今日头条的五个亿

有媒体传出消息,“今日头条”日前完成了C轮融资,融资额度为1亿美元,对应的,公司估值5个亿美元。这个数字很夸张,一来因为一年前B轮融资的时候,估值还不过6000万美元。仅仅一年,就迅速扩大近十倍。二来,一个新闻客户端,居然值那么多钱?

i黑马昨日发表了一篇很长的对今日头条创始人张一鸣的专访,从这篇专访中,大致可以看出点端倪。其中有两点,引起了我的注意。

第一点,今日头条讲的是个什么故事?或者说,它是一个什么定位?

从一般用户认知来说,今日头条就是一个新闻客户端,但在产品方自己,有这样一段话:“张一鸣多年来的积累——好的搜索技术,基础运算工具,在整个社交网络里获得和分发信息的能力——均指向这个现在被定名为今日头条的产品。”

在这段话里,有搜索技术,有运算工具,有分发能力,就是没有“新闻客户端”。这一长串话,按照我多年的写作经验和访谈经历,很像是今日头条自身的描述。更有意味的是,在i黑马这篇极长的文字中,“新闻客户端”这五个字只出现了四次,而且每次都是这样写的:“腾讯和搜狐等新闻客户端”,这篇长文从来没把这五个字用在今日头条上。

这已经很有些稿成后送访谈者过目修订的痕迹了,或者也有可能是事先就点明这一点:不要说今日头条是新闻客户端。这五个字用与不用,和它的融资大有关联。

近一两年来,整个互联网投资市场热情高涨,无论是巨头出手并购,还是专业投资商出手投资。这些热情高涨必然的投资方法是“估值推动型”,而不是“业绩推动型”。估值推动型的投资,一般会找一个对标,其实在过去新浪中国的雅虎,百度中国的谷歌,人人中国的脸谱等等等等大戏中轮番上演。对标非常重要,直接决定了这个项目到底值多少钱。对标找得好,估值很极其惊人,对标找得不好,估值缩水屡见不鲜。

找对标,就是找“讲故事的角度”。一个产品,你从这个角度来看,嗯,是一个新闻客户端,从那个角度看,嗯,是推荐渠道、分发渠道、搜索渠道。I黑马那篇长文,前后出现了三十次“推荐”、九次“分发”、二十四次“搜索”,牢牢地对标在这三大渠道之上。

分发渠道,有对标。文章一开头就提及百度收购91手机助手的事,19亿美元。91手机助手是APP的分发,今日头条就是内容以及内容源的分发。搜索渠道,有对标。移动设备里的搜索入口——这事,想想就兴奋,想想就大得不得了,投资人自己也这样表示:“今日头条更大的价值在于,可以把它看作一个移动端的信息入口”。搜索找个对标更猛的地方在于,Google这个搜索公司在移动端里的广告ARPU值可以达到40美元左右,是Facebook的6倍,twitter的20倍。

推荐渠道,对标不重要了,这是今日头条的核心竞争力。张一鸣表现出对其它门户客户端的自信,完全建立在这上头。你要是三个东西都有对标,核心竞争力不好找了,被对标灭死可能性大了,故事也就不好听了。

整个故事,大致就是这么讲述而成的,值得所有创业者好好学学:对标+核心竞争力,两者兼具,再加上“1.2亿装机,日活1300万”,非常完美的故事。

第二点:今日头条估值推动有了,但总要有业绩的那天。它的业绩在哪里?

请允许我再次引用那篇长文:“今日头条的收入仍来自广告,而且张一鸣认为它是可见的唯一收入来源。”问题在于:移动广告真得如“对于广告商,在今日头条上投放不影响用户体验的信息流广告,效率比在门户网站上高得多。”这样表述吗?

支持者会搬出近日Mary Meeker的2014版互联网趋势报告来说事。在女皇的报告里,她毫不掩饰地表达了对移动广告的信心。但很遗憾,中美移动广告市场,完全不同。

中国移动互联网领域中,互导流量互推用户非常司空见惯,存在大量的“僵尸用户”,这造成了中国移动广告市场整体ARPU值并不高,巨流无线董事长黄维在他的《实战第三屏》一书给出了ARPU五毛的数字——当然,这个数字相对老一点。近期,普华永道发布相当乐观的中国移动广告市场预期,对2014年给出的数字是130亿人民币,相对于中国八亿移动用户,也就是个年15元ARPU的水平。它还乐观地表示,2017年中国市场能达到250亿人民币,考虑到那个时候的用户规模,估计也就是个年20元的水准。对比一下游戏市场,有研究表明,ARPU值今天已经可以做到100元左右。

坐拥1.2亿用户的今日头条,ARPU值显然还没有做到15元的水平,不然一年进项18亿人民币,不可能是“目前已基本可以达到收支平衡”,反而会赚得钵满盆满。即便按照黄维那个相当夸张的五毛党标准,6000万收入的可能性也不好讲(有一种说法是今日头条广告年入过亿)。91手机助手估值那么高,因为今天中国应用的获新成本已经到了20元CPA的规模(中国移动广告ARPU值15元,估计都是被这种APP导流给抬上去的),但给内容/内容源做分发导流,还能有这个ARPU值吗?

当文中提及,像腾讯这样的巨头也举起“推荐”这个大旗,今日头条如何应对时,张一鸣是这样回答的:

“腾讯这样的公司,有巨多的用户、巨多的钱,什么时候都可以杀进来,只是性价比实在不划算。”

有趣。什么叫性价比?

对巨头来说,自己做一个性价比高?还是收一个性价比高?——呵呵,这只是这段话的解释之一罢了。姑妄言之,姑妄听之罢。

—— 钛媒体 供稿 ——

说明:
1、本博客文字,除特别注明外,均为本人原创,可以自由转载,谢绝长微博形式转载;
2、转载时请注明本人大名,魏武挥,不是魏武辉,不要搞错。
3、转载时请保留此段:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于钛媒体/搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”
4、本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。

移动时代的写作

这篇稿子是本月9日我在蓝狮子举办的高级写作研修班上的一个分享整理所得,文中图片即为当时分享用的PPT。我大概是从07年开始为各路媒体写专栏写约稿(写博客就更早了),写到今天也有了七八个年头。我在高峰时一个月内可以写上二十来篇长长短短的稿子,算是一个码字狂人——而且我其实不是专职码字,还有一大堆乱七八糟的事要做。故而,在码字这上头,我算是有些体会。特分享这些体会如下:

clip_image002[7]

写作是一种输出,要输出就要有输入。我的一个看法是,每输入一百个字,你大概就可以输出一个字了。所以,大量输出的前提是更大量的输入。输入有两种方法:阅读,和小圈子聚会。

我个人的阅读,主要包括书籍和文章。如果按照阅读量来看,其实书籍是大头,我基本上保持一周读一本书的频率(那就是每周10-20万字的规模)。有些书读完颇有所得,有些则偶有所得。至于文章,我以前有每天去门户科技频道的习惯,现在则以社交阅读为主。所以,今天但凡一个人问我,有啥网站可以推荐推荐啊?其实我也不知道。所谓社交阅读,无非就是微博或者朋友圈有人分享,我点来看看。专门盯着某个网站/博客/公众账号看,这种事我是越做越少了。

第二种输入方式是“聚会”,也就是和人扯淡聊天。但大规模聚会其实很少有输入(主题演讲例外),十个人以上的饭局基本就是PR话和八卦话。最好的聚会是两到三个人,而且要深入扯淡,比如一扯就是两个小时以上。线下当面聊天的输入,远远超过线上远程聊天。很多场小圈子扯淡聊天,会为我写文章提供大量灵感。

clip_image004[7]

写作这事,是需要灵感的。读书读到某个地方,会产生一个写作的念头,也就是灵感,聊天扯淡也会产生这种念头。我还有产生灵感的场合就是洗澡以及开车。用热水冲头是我构思一篇文章的不二法门,尤其是早两年要给纸媒写专栏,到点要交稿,我就得去洗热水澡。另外,开车遇堵,我也会胡思乱想一下,这个时候也会产生灵感。

灵感来了,就需要把它记录下来。现在是移动时代,故而我一般用智能手机作为记录工具。有大量的笔记类应用可以使用,我以前用有道和印象笔记,但近来已经抛弃不用,因为它们越做越庞大越做越复杂,我还是喜欢用轻巧简单的(为避免广告嫌疑,就不说是什么了,反正小而美的笔记类应用到处都有,iPhone也有自带)。在笔记应用里我随手写两个字或一句话,就是一个灵感。需要写作的时候,往里找便是。

之所以会提到录音,因为在开车时,这个工具是最好的。对着手机说两句,就是一次灵感记录。当然,最好是事后再整理一下变成小段文字。至于洗澡的时候嘛,反正都是家里,洗完就可以直接拿起电脑开写了。

clip_image006[7]

除非是你写东西纯粹为了自娱自乐,一般建议还是聚焦点为好。聚焦有两种方式,第一种就是领域。这个领域最好能细一点。比如说,互联网金融不能算聚焦一个领域,最好再细分到P2P。第二种是聚焦某几个公司,这个公司但凡有点风吹草动,就要写上两笔。聚焦意味着你长期跟踪(包括阅读和聊天扯淡),时间长了,你就是这方面的专家。

不过,聚焦不意味着你除了这个就啥都不写。这是一个配比的问题,无非就是聚焦的领域多写一点,不聚焦的领域少写一点。

聚焦某一类话题,可以起手就准备写一个系列,也可以写着写着就成一个系列。到了一定的时候,要出书,那是极其容易的事。而且随着写系列的时间够长,也会有出版社找上门来约稿。这年头,书是没什么人看,但出过一本书所蕴含的社会价值,依然不容小觑。

clip_image008[7]

这就是具体输出了,稍微展开一点。

写文章的角度很重要,照学术化的说法就是“框架”:同样一个景点,你的相机是从哪个角度拍过去的。角度要稍微偏门一点。现在这个时代,一件事一出,哗啦啦大把文章会出现,你要和别人竞争谁快,其实是没意义的。但竞争谁的角度更好更怪异,那是有意义的。

角度选得够好,你就可以一点不用担心你要写的字,别人早于你写出来。完全可以好整以暇地夯实自己的行文基础。但角度偏,意味着你的思考要够深。这个时候就是你大量严肃阅读的结果。阅读量不够,是无法做到深入思考的。

现在你角度也选好了,思考也够深入了,那么,文章是不是以短为美?

这要看具体情况。如果也没太多的话好说,完全没必要故意拉长文字。但如果要说的东西很多,也完全没必要故意压缩文字。这里面有一个重大秘诀是:人们很喜欢分享长文,虽然他们不看。

我在以前的文章里写过,分享是一种作秀的表演行为:看,我是看这种文章的主。长篇大论(且先不论文字究竟如何)第一个感觉就是这文章不错,有时候,长度会被错觉为深度。人们分享长文的时候,是彰显自己的深度品味。所以,完全不要担心移动化碎片化时代,长文没人光顾。

但我们还是要让人看自己的文章不是?所以,如果你用心一点,有几件事要干:

写个百八十字的摘要,或者两三百字,基本上把文章意思给拎出来,便于快餐文化已经深入骨髓的芸芸大众们大致了然你的意思。

注意写小标题。每个小标题下,1-2000字足够。

注意给一些关键性的话(或者你自鸣得意的话)打黑标注,以示重点所在。

故而,你其实不仅在写文章,还要做点“编辑”的活儿。写长文是给深阅读的,写摘要是给浅阅读的。当然,文章标题也要够吸引人。这点上我很惭愧,我对起文章标题是完全没有感觉,非常之弱。

最后说一下时评这个东西。时评讲究一个快速,其实非常容易掏空人。大多数时评文章都是垃圾,过了一两周就完全不能看。除非将来你混成一个极大的大佬,会有出版社跑来愿意把你的时评装订成册(其实这种书也是垃圾),一般时评文章过了就是过了,没啥子必要再翻出来看。写时评是早期还需要刷存在感时候的事,到了一定的份上,能少写就少写一些为宜。

clip_image010[7]

给媒体写稿子当然是一种写作的方法,而且好处也很明显,一是有些稿费(不过很多网媒比并没有),二是有个限期到点交稿,可以逼迫自己写,三是有些媒体影响范围也比较广,有助于传播自己名气。总体说来,现在给媒体写稿子的门槛越来越低,已经不是很多年前刊发一篇文章有多了不得的时代了。

百度百家和腾讯大家有类似媒体收稿的态势,前者可以给你广告费,后者是直接给钱买你文章。不过都有门槛,对作者要挑选。并非是个人都能在上头发文章。

但我还是建议码字者有一个自己的阵地为好,博客、微博(最近新浪要推长微博)、微信公众号、各种新闻客户端,都可以选择一下。虽然这些“自媒体”工具并不会提供前面说到的媒体发稿的好处,但它能有一定的持续性,也能帮助你聚拢所谓的“粉丝”。

各种工具里,从CMS(内容发布系统)来说,最差的是微信公众号,最好的是博客,但从传播角度讲,正好倒过来。微信公众号当然不会像一开始那样所谓打开率百分九十九,不过,依然可能是reach度最高的一个工具。微博最近要推长微博,不妨也可以尝试一下,尝试一下又不会怀孕,不就是复制黏贴一遍的事,WHY NOT?

clip_image012[7]

最后谈一下获利的事。总体说来,没有足够利益的支撑,写字这事很难有规律地长久下去。当然,我不是鼓吹没有利益就不要写字了,我是想说,如果你真心打算把这个事当成长远的事来做,就必须考虑利益。如果并没有这个指望,那就不用看下面的文字了。

靠“媒体”来获利,一是可以通过媒体供稿赚取点稿费,这部分银子以我多年写专栏的生涯,可以告诉你就四个字:聊胜于无。不过也有极端案例,据说去年有人给腾讯大家写稿收了几十万稿费。但极端案例就是特例,可以扪心自问一下,一来你有没有到一个字两块钱的程度,二来你有没有发稿量能到如此庞大的程度。

二是写软文接广告。这事吧,抛开伦理不伦理不谈,它有两个缺点。其一是非常规,不能指望这个,有就有,没有也没办法。其二是价格可能会走低。当下科技圈已经到了一篇软文一万起的程度,但我和几个朋友都以为,有点虚高,可能会回落到两三千的水平。价格一低,为保证总收入,只好多写。本来一个月写两篇就有两万块,另外十八篇不是软文,订户也就算了。但现在为了两万块收入不变,要写十篇软文(相当于一个月50%是软文),订户怕是就要统统跑路了。

广告有两种,一种是类似广点通的联盟广告,是常规收入,但总数不会高。十万订户,15%打开率,0.1%的广告点击率,你可以算算每天能赚多少钱——这还是你每天都有内容推送的情况下。另外一种就是偶尔的特定公司投放的但不能常规指望的广告投放。毕竟一个人靠写字,还要拉广告,机构媒体都每况愈下中,何况你乎?

真正的获利并不在媒体上,而在另外一端“自”。圈子里有个叫杨健的哥们鼓吹一个概念“自商业”——虽然我不是完全认同动不动就造一个词出来,但意思我是认可的:自己去做一门生意。先有一门生意,后做一个媒体,利用这个媒体来使得生意效率提高,可能会活得不错。相关的例子也是有的,可以查看我其它文章,这里不再重复。

clip_image014[6]

—— 钛媒体 供稿 ——

说明:
1、本博客文字,除特别注明外,均为本人原创,可以自由转载,谢绝长微博形式转载;
2、转载时请注明本人大名,魏武挥,不是魏武辉,不要搞错。
3、转载时请保留此段:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于钛媒体/微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”
4、本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。