媒体人访谈录之六 徐志斌:沟通者

访谈对象:徐志斌
职务:腾讯微博开放平台负责人
访谈时间:2013年12月
访谈时长:60分钟
访谈地点:深圳

徐志斌最近搞了一本书,名为《社交红利》,三个月内再版四次,卖了六万册,大概是今年除《浪潮之巅》第二版以外卖的最火的一本互联网书了。徐志斌经常说自己是无名之辈,弄本书卖那么多自己也没想到,但其实吧,他还是谦虚了。他真心不是一个无名之辈。正相反,他是一个出道很早的资深互联网媒体人。

媒体人生涯

徐志斌,其实是学煤炭的,专业是采矿工程。但他毕业后没有进入这个行当,虽然据他说,他很多校友现在都是矿长之类的土豪。之所以专业未曾对口,原因倒是很简单:太过瘦小,不足以拿起铲子来挖矿(早年的大学毕业生都要下基层锻炼的)。于是,他开始自寻方向,2000年进入大众科技报,干了一年多,后又跑到中国网友报干了几个月,满打满算,两年的纸媒记者生涯。

2002年,整个中国互联网出现一种“冰火两重天”式的景象。一方面,纳斯达克寒冬已至,大批互联网公司不支倒下,另外一方面,中国互联网网民依然在快速增加,网络论坛热闹异常。而彼时的科技类媒体,着实不多,大抵是赛迪、天极和硅谷动力三分天下。徐志斌是一个很勤快的人,经常在网络论坛里发表发表帖子,而三个科技类媒体,也互相竞争谁的文章质量好又是首发原创。徐志斌就此慢慢得到了业界的注意,硅谷动力找上了门来,希望徐志斌加盟——这个景象,忽然就让我这个访谈记录者默默地想起了今天的自媒体。

加入硅谷动力之后,徐志斌依然保持着“勤奋”这个习惯,属于写稿狂人。当时的四大门户(新浪网易搜狐TOM)经常会从这类垂直媒体中选用文章作为自己的频道内容,徐志斌不无自豪地说,有一天,某门户科技频道首页第一屏十二条文章里有六条是他写的。虽然钛媒体老说我勤奋,其实,真正的勤奋者,是这样的码字机器。

两年后,很自然的,他被门户招去,成为了新浪科技中的一员。在随后的四年工作中,作为一个科技记者,积累了不少后来都是大佬级别的人脉(也许,徐志斌今天那本《社交红利》腰封上满满的推荐人,都是从那个时候积累起来的吧),但同时,徐也深感疲惫,在听说了几次过劳死事件之后,他决定给自己放一个稍微长一点的假。

产品沟通者

职场里经常会出现这种情况:一个员工自行请出的长假之后,便是离职跳槽。徐志斌顺应了这种规律,他离开了新浪,在江湖里混了一小段时间后,2007年加入腾讯科技,做了三年科技频道。在他看来,似乎忽然发现了一个完全陌生的世界,因为腾讯这家公司,实在太和其它公司不同了。

他回忆起腾讯当时的新人培训,腾讯很强调产品,在新人培训时,有一道题是这样的:你认为QQ1.0版本应该包括哪三个必不可少的功能?(我听到这里笑了,这道题目实在过于经典以至于我自己在课上也用过,想不到是出自这里)。2007年的时候,腾讯并不像今天这般受到大众舆论上的普遍关注,大多数人只有一个印象:不就是小孩子玩的QQ么?我也基本同意,在3Q大战之前,腾讯的确是一个蛮低调的公司。

这件事对徐志斌触动很大,虽然接下来的几年里,他依然是一个“媒体人”,但他开始慢慢学会用思考产品的方式来思考问题。我问了他一句:在离开新浪加入腾讯之间,你有没有想过要创业?他说不是没人找他创业,但他觉得过去的媒体人生涯就是这样一个过程:与最high的企业里最high的人聊最high的问题,好处是有格局有视野,坏处就是不落地无实操,创业不是一个好的选项。

徐志斌一面继续做他的内容,甚至还带了团队去做世博会的报道,一面留心各种机会离腾讯的产品团队更近一些,或者,索性加入产品团队。09年年底,腾讯开始内测微博,他提出了要求,但被婉拒。直到腾讯微博准备做开放平台,他才被接受加入。

为什么做微博时没有接受他,而做开放平台时倒接受了他,而且还是他正在带着团队不亦乐乎搞世博报道的时候。徐志斌没有说,但在接下来的陈述里,我觉得,腾讯是有考虑的,在开放平台这件事上,徐志斌这样的媒体人,是能够助力良多的。

腾讯微博比新浪推出晚了一年,互联网江湖“天下武功唯快不破”,晚一年很要命。腾讯微博的最大希望在“开放平台”——说白了,就是联络更多的互联网力量和对手竞争。但新浪也在做开放平台,如何才能让腾讯微博的开放平台更有优势?或者再直接点:如何让更多的互联网力量主动围绕在腾讯微博上?

徐志斌作为一个媒体人的优势就展现了出来:他懂得如何传播自己。比如说,媒体人写文章多引用数据总是好的,再比如说,媒体人写文章总是喜欢聚焦成功案例,榜样的力量加上一些硬邦邦的数据,很容易打动人。而且,媒体人对如何搞活动,如何做沙龙毫不陌生,这种多年养成的技巧,让徐志斌觉得自己和其它互联网公司沟通起来,更为顺畅。

但这还不够。媒体人的一个致命缺陷是“自说自话”:榜样有了,数字有了,活动有了,沙龙有了,但聆听者听这些只是一个“前戏”,关键是:“那我怎么办?”

于是,这就要进入到所谓的产品思维:为用户提供真正意义上的需求满足。徐志斌把这个部分分成三个步骤:判断真需求还是伪需求、如何实现以及更好地实现真需求、如何将这个实现变为可复制的扩散。徐自谓做开放平台以来,大大小小的互联网公司接触了无数,不断聊各种产品能怎么用好微博,其实就是怎么接入腾讯微博开放平台。这么硬生生跑了一年多,才算是一只脚踏上实地,有点接地气了。

媒体思维+产品思维

在一个小时的访谈中,他反复和我强调这两种思维,并且各陈利弊。在他看来,多年媒体人养成的思维方式有它出彩的一面。媒体思维注重趋势、格局,找到最high的地方,行文造句如何吸引阅读者注意,等等。在他这个岗位上,媒体思维是必须的。

产品思维注重的是挖掘需求和满足需求。如果说媒体思维是发散的、大众的,那么产品思维就是聚焦的、小众的。徐志斌的工作包括对内对外两个部分。对外就是汇聚他人需求,分发自己观点,对内就是反馈市场需求,拉动产品、PR、市场等诸多部门。

我问了这样一个问题:你认不认为自己是个产品经理?徐志斌不同意。他始终认为自己还是一个“沟通者”,当然,如果有让他成为产品经理的机会,他一定会抓住。

“岗位不重要,能力很重要,技能不会过时”,他这样表述,“媒体人的技能与直觉,始终是一份珍贵的资产”。

作为一个记录者的我,脑海里始终在转这样一个词:互联网思维。这个热词众说纷纭,各有各的解读。我倒是以为,互联网思维大概就是媒体思维+产品思维。因为说到底,互联网不就是媒体+产品么:传播、聆听、需求实现。至于你用微信也好,微博也罢,这丝毫不重要。

好吧,我们来谈谈微博。

微博OUT了么?

我问这个问题的时候,其实心里自己也有一个答案。来看看徐志斌怎么说。

他首先给我举了Qzone的例子,这个产品至少闷头干了七年,忽然有一天红米在这上面销售火爆,才让大家注意到:原来还有这么个玩意儿。互联网舆论圈对Qzone的漠视到了什么程度呢?我倒是记得曾有人做中国社交图谱,硬生生地忘记了Qzone,居然还被人疯狂转发。

然后他提到了Twitter,这个产品最早始于2006年,中间麻烦不断,争议也不断,七年后才上市。微博这个东西,在徐志斌看来,走了弯路,基础并未夯实,但并不意味着它未来没有机会。因为有一点很明确:广场式产品,目前没有比微博更好的。

微博看似简单,只要发140个字,但其实它是一个运营难度很高的产品:新用户会面临三无境地:0关注0粉丝0内容。于是,微博运营方拼命给用户加粉丝、加关注(从而会形成内容)——讲到这里,徐志斌倒是清晰地记得给我加了40万粉丝,哈哈——手法本身有迫不得已的一面,但做过了就是滥,微博的今天,正在为过去的“滥”买单。

但人们依然有广场式的需求,企业依然有广度传播的需求,需求在,微博就有可能卷土重来。也许未来这个东西不叫微博,也许未来这个东西根本就长得不像微博,但广场式产品,总有它的空间。

一如博客死了,公众账号浴血重生——我这样想到。

—— 钛媒体 供稿 ——

转载说明:
1、本博客文字,除特别注明外,均为本人原创,可以自由转载,谢绝长微博形式转载;
2、转载时请注明本人大名,魏武挥,不是魏武辉,不要搞错。
3、转载时请保留此段:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”

胡晓东只知其一不知其二:内容不为王

多看的胡兄晓东昨日发文,对我前日的《晚报关张 早报扩张》进行了一番商榷。他的意思大致是:晚报败于内容,内容做好了依然为王。我认为晓东兄只知其一不知其二,故而需要撰文予以针锋相对。

其一,在我前日文中,有这样的话:晚报一开始的定位就出了问题,要与新民晚报做无差异化的竞争。仅就这点,与晓东兄一文,有类似之处。我的确也认为新闻晚报败于内容(但不仅仅是这么一句话),不是什么APP公号之类的新技术使用。这里仅做一个声明。

关键在我下面要说的“其二”,也是我所谓晓东兄只知其一不知其二的“其二”。

“内容为王”、“好的内容永远有价值”,这两句话我不知道听多少媒体人说过。后面那一句,甚至是某报业集团老总回答该地市委书记忧心忡忡的提问时用过的答案。这两句话对吗?我直截了当地给出答案:错!

先说一个故事。

我看过《小时代》、《小时代2》两部电影,前后加起来快200分钟了吧?我必须沮丧地承认,在近200分钟观赏后,我还是没搞清楚那几个男主角谁是谁(我唯一搞清楚的是那个总编辑,他的脸颇具特色)。这个迷糊劲被我90后的学生和朋友耻笑:我们一看就搞得明白,你怎么搞不明白?你个老古董。

嗯,我承认,有点老古董。但我就是认为这两部电影不是“好的内容”,当然,我也不会认为那些认为这两部电影是好的内容的人就是脑残。每个人都有偏好,各取所需,去豆瓣上看看,大部分电影都是毁誉交集,100%说好的电影有没有?恐怕真没有。

什么叫“好的内容”?这句话真该问一问。晓东兄所在的多看是做电子书的,卖书的,好了,诺贝尔文学奖获得者莫言的小说是不是好内容?不好意思,在我魏某人眼里,就不是好内容。你白送给我我还嫌占硬盘空间。没办法,我对现代小说不感兴趣,可以伐?但我对信息经济、数字世界的书很感兴趣。晓东兄啊,你知道不知道我有多少书是有纸质版的,还跑来你多看上买本电子的?

所以,请恕我直言,在微观层面,在短期层面,在商业层面,压根没有好的内容,有的只是:合适的内容。牛皮癣广告对大多数人都是坏内容,对患牛皮癣的人,可能就是好内容。兜售博士文凭的组织广告,对大多数人都是坏内容,对想弄个博士身份显摆显摆的人,就是好内容。有需求,就是“好”。没需求,对ta而言,就是“坏”。

我们来说说多看。

多看其实是一个轻内容生产商,它不是一个重内容生产者,因为说到底没有一本书是他们生产的。它轻生产在哪里呢?1、做一些编排,比如加个封面,写个导语,增加被阅读的欲望;2、放在合适的类目里。注意这个2,这就是在做匹配。对科技感兴趣的人,就会跑到科技类目里翻翻有什么新书,购买概率会增加。多看的人总不见得把莫言的小说放在科技类目里吧?

所以,信息世界里,究竟什么是王?匹配为王。把对的内容交付到对的人手中,这件事你做到位了,比别人到位,你就是王!

互联网经济,使得“大众”这个词被消解为小众、个众、部落化、社群化。我在很多公开场合中都说过,不存在什么主流文化,也不存在什么所有人交口称赞的好内容。信息世界的核心不是生产,而是找到信息。信息远远供大于求就意味着信息的极大丰裕,“一种丰裕必然带来一种稀缺”——什么稀缺?合适的内容与合适的人之间的匹配,稀缺。

大到搜索引擎这种大家都知道是做匹配的,小到一个电子书贩卖者,做好匹配,你就有存在的理由和商业价值。没做好,嘿嘿,就不用说了。

互联网三大里程碑式应用,说到底都是做匹配的。门户是用图书馆目录的结构做匹配(频道套栏目,让你知道顺着什么目录树往下找),搜索是用关键字和信息主内容做匹配,社交网络呢?先把人匹配起来,然后经由人的关系,内容产生匹配。

所以,媒介媒介,什么玩意儿?媒婆+中介。

媒婆和中介何以立足?匹配罢了。

—— 钛媒体 供稿 ——

转载说明:
1、本博客文字,除特别注明外,均为本人原创,可以自由转载,谢绝长微博形式转载;
2、转载时请注明本人大名,魏武挥,不是魏武辉,不要搞错。
3、转载时请保留此段:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”