头像广告的全策划过程

很多年前,微博一度禁止过用户上传微信公众账号二维码作为头像。因为有很多人试图通过这个方式,把微博粉丝导成ta微信公众账号的订户。

这其实说明一点,头像具有一定的导流作用,或者说通俗点,广告作用。

不过,似乎很少人意识到这样一点:头像,也许可以卖广告?

也许是因为很多人认为,头像就像一个人在互联网上的头,自家脑门上贴着个“我是谁”,虽然奇怪,但还算可以接受。但如果脑门上贴着个“可口可乐”,那实在是要钱要疯了。

不知道为什么,也不知道从什么时候开始,我成了一个换微信头像控。几乎一天要换一个头像,以贱以萌为主。如果三天不换头像,大概就是我三天没上微信了。

我甚至为换微信头像找了一条理论依据(我经常喜欢把一些很无聊的事弄得煞有介事):头像如衣服。作为一个文明人,衣服一天一换是必须的,那么,头像也就必须一天一换。

当头像如衣服这个说法冒出来后,头像做广告就走通了:难道没看见那些上场的运动员衣服上到处都是商业公司的LOGO吗?

于是我在朋友圈里喊了一嘴,有没有哪个商家愿意出钱买我这个头像的?每天五千块——这个数字当然是有恶搞性质的,我不太指望有人愿意出这个价。

一个新闻客户端的客户上门了。其实出面和我聊的人,本来就是极好的朋友。经过一番假模假样的谈判,最终以某个很低廉的价格成交。对方发了一个微信红包给我,而我,则把它那个大红特红的LOGO给放到了头像的位置。

很快,很多微信朋友发现了这一点。他们对我换头像早就见怪不怪,但顶着个商业公司的LOGO,还是颇为稀奇。再说,我一直在叫卖我的头像,我得到了很多询问:你把你的头像成功卖掉了?

这事迅速让圈子里几个人都来了兴致,至少我视野所及,有四个人在叫卖他们的头像。某报业集团旗下甚至有人还组织了一个看上去非常复杂的换头像领奖品的活动。

这起恶搞事件越来越有趣了。难道他们都当真了?

我其实从来没当真过。

头像做广告是一件很不靠谱的事——我虽然那几天一直看似很兴奋地在叫卖,但其实我一点也不认为这算是一种“商业模式”。头像很小,能表达的意思不可能太多。而且头像很难有什么转化率。它无非就是个曝光,让看到的人知道:哦,有这么个玩意儿。

然后呢?然后就没有然后了。

真正意义上的名人,头像放着一个广告,曝光量是够的。这个道理就像有些明星给商业品牌代言一样。但一个名人的头像,你给ta多少银子,ta才会傻不啦叽地顶着你家logo作为自己的头像呢?这件事太掉身份,不是什么名人都干得出来的。

不过,据说卖头像是第一次(我一直没想明白,为啥微博上没人干。也许有人干过,我没看到过罢了),第一次总是会吸引到目光的。

从这个意义上讲,第一个客户,是赚到了。

更何况,我玩得兴起,跑很多人底下又是留言评论,又是点赞,有限的几个群里也积极了很多,它的品牌露出,很是充分啊!

哈哈哈哈

头像广告本身很难成为商业模式,但头像广告可以当一场策划事件来做。这场策划,走的是“新形式”这个路子,但如果仅仅是换头像,显然是不够的。

事实上,我虽然研究生专业学的是广告公关,但其实我对泛滥的营销行为是打心里厌恶之至的。今天的营销,永远试图无孔不入,无处不在,作为一个普通人,我的确厌烦透顶。

将头像变成广告,如果真的大行其道,满眼朋友圈一个又一个商业LOGO,这种画面,委实美到不敢想象。

于是,我打算在鼓动一批人换了头像广告后,再弄一篇文章,把这种营销行为再恶搞一把。整个策划试图走一个“大逆转”的路数,做成一个类似行为艺术的先锋实验。而实验设计者本身,对这个实验是很不屑一顾的。

现在,我缺的,就是一个愿意掏点钱的客户了。

一个搞财经圈自媒体人生意的公司,它愿意和我一起来玩一把这个游戏。它并不介意我后期在那篇策划文章里反戈一击。

在我心目中,我一点也不奇怪它愿意和我合伙做一次行为艺术。这个公司的人我接触过几个,自黑起来有时候怎么黑都敢玩。其实还有两个公司也露出了一丝意愿,但我觉着,后面那篇打耳光文章,他们是很难接受的。

四番传媒研究群里,有两个创业小伙伴想买这个案子,可惜,稍晚一步,客户已经下单,连银子都从支付宝里划过来了。

我们的整个策划里分为两步:1、想办法让300人把他们的头像换成这个公司的LOGO,2、策划一个采访稿,由一个很喜欢写恶搞文案的公号来完成。

我领了50人的任务,于某晚开始发包。换头像的价格不是很高,但也不是什么可以忽略的数字。很快,我手上的份额全部发完,以至于还有人问我要。却不过面子,这笔买卖我做得有点小亏,倒贴了一点小钱出去。

第二天九点,客户鼓动的人和我鼓动的人,准时翻牌子,我还要求我联系的人都得发条图文状态。我的朋友圈是有些小壮观的。

两天过后,一个恶搞文案出炉。在这篇文章中,一共有三个人,其一是公号主人扮演采访者,其二是客户代表,其三就是我。我们套用的是“小明和老师”的段子格式,即采访者先问一个问题,我(或客户)特别正经特别严肃特别当回事地大谈头像广告的意义,然后采访者再提一个很难回答的关于营销的犀利问题,我无言以对,只好大声曰:滚出去(后来在具体文案中,是“你滚粗”)。

这个恶搞文案我寄予厚望。一方面,客户品牌露出会在这篇文章里出现,一方面,我对头像广告的不屑一顾也希望在其中体现。我希望阅读者能够看到,营销业者那种丧心病狂的试图在你面前7*24小时晃悠已经到了什么地步。

但这篇文章,犯了一个致命的错误。

任何一种营销行为,都需要一个配套的测量方法,这就是所谓的ROI(Return on Investment)。

在我的媒体转型研究里,我发现传统媒体的日趋下滑,重要的原因之一在于,它们那种CPM的测量方式,越来越多的广告主不能接受。广告主现在喜欢CPC、CPA、CPS这种测量方式,而不是含含糊糊的CPM。门户的衰落,很大程度上,也是因为门户依然在坚持CPM售卖。

但头像广告,连CPM都很难做到。朋友圈是一个非常复杂的状态,即便我们加以link,都有可能你屏蔽我或我屏蔽你。即便不屏蔽,朋友圈里都未必能刷到你的状态。我发包出去中有那么几位,钱是要赚的,话是不想给别人说的。我注意到自从他们换了头像后,就尽可能地在那里避免发言,生怕自己的朋友要说ta——老实讲,这种心理,也算正常。

我基本上并不指望头像广告能覆盖到多少人——这实在太难计算了。但那篇策划文稿,倒还算是有个阅读数字。我本指望这篇文章能有大几万阅读的水准。经过一阵子猛推后,还是可怜兮兮的不到一万。

这事让我很沮丧。我检讨了一下,问题出在标题上。这篇文章的标题是“魔鬼夜访魏武挥先生”,坏就坏在魏武挥三个字上了。魏武挥只是一个圈子里的小名人,毫无公众的阅读兴趣可能。这个标题如果改成“拿头像换广告是怎么做到的”、“拿头像换银子可行吗”、“你所不知道的头像赚钱故事”,也许会好些?另外,配图也有些问题,缺少看点。

我从来没有像现在那样痛恨过微信公号文章的不可改动。

总体说来,策划最后一环没有到位,精心设计的大逆转落空,殊为可恨。就客户而言,它能看到的CPM就是这近一万的阅读量,加上一些不可计算但似乎还算有的头像品牌露出,根据它所投入的银子,大致算是一个平庸的ROI,不算亏,但肯定不算赚。

至少比起第一个客户来,不算赚。

本文并不算这个策划中的一环,你看,我写到现在,你都不知道客户是谁。

是吧?

—— 钛媒体 供稿

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媒体人访谈录之七:有底线的狠人黎文

访谈对象:黎文
职位:前城市画报新媒体实验室创意总监
访谈时间:2014年6月
时长:两小时

“我以前是一个坚定的纸媒原教旨主义者”,离了职的黎文和我说。“我觉得UGC的玩意儿都不能看。”

“那你怎么就离开纸媒了?”我问道。

“大势不可逆啊。”黎文停了几秒种,说道。也许是我多心,我总感觉他吐出这五个字之前是微微叹了一口气的,也总感觉这五个字里隐隐透着一股不甘和遗憾。事实上,黎文的创业项目“边度”,还是荡漾着一股子精英味儿,他似乎并不太信任UGC。我得承认,我这种骨子里被法兰克福学派浸泡过的人,心有戚戚。

我是在一场腾讯组织的媒体交流会上认识黎文的,这条一看就知道是广东人的汉子,当时正非常积极地和大伙儿一起探讨媒体转型。这是一个有思想的人,彼时我存有这个判断,于是开始关注他起来,一起黑胶唱机众筹项目,让我认识到这个南方人,不仅有思想,还有着一股子狠劲。

30天,100万,黑胶唱机

黑胶唱机。

这玩意儿我只听说过,真心没见过什么人使用。当然,我是个俗人,不怎么混文艺圈子,但我想这句话绝对是真理:这是一个很小众的物件。

黎文的黑胶唱机叫“荒岛唱机”,据说是向博朗1955年某款原型机的致敬产品。我笑问他:那不就是山寨机嘛!黎文一本正经地说:不是。我这个是改良。改良的地方有单声道变成双声道,大唱盘,而且更易操作,三步就能放出音乐来(据说一般的黑胶唱机操作极其麻烦),全手工打造,而且有限量铭牌,外表全木制,连那个盖盘都是木制的。

黎文同意这是一个小众物件,并且承认,他搞这个东西的众筹时,定的目标极高。他的生产商告诉他,200台的规模才能保证不亏本,但他自己都觉得,可能只能筹到100台。但他还是想试一试,或者说,赌一赌。

果不其然,这个项目搞了20天,才弄到了20万——看来他100台的估计都是太高了。只剩下十天。很多人在观望,因为大多数人并不认为这是一个可以成功募资的项目,虽然募款失败可以获得退款,并没有什么太实际的物质损失,不过总感觉“陪玩”了一把。

黎文觉得要拼一把。他做了四件事。

其一,给所有已经支持的人打电话,请他们发动自己的朋友,因为花钱买黑胶唱机的,总有几个狐朋狗友也好这一口。请他们至少转发微博微信。这个事的效果比较靠谱,但就是很繁重,一个一个去沟通交流,功夫活。

其二,找营销大号(微博),黎文搜出了一堆带有“复古”、“文化”之类标签的营销大号,想付费请人转发。谨慎计,投了一笔小钱,找了一个号先试试。结果发现基本无效,即使那几天有新客户上门,询问后发现和那个营销号基本没有关系。于是这种大众传播的事作罢。

其三,找私人大号,黎文说他把这十多年积攒下来的人脉关系全部押上了,请朋友帮忙转发。有些人拒绝了他:不给钱不干,有些人则帮了忙,其中就有黄耀明这样的明星。

其四,他决定学习乐视的做法:在预售中升级他的产品。他为购买者组织了一个Q群,从中发现新的需求。比如说,有些购买者想要黑胶唱盘,有些购买者想要一个功放——这点出乎他一开始的意料,他以为购买者其它设备齐全,全没意识到其实太多的购买者压根啥都没有。于是,他搞出了各种套餐,满足不同人的需要。这里有真正的黑胶唱机的玩家,也有纯属好奇甚至有些装逼的门外汉。

最后十天,众筹金额开始急速拉升,最后一天的拉升速度最为夸张。黎文放出了狠话,说筹到100万他就裸奔。这个项目最终离100万有一点小小的缺口,黎文于是拍了张裸照,只是在关键部位,他拿着一张黑胶唱盘进行了遮挡。不过,众筹期过后,据说又增加了一些订单,整个项目的筹资还是超过了100万。

边度,米其林餐厅之梦

这厮真狠,我心下这样说。这么狠的人,做边度这个项目的时候,其实是有些反复的。

边度,是广东话,翻译过来的意思就是“在哪里”。黎文是个吃货——这么个吃货拍裸照居然身材那么好,据说还有什么鲨鱼肌——一向对美食有很强烈的兴趣,这个项目很明显就是想告诉用户“在哪里吃”。边度一开始是属于内部创业项目,黎文当时并没有辞职创业的打算。

文科生黎文找来了一个理科生朋友来做边度这个app,这个app似乎可以用“个人的吃货杂志”来形容,至今还在app store上有下载,但却是一个残缺品,因为做的时候还没有微信公众账号这个东西,直到后者出现,黎文决定暂时放弃app。但这个以Instagram和Path为借鉴对象的app里还是能找到黎文所谓“纸媒原教旨主义者”的痕迹,比如这样的:

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这是一个翻页的效果,黎文给我介绍这个效果时,不无得意,又不无沮丧。得意的在于他对细节考究到这个份上,沮丧在于似乎这个意义并不大。后来,他完全转战到了公众账号这个战场。

对于吃的文字,黎文认为有太多的知音体、乡愁体及小说体(他戏称为三体),当我提到某个著名美食写作者时,他认为这个名人基本就是“拿包子说事”而不是在说包子本身。他立志要做一个真正围绕吃本身的数字媒体,漫长的一段时日过去后,他终于决定离开,真正创业去做一把,前东家城市画报成了一个天使投资者——嗯,不是孵化者。

不用问边度的商业模式,因为其实吃这件事,一向离钱很近。关键是人,黎文这厮,是个狠人,而且那种传统情结,又意味着他是一个有底线的狠人。这厮的梦想,或可期待。

—— 钛媒体 供稿 ——

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