新媒体整合营销之七:Gmail推广案

作者:魏武挥

有必要在这里先分析一个案例了,不然,在连续六节的概念、名词、理论撰写下,读者诸君,或许会觉得枯燥无比。

这个案例就是Gmail,google出品的邮箱系统。在几乎没有任何硬广投入的前提下,gmail迅速获得了市场,并且,最重要的是,帮助google完成了它的关键的战略布局。而这个布局,微软本世纪初就图谋过,至今未成。

Gmail这个产品的名称就相当不错,Google出品的email系统,自然可以叫g-mail。但更关键的是,这个邮箱容量是以G为单位的(当时所谓的大容量邮箱也不过百兆当量级),刚刚推出来的时候是1G,后来在某一个愚人节升级为2G,今天还在那里不紧不慢地扩充着容量(我的gmail容量已达6G有余)。

Gmail这个产品也很不错,由于容量大,用户可以不删邮件,那么寻找一份邮件成为一种需要。而“寻找”这档子事,便是google的强项。

gmail的推广有三个重要环节:饥渴营销、病毒营销、以及、炫耀式消费。全部基于新媒体展开,或者说,全部基于用户的帮助下展开。我甚至可以这样说,google只管做产品,推销的事情嘛,让google的用户去做罢!

首先是饥渴营销。与当年惯常的做法–注册制–不一样的是,gmail是邀请制。也就是说,一个用户如果想获得一个gmail帐号,他/她必须得到另外一个已经有gmail帐号的用户的邀请。这个做法今天不甚新鲜,可在当年,那是非常有趣的一招:不允许公开注册,这需要多大的冒险精神!

但没有这个冒险精神,根本无法撬动后面两招。如果说,后两个环节就象阿基米德撬动地球的那根棍子一样地帮助gmail完全铺开了营销之路的话,那么,这个饥渴环节,就是阿基米德所谓的“基点”。

邀请制造成了病毒营销。每一个用户都有五十份邀请的额度,通过用户之间发出的邀请,就可以产生病毒传播式的效果。据说,在ebay上,曾经gmail邀请被拍卖到50美元的高价。这不能排除是某种公关手法,当然,我们也可以善意地相信,的确是用户自己干的。但无论如何,这是一个巨大的金字塔,用户增长量成几何级数在增加。

邀请制也会产生炫耀式消费,因为不是想注册就有,这或多或少让拥有者倍感荣宠。现代社会,人需要区隔的心理十分明显。只有区隔,才能帮助人们完成自我认同:俺是这个圈儿的,你们进不了这个圈,是故俺比较“高”一点。有好事者在网上提供了制作gmail图像的程序,我这个blog就有一个。这就像一个荣誉勋章一样的镶嵌在诸多blog的侧边栏上。虽然,那个时候,blog远没有今天发达,但blogger都是技术尝鲜者和先锋者,由他们炫耀式地帮助gmail推广,那是最好不过的一群人。

有理由相信,gmail推广是非常经典值得被放入教科书的营销案例。因为它不仅是战术上的成功,也是战略上的成功。借助gmail,一个本来没有真正意义上用户的搜索引擎(它们只有访问者),从此建立起了自己的用户体系。而在这个用户体系基础上,google的通行证战略得以顺畅地展开。对比一下当年的微软live战略,起了个大早,却赶了个晚集。

新媒体整合营销之六:意识占有率 影响范围 影响力

作者:魏武挥

影响力和影响范围是两回事。很有影响范围的事物未必有影响力,当然,有影响力的事物也未必很有影响范围。比如说,我从来不认为芙蓉姐姐有什么影响力可言,但我想哈雷机车在那帮玩摩托的嬉皮士眼里那就是圣杯一样的东西。

品牌的终极目标是说服受众成为他们的消费者,如果这一点做不到,搞得路人皆知也没什么意思,毕竟不是选秀。故而,影响范围很广,是品牌的手段,并非他们的目的。和人一样,有影响力的品牌,就是有说服力的品牌,并不一定等于是知名的品牌,这一点,在一些利基产品上,特别明显。

大多数营销手段最后的结果都是扩大了影响范围,虽然它们很想达到有影响力的效果。不过,本着“谎言重复一千遍就是真理”的精神,地毯式广告轰炸也确实能帮助到品牌的销量。但这里却有两个小小的问题,虽小但却致命:一、成本极高。二、一旦砍去或削减这个成本,销量随之滑落。

这就是有影响范围但却无甚影响力的品牌。这类品牌在国内极多(事实上,它们只能被称为产品,不能称为品牌)。城头变幻大王旗的故事我们看得不少,何故?虽然广告铺天盖地,但“品牌”的穿透力依然太弱。

这和意识占有率(mindshare)有关。

与其说意识占有率是营销方面的术语,不如说它是一种消费心理学的名词。消费者在初步决定进行消费之前脑海中所升起的品牌形象。虽然这个形象在之后的消费决策中有可能会被抛弃,但无疑,这深刻影响着最终的消费决定。

意识占有率的最佳状态是:成为某种服务或产品的代名词。百度或者google是极好的例子,它们已经成为搜索的代名词。所谓有问题百度一下,或者google一下,这句话代表着意识占有率的最高境界。不过,这两个公司在硬广告上的开支并不是很多。即使是百度那个有名的“我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道”广告,都不是通过硬广硬砸出来的。

而大多数中上的情况下,意识占有率和符号有关。今天的世界已经是符号化生活了,奔驰宝马从工具角度而言,和QQ、桑塔纳其实无甚差别。但消费者对它们的符号诉求强于工具诉求。所谓的名牌,其实各有各的符号精神。通过让受众认同品牌力图打造的符号精神来获取他们的意识占有率,是当今社会营销的不二法门:品牌,就意味着品味,就意味着区隔,也就意味着阶层定位。

倾力打造符号,广告是一个手段,但不是完整的手段。特别是在UGC时代,单向传播的符号灌输,会遭来一定程度上的反弹。也正因为可以将品牌和符号切割开进行操作,UGC时代下的口碑传播,才得以成为可能。