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刊发于今年第五期《新营销》 专栏

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肯德基最近应该有点烦，一场夭折的“优惠券秒杀”活动把它拖入了一个不大不小的危机之中。网上对它的质疑声很多，但截止到我写这篇文章之时，差不多一周过去了，肯德基依然保持沉默。

肯德基发放优惠券由来已久，利用优惠券扩大生意总额也是很常规的促销手段。在网上，肯德基提供优惠券下载，但后来不知道中间出了什么差错，它又随后宣布，第二批第三批的优惠券属于“有人假冒”，故而肯德基一概不予认可，某种程度上，可以视为这次秒杀活动的被中止。但网上舆论并没有接受这种说法，拷问之声还是到处可见。

这场危机的处理，肯德基是有些失分的，至少没有及时去向公众澄清它所谓的事实真相。但这种失分有些低级错误，不是这篇文章想讨论的对象。我从这个危机中，感觉到了另外一种东西，那就是肯德基的定位，非常之模糊。

很多年前，它的对手麦当劳就已经开始布局转型：目标消费者从小孩向年轻人。这个转型是相当漫长的，经过一轮又一轮的营销策划，从广告到公关，从产品到店堂，麦当劳努力地在改变着自己。但肯德基始终有那么点以不变应万变的意思，还是坚持当初的小孩+社区的定位不动摇。关于这个推测，我在肯德基公关部门的朋友也证实了这一点。

家庭味是肯德基很推崇的营销着力点：一家老小在肯德基全家桶前其乐融融是它的经典广告画面。但跑到淘宝上去“秒杀”优惠券，始终让人感觉到这是麦当劳的手法，而不是注重家庭味的肯德基该做的。这场活动的策划，无论是否产生了后来的危机，都可以说明两点：要么就是肯德基对自身定位的开始摇摆，要么就是活动策划者压根没吃透肯德基这个品牌的内涵精神。

品牌形象一旦定位下来，所有涉及到公关意义的营销活动都必须是为它服务的，如此才保证每一笔推广费用都或多或少起到一些作用。比如这个优惠券活动，往小区里的家庭邮政信箱里派发，挂在自己官网上作为一个常备项目供人下载，都是纯为了提高销量而做的促销活动，那是没有问题的。但众所周知的是，秒杀这种方式，某种程度上已经带有“品牌推广”的目的，事关公关层面，就必须要考虑是否契合品牌定位了。

上海世博会临近，出于一些城市形象的要求，大量的流动早餐摊位被清理，于是各个快餐厅都意识到是一次抢夺市场的机会。肯德基推出学生早餐活动，我的这位做公关的朋友和我闲聊起这个活动的具体策划。而我的意见则是，如果仅仅是在世博会期间将销量做上去，那就尽可以在门店里做一些推广活动，或者进入小区也未尝不可。但如果要做媒体层面的大规模公关宣传是有问题的。通常情况下的学生早上上课途中所食用的早餐和家庭定位的距离不是说一丝没有，但无疑，委实远了一点。

肯德基在全球，基本上都在尾随麦当劳，唯独在中国大陆地区，生生地将快餐老大麦当劳压倒。这其实和它较早进入大陆地区不无关系。二十年余年来，肯德基一直采用的是稳健的操作手法，但在时代变迁的面前，它或许真到了要好好思考自己的品牌战略问题了。

顺便说一句，在这场秒杀活动中，网友们蜂拥而至。有评论揣测说肯德基觉得来的人实在太多让利太大故而临时终止了这项活动云云。这类属于阴谋论的猜测并无多大意义，但从侧面反应出，肯德基还是有相当多的年轻消费群体。面对这个品牌使用上极易喜新厌旧的群体，肯德基二十年来可以说是不变也可以说是传统的品牌形象，是不是该到了改变的时候了？

有时候给杂志写东西是有些让人小小纠结的，那就是时效性。这篇东西成稿于今年1月头上，结果刊发于3月的《销售与市场》，中间我还忘记了我写过这么一篇东西（哈哈，别笑，真的，我甚至把这篇东西当成给《新营销》的专栏发了过去，《新营销》主编目光如炬，说老魏啊，你这不是给了《销售与市场》了嘛）。

故而，这篇东西从今天来看，未免有点炒冷饭了，这儿也就是做个收录。近来有个机会，可以深入新浪微博的后台数据，等到做了一些实打实的数据分析后，再行撰文吧！

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有时候，我的确蛮同情一些商业组织的，决策了半天，开了N个会后，最后决定在某个时间点让利20%来获取更多的客户和销售额增长。他们将原来售价为100万的货物现在以8折的价格出售，在少获取了20万的收入的同时，他们还必须为这条信息的传播付出更大的代价：很有可能超过20万的让别人知道这个好消息的广告费——巷子够深的话，好酒也不见得卖得动。

在最近的一期《南方都市周刊》上，一篇名为《微博营销 140个字的淘金游戏》写道：

11月20日，朱菲在新浪微博上突然看到这样一条消息：‘想知道为什么出了个陈水扁吗？请看《我们台湾这些年》’。朱菲将这则微博进行了转载。在这个简单的操作之后，关注朱菲的300多个粉丝也先后看到这条微博，她与她的粉丝在不经意间都成了这本书的微博营销链上的一环。

这就是“链式传播”的力量。从信息源头开始，理论上，无数个人会成为信息接收者以及信息传播者，整个传播链条是无限漫长的，链条上的每个信息接收者都有可能成为传播者乃至消费者（响应了这个商业活动）。而这一传播过程，很有可能，是免费的。而带来的效果，一个极端例子就是KFC利用微博发布它的优惠券的下载地址，结果导致下载优惠券网页的瘫痪——蜂拥而至的访问者迅速挤爆了服务器。

利用互联网搞商务行为起家的Dell，应该是利用微博做营销的尝鲜者。在去年，Dell在国外首屈一指的微博网站Twitter上拥有150万个关注者：这也就是说，Dell如果发布一条折扣销售信息，便有150万人知晓，并且，存在一种可能——比如20%的人——再次转发这条信息让他们的关注者看到。利用微博来做营销，根据戴尔网络业务部门副总裁马尼士-梅塔（Manish Mehta）所说：“Dell通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户，其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本。仅巴西Twitter用户就在过去8个月中支付了80万美元。”而整个在Twitter上的营销活动已为Dell产生逾650万美元的新增收入。而这一切，Dell并没有为之投入广告费用。

微博的即时性是可以为一些特殊的商业组织所利用的，比如美国有一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi，利用微博发布信息实时把快餐车的位置进行即时通报。这方便了很多对这种快餐感兴趣的人做消费决策：去哪里？何时去？如果快餐车出于某种原因不能及时到达预订的位置，kogi也利用微博进行解释。这项服务赢得了第一批顾客的心，在微博朋友圈中，口碑的广播速度非常迅速，很快，Kogi就广为人知。今天，Kogi是美国知名度最高的流动餐馆之一，甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

除了即时性，微博的传播机制也是非常有趣的：一种大众传播和人际传播混合的机制。从Dell的官方帐号到它的150万个关注者之间的传播过程应该视为一种大众传播——商家对用户的宣传。而150万关注者中的部分人再次转发这些信息给他们的关注者，以及这个过程的不断重复，可以视为一种人际传播——用户之间的口耳相传。微博营销的有趣点在于后者：一条免费的理论上无限的传播链条，以及在这根链条上，商家能够随时切入进去：比如张三转发给李四时附带了一个类似“我也有些不明白这个商家想干什么”的评论，商家是可见的并可参与进去解释的。

在几年前，博客非常兴盛的时候，我注意到博客是有链式传播的可能的。也就是一个博客延续着另外一个博客的话题进行讨论。当时非常典型的案例就是《长尾理论》这本书。在英文版问世和中文版出版前后半年时间里，有大量的中国博客在接力棒式地讨论这本书。结果，这本书中文甫一出现，便立刻登上当当的畅销书榜。

但显然，博客的链式传播还是有些先天限制的。一来博客的撰写是需要一些时间的，写上千八百字，说实话，对很多人是一个挑战。二来博客话题的延续需要一些技术手段——当一个博客要告知TA这篇文章是延续另外一个博客的一篇文章的时候，TA至少要懂得如何部署反向链接，或者，怎么使用TRACKBACK（天，这太技术化了，我就不解释了）。《长尾理论》本来就是面向一群对IT新媒体感兴趣的人的书，于是技术不会成为他们的障碍。但对于更多的和技术啦新媒体啦无关的商业推广，博客的链式传播是会受到限制的。

但微博却排除了这种障碍。写上一句简短的话对很多人来说不是问题，如果你连一句简单的话都懒得写，也是可以玩微博的：点击“转发”按钮，转发王五的某条信息。这一行为本身就成为你的某一条微博信息（在twitter里，被称为tweet，这个行为被称为retweet）。文字要求的低门槛和技术上的无障碍，使得链式传播本身是成立的，如果话题够有吸引力，传播链条会很长。

奥兰多海洋世界（Sea World Orlando），是仅次于圣地亚哥（SeaWorld Adventure Park San Diego）的全球第二大海洋主题乐园，就曾经利用微博做过营销。它寻找了九个在twitter上拥有大量的关注者的用户来发布与海洋世界有关的信息。这九个帐号合计起来有167630个关注者（不过事实上，会有重复计算，也就是某个帐号可能关注了这九个人中的多个）。在整个营销活动中，一共发出了2086条微博信息，最后抵达的账户数是：529368——也就是将近53万人被奥兰多海洋世界的信息所覆盖（reach）。

不过，在社会化营销的讨论中，许多人会太着眼于这种口耳相传，而忽略第一阶段的决定性力量。换句话说，在我看来，没有第一层的大众传播力量，后面的人际传播便无从谈起。奥兰多的例子其实是它雇佣了九个有大众传播力量的微博使用者在帮助它——很有可能并非无偿的。如果奥兰多自己开设帐号做推广，恐怕是起不到如此优异的营销成绩的。不过，有趣的是，大众传播这一渠道的建立，却是和“对话“有关的。

微博是有评论机制的，对于一个帐号发布出来的任何信息，其他人都可以评论。有的评论是没有回复期待的，但有的却期盼着那个帐号给出回应。一个商业组织建立了一个微博帐号，然后就纯粹在那里发布信息却从不和其他人互动，实在是有些自说自话。所有人都看到了Dell拥有150万关注者，但却没有看到，Dell是如何知名的一个品牌。在大多数时候，很多商业组织，并没有强悍到建立一个微博帐号，就有——别说150万，1.5万都会成很大的问题。

一家名为bivings的机构，研究了美国排名前100的报纸的300个微博帐号（有的报社不止一个帐号）。在这300个帐号中，平均每个帐号拥有17717个关注者——看上去不错，但等一下，在排除了4个拥有10万个关注者的帐号后，这个平均数一下子降低到3477个。也就是说，即使是市场中排名前100的报纸品牌，在微博上建立帐号，想获得数以万计的关注者，都不是那么容易的。

事实上，这些报业微博帐号和他人的互动频率是很低的。Bivings发现，有33%的报业twitter帐号在与读者的互动中回复了约1%的信息，有15%的报业twitter帐号从来没有与读者进行过互动。这些帐号已经彻底蜕变为报社的一个宣传喇叭，而在今天这个社会，一个纯用来做单向宣传的喇叭，又有几个人会跟从呢？

商业组织在利用微博做营销的时候，需要尽力避免的陷阱就是将微博纯粹当成组织的新一根的宣传通道。他们架设微博帐号，然后随便挑选一个实习生，让TA去发布一些商业信息。这种忽视与受众对话的方式（实习生在公司现实的低阶位置，使得TA即使有心和用户对话，都无法做到），是无法得到更多人成为你的关注者，也就更不用谈这些关注者再帮你转发商业信息。如果做得再过分一点，频繁地发布商业信息，那么，即使成为关注者的用户都会切断和你之间的联系：除了极其忠诚的粉丝级消费者，没人受得了你成天唠唠叨叨式的冷冰冰的商业垃圾广告：这已经和垃圾邮件没什么两样了。

微博营销的美妙点的确在于费用极其低廉的无限层级传播，但要做到登高一呼天下景从的，还是来自于用户对于这个帐号的信任，而这种信任的背后，却是不断的对话所铸就的。故而，有人说，微博就是对话型媒体，此言不虚。

刊发于《新营销》今年第四期，刊载标题为《“弱者”危机公关》。

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某个周末的下午，前夜通宵干活的我决定叫个外卖，填饱了肚子后便倒头去睡个午觉。我选择了一家著名的快餐店（为了避免有写软文的嫌疑，这里就不公布这家快餐店的名字了），打了400电话订了餐，看看时间：下午1点多一点。

然后就开始进入漫长的等待。我充分理解周末下午一点多这家快餐店的忙碌，也听到了订餐员告诉我需要半个小时才能送到。但到了2点半的时候，我已经无法忍耐，又饿又困之下，我拿起了电话去投诉。

400电话把我直接转到了离我家最近的那家连锁，他们说会查一下，看看是哪个环节出了问题。我饿得已经没有任何力气去和他们发脾气或者较真，也似乎由于饿过了头懒得再去叫一份什么快餐。但我心里暗暗拿定了主意，以后投奔到这家快餐集团的竞争对手那里去：那是另外一家很著名的连锁集团。

大概到了3点多，门铃响了，送餐员到了，我一肚子火气地去开门，接下来发生的一切，虽然没有让我在生理上缓解饿和困的感受，但在心理上，前面那个主意，已经烟消云散。

送餐的看上去是一个很老实巴交的农民工兄弟，一脸的沧桑和实诚。他频频向我道歉，在递交我食物的时候，额外多给了我几份小吃，声称这是他们店长为表示歉意奉送的。我接过了食物，问了他一句，怎么搞的？这时，他才告诉我，是电脑出了故障，将这份订单误判为“货物送达”状态，于是，就出现了我大概两个钟头都没有拿到东西的结果。

一个汉堡包下肚后，出于某种习惯，我开始分析整件事的逻辑。从结果而言，这家快餐店的做法的确打消了我不再成为它的消费者这个念头。如果说我那个念头对它是一个小小的“危机”的话，那么，它的危机公关，无疑是成功的。

那么，具体它是怎么做的呢？

首先，出面的人获得了我的认可：一个至少看上去是很实诚的人。我不想讳言的是，我在他面前有些优越感，以至于有这样的念头：和他较真似乎有欺负老实人之嫌。虽然他只是快餐店的一个普通得不能再普通的送货员，但在那个时刻，他无疑就是快餐店的代表。当我这个消费者在他面前有优越感的时候，就意味着这家快餐店已经放低了身段。这一点相当重要。

其次，不厌其烦的道歉，并且，给出了一定的物质补偿——奉送了几份小吃——以表示这个歉意不是空口说说的。其实，我在这个快餐店用餐多次，从来不点这几份小吃，奉送来的，我依然不会吃。但它这一带有小恩小惠式的手段，的确让我感到了店长的诚意。

第三点，没有理由，或者说，没有借口。如果不是我追问一句，这位送货员不会开口向我解释为什么会送餐延误了两个小时之久。我个人以为，这一点并不是送货员受训练后的结果，很有可能就是这份实诚造成的木纳。但事实上，正是这份木纳，造成效果很好。要知道，一个又饿又困的消费者必然是情绪激动的，而在这份激动面前，主动声明理由通常将被视为抵赖诡辩而不会被接受。而让这个情绪激动的消费者在得到一些甜头之后情绪稳定下来时，让他自己提问，是最好的做法。

从这个事件出发，我们大致就可以得到一些危机公关的操作性原则：放低身段，诚恳道歉，施放一定的小恩小惠，以及，在利益相关人提问之前，不要说明危机诞生的理由。

但在现实生活中，有太多的企业并不是这样处理危机的。他们采用的是另外一种做法：我要强过你头。具体表现在：尽可能地大声说话，不让消费者说话，用各种方式摆出强势。比较夸张的例子就是，美国几个企业巨头即将破产，总裁先生们去政府寻求援助还搭乘私人飞机前往——这一份高高在上，是任何一个利益相关人都无法接受的。

危机出现后，消费者是实际上的利益受损的受害者。但在处理上，首要的工作就是将自己转变为弱者。人类的同情心在这个时候会帮助企业良多。在转变为弱者之后，再进行具体的物质补偿，将会事半功倍——没有人会从心理上拒绝一个“弱者”的补偿。

本文刊发于《新营销》本年第三期

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一位过去的同事在网上和我说，她总觉得自己在营销上只知道一些皮毛。我建议她去找几本厚重的涉及到理论层面的书来看看，这样才能举一反三。她请我推荐一本。我给出的是一本价格超过200元的全彩精装的营销传播书籍。她没有任何犹豫，当即表示：立刻下单。

由于她现在在一家agency工作，自然我们就开始探讨关于营销上面的话题。现在她负责的一个客户试图在社会化媒体上做一些尝试，她觉得有些茫然。社会化媒体现在是一个很热的领域，但的确不知道该如何展开。

我问她，就刚才买书这件事，你有没有思考过“立刻下单”的原因何在？这里面显然她需要是一个动机，但这个动机一开始是不存在的——因为她表示过一看厚重的书就头晕。这里面最重要的因素是我告诉她你应该看，而且，是我向她推荐了一本超贵的书。这里面，“信任”两个字是最强大的驱动力：她相信我还算是个行当里的所谓专家。

事实上，今天品牌组织和消费者之间，并不缺乏传播的渠道，媒体到处都是。要找到适合的消费者来传播组织想传播的信息，也不是一件非常困难的事。相比较而言，他们之间，更严重的问题是信任缺失。正如罗伯特•斯考伯在《Naked Conversation》（中译《财富博客》）中所说：

如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职，滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受，寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。

企业花了很多钱，也绞尽脑汁搞出了很多创意，结果却发现，说了一遍又一遍的话，消费者不相信。为了让他们相信，企业只好增加投放的力度，于是，铺天盖地的广告便出现了。与其说是要让消费者注意到，不如说是对缺乏信任的一种弥补。这种弥补措施短期是可以奏效的，但时间长了，消费者开始厌烦并主动规避广告了，就变成了一种恶性循环：效果不好——增加投放——效果恶化——再增加投放。

我始终认为，社会化媒体是一种组织和利益相关人的对话工具，而不是单纯的信息宣传。新浪微博最近很火爆——以至于新浪开年会，员工们都带了条围脖——于是不少商家入驻进去。在我有限的视野中，很多商家仅仅是建立一个帐号，然后不断地把自己想宣传的内容发布出去。但问题是，当没有多少人关注你的时候，你在那里大声呐喊，又有多少实际意义呢？

有一家汽车厂商进驻了微博开设了官方帐号，它的做法引起了我的注意：它在不断地和别人互动。它先去关注很多人（目前是400多人），然后对在它发布的消息下留言的人进行回复。它的关注者在这样的行为中越卷越多，目前以近万人。通过这种互动，它不仅让更多的人注意到它的存在，也在和潜在的消费者拉近距离。

建立信任感，这是我认为社会化媒体最终的目的。一个值得信任并得到很多人关注的社会化媒体帐号对企业来说是无价之宝，而且在正确的使用方法下可以源源不断地为企业带来包括社会效益在内的很多利益。但这种需要时日的做法看上去很多企业并没有这个耐心，他们采取的是另外一种做法。

新浪微博上有一个名为“后宫优雅”的帐号，这个用户不断地炫耀自己显贵的身份（例如家族动辄可以收购什么企业）以及广泛的人脉（例如和诸多明星都是姊妹兄妹的称呼）。这种炫耀到了后来看上去非常不像是真的，引来了大批围观者（有超过5万的关注者）。这个帐号的每句发言，都会有成千上百的评论或者转发，的确做到了火爆二字。

然而，它最后的两条发言都和一款网络游戏有关，有人便认为这其实是一个策划。通过某种耸人听闻的言语吸引关注者，操盘月余后露出真面目，使得大众对这款新游戏也留下印象。但据知名博客月光的数据统计，后宫优雅这四个字是炒热了，但那款游戏，显然没那么热。（具体可见月光的文章：http://www.williamlong.info/archives/2076.html )

炒作，不是不可以进行的一种营销方式，但后宫优雅的这种营销方式（如果真得是和那款游戏有关的话），我并不认为是一个好的策划。因为根子上，它并不是以建立信任度为目标。事实上，后宫优雅后期的发言已经遭到了很多人对此人真实身份的质疑，更多的关注者只是来获取一份笑料。台上的人依然在卖力出演，但台下的人并非是一种欣赏，而是一种审丑后带来的滑稽感：看你笑话而已。这种没有任何信任度可言的营销方式，即使侥幸得手，也充其量就是得到别人听说了这款游戏罢了：至于这份听说，是正面的？还是负面的？策划者根本不知道。

回到开始的故事来。我的这位经人一句话就不假思索花200大洋买本理论书的朋友，对我所产生的信任也不是我单向向她不断传输信息的结果。我们同事一年有余，经常会因为工作关系，和我或多或少要进行“营销”这个专业问题的互动。她未必信服我说的每句话，但她很清楚地明白，我说的每句话至少我自己是相信的，说出来的话的背后的态度是诚恳的，所以，此人的推荐值得信赖。

同样的道理，社会化媒体最大的优势在于人和人（或者叫帐号和帐号）之间的互动。利用这种互动可以建立起当今任何一个组织都最头疼的信任关系。如果仅仅是把它当成宣传渠道，以后宫优雅折腾数月最后搞出5万多关注者的结果，电视台一条广告也能达到这个效果，而且，费用未必就是后者高得离谱，毕竟，策划后宫优雅这么档子事，也是有成本的。

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其实，这篇文章，未必就是仅仅针对商业营销而言。

本文刊发于最近一期的《新营销》杂志

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精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化营销效果的方式。这里的新式媒体，一般意义上指的是除报刊杂志广播电视之外的媒体（即非传统媒体）。

但是，对精准营销的这种一般化理解并不见得会让你的营销优化多少效果。更重要的是，在我看来，不是所有产品都适合搞精准营销的。我们有必要做一些理念上的梳理。

“精准”媒体

大致上，会有不少媒体，特别是新型媒体，号称自己是精准媒体。他们会告诉营销者，这个媒体的受众比例如何，基本上，都很喜欢用“三高”人群（即高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度）之类的词语来表示自己的媒体聚焦很准。

不过，大部分情况是，这种精准媒体并不存在。

有一种媒体可以视为精准媒体的候选对象，那就是银行信用卡部办的杂志。这些说白了是一种DM的杂志，对象的确够精准。而某银行专门针对自己存款50万以上的高端卡用户投递杂志，据说开办第一年就利润滚滚。

为什么说这种媒体很精准呢？

因为它知道它的受众的消费倾向。

面对一个媒体所提供的受众的社会化属性的数据，其实做不了太多和精准有关的事。是的，你知道这个媒体男性受众居多，年龄30岁左右，地区集中在江浙沪，据说都是受过至少大专级别的教育且有中等以上收入的人，和精准营销有什么关系？无非就是你投一个广告，可能会引起他们的注意罢了。而这种做法，其实在百八十年前有媒体有广告的时候，就已经存在了。

营销的目的是要受众转化为你的消费者——也就是要他们掏出他们的银子来。不了解他们对产品品牌的需求，不了解他们的消费倾向，怎么开展精准营销的工作呢？

精准媒体的说法来自于媒体自身招揽广告的需要。事实上，没有任何一个媒体可以起到精准营销的效果，更多意义上的，无非是受众区隔做得略微好些罢了。然而，一个受过高等教育月入1万以上的成年男性究竟是对欧美系车有兴趣还是日韩系车有兴趣，没有一个媒体能够告知广告客户。而即使回到那些以信用卡用户为受众的DM性质的杂志，不埋下头来细细做一些消费数据的区分工作，也达不到所谓的精准效果。而如果一旦动手去做数据分析，那无疑又会牵涉到另外一个话题：用户隐私外泄。

精准媒体的说法另外则来自于很多营销者的偷懒，找个所谓的精准媒体，往上面扔一个广告，就自以为是精准营销了，就可以向上汇报交差了。毕竟，这么干，也是一很轻松的活儿。

精准广告

如果认识到没有精准媒体的话，那么，精准广告，也几乎是不存在的。不过，这里只是几乎，事实上，存在一种广告，已经可以约等于精准广告了。

以前，广告是依附在媒体上的，没有媒体，谈何广告。但在互联网上，的确有一种独立的广告系统。理论上，经营这个广告系统的人不需要媒体，它只需要有合作的媒体愿意采纳它的广告系统。这种广告系统，被称为“关键字匹配广告”——google和百度都有它们自己的此类广告系统，也有一些小型的——比如窄告、黑马帮——独立的广告系统。

广告系统宣称，它们可以分析一篇文章中的关键字，并从广告客户库中选取最匹配的广告推送出来。比如你在阅读一篇篮球赛评论时，匹配的广告就是耐克或者阿迪达斯球鞋，但在阅读一篇讲述笔记本维护常识的文章时，则跳出来HP或者DELL的广告。

这种广告系统其实并不依附于媒体上，而是直接依附在某篇具体的文章内容上。阅读某个媒体的受众的消费倾向理论上会比阅读某篇具体文章的来得更容易判断一些。更何况，有很多所谓生活类媒体或门户类媒体，本身就没有太浓重的专业倾向性，而文章，则显而易见得多。

这种广告系统的市场份额是惊人的，远远超过一般网络媒体的banner（旗帜类广告）投放，并有更进一步拉开差距的趋势。不过，在我看来，之所以大获成功的成功原因倒不是投放的精准度，而在于它本身的付费机制。根本原因在于，它是后付费的，也就是受众不点击广告是不会收取广告主费用的。这种只要点击才付费的机制是一种预算的可控性和可测量性，对于广告主的吸引，远远超过所谓的“精准性”。

事实上，也很难判断一个阅读篮球赛事文章的人就会对耐克球鞋感兴趣，有可能他/她压根就是阿迪达斯的超级粉丝。

道理很简单，计算机系统，迄今为止，再怎么先进，都无法判断阅听人使用媒体时候的动机，更无法判断阅听人使用媒体时的情景。又或者他/她在阅读笔记本电脑维护常识时，是为了寻找一些资料来更好地写作他/她自己的文章，这个时候阅读者的注意力将充分聚焦到文字中，完全可以做到对广告的视而不见。

不过，相对于投放“精准媒体”的广告而言，这种精准广告还是精准一些的。如果要把广告费用也考虑进来的话，那么每次为点击而支出的广告费，就显得更“精准”了，毕竟，理论上讲，点击者总是有些兴趣的。

精准营销

真正的精准营销，大概应该是这样的：

最近奔驰搞了一个活动，它邀请100名车主到斯图加特的总部做“消费者洞察”，也就是和他们交谈，让他们参与下一代S级车型的讨论。这批车主包括本身就拥有奔驰的用户，也包括宝马、奥迪的现有用户。这些消费者当着奔驰管理层以及设计、工程专家的面，以一个典型的中国消费者的姿态，给下一代车型的初步设计做了评判打分，他们的意见也被郑重承诺会提交到董事会这一层级去讨论。

在中国市场上，虽然豪华车人们一说起来就是“奔驰宝马”，但其实奔驰过去的表现远远低于宝马。不过，今年奔驰干得很不错，09年前9个月，已经卖出了4.66万台乘用车，其中一个入门级豪华车（C级）卖出了1.13万台，距离宝马同等级的3系的1.2331万台的数字已经很小了。事实上，这款C级车07年才进口，而宝马3则在03年已经开始国产了。

就我个人的观点而言，精准营销不是立足于媒体广告发力的，而是立足于客户服务发力的。倾听典型客户和潜在客户的意见，更好地完成自己产品乃至品牌布局，才是精准营销的力量源泉——切实打在消费者的消费欲求上。

不过，去了解客户的心声，并非是没有成本的事，正相反，这一部分成本很高：包括组织者的人力成本和邀请的费用。而且，能够倾听到对于产品的意见，需要这些客户对于这个产品的消费有高度的荣誉感以及对这个品牌的高度忠诚度。而通常这种品牌（产品），属于奢侈类，或者，利基类。

大宗的快消，在我看来，是没有必要搞什么精准营销的，吃薯片喝饮料需要专门针对什么人群么？一来你去问可口可乐消费者对于这个品牌的态度也问不出个子丑寅卯，二来对于品牌本身，追求的就是高覆盖度：恨不得所有人都喝它的。但奢侈类利基类产品，完全不同。它们本身就是在渴求精准营销，所差的，无非是方法罢了。

美国前总统布什所骑的自行车品牌Trek（中文称为崔克），论知名度，在中国远远比不上捷安特，它的车也很贵，最便宜的都要3000元人民币。骑这种车的人，一来不能买脚架，二来不能配车锁，不然要被人笑话为“牛嚼牡丹”。不买脚架不配车锁的原因在于这车如果离开自己视线，被偷盗的概率实在太高了。

Trek采用的营销手法其实是很中国的，它依托的是遍布中国各地的经销商以及类似俱乐部行销的方式：将车主以及车主的朋友聚集起来搞自行车运动。它的经销商，大部分都是自行车运动爱好者，开一个门店没几百万费用根本扛不住的这个门槛决定了这些经销商都是些什么人。经销商会努力发展一切可能的人成为它的客户，再依托这些客户寻找更多的客户。这种看上去很土老冒的营销手法其实是网络世界中最时髦的手法：根据六度空间理论，依托人际关系展开病毒式营销。

精准营销需要去找对人（对几千块一台自行车能够承受的），并在合适的时机（比如他们正好弄台自行车想运动运动了）提供合适他们的产品（超轻的运动型自行车而非代步性质），要做到这点，靠什么精准媒体、精准广告，都是远远不够的。说到底，媒体和广告，不过是辅助性工具罢了。

发表于当期的《新营销》专栏，这里有个词是需要注意的，那就是“大众媒体”。从真正的商业角度而言，我已经的确将报纸从大众媒体中抛弃了出去。

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虽然我搞互联网差不多快10年了，虽然我投身新营销也有3年了，但我的确从来没有认为，传统媒体就等于过时媒体，传统营销方式就是马上要被颠覆的营销方式。出于争夺客户订单的考虑，可以把新媒体新营销说得十分之美妙，但如果真的以为，带有“精准”两个字的新媒体也好新营销也好，是以大众传播为核心的大众媒体的替代物，恐怕就过于幼稚了。

事实上，不是这样的。

无论市场行为做如何的变化，大致上都脱离不了“广告”两个字。也无论市场行为做如何的变化，大致上都是诉求“知名度”和“美誉度”两个目标。品牌有足够的知名度和美誉度之后，销售量的提升，是顺水推舟的事。但是，在大部分情况下，知名度在先，美誉度在后。

电视媒体，在为品牌做知名度方面，是相当有优势的。因为就知名而言，并不讲什么受众区隔。比如几乎人人都知道的刘德华，从知名角度说，那可是8岁到80岁通吃，虽然有些年龄段的人，永远不会去听他的歌。

知名度大致从听说过到熟知，这需要大众的记忆。一个非常容易被大众忘却的品牌是谈不上什么有效知名度(故而今天的明星们隔三差五要造点事情出来让媒体曝光一下)。一旦知名度打造成功，就会形成非常有用的意识占有率：当别人问你想喝什么饮料的时候，你不假思索地回答：可口可乐吧。

赵正在最近一期的《中国经营报》上撰文说，电视广告对于受众的记忆力影响强于网络广告的。他引用了某个调研公司的数据，“发现在2009年消费者印象最深刻的品牌和广告的测试中, 70%以上都是来自电视广告, 还有一部分来自报纸广告, 而互联网广告和新媒体广告的记忆度则非常低”，这个结果的部分原因在于其实很少有企业专门去做一个网络广告，而更多是把已有的广告转变一下格式投放网络。但更多的原因在于，电视广告的高覆盖、不断重复和固有的强制性，使得这些深刻的印象得以打造出来。

刚刚结束的央视2010年黄金资源广告招标竞购大会狂吞近110亿广告额，较去年而言，增长度达到18%有余。无疑说明，高覆盖度的电视，依然是品牌们非常重视的一块媒体资源。尽管今天央视在覆盖度上已经不如上个世纪，但电视受众依然是中国各种媒体中比例最高的一块。反过来看网络媒体，搜狐和网易门户网站今年的第三季度广告营收都颇显不利，同比分别下降2%和24%。

央视这一轮招标赚了钵满盆溢的原因，在我看来，大致有如下几点。

其一，商业组织对互动能力的一种顾虑。新媒体高举精准营销大旗，但新媒体是可以互动的，而互动既可以赋予目标受众参与到广告行为中(比如出于各种目的一起来传播一个广告行为)，也可以赋予目标受众去忽略或屏蔽广告。是的，电视广告观众可以转台，但在一些黄金档节目中，观众由于对下一阶段的期盼不想错过而导致没有转台的可能性也相当大。

互动能力的另外一种体现在于企业担心本来没什么事反而由于进军网络而惹来了一些事。通常情况下，大部分电视广告并不会招来太多的反对声(连念十二遍广告词显得太为过分而是个例外)，但网络广告不同，特别是最近流行的口碑营销领域，相当多的企业主其实很担心冠冕堂皇的一篇帖子下会招来各种各样的反对声和叫骂声。去处理这些事很令人头痛，索性还是不惹为妙。

其二，新媒体的受众群体的媒介素养很高，通俗地讲，就是很懂得如何利用媒体，再通俗点讲，就是他们更精明更理性：这对宏观的人类文明可能是个好事，但对微观的商业组织来说，未必是件好事。媒介素养高一方面反映在第一点所提及的互动性：在网上发布一条软文信息，会遭来大量跟帖的指责，又加大了更多人对此文是软文的判断；另外一方面则是他们显然在网络上显得更精打细算些。一直到今天还很风靡的电视直销广告，似乎到今天也没人考虑过移植到网络视频上。事实上，同样一个人，在电视和网络面前，他/她的理性程度都是不同的。

其三，测量问题，这始终是新媒体营销上的一把达摩克利斯之剑，新媒体实在很难拿出足够让广告主信服的数据来说明它们真的很精准。注意，这里是指广告主信服的数据。对于传统媒体而言，也有大量的数据并不见得是真实的，但数十年下来的运作，大致还是被广告主接受了。央视究竟覆盖了中国80%的电视观众还是90%，已经不重要了。重要的是，所有人都认同，它是覆盖度最高的电视台，甚至是，覆盖度最高的媒体。这一点，就足够了。

在基本还算单向传播的内容门户网站上，这一点还算过得去：大部分广告主能接受CPC的计价方式，也有大部分的广告主能接受所谓三大门户的观念。但对于中国上百万的其他网络媒体而言，却拿不出让广告主可以信服的一套测量方法。

其四，权威度问题。在中国，央视还是相当权威的媒体，特别是在内陆城市。“电视台说的还会有假”这是很多人的观念。把广告投放在一个权威媒体上，可以让自己的品牌也有一定的权威性。毕竟，办一个电视台远远比办一个网站来得门槛高得多。既然稀缺，就说明理应得到重视。

最后一点，但同样是极其重要的一点，那就是在经济看上去有些扑朔迷离不知是否真的走出谷底的今天，商业组织会使用一些保守的做法。在所有人对确认经济危机到来的时候，广告主由于缩减了预算，可能会倾向于成本较低的新媒体运作。但到了看上去经济有些恢复的时候，广告主的确增加了预算，但也的确行为相对保守，因为这个恢复毕竟是“看上去”的。具体到每一个广告投放执行者和决策者，他们的职业生涯的延续，同样是需要首先考虑的问题。

司职大众传播的大众媒体，在知名度的打造上，的确具有强大的优势。而我们仔细看一下央视这些中标的企业品牌，应该可以说，大部分都是大众消费品或是快速消费品。比如说，争个头破血流的蒙牛和纳爱斯，我的确很难清晰地说出，他们需要怎样的一群受众。即便他们的广告语如何看上去更适合高端人群，但无疑他们其实并不这样认为。通过互联网，他们或许可以更好地收集一点消费者洞察力之类的资讯，但要让更多的人掏出银子来成为他们的购买者，电视广告是不二选择。

事实上，基于新媒体的精准营销，我始终认为，并不是所有品牌都必须去做的。品牌面对的消费者不同，自然选择的媒体应该不同。一个理论上14亿人口都可能成为它的潜在消费者的品牌，传统电视媒体，一定是不可忽略的广告投放对象。

刊于最新一期《新营销》 ，杂志上的标题是：危机公关是在刀刃上跳舞

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和几个朋友聊天，说起一个客户关于品牌修复的案子。在竞标的时候，客户问起，这个负面信息处理和危机处理究竟有何区别？

从营销研究者的角度来看，大致上这两者属于前后道工序。通常情况下，一个危机的产生是由于大量的负面信息的积累之后，某个负面信息成为引爆点而蔓延成为一场危机。比如说在本世纪初，关于跨国公司在华的幕后经营存在着大量负面信息，例如非法使用用工，例如对消费者的傲慢无礼，例如服务上实施的国别歧视，这些零零碎碎甚至有时候也的确是查无实证的负面小道消息，这些涓涓细流最后汇聚成潮：在某个时点，恰恰一个跨国公司的某条负面信息事关众多的利益相关人时，便引爆成一场危机。这里最典型的例子就是2005年的高露洁涉嫌致癌事件。虽然事实证明这纯属谣传，但高露洁可以说是使劲了危机公关中所有的招数，也难以挽回那一年的整体销量的大幅跌落。

但在实际的操作中，这两者又并非那么得泾渭分明。负面信息不处理可能也没出什么事，处理了但没处理好，倒成了一场危机，这也是常有的事。现实中的企业决策者通常会采用后一种做法：清者自清，谣言止于智者，又何必和人啰噪。这种鸵鸟式的做法有时候的确逞一时之侥幸，但却使得组织变得越来越弱不禁风，以至于会出现一篇最后被证明为并非真相的报道可以将一个年入数亿的三株帝国打入不得翻身的地步。

务实地来讲，我也的确不建议组织去回应每一条负面信息，在资讯呈爆炸式的今天，这种做法没有什么操作性。但是，监控并记录每一条负面信息却是有必要的。你可以不应对，但不可以不知道，也不可以不分析。

拥抱互联网并不单纯指的是企业在互联网上搞个官网，说实话，大多数所谓的官网除了展示一下企业的形象别无大用。监控各路对自身品牌的议论，互联网是极其重要的战场，特别是在BBS、BLOG和SNS大行其道的今天。扫描舆论的手法很多，比如一些特殊的工具：google的google趋势（http://www.google.com/trends）和百度的百度指数（http://index.baidu.com/）都可以提供相关的服务。输入特定的关键词——比如品牌名谓——便可以得到一张大致的该关键词的网络出现频率，并按图索骥去看看究竟是怎样的一篇文章。当然，财大气粗的话，可以花点小钱来雇佣专业的公司完成。

这种舆论的关注被称为environmental scanning（环境扫描），扫描的目的是为了获取各种利益相关人对自身品牌的评价。在经过一段时日后，可以发现主要的集中区域在哪里。这些区域，如果是负面的，便极有可能成为未来的危机爆发点。环境扫描是极操作层面的事，需要有固定的人每天按部就班地去收集。而分析和归纳这些负面信息，则需要上升到组织的中层。再进一步，制作这些可能会形成的危机处理预案，则是组织中高层的功课了。

这被称为议题管理（issue management）。议题管理针对的不是某条具体的负面信息，而是某一方面的负面议题，有些议题其实是很难去处理的，比如航空公司的飞机晚点。但航空公司需要明白，一旦飞机晚点超出想象，则可能会在大众媒体上形成一股巨大的拷问洪流。对于这样的情况，航空公司需要拿出危机处理预案来应对，以保证在24小时之内能够搞清楚所有的状况，并由统一的新闻发言人去应对利益相关人的质问，以及做到对于不同的利益相关人有着不同的处理办法，有些工作做得深些，有些么，其实应付应付也没什么大不了的。

一个好的危机公关大抵上就是从负面信息的环境扫描开始的，辛辛苦苦准备的议题管理一辈子都用不上那是一种幸运。有一种说法叫做危机来了，我们可以把坏事变成好事，至少在镁光灯下我们有了知名度。那纯属自我安慰或者是书生的说法。危机公关是在刀刃上跳舞，能够躲避还是尽量让它不要发生为好。

这篇文章成文时间是很早的，应该在今年5月的样子，早于我那篇新媒体和新媒体营销的小结。最近刊发于新一期的《销售与市场》，这里就做个收录。这篇文章的读者对象不是新媒体圈里的同学（文中一些注释可以很明显的反映出这一点）。如果你混互联网江湖很久了，就不用看了。

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有一点是毋庸置疑的，美国的互联网比中国的互联网发达。从网络人口讲，虽然中国已经快接近3亿（根据CNNIC2009年1月做的第23次中国互联网络发展状况统计报告，下同），号称全球拥有最多网络人口的国度，但相较于如此庞大的现实人口，中国的互联网渗透率虽然已达22.6%，超过了全球平均水平，仍远远低于大洋彼岸那个国度的72.5%。

更重要的一点是，中国的互联网社会呈现出极强的娱乐化态势。这句话有两层意思，其一、本身大量的高密度使用的应用属于娱乐性质，比如网络音乐、网络视频；其二、即使是看上去不那么娱乐化的事件，在中国的互联网上，会以相当娱乐的形式去传播。这种带有恶搞性质的文化特征，被我称为“中国互联网社会的亚文化”。出现这种态势，一来和互联网所处在的现实环境有关，二来也和中国人本身人的特质有关。

另外一个可看到的方面是，中国网络上的电子商务应用并不发达。虽然这几年网络购物发展很快，进行网络购物的人2009年一年就增长了60%，但总体上仅占网络人口的25%，而美国则高达71%。

更加有趣的是，在中国的网民中，他们之间的沟通更喜欢使用即时通讯，而非电子邮件。中国的即时通讯工具（比如QQ）的应用率是全球第一位的，超过75%，但中国的电子邮件使用率却不那么高，只有56%。这似乎很能说明一个问题：中国人更喜欢随意的聊天，而不是正儿八经地在那里写什么邮件。虽然在中国，有大量拷贝美国FaceBook的网站（所谓sns）的存在，其中不乏一些高访问量的网站，例如海内、校内，但只要仔细一想，中国最大的sns社区，其实是QQ，这个号称有数亿用户的战线从门户到通讯工具到社区无所不包的巨头公司。

事实上，QQ（也就是腾讯公司）是相当娱乐化的，从它那个企鹅logo就可以看出，更多的是可爱而不是严肃。QQ游戏也好QQ秀也好，都是腾讯公司有力的利润大头，统统都是走娱乐化的路线。无怪乎一本正经的MSN即使背靠微软这样的寡头，都无法和QQ对抗。更不用谈界面如此素面朝天的Gtalk（另一个互联网寡头google出品的聊天工具）只能在一个小圈子里被使用了。

娱乐化、低端使用化、非严肃性，等等等等，都是中国互联网的典型特征。而不抓住这个特征，就开始利用网络做营销，并照搬一些美国的方式，显然会败多胜少。其中非常重要的一条，就是对技术的依赖（或者说迷信），是导致很多失败案例的关键。

中国，理论上是一个大一统的国家，但事实上各地文化差异很大。虽然中国人有着“从众”或者“集体主义”的共性，但各地都有自己一些强烈的文化特征。许多人误以为利用一种什么样的杀手级技术，就可以一招鲜拿下整个中国市场，这是非常大的误解。虽然网络无国界，但生意，却是要建立在关系之上的。这句话的意思并非是指中国人重“关系”，而是营销本身就是客户关系的拓展、建立和维护。

网络营销，大体上可以分为两个讨论路径。其一是网络公司（互联网企业）的营销拓展，其二是任何一个公司利用网络做营销拓展。这两者略有不同。

我们首先要明白的是，中国的互联网企业严格意义上都不是什么高科技密集型的企业，恰恰比较吊诡的是，它们都是劳动力密集型的企业。无论是新浪、百度、阿里巴巴（含淘宝）还是腾讯、巨人或盛大，都有着庞大的地面部队，业内俗称“地推”（地面推广）。靠设立在某个大城市的总部就可以撬动整个大陆地区的互联网企业，是没有先例的。谷歌和百度在中国搜索引擎市场上角逐的结果（两者市场份额之比根据易观的报告大致是3：7），就证明了这一点。

地推部队和谁打交道呢？答案是：网吧。

沿海发达城市的人是很难想像网吧有多火爆的。上网还跑出去？公司里有免费上网啊，家里都装了或是adsl或是有线通的宽带，干嘛去听上去就有点乌烟瘴气的网吧？

但数字告诉我们不是这样的。在中国，第一个上网地点是家庭，占据了78.4%，第二个便是网吧，有42.4%之多。在公司里上网却是排在第三的，只有20.7%，是网吧的一半。

另外一个非常值得重视的数据，是中国农民上网数字的增长。这个增长是惊人的，到2008年年底，农村网络人口已达8500万，相较于07年年底5000余万的数字，增幅超过60%。

曾经有一个简单的不能再简单的网址站hao123.com，以数千万的价格卖给了百度。这个网址站仅仅提供类似这样的服务：你可以上这个网站点击“新浪”两个字去www.sina.com.cn。事实上，在中国，不知道新浪就是sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此热门（，根据alexa的统计，是排在全球top100的网站），据说就是因为有太多的网吧管理员厌倦了反复回答网民提出的我要看新闻该去什么网站的问题，把网吧里所有电脑的首页设置成了hao123.com。

换句话说，在中国，网吧就是一个想靠互联网做生意的重要渠道！

以网络游戏公司为例，地推部队的重要任务是两个，一是在网吧中张贴大量的宣传海报，二是尽可能地让网吧中所有的电脑里预装公司出品的网络游戏。要知道，下载并安装一个网络游戏，对于很多人而言，是一个很有技术门槛的工作。网吧的大部分使用者，玩网络游戏可能非常熟练，但装一个网络游戏，实在有点难度。

对于另外一家中国非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部队则要尽可能地让网吧管理员将所有电脑的浏览器首页设置成该公司的网页。这个关系靠电话传真、电子邮件和什么即时通讯工具是无法建成的，需要面谈、吃饭、K歌、甚至包括支付一些可以承受的费用，总之就是要面对面地商务拓展。就这个层面上而言，互联网企业的商务拓展，和其它任何一种行业的商务拓展，殊无二致。

互联网本质上是西方（或者说美国）的发明（如果可以称为一种发明的话），但中国的互联网企业，在海平面上的冰山部分，和美国的网络公司，非常相似：云集着一堆的高智商高学历的精英人才，但这只是很小的一部分。在海平面下的庞大的冰山部分，则充满着中国本土企业的特征：利用庞大的低成本的人力，无孔不入地进行渗透。

对于第二类，想利用“鼠标”拓展业务的“水泥”公司，则有更多需要注意的地方。

首当其冲的，就是域名问题。域名本质上是西化的：不是字母就是数字。对于美国人而言，loreal就是欧莱雅是非常清晰的，但对于中国人可并非如此。是的，大部分一级城市的女性当然知道loreal是什么，但二级城市呢？乡镇呢？欧莱雅本身并不是很多人想像的专门出品给城市白领女性所使用的高档化妆品品牌（欧莱雅旗下十七个子品牌，几乎覆盖了所有层面的女性）。当你输入www.oulaiya.com，返回的结果是一个死链接（欧莱雅中国官网是www.lorealchina.com）。而中国人虽然喜欢有点洋味儿的品牌名字，但要到字母层面，恐怕会拼音的比会英文的，多得多。

第二个问题同样是文化问题。东方人不能简单地用“幽默”来形容，更精确的词语是：狡黠，所以在东方国度里才会出现恶搞这样的词语（该词来自于日文kuso）。中国人是一个喜欢发散思维的民族（相较很多语种而言，中文本身就是一个不那么严谨的语言系统），虽然带有集体主义的强烈印记，但在大范围不出格的情况下，叫“八仙过海，各显神通”。这种文化其实和数千年的历史非常有关系：有秦以来，中国封建王朝的皇家正统权力，从来没有渗透到县以下的层面。乡，其实是自治的。

所以，同样是娱乐化的东西，越是流行的，就越可以发现其中闪动着东方式的智慧。中国人是非常善于解构一样事物的。一层又一层的解构，会把原来精心建构的概念、形象、符号、理念弄得支离破碎，甚至是离题万里。而这种态势，对于营销这个本质上属于传播的东西，是一个艰难的挑战。

举个例子来说，很多跨国公司非常看重自己的品牌LOGO，看重到用色、线条粗细、位置摆放的些许改动都必须呈报总部批准的程度。在很多公司眼里看来，LOGO是绝对不能允许受众去“恶搞”的。这一个认识不能说不对，但如果上升到和公司有关的一切都不能恶搞的高度上，那么，品牌的传播是一项很艰巨的任务。

有些公司则不然。它允许在一定范围内让大家来开动脑筋，出现创意。正如我前文所说的，中国人在一个框架既定的情况下，是很喜欢凑凑热闹的。最近的一个广告案例是英特尔公司和它的“破囧”。利用这个互联网上这个久已流传的字，再加上网络红人张小盒（虚拟人物）和小胖（实际人物）之间的故事，英特尔公司以奖品为诱饵，号召网民一起来上传自己的“囧”故事或者破囧经历。

对于一贯高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特尔来说，这实属一项大胆的尝试。这种尝试未必是要直接拉动它的销量（事实上，电脑CPU也很少直接面对大众消费者），但这无疑是想塑造它更亲民的形象。随着英特尔对低价上网本的支持，这种亲民形象是非常必要的。电脑这个东西，今天应该不再是“神秘”、“复杂”、“高深”的代名词。

最后一个任何从事网络营销工作的人都必须认识到的是，中国互联网虽然也有大众传播的成分，但绝对不能忽视庞大的人际传播。这是中国互联网和美国互联网非常大的区别。在这个即时通许工具的应用率高达75%的国度（美国4成都不到），人们非常喜欢口耳相传。事实上，流言也好，谣传也好，在中国互联网上，会被飞快地传播出去。一夜成名的例子屡见不鲜，但同样的，成名后的保鲜期不过几个月的例子也屡见不鲜：因为又有新的事物可以传了。

在我看来，人际传播对于品牌的影响力更多的是负面力度会更大一些。俗话说，好事不出门，坏事传千里。在口耳相传中，更多可以被发现的，是流言蜚语。站在组织层面上，这已经超出了传统营销的范畴，而是涉及到产品或服务本身的优良。一次使用不快的经历，一个服务不当的案例，会在各种意想不到的角落里生根发芽，然后迅速波及开来。

在数年前“高露洁致癌”这一案例中，我们可以看到流言对品牌的杀伤力度有多大。事发数月后，我在香港询问过很多人，几乎没有任何一个港人知道这件事，但在中国大陆地区，传得沸沸扬扬，高露洁牙膏的销量一路暴跌。而起因不过是，一家媒体误译了一个很小影响力的外媒的报道。

虽然高露洁第一时间辟了谣，虽然高露洁在新浪这个中国最大门户之一的网站上设立了专题，虽然高露洁后来把原作者都找了来声称自己也在用高露洁，而媒体纯属误传，但它始终不愿意做一件事：道歉。在西方人看来，道歉就意味着事实上我做错了，但在中国人看来，这不过是一种诚意的表示。加之事发当年，颇有几家海外巨头惹怒了中国人的民族情怀，于是，跨国公司一贯居高临下死活不退让的姿态在国人心中被牢牢树立起来。在中国人看来，不懂得变通的组织是刚愎自用的，是以大欺小的。虽然按照经典的危机管理策略，高露洁并没有做错什么（道歉有时候会扯上法律纠纷，所以老外轻易是不道歉的），但在文化层面上，它进入中国多年，还是不了解中国人。

营销这档子事，很少有教科书或者工具书说这是事关文化的事，更多意义上，它们在教你怎么确定战略，怎么设计战术，怎么和目标受众群体接触，怎么去调动受众积极性来呼应你的营销活动。但如果你承认，营销本身就是人际关系的确立的话，那么，文化两个字，始终是不能绕过去的门槛。而中美网络营销所出现的差异的源头，归根到底，就是文化的差异。

本文刊发于当期的《新营销》 ，一个月之前写就，当时事先写的一篇稿子由于非杂志社的原因而被本人撤下，这篇稿子写得是有些仓促的。未来有机会的话，我会重新修订。这篇文章谈的问题其实很敏感，商业的赤裸裸的追逐利益的核心，昭然若揭。

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在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被普遍统称为“受众”。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，将受众描述成一群盲目地接受各种信息的人群了。

这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”：似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接收到这些信息后会怎么样，是厌恶呢？还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接收信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（mass media）呗！

大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关联。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有类似“好大一坨但却一团散沙”的隐喻。大众社会的起源应该直溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了：大众社会。

虽然很早就有研究者得出一个很多人其实很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，可能是被他们身边那群所谓“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体营销中使用，道理很简单：很难量化评估。

既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体中，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖来为我所用，帮助我在互联网中完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（中国迄今为止关于人际传播的研究书籍，包括翻译本，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去“操作”口碑。

是的，我这里说的的确是：操作口碑。

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到：不，不许你这么说。但以引导的心态和立场去操作口碑却并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及，美誉度。

我个人一向认为没有知名度，就谈不上什么美誉度。所以，时下的很多口碑营销活动实质上围绕“美誉度”在做文章，却连知名度也谈不上。结果，只好套用雇佣大量的枪手来写根本上从未体验过的产品的体验报告，无关乎被人诟病为“暴力营销”。

但其实，口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿去交给大量的媒体进行公关文章刊发，却一个劲地期望茫茫网众们在那里帮它说好话，这样的逻辑似乎是很奇怪的。让受者合谋成为传者，也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们，让他们去广为传播，这已经是合谋了。

举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿，然后号召网民去广为散贴，比如在bbs上，比如在blog上，比如在sns上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券：请注意，吉利博朗还顺手弄到了一点销量！

这是一种很浅层次的口碑营销的手法，操作的目的只有一个：知名度。让越多的人知道越好，这非常适合新的产品（并非品牌）去做。一款新产品去让很多人帮你叫好，既有违商业道德，又非常难以操作，效果一定一般。

让受众合谋去推动组织的美誉度问题，就变得稍许复杂一些，因为你要足够去了解这个受者。用大众传播的方式去鼓动这些受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的），需要和他/她进行人际沟通。

在今天的网络社会上，还并没有太多事实上很成气候的品牌社区，大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到这群符合条件的人：他们是狂热的品牌fans，也有着足够的事实上存在的产品使用体验。而且，品牌或者产品本身，也有足够的体验和故事可以撰写（一包洗发水是写不出什么体验的）。解决品牌美誉度的口碑操作问题，事实上，在今天的互动江湖里，尚没有正解。