移动营销的今天与未来:读《实战第三屏》

s27167791 前年八月,世面上出现了一本书:《决战第三屏》。从该书的副标题“移动互联网时代的商业与营销新规则”中一眼就可以看出,这是一本讲“移动营销”的书。不过,该书是美国人写的,国人翻译,论述的基本上属于美国市场的事。虽然中国数字经济有所谓C2C(copy to China)之风,但到底是两个完全不同的文化和民族,中国市场,还是有些与美国不太一样的地方。

时至今日,当年运作“决战”一书的黄维,与他巨流无线的诸位同事一起合作,推出了一本《实战第三屏》,这是一本国人自己撰写贴近中国移动营销市场的书,我在一次航班上从头到尾一口气读完,受益颇多,很有启发。

先来看一下移动这个市场。这个市场很古怪。

一方面,用户的增长非常快速,根据百度的一份统计,仅仅是Android的活跃手机,12年年中,不过7000万,到了13年年中,居然已经有了2亿余,今年全年更是有望突破3亿。这还只是Android。

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随着4G牌照发放,与敷衍3G完全不同,中移动将大力推动4G业务。这个运营商的用户拥有量超过了中联通与中电信之和,在它发力下,智能手机的再一次快速增长,是可以期待的。

但另外一方面,移动广告(或移动营销)却表现不够突出。Business Insider前阵子发布报告称,移动广告的增长别说赶不上桌面互联网的,就是比起电视广告的增长,也颇为不如。

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至于到了中国移动市场,《实战第三屏》书中披露了这样一个数字:ARPU值不过0.5元。单个手机用户的广告贡献值只有5毛钱,本书作者戏称为“五毛党”。

作为中国最早从事无线营销的公司之一,在服务过800多个客户,执行过4-5000个营销案例后,本书作者们总结出了如下一套“一百单八式”,在具体战术的方法论上,倒是值得一观:

 

类型

短信彩信

网页

APPS

 

形式

文字

图片

视频

 

互动

电话

短信彩信

链接

 

配套武器

多媒体

LBS

O2O

AR(增强现实)

将上面四大类各自组合(可能两个因子,可能三个因子,也有可能很多个因子),能组出一零八种具体实施移动营销的方法,书中还辅之以不少案例,予以更好的说明。

但本书作者同样承认,移动营销领域,其实并没有本质性的突破。如同当年搜索引擎出世时,如果依然类似门户那般到处挂着banner广告,是不可能出现今天搜索广告一家独大的:Google的广告收入超过全美报业的总和,百度的广告收入则遥遥领先于所谓五大门户。移动用户虽然庞大,但营销的具体做法和PC上差别不多,利用移动的所谓到人到位全天时,也只是辅助性的,并不像搜索对门户那样的具有革命性。

但作者坚信,移动营销市场机会依然巨大——这一点,我表示同意。他们这样写道:

“传统营销中的广告主-4A-媒体的格局中,4A居间建立的媒体量化评估系统,以及4A建立的洞察-策略-创意策划-媒体策略-媒体计划-媒体执行的模式流程,在移动营销阶段都遭遇了严峻挑战。要么是内容品牌导致的媒体为王,要么是4A控制客户造就的创意为王,在博弈中交相存在。而新营销的本质是大数据为王,无论媒体还是创意,都睡实现数据的工具和手段,因为数据的本质是人”。

而在今天,你的确很难再发现有那个大众普及的设备比手机更“类似”于一个人了。

最关键的变化在于,营销业不再是投一个广告,然后躲在一旁做一些数据监测就完了。正如作者所说“社交媒体不是用来投的,是用来办的”。作为本书作者们邀请的一位文章贡献者,幼狮传播的联合创始人褚宁,在本书的第68页,提供了一篇非常好的营销论述文章,建议仔细阅读。

本书既然名为“实战”,自然就有很多实战中的所谓“干货”,比如本书作者们所总结的这样一套规律:大媒第一、垂直次之、平台补充、创新尝试。再比如作者们自谦为“非常简单粗暴的”APPS品牌广告价值测算模型,都是非常值得细读的。本书第一作者,巨流无线董事长黄维在本书第173页处提供题为<这次,让我们谈谈Mobile Agency>的文章,非常细致地论述了今天移动营销市场的江湖,以及相当微妙的生态链关系。我随手的批注是:极干的干货。

作为一个苛刻的阅读者,我并不认为此书具有殿堂般的地位,它不是移动营销市场中的经典论述——因为十分贴近实战有可能一两年后就不适用了。加之这个市场虽然颇有时日,但仍在摸索,很难总结出什么颠扑不破或至少管上十年的理论来。但这本书能帮助读者们一窥时下移动营销市场,吸取前人的经验教训。这个意义上,此书,可谓“筚路蓝缕”之作。

—— 网络传播 供稿 ——

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移动互联网的营销机会

发刊于最新一期的《新营销》专栏

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中国目前拥有手机的人应该比拥有电脑的人多,手机号码三大运营商加起来放号已经将近8亿。很早以前,就有品牌主意识到,这是一个非常重要的终端,并开始试探性地进行一些营销活动(并非是垃圾广告群发)。比如有一个化妆品品牌就曾经在手机报上投放过一些促销打折广告,效果之好大出他们意外,于是,这个客户就每个月都在手机报上投入20万左右。

不过,这种手法还基本上属于比较试探性的,我们可以把它视为EDM广告,这在电子邮件(电子杂志类的邮件)中屡见不鲜。随着3G时代的到来,营销手法又开始了新的变化,比如,基于LBS(Location Based Service,地理位置信息服务)的推广手法开始出现。比较近的一个例子是多普达手机商和一个提供LBS服务的网站的合作。用户只需要在多普达零售店使用后者的“签到”功能,就有可能获得包括智能手机等一系列的奖品。这个营销案例对多普达十分合适,因为使用LBS服务的用户群体,和它的目标消费群体——高端智能手机用户,是完全契合的。

LBS业务也很适合旅游行业。旅游者在不断地签到旅游景点的同时,也在做一个传播:我在这里。旅游者的好友会看到TA的动态,并引起对该景点的关注。如果旅游点的品质到位的话,极易引起好的口碑传播。当然,这的确是一把双刃剑,如果品质不佳,旅游者的抱怨也会被更多的人所注意到。这个原理,对餐馆咖啡厅之类的,同样成立。

整体来说,网络的趋势在快速地向移动互联网切换,这是摩根斯坦利在7月份的一个关于互联网趋势的报告中的观点,也是我的观点。大摩预测,今年,全球3G用户就可能突破10亿大关,达到21%的渗透率,而到了2012年,智能手机在全球的出货量将超过PC机和笔记本出货量之和——换句话说,人们接入网络的首选方式很有可能是通过智能手机,而不是电脑。

智能手机的兴起,代表着一个用户和系统之间双向沟通的可能,也代表着基于一个手机号的身份验证并在移动中定位的可能。这两个特性如果恰当利用,可以为产品营销带来更多的助推作用。一项名为ShopSavvy的服务可以利用手机的摄像头进行序列号扫描,然后进行快速的价格比较,并让用户就近购买或者通过网络快速购买。还有一项叫Path Intelligence的服务,通过测量手机声脉冲信号帮助零售商估测顾客的停留时间,从而优化商店布局。

同时,移动网络又是一个巨大的广告市场,在这方面,同属东方文化圈的日本,给出了一个相当好的示范。日本的移动广告市场发展速度惊人,从03年的单用户贡献1美元广告价值到09年的11美元,6年间11倍,整个市场规模有10亿美元之巨,有17%的网络广告业务是来自移动市场的,并正在超过无线电广告份额。社交网络在移动互联网中的良好表现,某种程度上,成为这个市场发展的重要动力。因为手机号码的几近唯一性、移动性是社交网络的重要基石。在日本,日本最大的移动社交网络DeNA注册用户达1400万,09年收入为2.94亿美元,其中一半源自广告——但这绝不是中国市场上到处可见的垃圾群发短信,而更多的是诸如条形码扫描、移动礼券、与位置有关的搜索匹配广告(比如搜索就近的饭店)或社交网络上的品牌广告。

随着3G业务的深化,有足够的理由相信,忽视移动营销机会的品牌,将失去一块重要的竞争阵地。这是任何一个品牌主,都必须要密切注意的营销格斗场。