中国证券经纪业务百论之廿四:投资咨询

我一直非常奇怪的事情是:券商的投资咨询服务为何做不过第三方咨询公司呢?一个稍有名气的咨询公司一年上百万的净利不是件夸张的事情。而反过来看看券商,从贡献收入角度讲,投资咨询服务做得实在不怎么样,虽然综合类券商几乎个个都有研究所,都有一批硕博级别的研究人员。

普遍而言,券商比起咨询公司而言,有着如下的优势:品牌较强,资金实力较大,人才素质较高,存量客户较多,网点较多。以这样的背景,居然还斗不过咨询公司,实在是一件值得思考的事情。

秘诀在哪里?秘诀就是四个字:收费咨询!

在比较早的时候,投资咨询业流行的是免费咨询。前文我已经提到过,当年沪上比较有名的品牌有哈老板、富爸爸之类。它的商业模式是客户免费获取咨询,但必须到指定券商开户,收益则来自于和券商的分佣。在佣金固定和行情较好的两个前提下,这个商业模式是有一定生命力的。

直至今日,还有一些咨询公司在继续着这个模式。但两个前提的消失,无疑对这个模式的冲击力非常大。即使还在坚持这种模式的公司,也很难做到有当年哈老板、富爸爸的成就了。

投资咨询领域开始诞生收费咨询。我本人以为,这种模式是完全正确的,但菜刀用的好可以成就伟大的厨师,用的不好则可以“培养”凶恶的杀人犯。时下流行的收费咨询的套路是值得商榷的。

假定我现在可以运作一家正牌的协会挂了号的投资咨询公司,准备开展合法的证券投资咨询业务。当然,收费咨询也是合法的。

首先,我先在一些卫视上包一个股评栏目,邀请一些分析师,也有可能是我公司旗下的分析师,最好比较有名,但必须他的分析资格挂在我公司的名下,然后开始让分析师到这个栏目上做股评,也推荐推荐股票。我会给这个分析师报酬,并且是固定的,和我公司的具体业务进展没有什么关系。(也就是说,不进行业务提成之类的所谓激励设计)。我在这个栏目播出的时候,底下会安排一行字,比如:现在就打入12345678,获得免费咨询和推荐黑马的机会!可能文字更吸引人,但总归是诸如此类的字样。知道总体的成本吗?呵呵,因为做半夜凌晨的时段,也就是三十万一个月左右,不算贵。

好了,现在分析师开讲了,如果讲得好,讲得有道理,讲得听进某个客户的心里去了,或者是讲得准了,总而言之,原因会很多(如果我很有钱,背后还可以用资金托一托分析师推荐的那个股票),有个客户拨打12345678来获取免费咨询了,那么,机会,来了。

我这个公司有着数十名业务人员,可能头衔都是“投资顾问”。他们负责接听客户的电话。在初步寒暄之后,开始听取这个客户的疑问。注意,接下来很重要,这是每个投资顾问都必须进行的入司培训的内容,就是“您的问题我记下了,为了使得我们能比较用心地给您提供服务,我们需要一些时间来看看您的股票。现在就随便答复您是不负责任的。您方便留下您的电话吗?稍后我们会和您联络。”

这段话太重要了!通过这个话术,我们获得了客户的电话。接下来,就是这个投资顾问不断给这个客户打电话的事情了。无论如何,我不管投资顾问采取何种方法,我只要结果:该客户成为我们收费服务的会员。知道会员价是多少吗?六大级别,最低传真会员3000/年,最高贴身服务会员(可能叫个白金之类的名字)60000/年。什么,6万太贵了?呵呵,如果你有60万炒股的资产,如果一年翻番,这不都回来了?知识,可是无价的哦!

读者们读到这里,千万不要觉得这个模式有什么问题。到目前为止,整个模式的推进是极其正常的。我个人也不觉得有什么问题。营销其实的确应该这样做的。除了这条:不管投资顾问采取何种方法,这个操作才是真正的隐患。

接下来,客户在付钱之前总会有看看合同的要求。合同有问题吗?合同没有任何问题。但是由于投资顾问在电话里和客户吹得太玄,以至于可能会说出:放心,我们保证您收益的话来。这样的话,一份条款里写明我们不保证会员收益的合同怎么可以给客户看?所以,我是绝对要求客户先汇款后看合同签合同。

其实,我这个咨询公司的投资咨询能力还是有些的,不然卫视上的栏目很不好做的。但问题就在于在获取客户时话语有点不择手段,而大盘又不给面子,所以,我们的服务一直被客户投诉。其实,投诉也没什么大不了的,知道我一个月净利多少吗?不好意思,做得不好,除去所有的开销(包括奖金广告之类),我赚区区60万而已。

读者您又要问我了,这样能长期做下去吗?呵呵,我就从来没指望过长期做下去,因为我不是咨询公司的老板,我是个承包者,每年给这个咨询公司一点钱就完了呗。如果做砸了,嘿嘿,换个公司继续承包就是了。如果没公司可以承包了(个个都做烂了),那就金盆洗手喽!

上面,就是整个收费投资咨询服务目前极其流行的模式。这就难怪了,的确很赚钱,特别是短期内。台湾的投资咨询服务很多都用这个电视栏目+电话营销来做。我有段时间天天看台湾一些电视,充斥着这种栏目。而且,据我所知,国内有些投资咨询公司正是台湾人承包的。

今天,有个搞媒体的朋友电话给我,谈到这个问题,问我两个。

一、这种做法有没有的治?

从政策风险上看,这种做法没有任何风险。因为这个咨询公司是个合法的证券投资咨询公司,所进行的收费咨询服务也是合法的业务,不保证客户收益这个条款不仅没有任何问题,而且是遵守国家相关法规的典范。因此基本上没有政策风险。

从经营风险上看,也很少。由于是承包,所以做砸牌子根本无所谓。而且,一般这些公司本地客户不做,都做外地的。比如福建公司做黑龙江客户之类。(所以用的是卫视广告)。客户上门吵闹可能性小。如果客户实在吵闹,这种公司是三步走:第一、换投资顾问服务;第二、延长服务期;第三,实在熬不过去,退款。退款其实也没什么。毕竟概率小,大头还是赚到了的。

治理这种做法的办法有一个,就是“公示”。

中国移动对于短信服务商(也就是SP)有这么三招,只要客户投诉到中国移动,这个SP首先必须退款,其次可能会引发大数额罚款,再次如果投诉过多,或者的确恶意侵犯客户利益,就立刻注销SP资格。这三招非常狠,搞得现在SP的确收敛很多。

当然,我并没有鼓动中国监管当局这样来对付投资咨询公司的意思,但是这一招是完全可行的:先设置一部投诉电话,任何投资者对投资咨询公司的不满都可以投诉到此,然后予以记录。再架设一个网页,将投诉记录予以公布。为保护隐私,可以省略投资者姓名。投诉内容可以原样张贴,但是被投诉公司名称以及公开的那个注册分析师姓名一定不可以省略。如果政府部门有人力,还可以进行其中一些投诉的抽查,比如10%比例抽查。查下来的确如此,然后予以在备注栏中注明。

呵呵,根本不用罚款,不用吊销执照,这一招其实就够了!(顺便说一句,这事要是消协来操办,窃以为也无不妥之处)

二、整个证券投资咨询行业被这样搞,会
不会做烂掉?

我个人其实比较担心这个事情。我认为这样搞下去,真得会让这一行一蹶不振。不过,话说回来,其实,这一行里正因为有这样一种风气,机会也就在其中。举个例子来结束本文:

曾经有两个卖药的商人,卖的药全是货真价实的好货,价格自然就贵一点。不料市场上流行价低质次的二等品,因此生意很不好做。

经过调研,他们发现到这个事实。于是其中一个决定学习别人的先进商业模式,也开始卖次货。不料大众吃足了次货的苦头,渐渐转变了求便宜的观念,而另外个商人由于坚持卖好货,生意逐步渐入佳境,口碑传开,从此财运上门。再看看那个善于“学习”的商人呢?早已消失在芸芸众商之中了。

中国证券经纪业务百论之三:投资咨询的营销

如果打算将投资咨询作为个人的投机,我力劝你不要进行。因为这一行抱着抓现钞的心态是做不好的。如果打算将投资咨询作为一个事业,想长久发展的话,请务必阅读我的这一篇文章。

投资咨询所谓的服务质量是什么?是判断大势准确,还是推荐股票成功率高?其实都不是。如果在营销上拼命宣传这个,这就势必将客户引入我上一篇讲到的命题:让客户去验证概率。

很多人以为我看大势准就可以搞投资咨询了,结果发现空有一身本事,怎么也做不动。问题出在哪里呢?就是不明白这一点:在服务业中,所谓服务质量,无他,但客户体验耳。

先举个例子,来说明客户体验对于投资咨询业务营销的作用。

2003年3月,富友证券公司鉴于低佣金导致公司毛利低下,而决定尝试高佣+咨询的业务。这个计划被命名为“金元宝投资咨询服务”。目标客户基本上是富友的低佣老客户。所谓低佣,指的是0.15%以下的客户。

到2003年6月,富友出事前,我和我的同事们一共开发了200个这样的客户,总资产量在2500万左右。这个成绩虽然不是非常优秀,但足以让我和我的同事们觉得自豪。毕竟,将一个低佣客户往高佣拔有它与开发新客户完全不一样的难度。

我总结这一段营销的经验,得出如下几条:

1、天时。很多人认为这一条非常重要,大盘好就好做,大盘不好就不好做。但实际上并非如此,关键看你如何描绘当前的行情。行情好自然有行情好的说法,不好也有不好的说法。记得我的上司说过一个半杯水的故事。半杯水,可以说半杯都空了,不满,也可以说成不错不错,至少有半杯水了。一个客观事实,如何描述是非常重要的。

2、细节。这一点太重要了。细节包括很多方面。比如时间选择,周末比工作日好,下午比上午好;比如你要比约定时间至少早半小时到达,电脑、网线、投影仪、喇叭话筒等等要准备好并且调试没问题,不要当着客户的面来准备这些东西;比如文本资料要准备妥当,尤其是开户资料,现场促成是最好的;等等。考虑得细一点,对成功率大有裨益。

3、说辞。我也参加过一些别的投资咨询推介会。经常的说辞是我推荐股票如何如何准,过去的战绩如何如何辉煌。我个人认为,即使他说的是事实,但也只表示过去。未来如何并不能由于过去的辉煌而注定什么。相反,会给客户这样的暗示:这家伙非常牛,说一个准一个,把客户的胃口吊得高高的。人嘛,毕竟不是神,想想自己可能的失误吧,客户的心理预期越高,你的未来就越难做。

说些什么好呢?

说你产品的制造过程,而非产品本身。记住了,这是我一线战场拼杀出来的经验和不二法门!

我记得很清楚,一开始我也是介绍我们这个分析师团队如何如何出色。在讲台上,我发现底下的听众有点漫不经心。也是,谁关心你过去的事情啊。

后来,我换了个说法,我向客户演示了三个东西(全部是我们自己制造,而非购买):一是我们的网络服务平台,客户可以通过这个来获取服务;一是我们的客户管理系统,每个客户都有着非常详细的服务记录和仓位情况;一是我们的个股跟踪系统,在这个系统里,只有50个股票,我们宣称我们只看这50个,还有950个可以说一问三不知。

我在说了这三项后,我在台上,忽然就发现有客户在底下眼睛发光了,精神有点上来了。在几次同样的推介会后,我知道,切中要害了。

作为客户,他很难事先来鉴定你的服务质量和产品好坏,吹得天花乱坠是没有用的。但是,如果你告诉他我这个产品是如何如何制造出来的,这个制造过程又是看得见摸得着的,而且明显有着差异化。想想,哪个咨询服务推介会是大力推广它的CRM系统的?

但事实上,客户的确是有这样疑问的。你就这么几个分析师,有什么办法来服务几百个客户啊?万一我的资金量小一点,你服务不尽心怎么办?客户管理系统就很好地解答了客户的这个疑问。

客户也需要感觉分析师推荐的股票不是看盘灵机一动推荐的。谁都明白投资是有风险的,需要好好琢磨琢磨才能出手的事情。怎么证明?如果你有这么一个个股跟踪系统,就能很好地来解决客户的这个问题。

4、洗脑。客户不是上帝,是你的一个合作者。你帮助他赚钱,他给你佣金,当然是个合作关系。合作者是需要洗脑的。你需要反复向客户灌输趋势的理念,灌输中长线操作的理念。有人会问,现在的客户喜欢短线赚钱怎么办?很好办,不接受他就是了。记住,客户是你的合作者,合作者要合作默契是需要一致理念的,不然合作不下去。还要记住,中国股市6000万帐户,少说也千万以上的人。落水三千,但取一瓢饮足矣!

在服务推介会上,一定要强调这种理念。这不仅对客户有好处,对你自己未来的服务也有好处,至少没有那么大的压力。在将来服务的过程中,你也要不断向客户灌输这样的理念,强调这样的宏观眼光。事实上,你只需要300个客户就够了,多了,你也服务不过来。^_^

其实,投资咨询服务的要诀很简单,就是要向客户证明,我在我有一定的能力的前提下在尽心尽力地服务,这,就足够了!?