新媒体启示录之十七:点评类

作者:魏武挥

在众多的新媒体应用中,点评类网站是难得的一种垂直类应用:分行业。

大多数的新媒体都有一种面向八到八十所有人的感觉,这一特性导致某种应用会广范围地被大众所注意和介入,但同样也带来一个很严重的问题:受众聚焦不够。这个问题直接影响到商业拓展。事实上,大多数广告客户都难以接受一个媒体是覆盖八到八十的所有人群的(除非你实在大得任何人都承认你够大)。

点评类网站则不然。通常它会聚焦到某一个点上:比如书籍(豆瓣anobii)、餐馆(大众点评饭统)、旅游(绿人)、个人目标管理(爱米)、股票(股说)、医疗保健(好大夫三九健康),等等等等。也许是豆瓣做得很成功的缘故,现在有一种说法,将这些网站称为:类豆瓣站点。

点评类网站提供以人为中心的信息组织页面,比如说某某人的豆瓣,但实质的核心是集中在物上,比如某个餐馆,底下跟了很多人的评论。作为一般的访客,也主要是通过访问某个具体的事物(书籍、餐馆、景点等)来逐步了解网站,最后卷入其中(invovled),成为有机的组成分子。

有的点评类网站是可以通过用户行为直接产生收益的,比如豆瓣。用户在点击一本书进入购买页面(这个页面可能是当当,也可能是卓越,或者其它B2C售书站点)时,一切的购买行为,豆瓣都可以获得提成。这其实是一种按效果付费的广告模式,只是比较隐蔽一些罢了。

但大多数点评类网站还是要靠其它的广告产生现金流。所幸这些网站比较聚焦,故而比较容易打动相关的广告商。比如,上大众点评网的人,至少是对就餐产生兴趣。那么,大众点评网就可以出售首页的某些良好位置给一些饭店以作为广告收入。

点评类站点还有一种向sns发展的趋势,其基础在于这样一句话:物以类聚,人以群分。对某样事物有共同兴趣的人,很有可能在他们中间建立某种连接。这当然只是理论上的。事实上,即使豆瓣的小组看上去个数非常之多,但真正活跃的,其实并没有多少个。

豆瓣花了很多心思来丰富那张以人为中心的信息页面,相比较而言,以物(书、音乐、电影或者其它)为中心的信息页面,豆瓣的心思并没有花多少。但豆瓣的sns并不是很强烈。至少到今天为止,即使豆瓣的功能除了查书买书之外还有很多,但一般的人,只要提起豆瓣,脑海中第一个浮现出来的字便是:书。(当然,做到这点,已经相当成功了)

类豆瓣站点的豆瓣不过如此,更遑论其它。所以,点评站向sns的发展的道路还极其漫长。有许多站点,相信在资金消耗完毕之前,并不能熬到那一天。

twitter(微博)兴起后,其实和点评类站点的搭配是最好的。大多数对于某个事物的点评是很简单的一两句话,微博是一种很好的途径以供点评者唠叨一下(通过手机、IM皆可)。也许,诸多点评类网站正在努力开发之中,也未可知。

新媒体启示录之十六:广告联盟

作者:魏武挥

联盟这个东西,也诞生得非常早:内容联盟。内容联盟的机理是:网站A从一个联盟网站上获得一段代码粘帖在自己的网站上,这段代码将在页面上显示出同时也是这个联盟网站加盟站点B、C等站的内容信息(或者网站首页链接)。同理,在网站B和C上亦然。这有点P2P的精神了,因为可以互相带来流量。

联盟会被称为“链”,有太极链、凤凰链等。链这个字取得极好,很符合诸多加盟者彼此之间的关系。为了平衡不同流量大小的加盟者的利益,关于那段代码里究竟显示什么还有复杂的算法机制。为了能够让自己的网站频繁出现在别人网站上,不少加盟者还专门研究如何从算法机制中获利。大有点SEO先行者的味道。不过,随着太多品质低下内容庸俗的加盟者出现,而且本身也不过就是互带流量而非金钱,曾经火爆一时的链式联盟(包括一些所谓的品网服务)趋向没落。

不过,在Blogosphere中,blog的链式联盟还存在着。登录这家网站,填写你的blog信息,你可以加入到BlogRoll的队伍中,在别人的blog上出现自己的blog地址。

从链式联盟中,有人得到启发。与其让这段代码表现成某种意义上的友情链接形式,还不如直接投放广告,站长们由于可以获得广告点击分成也会乐于参加。于是,广告联盟诞生了。

全球做得最大的广告联盟非Google Adsense莫属(也是很多企图通过blog获一些小利的侧边栏的首选),在中国,百度推广窄告阿里妈妈黑马帮,都应该视为广告联盟。

任何一个网站,都可以去Google Adsense上获取一段广告代码以成为“广告平台”,同时,任何一个网站,也可以去Google Adwards获取一个帐号成为“广告主”。后者的广告,将根据某种关键字匹配技术(比如IT类网站一般显示的都和IT有关的广告),投放在不同的平台上。

如果把每个网站都看成是一幢楼宇的话,的确,这个广告模式有那么一点点象分众传媒(或者说,分众传媒象它):将普天下各种站点,无论流量大小,统统为我所用,并共享利益。

但,这个模式实际上比楼宇液晶屏复杂得多,也巧妙得多。我试以google的广告联盟为例,分析之。

一、买家竞价模式。在今天普遍意义上需求小于供给的消费社会里,一般都是卖家竞价的。我这里比隔壁便宜,请你到我这里来采购。但Google Adwards不是:竞价者是买家。如果要想让自己的广告出现,就需要付出比其它同类网站(产品)更多的点击价格(每次点击后所应支付的广告费)。Google省去了很大一块推销成本,而买家们,还为出现在哪个位置,而争个头破血流,google则偷笑着数着钞票。

二、起付模式。对于广告平台而言,不是有多少广告收入就立刻到帐多少广告收入的。早期的广告联盟一般以100(人民币或者美金)为底数,不到这个价格联盟不会支付。今天则人性化很多,但总有个帐期的滞后。而另外一边的广告主可是得按期付钱的。于是,一个时间差出现了。这个时间差万万不可忽略,大规模的账期滞后,会给联盟站点(也就是google)带来可观的可支配的现金流。这个数字,绝对是不菲的。

三、死账坏账。任何一个做过广告公司的人都知道,广告案的死账是很常见的(比如广告主破产了,就有一批广告应收账款从此人间蒸发)。但在广告联盟站点,这种死账却是由于广告平台实在攒不到多少银子而放弃后产生的收益。每个平台的数字可能很小,但汇聚起来,又是一笔不菲的款项,而这个款项,联盟站点是绝对不需要退还给广告主的(毕竟曾经点击过)。

这三个特点,使得Google这个广告巨头的地位处于相当的优势中。按照行内的套话,它是一个乙方(广告主甲方,广告平台丙方),但这个乙方比其它任何一方都强势。道理只有一条:google够大。

这个道理的另外一层意思是:广告联盟站点具有极高的入行门槛。