过业务拓展,也去过新浪与雅虎合资的一拍网,05年重回新浪,就一直在干“销售”。杜红所领导的新浪销售团队,也有可能是中国最好的人力销售团队。新浪的广告收入一直是中国互联网首屈一指的,直到后来百度作为搜索引擎兴起,将其超过。近年来,腾讯的广告收入也超过了新浪,但腾讯的广告收入其实主要靠广点通,而不是腾讯门户。新浪的销售人员在杜红的带领下,能够把有限的流量转化成真金白银的广告单子,他们的销售效率,是非常高的。

早期的微博两大块V,黄V(也就是自然人)主要归陈彤管辖,蓝V(也就是机构)主要归杜红。新浪一向被外界视为“产品服从经营”的传统(这个说法其实并不确切,但有一点是事实,新浪产品人员话语权并不大),是一个销售主导型公司。好处是:即便在流量已经不再是互联网中的王者,它依然能完成非常抢眼的销售任务(具体这块可以去查询新浪历年财报),但坏处也很明显,新浪在业内一向有产品不行的判断,用户体验会差强人意。

一开始微博并没有太多的商业化动作,杜红的影响并不深。随着微博产生了要赚钱的压力,杜红过问就日趋增多。根据微博IPO文件,销售业绩是这样的:13年有近1.5亿美元的进账,客户350个,这就是“抢大单”的行事作风:算下来平均一个客户要贡献42万美元/年的广告费用。13年微博早已过了巅峰期,活跃度下降的说法时有耳闻,很多人也的确表态不怎么刷微博,大V也开始没落。在这样的情况下,依然能完成这样的业绩,达到60%的增长,销售能力可圈可点,——当然,也不能忽视阿里的支持。微博对阿里的收入依赖度大概在30%。

可以这么说,陈彤+杜红,代表着某种新浪的灵魂(虽然这是一家无主的公司)。这对内容重热点+经营抢大单的搭配,打造了中国最好的“传统媒体”——任何一个传统媒体的转型,都很难在达到它的高度。,中国芸芸众媒,都必须在它面前低头。

杜红是一个相当干练的人。09年,新浪微博打算和我所在的上海交大媒体与设计学院进行一项基于数据的合作,杜红带队前来我院商谈,我作为本院研究团队成员之一也坐到了桌边。她的穿着干练自不用说,说话也非常干练,一般以倾听为主(销售都是这种特点),开口说话则寥寥数语切中要害。这给我留下了蛮深的印象。

彭少彬:执行牌

与老资历的陈彤、杜红不同,彭少彬是一个外来户。他一开始在南方创业,后来连人带公司都被新浪纳入麾下。作为一个外来户,而且并没有太成功的先例,彭在新浪这种历史极久的公司里班底并不是太厚。这种情况也很正常。

彭少彬是一个蛮强势的人,其实微博这个项目在新浪内部存有一定的争议,主要是因为09年7月曾有一波国家对类微博产品的管制,彼时饭否叽歪等先驱产品都遭遇了很大的麻烦。彭是力主继续的人之一,并说服了新浪高层,推动这个项目。为了避免政策性风险,彭也是微博监控中心的创建者之一。时至今日,微博监控中心(也就是我们都知道的微博小秘书)有上千人之多。

彭少彬在运作微博时,得到了曹国伟的大力支持——这个支持不是口头上说说的,是真的大力支持。早期彭和另外一名十年以上资历的新浪员工的势力争夺战中胜出,也是曹的力挺。作为一个没有自有班底的外力户,这份支持至关重要。微博一开始高歌猛进,彭少彬也确有贡献,他的贡献主要在PC端。在他当政期间,微博完成了一个非常重要的系统:用户信息分类系统,也就是对用户进行分拣。这套系统利用一些数据挖掘的技术,给每个微博账号加上一些标签,主要是兴趣标签,设定权重。这套系统是智能排序、信息流广告等商业化产品的基础。

彭少彬的工作风格一方面有强势之谓,另外一方面也比较亲力亲为,喜欢各级下属向他直接汇报工作,据说有时打印给他的日/周报有一堆小山那么高。

彭少彬最大的优势就是执行,因为他有亲自冲锋陷阵的特点,但他的弱点也很明显:微博在商业化的道路上一直只有各种各样的策略,但并没有一个一体的战略。这与新浪一向有“内部派系山头林立”有关,也与彭少彬个人的性格特点有关。说到底,他是一个蛮不错的将才,但的确离帅才还有距离,让他统领微博整盘棋,这件事到13年元旦,宣告终结。

一直到微博上市的今天,我都很难以给彭少彬一个准确的定位,陈彤做内容是高手,杜红做经营是行家,彭少彬呢?要说他强于产品,似乎是说不通的,强于技术,恐怕新浪很多内部员工也不会认同。他大概属于一个多面手但每项都不是至强的人,在微博早期发展中,这种人,有其不可被忽视的优势和贡献。

王高飞:移动牌

王高飞,2000年加入新浪,资历也达十余年。他是一个技术出身的人,拥有计算机理学士的学位。04年进入无线部门,十年来,一直摆弄的是无线(今天叫移动了)产品。

在这套牌中,有两张牌本身就很痴迷微博。一张牌就是陈彤,以老沉为名,是微博上的活跃用户,另外一张牌就是王高飞,深更半夜还会出没在微博上,不过这张牌没有做加V认证。我自己有时候在微博上会有些抱怨,王高飞的反应是很及时的:@给一些相关的新浪人员。老沉对微博的痴迷不是从产品角度而言,他就是一个用户。但王高飞对微博的痴迷,是一个产品经理对产品的痴迷。

微博在两个屏上都有用户,PC端,这归彭少彬负责,手机端,就归王高飞负责。随着移动端微博使用越来越频繁——从09年不到3成到今天的7成流量来自移动端——王高飞的作用越来越重要,和彭的交集也越来越多。不过与彭的强势工作作风不同,王是一个比较内敛的人,也很少(我的印象中似乎是没有)去接受媒体采访

13年元旦,新浪调整架构,王高飞接替彭少彬,全面掌管新浪微博的产品和技术。当时很多评论认为这主要是为了纠正微博PC、移动分列的奇怪架构,但在我看来,其实释放出了“移动优先”的微博信号。关于新浪的人事问题,我并不想多加评论,即便没有人事纷争,在那个当口,究竟是让负责PC端的彭全面负责,还是负责移动的王全面负责,答案是显而易见的。

王高飞的资历,使得他在新浪内部拥有一定的话语权,而且王也被外界视为微博诸多高管中离产品最近的一位。互联网业态中,产品至关重要,用户体验第一,微博的确需要一个有经验而且有话语权的产品经理带队。不过,王高飞虽然坐在微博CEO的位置上,但肯定不能和BAT这三家创始人即CEO的话语权相比。

微博之前,所谓新浪无线,其实主体就是SP业务,王高飞也不是那种闷头只搞产品的研发人员,他也被相当多的人认为主要是做BD(商务拓展)的,换而言之,不是宅男。微博之后,王高飞的贡献主要体现在移动端APP上。

曹国伟:资本牌+战略牌

有趣的是,中国门户的老冤家新浪和搜狐,掌舵人的英文名字是一样的:Charles。新浪是Charles Cao(曹国伟),搜狐则是Charles Zhang(张朝阳)。Charles这个名字看来很有些福气,值得大家为自己如是取名。

曹国伟,99年加入新浪(比杜红早两个月),主要从事的都是和财务有关的工作,业界有“曹会计”的揶揄称呼。不过这位曹会计可是正儿八经新闻学专业毕业的,先后在复旦新闻学院和俄克拉荷马大学拿过新闻学位,也做过记者。一个学新闻的(文科),最终去做了天天和数字打交道的财务(理科),足可以说明:谁说文科男不懂数字?——呵呵,其实曹国伟还有个学位,是财务硕士,进入新浪之前,先后在安达信和普华永道做过审计师。

曹国伟对新浪最大的贡献来自于资本这条线。加入新浪半年后,曹国伟是上市行为的主要推动者之一,新浪首创了所谓VIE模式(海外公司上市,国内公司拿牌照,两个公司是协议关系而非股权关系),这成为中国互联网公司通行的一种模式。曹国伟还一手主持了对讯龙和网兴的收购,这两起收购成为中国互联网行业收购范本。

曹国伟进行过多次让人眼花缭乱的投资,比较有名的有麦考林、土豆等,最赚钱的一笔大概是对真人秀视频网站9158的投资了。

如果说VIE模式也好收购模式也好投资也好,一般普通老百姓不甚了然的话,那么击退盛大入主的所谓“毒丸计划”,经过媒体渲染,很多普通人也有所耳闻,这一计划的制作者,就是曹国伟。盛大在毒丸计划之下,最终撤退。

曹国伟最著名的财技表现就是管理层MBO了,这也是中国互联网公司首个MBO案例(其它公司创始人牢牢把持着公司,也不可能MBO)。后来借助微博新浪股价一路上扬,管理层在高位抛售中获利不菲。也正是由于管理层持股,使得至少在09年和10年,新浪在微博上的推进是全力施为的。这是新浪历史很少有的一次上下齐心合力作为的一个项目——连博客都到不了这样的高度。

他的财技为他赢来了“曹会计”的声誉,但其实他个人的能力不仅是体现在资本运作上。曹国伟04年出任新浪的首席运营官,做过销售体系的架构,新浪有着国内互联网公司中相对最严格的销售管理、采购报销和相应的财务制度。也正因为此,他出任CEO时,资本市场反应良好,上调股票评级。在专业人士眼里,曹绝不是会计那么简单。

曹国伟的战略目光也是不错的,我有一位学生(在职研究生)是新浪的员工,数年前就和我提及,曹国伟非常看好短视频,并提出长视频属于电视(客厅),短视频属于移动。应该说,这个看法今天得到了验证。

曹国伟11年为微博的商业化勾勒了六个方向:分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费,这是他的战略规划。一直到今天,微博还在努力其中的四条战线,数字内容收费显然搞不起来,实时搜索出于国情有些障碍。勾画战略这种事,其实媒体人挺擅长的。

微博IPO文件显示,高管团队持股在3%,曹国伟一人独占1.3%。

许良杰:神秘牌

许良杰,本套牌中在新浪资历最浅的人:2013年才加盟新浪。许和曹私交甚笃,位置是联合总裁。但许良杰在互联网业的资历极深,做过至少三个大型网络公司的高管(网易、ebay、思科),尤其是在思科,一路升到唯一一个华人全球副总裁的位置

许良杰是非常低调的人,加盟新浪以来,基本没有接受过媒体的采访。另外,他并不在新浪微博的高管名单中,不过新浪对微博持股比例为77.6%,许良杰这种搞底层技术的,对微博是很有影响的。即便微博今天独立上市,底层架构,依然需要来自新浪的支持。微博上市敲钟,许良杰出席。

许良杰搞搜索技术出身,搜索本身是一种数据挖掘、文本分析。这种技术对于微博的商业化(个性化广告之类)非常重要。新浪一向不强于技术,许良杰这张神秘牌是否能对这种状态有所改变?

许良杰多年大公司高管资历,尤其能做到思科全球唯一华人副总裁,能力当然不可或缺,同时也不可能不深谙公司政治。在新浪这种长期无主派系林立的公司里,这一点非常重要。

许良杰非常神秘,但他的作用,恐怕不是“花瓶”(用大公司高管加盟来提升微博估值),极有可能正相反的是,他是实力派。

 

微博上市之后,将在这套牌的力量下继续前行。微博能否让新浪真正完成“传统媒体转型”,这套牌的行为,举足轻重。

—— 东方早报 纸牌屋公号 供稿 ——

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Linkedin:未来的全球超级媒体平台

美国头号招聘网站,坐拥3亿用户的Linkedin近日给自己起了个中文名字:领英,并在给用户的邮件中提示它可以切换成中文网站,结合1月份正式任命前人人网副总裁、糯米团总经理沈博阳为中国区总裁,依托红杉资本(该投资机构在华有极多的成功投资案例)和宽带资本(该投资机构也是evernote印象笔记入华的重要推手,有深厚的政府关系)[i],该网站正式宣布入华经营。

Linkedin以所谓“社会化招聘”起家,在2008年全球金融危机中因祸得福,由于大量的求职需求和低成本招聘需求,形成爆炸性增长,至今很多人把它视为一个“招聘网站”。在任命沈博阳为中国区掌门人时,国内类linkedin网站大街网王秀娟就称终于等来了,欢迎一起做大云云。无论是互联网圈内,还是公众认知上,这就是一个搞招聘的。

全球超级媒体平台

国内新锐的科技媒体钛媒体创始人赵何娟数年前在哥伦比亚大学新闻学院进修,她曾经告诉我,当时她在和美国一些媒体人交流时,发现后者把linkedin视为一个潜在的媒体行业杀手。传统媒体对google有戒备心理并不奇怪——传媒大亨默多克曾公开指责google是小偷——但对一个招聘网站为什么会视为潜在竞争者呢?原因大致是这样的:一些传统媒体的座上宾(也就是经常会采访的对象),现在纷纷在linkedin上直接发表自己的观点,以至于媒体报道时反过来要上linkedin来寻找线索,引述话语。这里的座上宾就有巴非特这样的大亨级人物。

Linkedin这家上市公司的财报显示,它的收入由三大块构成,分别是人才解决方案、营销解决方案和优惠性订阅产品。第一块收入通俗地理解,就是做招聘所得,13财年Q4,这块收入有2.456亿美元之多,而且增长迅猛,同比53%涨幅。Linkedin的核心的确是以招聘为主。但营销解决方案和优惠性订阅产品,这两块收入有着浓浓的媒体属性味儿,增长同样可观。前者达到1.135亿美元,增幅36%,后者8810万美元,增幅48%。这两块收入合在一起,占据总收入比例未至50%,但绝对不是可以忽略的数字。

Linkedin从一家招聘网站,慢慢彰显出媒体属性来,这和这家公司的核心理念有关。正因为秉持这样的核心理念,让它和其它招聘网站大有不同,也能够滋养出媒体的因子来。

这个网站在招聘领域中的核心理念其中两条是这样的:1、个人品牌大于个人简历。2、更相信公司找好人才,而不仅仅是人找好工作。这两条一结合,就会发现,这个网站主要让使用者充分展示自己,然后进行所谓“被动求职”:即公司来找人才。通常来说,被动求职发生于中高端人才市场,这让linkedin和很多主营主动求职(人找公司,通常发生于低端人才市场)的招聘网站拉开了差距,也产生了更高的利润率。

在linkedin眼中,一个用户就是一份网络资产,这个用户在网站上展示越多,这份网络资产就越厚重。Linkedin早期募资演示PPT里提到了这样六点:

“1、网络将建立大量的有价值资产。2、不同的领域将会有不同的网络。3、专业领域的网络将有巨大的价值。4、我们是专业领域的领头企业并在实现病毒性增长。5、从匹配人才和机会开始,伟大的商业将在这个网络上构建起来。6、这是一个有网络效应的商业,表明借助于网络,我们具有内在的壁垒。”

换而言之,其实linkedin的目标绝不是仅仅做一个猎头式的招聘网站,而是将“人”在互联网上聚合起来,让“人”成为一份网络资产,并通过专业区隔,组成一个由各种专业部落错综复杂结合起来的超级网络。于是,linkedin就特别注重让用户如何全方位展示自己这件事。

一个用户在linkedin上进行全方位地展示自己,就形成了时下一种极热的概念:自媒体。在我的视野里,linkedin的确是一个非常好的自媒体平台。一开始,主要是一些职场精英人群撰写文章,后来公众层面上的知名人士加入,机构媒体也开始开设账号。一时间,自媒体也好,机构媒体也好,纷纷驻扎,十分热闹。

Linkedin自身也有意识地在加大其媒体属性。在公司对外并购史上,一起价值1.2亿美元的收购十分让人注目。收购对象是slideshare.net,一家以PPT分享下载著称的网站。尽管颇多职场人士痛恨PPT撰写,但不得不承认,PPT远远比Doc这类文档更充满着职场精英气息,也是很多人趋之若鹜的下载对象。而有些职场人士未必能长篇大论地写上几篇文章,但如果是PPT撰写,可能会更得心应手一些。13年,它斥资9000万美元收购了一个名为Pulse的网络服务,后者主要提供移动新闻阅读,号称美国三大新闻阅读应用之一,与其合作的内容提供商有750家,每天有超过2000万人在Pulse上阅读超过上千万条资讯。

11年,LinkedIn便推出了LinkedIn Today,从用户所属和关注的行业出发,进行每日业界新闻的推送。这个项目的团队领导人是《财富》杂志的编辑丹尼尔·罗斯,并通过算法进行内容推荐。在自媒体领域中,linkedin也主动进行推波助澜。12年下半年,它成立了一个名为“影响者”的项目,委托约200名公司高管、咨询师、学者和记者进行评论文章撰写,并与美国主流报纸杂志合作进行转载,扩大影响力。撰写人包括维珍集团董事长理查德•布兰森(他一度是该项目中最受欢迎的供稿者)、互联网行业高管和体育界大亨马克•库班以及通用电气首席执行官杰夫•伊梅尔特等。在沈博阳出任中国区总裁后,又传出邀请李开复、王建硕成为撰写者的消息。

Linkedin注重“人”以及“专业”这两个维度,从而成为一个内容聚合的超级平台,差不多就是自然而然的事。而媒体所经营的广告业务,毛利率其实很高,linkedin把目光投向媒体建设,是应有之义。

为什么不是Facebook

Facebook、Twitter和Linkedin并称美国三大社交网络,其中Twitter的文本内容极短,媒介形式也不够丰富,很难成为一个超级媒介平台,但Facebook则不然。为什么就媒介平台而言,我更青睐于linkedin呢?

这主要和“人”有关。Facebook相对更大众化、年轻化(虽然现在已经有一些批评文章称Facebook正在遭遇年轻人的抛弃),而且facebook注重一个人的生活展示,而非专业展示。生活展示的内容非常适合朋友圈阅览,但它缺少公众阅读的可能。同样一个景点的照片,朋友可能更欣赏你自己拍的照片,如果你就在照片里就更好了。但对于公众阅读来说,可能会更欣赏来自有专业水准的摄影者的照片。

我并不是想说专业人士只上linkedin不上facebook,而是说,在不同的网站,同样一个人,会展示他不同维度的内容。一个职场精英,facebook上展示他生活一面,linkedin上展示他专业一面,是很合理的事。于是,linkedin会慢慢变成一个专业内容输出的平台,一个又一个垂直细分的媒体(自媒体也好机构媒体也好)出现在linkedin上,最终成就一个超级媒介平台。

现在你上linkedin网站,看到一个人,从履历上看出来是一个金融行业人士,但他的内容是不是属于专业呢?履历能够说明一些问题,但还不够。Linkedin提供了这样一种工具:技能认可。这种认可来自于该金融人士的朋友们的打分。存在这个可能,尽管他从事的是金融行业,说不定他在体育行业也有非常棒的见解——这个见解,是他很多朋友们一致认同的。

这一点在我看来,叫做“专业能力朋友背书”,一个人自吹自擂说自己好话,不如其他人在一旁说他好话,这为自媒体内容的阅读是否值得提供了一个可以借鉴的方法。当然,这种做法并不能完全解决问题,我以为,linkedin还要在数据上多加挖掘和计算,更好地帮助阅读者来鉴定撰写者是否足够专业,建立一套更为有效的评价体系。

打开linkedin在iOS上的app,映入眼帘最庞大的部分就是“your network’s talking about”,而不是什么“jobs opportunity”。这个网站的正式入华,恐怕不仅仅是招聘网站们要喊一句“终于来了”,恐怕一干媒体们,也要喊上一句:你,终于来了!


[i] 有消息指称linkedin在华单独设立公司,并已经接受了红杉与宽带的投资

—— 东方早报 供稿 刊发有删节 ——

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