信息定制化的悲剧:读《网络共和国》

凯斯桑斯坦是美国当下相当重要的一名法律与宪法学者,他的著作有十数本已经得到了译介,而这本《网络共和国》,是这些著作最薄的一本,大概只有10万字。但这本书,是桑斯坦关于舆论(另外还有两本《信息乌托邦》与《谣言》)中非常重要的一本。总体上来说,桑斯坦对于网络上的“个性化定制”充满了忧虑。

桑斯坦把定制化信息称之为“我的日报”,其实早些时候谷歌曾提供过类似的服务,名为iGoogle。这项服务启动于2005年,在去年7月份的时候,谷歌宣称将在2013年11月正式停止。这个服务其实是一张网页,用户可以将ta感兴趣的内容源(比如某个博客的内容)放置其中。置放多个内容源后,iGoogle就可以输出一张用户感兴趣的内容。在我看来,这项服务比较好地彰显了“我的日报”的特征:我不感兴趣的内容(源)我没有放置,自然不会出现在我的眼前。

谷歌关闭iGoogle的原因并不是什么定制化不好,我的看法是,iGoogle还是不够定制化:它只是允许用户定制内容源,而不是内容。博客世界里的确有博客经年累月只谈某一个领域里的内容,但同样有更多的博客除了主要谈某领域的内容外,还会谈及其它。这种内容的输出显然还不够定制化。今天的数据挖掘和语义分析能帮助更好地完成定制化。比如分析一段文本中的标签,从而归类它属于哪个领域,然后输出给用户看。在技术的帮助下,用户可以得到更加贴心的“定制化信息”服务。

但桑斯坦忧虑的事就在这里。他依然认为公共媒体是重要的。他这样写道:

报纸和新闻报道能为几百万人提供一个共享的参考框架。这个参考框架不仅或者总是有益的:垄断不是民主的朋友,但在一个多样化的社会中,共同的经验起着一些有价值的功能,它提供了一种社会粘性。

他始终认为:大部分公民应该拥有一定程度的共同经验……这是完善民主的前提…而更多的选择和量身定制的力量使公共媒体的社会角色逐渐式微。

其实台湾是一个非常好的例子,一个名词“族群分裂”是最好的描述。本文我无意从价值观念上来评判蓝绿两个阵营究竟谁是谁非。但蓝绿阵营的尖锐冲突,使得这个地区一度空有所谓民主的皮囊。台湾领导人孜孜以求的所谓“最大共识”,就是想让整个地区的公民至少能够分享一些共同经验,失却这个土壤,选举是没有什么太大意义的。

定制化信息很容易让人们出于一个封闭的状态中。桑斯坦认为,各自在封闭的情形下做出自认为理性的选择,汇集在一起后,往往与民主的目标背道而驰。

早期的BBS其实很有一些公共媒体的味道。其一、它不提供所谓定制化的功能,或者至少是非常弱化的。所有人看到的版面都是一致的。其二、它对个人的赋权色彩很小,除了版主之外,大部分BBS用户是平等的,这个世界里会有一些和版主关系不错的所谓大虾级人物,但更多的用户都是普通用户。BBS世界里很少有成群结队成规模的所谓大V。

我个人早年主管过一个财经类BBS,也是经常厮混于一些BBS中的重度用户。BBS里的确有争吵,但BBS很少会出现根据某些“偶像”而进行站队的事件(根据某个话题站队倒是有)。天涯社区中极其著名的周公子大战易烨卿事件,并没有形成所谓的周公子粉丝团和易烨卿粉丝团。总体上而言,人们仅仅就某一个具体事件进行争吵不休,但很少会因为所谓某人“脑残粉”而不问青红皂白地支持或反对什么。

但微博显然和BBS非常不同,虽然它的评论机制几乎和BBS是一样的。微博上有成规模的大V用户,也有着大批大V所谓的“脑残粉”“死忠粉”。微博这个140字体裁本来已经很难长篇大论深度地去讨论某些复杂的事情,再加上所谓偶像情结,在我这个资深BBS用户看来,微博显然更加得乌七八糟。

微博与BBS最大的不同在于它是一个定制化媒体。我反复告诫我的学生说,不要以为你看到的微博就是整个世界,因为其实你只看到了你定制过的那批你以为值得关注的人为你制造出来的世界——这只是世界中很小的一部分。想想微博号称5亿账号,但你最多只能关注2000个。这是多么小比例的一部分,但恰恰有很多人会认为这就是整个世界。

定制化媒体是为了满足喜好而存在,但桑斯坦认为,自由是让人们有机会去追求自己的喜好和信仰,并且要置身于充分的信息以及广泛的、不同面向的选择中。“我的日报”体系,其实很难满足这一点。长期浸淫于定制化媒体之中,会带来桑斯坦个人更加忧心忡忡的结果:群体极化,传播市场将会继续分裂下去。

组织传播学中所谓的Small Group Thinking(小团队思维)就是在群体极化的基础上形成的。一群对某国厌恶度各自达到60%的人聚集在一个封闭的圈子中经常互相传播后,他们的厌恶度会普遍上升到8成乃至100%。原教旨主义者就是这么来的。而原教旨主义,也许是民主最可怕的敌人之一。民主其实并不是制造各种尖锐的不同和对立,民主恰恰是在寻找所谓的“最大公约数”——最广泛的一种同意。

桑斯坦此书作于2002年,彼时大规模的定制化媒体尚未出现。桑斯坦的忧虑,其实颇具远见。看看今天的中国网络,群体极化自然还谈不太上,但理性辩论,恐怕已经是稀缺货了。

—— 网络传播 供稿 ——

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技术力量的深度:读《消失的地域》

消失的地域 曾有一帮学院派的好事者列了一百本新闻传播学中的百本经典著作,梅罗维茨这本《消失的地域》榜上有名,也是媒介环境学一脉中唯一上榜单的学术作品。是的,大名鼎鼎的麦克卢汉、波斯曼都没有上榜,倒是对于大众而言名不见经传的梅罗维茨,成了经典的作者。

媒介环境学的风格属于“思辨型”,麦克卢汉以大量的警句闻名,甚至有人认为他谈不上是一个学者,说他是一个有预见性的未来学家还差不多。波斯曼搞英语语言出身(类似我们中国人的中文系教授),行文流畅,文采飞扬,但其实他很少做全面的严谨的细致考证,更多的,则是信手拈来一些例子来支撑他批判意味十足的观点罢了。

但正如波斯曼自称是“麦克卢汉不乖的孩子”一样,梅罗维茨也是波斯曼不乖的孩子:1、他对技术的观点非常中立,完全不像他的老师波斯曼那样充满忧虑;2、他的文风相当朴素,重点在于严密的考据,完全不像波斯曼那般天马行空激扬文字。从这两个特征来看,梅罗维茨可能是整个媒介环境学中最像学者的一名学术工作者。

但梅罗维茨依然秉持了他的先辈们的这个假设:技术对社会有着深刻的影响作用,而不是仅仅多一门技术罢了。在《消失的地域》中,他论证了社会中三个维度的变化:男女气质的融合(群体身份变化)、成年和童年的模糊(角色转换)以及政治英雄将为普通百姓(权威变化)。在他看来,这些变化,受电子媒介(书中主要指电视)的影响极大。

限于篇幅,本文选取第二个维度,即成年和童年的模糊,来加以讨论。

波斯曼在《童年的消失》一书中宣称,童年是一个社会概念,而不是一个生理概念(男女是一个生理概念),在学校出现之前,人类社会并没有童年。印刷术使得书籍这一事物得以大规模普及,由此大规模办学就有了可能。而一旦学校出现,未成年人就有了一个除了家庭之外的第二个圈养之地,未成年人也好,童年也好,作为一个社会概念,粉墨登场。

波斯曼认为,作为一种电子媒介,电视穿透了以往家庭、学校这两个封闭的社会化体系,让孩童更容易接触到成年人社会中的信息。这是一个事实判断,但紧接着,波斯曼下了一个价值判断:这不是一件好事。他大声呼吁要保护童年,然而,他的这位不乖的学生,梅罗维茨则显然不以为然。

梅罗维茨这样写道:

电视的革命性不在于它是否给了儿童“成人观念”,而是它允许非常小的孩子“参加”成人的交往。电视去除了过去根据不同年龄和阅读能力将人分成不同场景的障碍。——从这段话的用词中我们可以看到,梅罗维茨可能并不有多么的“技术乐观主义”,但要说他非常憎恶这种现象,委实谈不上。去除障碍,不算什么坏事。

以下这段话就能显示梅罗维茨温和的中立立场了:

与印刷相比,电视上可获取的信息的水平和类型没有固定的次序。电视破坏了阅读阶段和学校体制中具体年龄所处的年级所支持的信息等级制度。实际上,印刷媒介所激起的对线性的“顺序”和“阶段”(包括社会发展的阶段理论)的迷恋似乎从我们的文化中消失了。

电视其实是不分什么阶层的,虽然有所谓“儿童电视”,但梅罗维茨认为,其实压根不存在。一个遥控器可以让孩童轻松地跨越各个频道,而整个人类社会,也就最多搞几个所谓成人频道然后父母加锁而已。大部分的电视频道,是向孩童开放的。未成年人通过电视,“对整个文化已经有了非常宽广的镶嵌式的印象”,于是,后喻文化出现了。

在最早期的口语社会中,由于没有文字,人们只能依靠记忆来进行传承,这是一个非常典型的前喻文化社会——后辈向前辈请教问题以及解决方法,而前辈的知识来源于他们的记忆。老年人受到普遍意义上的尊重是有着极其强烈的功利目的而非道德目的。进入文字社会后,人们的记忆可以存储到书本中,老年人的地位让位于识字者(或者说读书人、知识分子),“知识就是力量”其实说的就是:书籍就是力量,因为“开卷有益”嘛。

但文字社会中,后喻文化并不显著,因为识字乃至理解文字,需要漫长的教育过程。成年人天然就是未成年人的老师。电视破除了这一切,看电视不需要去学习什么文字,电视也将成年人刻意隐藏的成人社会向孩童开放。孩童根据他们的理解力,做出了他们的判断和选择。在今天,年长者向孩童请教一些问题,屡见不鲜。电视,是后喻文化的重要成因,而电脑、互联网乃至根本不需要怎么学习的平板电脑,将后喻文化推上顶峰。

从历史的进路来看,电视和互联网之间似有逻辑可循。电视完成了以前媒介所没完成的功能:其一,打破了等级制度,信息的获取和一个人的年龄、学识无关(至于ta能不能理解有没有兴趣是另外回事);其二,电视虽然并不完全等于现实社会,但电视比纸质媒介更逼近现实,而后来的互联网,则完全就是现实社会中的一部分,是的,它不是什么与现实社会对立的虚拟社会。

借助戈夫曼的前后台拟剧理论,梅罗维茨对电视的研究,得出了这样的结论:它打破了人口中不同群体信息系统的分离。这基本上就是互联网的基石:将信息世界变成一个平的世界。“电视社会意义的重点不是在于电视播放什么,而是其作为一种共享场地的存在。”——而我们今天波澜壮阔的数字世界,又何尝不是!

这是一本同样极其有预见性和洞见力的书,虽然梅罗维茨绝没有麦克卢汉的警句,也没有波斯曼语不惊人死不休的文风,在扎实的论证中,这本看似仅仅在讨论电视广播这种传统电子媒介的书,给出了我们今天这个数字世界存在的基石。

而至于价值判断,梅罗维茨极其谨慎,虽然用词偶有体现。这种学术论述,是我个人相当欣赏的。能把一门技术对社会的影响研究清楚,已经可以用“伟大”来形容,至于是好是坏,没有必要那么早下结论。人类自身,也是会进化的。

—— 网络传播 杂志 供稿 ——

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