镶嵌:社会网与经济行动(三)

s2607327 在这篇题为《弱连带的优势》的论文中,Granovetter提出了一个关键的概念:弱连带。

所谓的弱连带,就是人际关系中来往并不那么紧密的关系,比如说过去的同事,十年前的大学同学,我个人认为,很多亲戚其实也是弱连带(中国人也就是过年过节一起吃顿饭)。Granovetter的研究表明,小团队内部的互动最终汇聚成大规模的结构形态,弱连带是起着关键作用的。

有一个反例可以大致说明这个问题。比如我和张三、李四都是交往过密的好友(强连带),那么当我从张三那里听到某个信息再去告诉李四时,多半李四已经从张三那里得知了。Granovetter认为,是因为张三和李四之间产生连带的几率会非常大的原因造成的。这个反例说明,一条信息,只会在这三个人里转来转去,大有陶渊明所谓的“鸡犬之声相闻,老死不相往来”的小国寡民的状态。Granovetter这样说:

透过强连带而流传的谣言,比起透过弱连带,多半会被限制在少数人的团队之中。其主要的原因便是没有跨越不同团体的桥。

桥(bridge),在弱连带的范畴中,是一个非常重要的概念:桥是连接两个强连带所组成的团队的重要通道。而弱连带的重要性在于当它们成为这些区间桥梁,可以创造更多,而且更短的路径。

Granovetter用了不少科学研究来证明他的观点,其中就包括SNS圈里都耳熟能详的Milgram的研究(还记得六度吗?)。很多人都知道Milgram发现一封信通过六个人就可以从起始者手中到达既定的到达者的手中,但恐怕不是很多人知道下面这项结论:

在这样的连接中,很重要的一次连接是小册子从白人圈转到黑人圈的那一次。有50%的例证显示,白人描述收件的黑人是“相识的人”,这个连接最后总是能完成。当白人将小册子传给黑人“朋友”的时候,完成的比例低于26%。

朋友指的是强连带,相识的人可以指代弱连带。

研究弱连带,很重要的一项应用就是“创新传播”。因为有不少研究已经指出,初期的创新者多半是居于边陲的人。(想一想,就是IT圈那些创新,哪个创新不是无名小辈弄出来的?)

有的创新最终终成正果,而有的创新则夭折。Granovetter认为:

一个起初不受欢迎的革新若仅透过那些拥有少数强连带者的传布,多半也会被限制在少数人组成的一些小团体之中,因此没有什么效果。

我的直觉告诉我,在中国,应该有太多的网络创新一直在IT圈子里晃来晃去,好评如潮却始终找不到突破口。而“Blog”这个创新,爆发点都不是因为在IT圈里传得太多,而是中国出了个木子美造成的。

回过头来看看博客大巴,我这个服务的网络公司。车东应该是IT圈子里的人,我跨着商圈和学界(只是后者太过无名小辈),老横虽然死活不承认他是文学青年,但他和文学青年过往甚密却是不争的事实。但最重要的是,这个网站的市场leader不折不扣是个圈外人:一个为某知名化妆品品牌(也就是品牌管理领域)服务了八年的jenny。

所以,我始终认为jenny对博客大巴是至关重要的,看来,今天,我这个论点得到了理论上的support。

镶嵌:社会网与经济行动(二)

s2607327

(作者注:本文与其说是在讨论《镶嵌:社会网与经济行动》这本书,不如说是在讨论《阿里巴巴神话:马云的美丽新世界》这本书。)

本书的第二篇论文《门槛模型与集体行为》,其实写作的时间更早一些:1978年(第一篇论文则完成于1985年)。不过,在我看来,这篇论文是镶嵌理论的极好注解:研究镶嵌的意义。

本文主要研究问题是关于集体行为的:一类努力集中在新规范与新信仰如何在旧的解体或一片混沌中产生。Granovetter给出的一个重要变量是:门槛。他对于门槛的定义如下:

一个人会看到多少人或多大比例的人采取一个决定时,才会采取相同决定;这一点是此人净效益超过净成本的门槛。

这个解释表明,Granovetter再一次站到了中庸的立场上:从总体结果去推论个人习性,或者假设个人行为最终为集体规范所影响指导,都被他所抛弃。一方面,他承认社会对人的影响(多少人或多大比例的人),一方面,他也强调个体的因素(看到,这两个字代表着某种主观)。

相较於上一篇论文而言,这篇文章的数学色彩更浓一些。我花了不少时间一字一句地去啃。我并不想在这里把这篇论文的主旨意思再介绍一遍。在看这本书的同时,我又在阅读另外一本书:《阿里巴巴神话:马云的美丽新世界》(呵呵,这本书就容易读多了)。在我假定该书作者孙燕君写的都是客观事实的前提下,我倒是从门槛理论的角度,对阿里巴巴的成功有着更新的认识。

Granovetter对门槛的一个通俗解释是这样的:

一个人加入暴动的门槛被定义为“在我加入之前有多少百分比的人已经加入”。一个极端分子的门槛会很低:他认为参加暴动的利得会很高,而被逮捕的成本则很低。有些人会“极端”到门槛是0%。—- 就是那些没人参加暴动也会主动引发暴动的人。他们是煽风点火者。保守者的门槛则很高 —- 他们会认为参加暴动的利得会不高甚至为负值,而被逮捕的成本则很高,因为他们是“可敬的公民”而非“恶名昭彰的群众鼓惑家”。门槛高达80%或90%者比比皆是。我们也可以看到那些死也不会参加暴动的人,而给他们定的门槛为100%。

我们现在把“暴动”两个字给替换成“参加阿里巴巴的伟大事业”,就会发现一些有趣的小推论。

团队的重要性

当然,所有人都知道一个人没法打天下,而是需要一群人去打天下。但更多的人是站在一个人做不了所有事情的立场上的。周知的是,马云有所谓“创业十八将”,不离不弃,至今没有替换过。

本质上讲,公司和宗教组织并没有太多的分别。公司所强调的某种价值观(或者某类价值观)和宗教也没什么分别。马云所谓的《独孤九剑》与其说是价值观,不如说是类似于摩西十诫的教义。而马云本人,当然就是大主教了。

然而,一个大主教是不够的,关键是有一帮虔诚的信众能誓死相从。这群信众的重要意义在于,当更多的新人加入时,他们会发现“在我加入之前有很高百分比的人已经加入了”。而这些新人加入后成为更多的后来者的“更高百分比的人加入”的例证。

阿里巴巴曾经碰到过巨大的危机,在《阿里巴巴神话:马云的美丽新世界》书中的解释是,扩张太快,脑子发热,导致成本太高,于是入不敷出,加上遭遇互联网寒冬,不得已阿里巴巴开始大裁员。

但我的另外一种解读是,新人加入的速度太快,导致教义还没有被完全普及开时,教众不够,在这个运动中,很多人没有那种“在我加入之前有很高百分比的人已经加入了”的感觉(我指的加入是对企业教义的信仰)。而大裁员之后,十八将就成了一种足够的“门槛”,马云后来的所谓“整风运动”也得以顺利展开。

某种意义上讲,互联网寒冬是马云应该庆幸的事。如果不是那次被迫的大裁员,马云当年即使赚了一些钱,他的团队,也迟早会分崩离析。

不过,这里还是留下了一个重要的疑问,那就是为什么马云有十八将,而李云、张云没有呢?

裂变的重要性

与《乌合之众》、《狂热分子》所不同的是,Granovetter是相当谨慎小心的。他同时注意到“在我加入之前有多少百分比的人已经加入了”对于“我加入”并不永远是正相关的关系。比如说,有些人既不愿意去空无一人的饭店吃饭,也不愿意去太过拥挤的餐厅。

适时的裂变,是组织扩张业务的一种需要,同时也是保持一种教义继续强化的需要。有些本来虔诚的信众会因为发现组织人太多而心生怨念反而离开。

不过,裂变也有很大的危险性,那就是虔诚信众本来是多数,在裂变后的新团队里,反而变少数了。阿里巴巴是这样解决的:

1、新团队使用虔诚信众作为leader,而不是从外面招聘业务高手;

2、新团队的扩张也不是突然之间膨胀的,而是一步一步变大。这一点,阿里巴巴始终做得很好,它对价值观的重视高于对业绩的重视。

3、新团队成员先接受洗脑,而不是立刻投入到战斗中。在洗脑的过程中,让个体产生强大的集体压力:呀,那么多人信这个。

4、拒不接受价值观改造的,无论业绩多优秀,立刻出局。用这个来保障信众的多数。

空间的重要性

很多经济学研究会忽略空间对集体的经济行为的影响,但Granovetter并不这样认为。他用韩国村妇采用避孕药计划作为例子,来论证空间是一个重要的变量。

在《阿里巴巴神话:马云的美丽新世界》一书中,作者也提到了阿里巴巴的一段历史:空间被割裂。

在阿里巴巴第一次融资后,搬入华星。马云认为需要租用整层,而他的跟随者则认为半层就够了。结果,随着阿里巴巴的扩张,果然半层就不够了。阿里巴巴最后用四层的空间来解决更多的新人的加入问题。

这是一个危险的信号,特别是在那个时点,马云并没有认识到普及教义的重要性。空间被隔断后,导致教义的普及变得困难:在某些地方,不信教的人是多数,并呈“螺旋式”的增长。

在阿里巴巴度过了危机,走上大规模赢利道路之后,也会碰到空间问题,那就是外地市场的开拓。阿里巴巴的办法是:空降,而不是有些企业认为的“追随人才”。

所谓的空降,就是派遣虔诚者去那里做leader,而不是在当地雇佣什么人做leader。阿里巴巴内部的业务主管被派来派去是极其正常的事情,而这些深受洗脑的信众们,也毫无怨言。这就是教义的力量。

在我看来,Granovetter是认同个体对于他/她是否加入集体行为是有影响的,因为每个个体的“门槛”不一样。有些人会自动加入,有些人则需要观望后加入。不过,前提还是:人是理性地趋利的。但同样,Granovetter也认同集体的压力对个体行为的影响,表现是个体所需要的“门槛”被满足。