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长尾理论一场意淫

魏武挥 — Mon, 23 Apr 2007 09:52:20 +0000

（本文刊于同日21世纪经济报道，报载文章有删节，以下是全文）

2007年4月17日，飞扬新锐（杨雷）在他的Blog上宣布：贝壳网（buykee.com）停止运营，即将关闭。这是一家聚焦于IT装备的网站，通过这个网站，用户可以发现一些好玩的或者有用的IT装备。贝壳的目标是成为一个客观、真实、可信赖的数码体验分享社区，我琢磨着如果可能的话，它会向数码产品电子商务进军，但遗憾的是，这家网站前后生存时间满打满算不过五个月。

我不得不联想到去年上半年就已经开始在互联网上讨论起来的长尾理论，这本书的中文版也在去年12月由中信出版社出版，并成为大热门。我无意对贝壳的遗憾幸灾乐祸，但不得不发出这样的疑问：当我想寻觅一个NOKIA早期的滑板手机（96-97年间产品）的同好时，我为什么要上贝壳？或者再赤裸裸一点：我怎么会知道贝壳的？第三个问题便是：即使我知道贝壳且上了贝壳，我有多大可能找到这样一个同好？（这个问题其实是：他怎么知道贝壳的？他为什么要上贝壳？）

虽然没有证据可以说飞扬新锐是受了长尾理论的启发来运作这样一个网站，但贝壳给我们的教训却是实实在在的：长尾理论，一场彻头彻脑的意淫。

长尾理论（姑且称之为理论罢，其实从纯学术的观点看，不如说它是一种假设hypothesis），应该属于一种经济学理论。经济学上的东西，不能不忽略商业价值的部分。是的，所有东西都是有价值的，存在即合理嘛，但如何将其转变为商业价值，这个惊险的一跃，不是长尾理论本身能回答的。

豆瓣的CEO杨勃是极其推崇长尾理论的，以至于他声称他在豆瓣网上给自己起的第一个用户名是郎太乐（Long Tailer）。通过豆瓣网，一本不那么流行的书，很有可能重新获得其商业价值的再发现，这一点，我丝毫不怀疑。但我的问题是，为什么一本不那么流行的书，在豆瓣上能够重生，而在鄙人小小的Blog上却不能呢？（假设我把这本书放在我的blog上，予以置顶，予以加精，予以标粗，予以套红……）

我想道理很简单：我的blog一天的流量不过数百个IP，豆瓣网则在alexa全球排名高达1500左右。前者，还是一个“长尾”，后者，则是正宗的“大热门”。

长尾理论的幻象便在这里：如果你想挖掘长尾的价值，那么，首先，你自己必须是个大热门。请仔细翻阅《长尾理论》这本书，Anderson所提及的网站，从亚马逊到Google，哪个不是热门中的热门？

在这个炒作得已经有点滥的理论中，我赫然就发现了这两个字：渠道。卖什么东西不重要，重要的是，渠道的力量是否足够强悍。一个很强有力的渠道（或者叫平台），卖大热门也好，卖利基产品（Niche）也好，都不是重点。

我们可以做一个假设。一个恪守长尾主义的卖书网站，它决定上架的书籍统统是印数在3000本以下的偏门书籍（不幸，这种书籍以纯理论居多），这个网站有否前途？这是个很有意思的问题，但我的答案是：死路一条。因为它太小众了，小众到无法形成庞大且集中的注意力，因此也就无法有效地成为某种产业价值链中的一个环节。

逻辑演绎到这一步，问题就很清晰：如何成为一个强有力的渠道？

方法之一：用大热门将自己变得热门。比如说，我这个网站出售易中天亲笔签名过的且折扣高达50%的《品三国》。出售魏武挥亲笔签名过的且折扣高达50%的《家庭投资百论》是没有意义的。连这个理论的创立者Anderson也不得不承认：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。”

方法之二：整合。将大热门和利基有效整合。最近在web2.0诸网站中，整合这一概念暗潮涌动。在web2.0世界中，太多的注意力其实是一堆碎片。一个每天获得1万独立IP访问的传统内容网站，和一个拥有1000个Blog且每个Blog每天获得10个独立IP访问的新型BSP网站，两者的注意力量是相同的，质却很不相同。Web2.0浪潮给用户以“写”互联网的机会，同样也给诸多网站带来需要重新整合的课题。因为所有人都在那里写，每个人获得的注意力就是碎片。没有一个有力的渠道进行整合，商业价值为0。

杨雷这样总结他的教训：经过一年多的创业经历，才发现“有些事情并不是那么简单，付出未必等于回报，努力未必会有结果……理念、团队、技术、营销、资金、资源几乎是缺一不可，今天再看，我们还欠缺很多”。这些所谓的缺一不可不是针对发现长尾的（用户稀奇古怪的各种需求永远存在），而是针对打造渠道的。

不用再去幻想重生某些长尾的商业价值了。整合强有力的渠道，大热门也好，利基也好，一切将纷至沓来。Anderson与其说发明了长尾理论，不如说，他发现的是，有力渠道所必然会带来的价值。这个严格意义上说不是理论的理论，对于商业操作，没有丝毫的作用。

（作者声明：我对贝壳网没有任何恶意，如果言语中冒犯了飞扬新锐，我表示万分的歉意！）

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长尾现象之与Blogger共谋

魏武挥 — Thu, 07 Dec 2006 07:19:07 +0000

终于要到正题了。我打了好长时间的埋伏，啰啰唆唆地写了几篇长尾现象，到这一篇，该做一个了断了。但是，基于本人的一些身份原因，有些东西我不会说得很直白，文意可能有点晦涩，请看官们原谅。

在渠道霸权中，我貌似对渠道这个玩意儿狠狠批判了一番，但事实上，我并不否认渠道的作用。正相反的是，渠道非常有用。对于一个商业公司而言，建立渠道是必需的事情。但正如我这篇日志最后的问题：我们需要怎样的一个渠道平台？而不是：我们需要怎样的一个渠道？

先假设这样一个情况：市政府从今日起决定，辟某广场为广告广场，所有老军医广告都可以在这个广场上post。我们可以问这样一句话：这个广场有无价值？我看是没有的。因为所有人都知道，这里是广告聚集地，现代社会的人对广告越来越反感，专门来个广告广场，恐怕不行。

所以我一直很怀疑某些报纸的专门的广告版面，贴了很多小广告。我当然知道报纸是赚钱的，但我怀疑的是，这些广告有用吗？

于是，建立一个广告平台是没有意义的。这样一种渠道平台，没有作用。所以，个人一向不看好分类广告在中国市场的前景。（顺便可以看一下关于分类广告网站强势者的一个八卦）

作为一种营销手段，口碑传播是投入产出比最高的。所以直销（非法的叫传销）非常有力。对于安利这样一个公司而言，公开的广告，只是表明这个公司的知名度。但安利从来不指望一个用户看了广告后立刻去购买它的产品。它所指望的是，当它的直销人员在向客户推荐一个产品的时候，客户会说：哦，安利啊，我知道。

于是，就有人打起了Blogger的主意。让Blogger来帮助进行销售推广。但我在前面已经提到过，一个Blogger的影响力其实不大，而且又不是类似安利那种签约的专职的或者兼职的直销人员有一定的义务去推广。而且，特别要警惕的是，这个市场很有可能要做烂。

我前面插播了几篇bus群博录，金色葡萄就开玩笑地留言说：哈哈，枪稿的一种。被我识破了。我虽然知道他在开玩笑，但我不无意识到这样一个问题：一个Blogger在频繁推荐什么东西的时候，他的浏览者，极其容易会联想到这样一个事实：他拿了多大好处？

长尾的过度伸展，特别是有意图地去伸展，这根长尾反而会断掉。长尾的向前拓展，需要一种自然性，而非刻意为之。

是故，一个渠道，伸展到Blogger即可。至于Blogger再向外伸展，完全不必在意，也不用推波助澜。这句话就可以这样演变：向Blogger要钱，这是BSP自己应该做的事情。至于和Blogger共谋向浏览者要钱，听上去很美的长尾故事。

这句话还可以再演变，但，谢谢金色葡萄的提醒，打住。

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长尾现象之渠道霸权

魏武挥 — Sun, 03 Dec 2006 07:21:45 +0000

霸权，是葛兰西提出的概念。本文借用的大致是葛兰西的“霸权”，和我们一般意义上所谓的霸权略有不同。

这位早逝的意大利共产党领袖所说的霸权，是这样定义的：

统治阶级将已有的价值观和信仰普遍推行给社会各阶级的过程，它不是通过强制性的暴力措施，而是依赖大多数社会成员的自愿认同来实现的。

也就是说，霸权是一种文化的、意识形态的手法，是思想道德性质的“指导”、“领导”，而与政治上强制性的“统治”是有区别的。这一点，其实在商业社会中，体现的特别明显。因为任何一个公司，不管多强大，对社会公众都没有“统治”的权利，但事实上，具有“霸权”的权利。

费斯克在《解读大众文化》中这样以为：知识就是一种权力。创造知识者，就是权力握有者。在我看来，这一点已经需要修正。因为在今天的web2.0世界中，创造知识（信息）不再是难题：任何一个人都可以开设他/她想要的Blog。但是，传播知识（信息）却成为了一种权力。在这个意义上，渠道，的的确确成为了一种霸权。

最典型的，当如信息时代的第一个朝代：微软帝国，以及，旭日东升的第二个朝代：google王朝。

微软占领我们的桌面。这个渠道很有力，但并不够，即使它占领了浏览器；google占领我们获取信息的渠道，这才是更有力的霸权。在这个渠道上，可以演变出纷繁复杂，甚至从未想到过的盈利模式。

长尾，作为一种公众的自由选择，貌似在对抗这个霸权。但在我看来，长尾只是更强化了渠道的霸权。因为，无论供给怎样丰富，渠道怎样变化，作为一个人而言，他/她，一天只有二十四小时。因此，与其说公众在选择商品，莫如说，他/她，在消费渠道。技术上的貌似更开放，却带来了某些意识形态上的更趋集中。

顺便说一句：上个世纪风起云涌的各类革命，在今天，已经逐步走向没落。因为，霸权，在消费主义中，得到了越来越强的巩固。

回到微观层面上的BSP上来，金色葡萄所谓的“Blog销售”，这面临着这样一个宏观问题：如何打破，或者建立一个新的渠道？沿袭以往的做法，由BSP出面做渠道平台，这是一件可以做但绝对不会取得巨大成功的事情。正如我前两日所提到的，google颠覆微软的重要理论基础就是：一切web化。

我们假如，某一个BSP，成功运作了一个Blog销售的渠道平台。这在我看来，第一，换汤不换药；第二，正因为没有本质改变，这个成功的可能性极小。

长尾告诉我们，公众的需要是纷繁复杂的。但如果还是以一个大热门似的渠道平台去应对，这不是web1.5，又是什么呢？

问题的关节点在这里：我们为什么需要一个渠道平台？

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长尾现象之Blog零售

魏武挥 — Fri, 01 Dec 2006 07:23:12 +0000

金色葡萄在“从BSP到零售商”一文中，码了数千字来论述这样一个道理：一个Blogger更容易为人所信任，所以，更容易卖东西。

我对葡萄关于网络商店的部分非常赞同，因此不惜冒着侵犯版权的嫌疑，抄录于下：

信誉是建立在时空成本之上的，比如在一个大型的购物中心，你购买到假货的可能性就比较小，即使有不满意，也可以过来退货，毕竟那么大的一幢楼不可能在几十天退货期内消失，这就是空间成本。对于时间成本，则是更甚，百年老店，即使门面再小，信用也是没问题的。

网络出现以后，零售商们都大为振奋，这下子可以省去许多成本了，建一个网店是多么容易的事情。但是也正因为如此，空间成本的降低也导致了信任程度的降低。于是人们寻找各种方法来加强互相之间在互联网上的信任。

必须有某种带不走的东西，这就是时间。BSP就掌握着这时间的证据。我曾有一个blog，写了两年多，突然之间被404掉了，至今我也没明白为什么。我感觉损失很大，但结算一下，我损失了什么？所有的文章，我还可以从后台取回，其实即使取不回，我的创意也还都在记忆中，昨天想了一下，我损失的是时间，是我用这些时间在我和读者间建立的信任关系。

事实上，bus开发了一半的博贴其实是建立在这样一个基础上的：一个运行较久的Blogger发出一个商业信号，更容易让阅读者接受这个信号并做出反馈。有鉴于Bus目前正大力解决系统稳定性问题，所以这个功能暂时停止开发了。

但现实生活的老军医式广告也告诉我们：必须贴在闹市。在深山老林里贴一个小广告是没有效果的。据说有史以来最牛的小广告在上海，因为这个小广告在mission impossible III里出现过。

这里就存在着这样一个无法回避的问题：作为一个Blogger，如何让更多的人接受到这个商品信息。虽然都长尾了，但接受信息者和实际付诸购买者还是个八二关系。任何一个商品销售者，都必须追求：获得商业信息的人越多越好。大致应该是这样一个公式：

成功销售结果数＝看到该销售信息人数×转化比率

一个资深Blogger比较容易提高这个公式的后一个乘数。比如，相对于街头小广告的万分之一，Blog有百分之一。但街头小广告看到的人可能是10万个，而这位资深Blogger的阅读人群可能是100个。如此，成功销售结果还不如街头小广告。

于是，问题出现了：渠道在哪里？

Blog本身是一个渠道。但这个渠道显然很窄。我不敢说我的Blog有多知名，但我自己每天都看后台统计数字。我知道我的rss订阅户在200左右，我还知道每天访问我这个Blog的独立IP在200上下。所以，我这个Blog作为一个渠道而言，面向400人（中间还包括一些从搜索引擎过来的非跟踪阅读用户）是个差不多的数字。但就是这个数字，在alexa统计里，却占有了1%的Blogbus整站的traffic。可见一个Blog作为渠道，有多么之弱！

到公式中前一个乘数很小的时候，成功销售结果数是不会大的。

怎么办？

我想来想去，只有一个办法，BSP出面做渠道。更有效地聚合这些商品信息。但问题又来了。当这些信息聚合时，看到这些信息的人就不是跟踪该Blog的人群了，转化比率显然会下降。

长尾理论的困惑就在这里：渠道，渠道的问题如何解决？如何在不降低转化比率的基础上，提高看到销售信息的人数？

及：这个问题我隐约有些答案，请看后续文章。

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长尾现象之雅虎中国版

魏武挥 — Thu, 30 Nov 2006 07:24:44 +0000

谢文做雅虎中国总裁，43天，算是闪电上岗又闪电下岗的一个经典案例。网上炒得沸沸扬扬，方博士的科技中国再次杀入，推波助澜。不过，不管怎么说，雅虎中国总裁，43天结束任期，的确是一个可供炒作的新闻，怨不得网络各路媒体。

局外人本身很难对谢文的下台做太多的分析。不过，有网上传言是这么诠释的：谢文性格太过刚硬，得罪了雅虎中国的中高层人员，倒逼马云不得不临阵换帅。还有一个传言是：谢文的web2.0战略，不是杨酋长喜欢的，所以也只好下台。

这两个理由，无论其真实性，倒挺符合所谓长尾理论的。谢文究竟是得罪了尾巴，还是得罪了头部？抑或，统统得罪了？

我个人私下揣摩的是，得罪酋长还谈不上。战略不相符合，可以慢慢协调沟通。谢文不过是因为要参加web2.0大会，顺路去拜访了一下酋长。这段拜访时间应该不会太长。短短几日，就得罪了杨大酋长，以不管怎么说也是和讯ceo的谢文，能趟联办的水，不会这么不识情趣，把杨酋长给惹毛了。而且，再往深一层，马云任命这个雅虎中国的ceo，还是有充分话语权的。杨致远再不满，这个头部的力量不会大到让谢文下台。

我个人的估计是：谢文真得得罪了一条长尾。

雅虎中国里的“政治力量”很复杂。有马系人员，也有周系人员。谢文要做的事情是：摆平这些派系门户之见。谢文是面对过联办这个深不可测的水的，但联办对于和讯而言，显然是个头部。谢文应对头部的丰富经验，未必就能施于尾部之上。

长尾力量的这次雅虎中国版的爆发，的确证明了该力量不可小视。身为一个管理者，看上司的脸色是必要的，但看下属的脸色，同样必要。毕竟，公司不是军队，各级主管并没有随意枪毙下属的权利。

是故，方博士所谓“谢文适合创业，未必适合做经理人”这句话不见得成立。这句话的潜台词是：做经理人要看人脸色，做创业者好像无需。但事实上，方博士自己都忘记了，创业博客中国，他难道无需看人脸色？此言一出，我个人以为，方博士还是没总结好教训：怎么做管理。

古话说的好：

阎王易见，小鬼难缠！

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