新媒体启示录之二十三:blog的传播

作者:魏武挥

由于blog具有“人”的特征,因此,blog能够完成链式传播,俗称:口碑传播。请注意,一个ID是无法引起口碑传播的,只有“人”的参与,才谈得上口碑

下图是Blog的链式传播模型

chain.jpg

(本图的下方那三个小山头,我回头再解释。另:本人对该图同样拥有版权,请转载者注意我的CC权利声明。)

这个链式传播模型的另外一种说法,就是“连续的议程设置”,众多blog可以就一个话题连续不断地讨论下去。短则数日,长则数年。

这根链条也不是a到b,b到c这样的“串联电路”,而是a到b,b到c,a也可以到c的“并联电路”。也就是说,一场口碑运动不会因为某些blog的退出而断裂。

举两个例子来说明blog的这一传播模式。

第一个例子:怪癖游戏。

有理由相信很多blogger玩过这个游戏,或者,这个游戏的变种版(话题接龙游戏)。这个游戏发端于2005年8月,台湾一个名为Anais Lee的blogger在自己的blog上写下了自己生活中的五个怪癖,并点名了另外5个blogger参与。要求是:这五个blogger做到两点:一、书写自己的五个怪癖;二、点名另外5个blogger参与。(这个游戏不知道为什么anaislee已经删除了原始日志,但从这个blog的这篇日志中还可以见到一些端倪)

这个游戏非常流行,流行到一直到今天,我还看到有人在写自己的怪癖。基于这个形式的变种游戏还很多,我自己个人就搞过一个名为“遗憾”的游戏:书写自己的五个遗憾。还有点名回答问题的(问题数量极多,我见过上百个的,居然还能传下去,真是惊讶之至)

怪癖游戏是blogosphere里非常有意思的一个案例,值得感兴趣的人深挖研究之。不过,也需要注意到,怪癖这个本身话题的可讨论性和可延续性,以及某种意义上的可整饰性(有些人是把暴露怪癖当成一种虚荣的),相比而言,遗憾这个话题有点过于偏向私密,实证表明,这个话题的传播链条很快就无疾而终。

第二个例子:长尾理论。

我要说的不是这个理论,而是这本书。这本书的中文版出于2006年12月,但在半年前,在中文blogosphere里,就有大把的blogger(包括一些很有影响力的牛人)在自己的blog上讨论这本书,或者这个理论。还有人(我没猜错的话,应该是詹膑))专门建立了关于长尾的blog(该blog开张于2005年的10月,于06年8月宣布停止更新,但至今能访问且有很多很不错的内容,值得去光顾一下)。这方面的日志数量,可以用“排山倒海”来形容。

有些份量的电子出版物应该是思维的乐趣发布的观念报告001:长尾无所不在,这是11月份发布的,看来发布者没有想到12月中文版出炉,因此这份报告里颇有些英文原版里的内容。但无论如何,这份报告,堪称是blogosphere中讨论中的高潮。

12月,中文版诞生,中信出版社没有做任何规模较大的市场拓展活动,但在一个月内,爬上了当当的畅销书榜的第七位,blog的链式传播功不可没。

这就是口碑的力量。

请比对一下和用传统广告方式推广书的手法,这里没有硬广,没有发布会,没有什么作者签名售书仪式,也没有什么专题讨论会,这里只有:blogger的blog。

新媒体启示录之二十二:blog的特征

作者:魏武挥

Blog具有“人”的特征

数目众多的模板不仅使得blogger可以美化自己的blog,也可以让他们做“印象整饰”,也就是根据自己的喜好来打扮自己的blog。如果稍许懂一些技术(或请人帮忙),还可以给blog加上各种插件来显示自己的兴趣爱好。而连续的日志书写,更可以反映出这个blogger的试图展现出来的“自我”。

blog是一种很好的“补充自我”。一个经常书写日志的人,会不自觉地将自己对自我的期望投射在blog中:我希望我在大众面前是一个什么样的人。另外一种blog则是“补偿自我”,即现实中无法表现出来但压抑在心中的自我:比如同性恋。补充自我类型的blogger,会承认blog就是自己写的,而补偿自我类型的,在一个小圈子之外,他/她不会承认。但无论如何,blog会成为blogger的“自我投射”。(补充自我和补偿自我是程乐华老师的理论)

历史上,个人主页也具有“人”的性质,但其较高的技术门槛以及不易维护性,使得这种服务热闹过一阵子后终属昙花一现。而blog,则由于它的易用性,以非常惊人的速度迅速成长起来。夸张一点说,blog出现后,互联网上才不再只存在信息,也同样存在人了。

大致存在两类blog,一种是依托BSP(blog托管服务商)的blog,比如用户在blogbus上开一个blog。这类用户普遍意义上算是blog的普通用户。另外一种就是所谓的“独立blog”,他们自己在网上找一个空间,使用诸如wordpress或movable type之类的blog架站程序来架设自己的blog,相对而言,技术要求更高,但这类blog是最勤奋同样也是质量最出色的blog(同样是普遍意义上),算是blog中的“精英分子”,通常以IT圈子的人居多。

不过,有趣的是,中国最出名的blog都不是独立blog,而是徐静蕾、洪波这样的BPS的blog(前者托管在新浪,后者托管在donews)。不过,徐静蕾开了自己的网站鲜花村,而洪波则拥有一个独立的域名www.keso.cn来指向他的blog(他众多blog中的一个,也是最出名的一个)。

正因为具有“人”的特征,故而blog具有一定的可信性,特别是长期撰写的blog。比如我魏武挥在自己的blog宣布以5万元的价格出售那个老掉牙的西门子手机,相信很多人都认为我是个疯子,但却不会以为我是个骗子:我收到5万块,一定会出让我的手机。因为这是一个人在说话,不是一个ID在说话。

也正因为具有“人”的特征,我更倾向于把基于blog的传播看成是一种人际传播,而不是大众传播。大众传播的传者通常是一个组织(报社?杂志社?电视台?),而人际传播的传者则是一个人。大众传播的对象具有匿名性,而人际传播则不具匿名性。事实上,很多blogger的确知道自己长期固定的浏览者是些什么人。不过,确切地说,blog是一种以人际传播为主大众传播为辅的媒介形式

Blog之间的互动,不仅可以通过对日志进行评论这种平台内的互动完成,还可以借助trackback(中文没有太好的译法,通常称为引用)以及某些blog系统所支持的pingback来进行跨平台的互动。

小结一下:

一个blog,由三个部分组成:blogger、日志和这个blog。

Blog是一种网页组织形式,可以看成是一个个人站点。本身没有任何意义,但由于blogger的印象整饰和日志书写,造成blog成为互联网上的”人“。

Blogger是blog背后的人。无论是补偿自我,还是补充自我,blogger通过书写blog将自我投射上去。

日志,则是blogger书写的内容。借助RSS的帮助,日志就像是一个人出版发行的报纸或者杂志(读者可以订阅)。但请注意,我坚持认为,blogger可以是一个个人报纸的发行人和撰写者,但他/她不是“记者”。

经我个人的一些调查,日志的内容主要是心情故事,其次就是对于各种事物的评头论足。