从CPT到CPS

CP*是一种广告的计价方式。

从媒体这个立场出发,按照他们钟爱度从高到低的排名,大致是:CPT(按时间)、CPM(按覆盖)、CPC(按点击)、CPA(按行为)、CPS(按销量)。

从广告主这个立场出发,正好倒过来。

这不奇怪,因为越往后,越符合广告主的企图:按效果付费。

但打媒体建立了广告商业模式之后,在非常长一段时间,广告的计价方式是:CPT、CPM。

原因有两个。

其一,CPC/A/S,在没有互联网的时候,这个是难以想象的。纸媒上倒是有人尝试过,那就是戴尔。戴尔的广告会有一个特定的促销码,当你电话购买戴尔电脑的时候,可能会碰到询问促销码为何的问题。戴尔依靠这个方式来衡量效果。

但依然是随机性的询问,只是做了一些修补罢了。

其二,媒体在很长一段时间,是稀缺的。整体上来说,内容的供给小于需求,故而,作为卖方的媒体,对广告主有一定的优势。自然计价方式要按照媒体喜欢的来。CPT/M这种效果说不清道不明的的方式,符合媒体的利益。

有两件事证明,符合媒体利益方式的计价方式,正在行将就木中。

第一件事是百度全年的广告收入超过了央视。

第二件事是阿里(淘宝天猫等)的广告收入单月超过了百度,总量上也超过了央视。

百度阿里奉行的广告计价方式,主体是CPC/A/S这种所谓效果计价,而央视,是典型的CPT/M这种覆盖式计价。当百度阿里的广告收入超越央视这个国内媒体广告头号选手时,可以证明一点,广告主在谈判桌上的话语权,已经超越了媒体。

因为,前面我说的两个原因,统统不再成立了。

三方交易模式。

这个模式原来基本上是媒介独有的。一手用户(受众),一手客户(广告主),媒介作为一个中介,获取较高的毛利率。嗯,媒体的毛利一向很高。

最近几年,出现了一种叫O2O平台的东西。

从模式上而言,它和媒介如出一辙:一手服务供给方,一手服务需求方。前者相当于以前的广告主,后者相当于以前的受众。平台居中,利益模式极有可能是“佣金”。

佣金是什么?

CPS。

我一直有一个观点,那就是O2O是压垮纸媒业的最后一根稻草。

纸媒业很大一块广告收入是“分类广告”。在这种广告形式上,媒体的体量比中小企业为主的广告主来得大,有谈判优势。

有很大一部分中小企业已经去了百度、阿里投放广告,剩下的都是本地服务,百度阿里的广告效果,对他们而言,未必有多好。

但O2O平台起来后,这些广告主立刻就有了新的机会。通过O2O平台,来一个客户消费给平台一笔佣金,这种CPS计价模式,是最讨中小企业喜欢的。

CPS压根不需要市场预算,你见过本地商家有多少个会有预算的概念吗?

媒体不喜欢CPC/A/S之类的计价模式,一个道理就在于:展示也是有价值的。

的确,存在这种可能:一个潜在消费者看了一个广告后,时隔多日才去购买。前面的广告的展示是有作用的。

但这种可能很难去证明。

既然无法证明,当媒体大量出现导致内容供大于求,广告主这一端总体占优时,那么,出钱的说话,是商业规则中的应有之义。

其实CPS这种不计展示效果的计价方式,未必有多可怕。有一个地方媒体集团的旅游板块,尝试过CPS。方式是在报纸上印刷景点折扣券,景点根据折扣券的回收来计算该支付多少广告费。最后总账算下来,相当于刊例价的6-7折。

这个折扣不算低。

我倒并不是说CPT/M会消失不见,并不需要销量证明的形象展示,对于很多企业来说,依然有其必要性。

但很显然,一来不是所有企业,二来这个必要性也不是天天必要。

正在投放分类广告的,会越来越倾向于接入到各种O2O平台之中。

O2O平台还和另外一个词有关系:共享经济。

现在接入O2O平台的,不仅仅有中小企业,还有不介意赚点外快的个人。

一种丰裕必将造就一种匮乏,O2O平台会越来越强势。

这对于本地媒体集团,真是坏的不能再坏的消息了。

已经进入红海快要成为血海的O2O,勉勉强强,算是地方媒体的最后一次机会了。

它的根子就在于:广告计价模式已经彻底需要改变。

给钱的,才是大爷。

这话对于出钱的消费者成立。

对于出钱的企业,也应该成立。

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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在行这个媒婆

社会化出版平台“赞赏”(嗯,这是一个创业项目,不是微信那个赞赏,而且它比微信的赞赏早上个两三年)的创始人陈序,就是那个写了本《主编死了》的家伙,在前年就和我聊及过一个想法。

他说你魏武挥成天东奔西走地出差,到了某个地方,你不可能所有时间都排满,你能不能拿出1-2个小时的时间,见一下你的粉丝、拥趸喝个咖啡呢?咖啡谁买单不重要,重要的是这1-2个小时是要收费的。反正你还算有点小名气,估计有人买单。

在2013年的时候,听到这个idea,还是蛮有意思的,配套的大环境是:粉丝经济甚嚣尘上。不过,后来赞赏并没有介入这个。道理也比较简单,真正的大V在微博上捣鼓一下,可能就能成交。而我这样的中小V,可能还是需要一个流量平台。而赞赏作为初创项目,流量支持还是不够——也许,今天他们能够干了。

这个主意,在今年,我看到一个互联网公司开始运作了,这就是“在行”,著名的果壳网运作的项目。本质上,在行和陈序与我提及的事类似:一个所谓的行家,拿出自己的一段时间,和一个需要的人见面聊天,后者向前者付费。

我默默地关注着“在行”,因为它一开始只在北京运作,行家、学员、见面地,都在北京。

然后,它就开始拓展它的业务到了上海。我早先在“在行”上做行家的申请获得通过,然后开始我的外快业务。很快,我获得了四个订单,其中有三个,已然完成,还有一个,将在5月31日完成。

我一开始希望收费高一些——因为我这人其实挺忙的。不过在行的人认为,应该用低价先玩起来。然后你来我往了几句,最终达成一个妥协价格:555。专门从事对创业者的创业项目咨询。制定这个价格,也和我长期抽555牌香烟有关。

完成的三单,我自己的感觉很好。如何好法,下文说明。

在我看来,“在行”是一个“新媒介”项目。

我经常和别人说,媒体媒体,还是要回到它的本原。先把“铁肩担道义 妙手著文章”这种高大上的玩意儿放一放。我们来看看媒体,或者说,媒介的本质是什么。

我的答案就是:媒介=媒婆+中介。

媒介的本质任务就是改变信息不对称。因为我对某件事不知道而又想知道,所以我需要媒介。

从这个定义出发,所有试图改变信息不对称的服务,都可以纳入到“媒介”范畴。

所以,洗车服务都可以算是媒介。张三需要洗车,但他不知道在他周遭的地方,有哪个洗车点价廉物美而且现在还不需要排很长的队。一个app/公众账号,把这个信息告诉了他,他享受了一次感觉良好的洗车服务,洗车点获得了一个客户,平台中介可能获取了佣金/或一个用户以备将来提供增值服务。皆大欢喜。

这是典型的媒介运作模式。

上报和华映资本一起弄了个825基金,投了三十来个项目,大多和O2O有关,而且大多是在做信息匹配的。

我觉得,对于媒体集团来说,这个一点也算不上什么不务正业。恰恰相反的是,这个就是在做媒介业务,而且是新媒介业务。

O2O的信息匹配,它的原始状态就是报业上的分栏广告,只是后者的匹配效率低很多。借助移动互联网,提高匹配效率,完成精准送达——在消费者看来,这就是服务,连广告都算不上。

这就是新媒体。它“信息匹配”的本质没有变,变的是完成的方式与效率。

“在行”匹配的是什么呢?

一帮自认为在某种领域中有些想法的人,和一帮对该领域希望得到想法的人,之间的匹配。

它首先需要一定的流量。因为只有一定的规模,才能从中提取出匹配。故而,早期的赞赏并不合适做这个事,但在行依托已经比较成熟的果壳,流量问题不用太过于担心。

它还需要圈住一部分“行家”(就是那帮认为自己有想法有洞见的人,大部分算是中小V级别,有一定的社会影响背书,但又没大到自己就能干这事)。不仅要找到这部分人,还要使得这部分人愿意跑出来赚取这份外快。这个和地域性其实有点关联。在行在北京迅速火爆起来,但在上海,总有点感觉无处抓手。上海这个地域和北京非常不同。

这种匹配,其实是“认知盈余”的货币化过程。嗯,说到《认知盈余》这本书,不得不让我想起知乎这个新媒体产品——这个公司几乎把这本书当成了整个项目早期的理论基石,故而极其推崇。在我看来,貌似知乎也很适合做这种项目。

这样的匹配,客观上推动了一部分人的生产力释放,也加速了信息的流动,有助于消灭信息不对称,也有助于更大更好的符合需求的信息供给。

一个好的新媒体项目,在我眼里就是这两条标准:有没有帮助到在这个信息大爆炸的冗余时代更好地完成信息供需匹配,有没有帮助到生产力工具下放到普通人?

所以,我一点也不想掩饰我对“在行”这个产品的喜爱。

我的喜爱是因为我收了555*4单这些钱吗?

这未免太小瞧我对金钱的满足程度了。

在具体的操作过程中,我甚至有一单还略略亏损了一下,因为最后的茶钱是我买的单,而来的人不是只有一个。哈哈哈。

但我是一个信奉“三人行必有我师”的人,而且,作为一名大学里的老师,对“教学相长”也是有所认知的。

我完成了三单。分别涉及到宠物市场、健康饮食市场和教育市场三个细分。在聆听所谓“学员”的讲述时,要说自己全然没有收获,那是不客观的。

像我这种觉得看一本书有十来页对自己有启发,就认为这本书值回票价的人,是很容易满足的,是吧?

更何况,我的这点收获还建立在自己还收了点钱的基础上,有何不美?

在行是一个初创项目,他们在拓展上海业务的同时,组了一个微信群“在行魔都分舵”来强化平台和行家之间的勾连。

这个群里也有一些行家提出了自己的需求和问题,某天晚上,还引发了一场蛮大的讨论。

在行还是有很多可以改进的地方,我并没有这个意思说,它现在已经很完美。

它有可能中途夭折——任何一个初创项目都存在这个可能,但它所努力的方向,是我个人极为认可的。

重复一下本文的一个重要观点:

一个好的新媒体项目,在我眼里就是这两条标准:有没有帮助到在这个信息大爆炸的冗余时代更好地完成信息供需匹配,有没有帮助到生产力工具下放到普通人?

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:vic.chen@skychee.com

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