垂直整合

刊于16日21世纪经济报道,报载标题是:并购雅虎 微软与单机时代的告别式

曾经有一个朋友问我,有没有一个互联网公司是通过只做一个应用而独立存活且活得好好的?

我思索了片刻,告诉他:没有。狭隘地说,没有任何一家现存的、可以算是成功(成功的标准有二:或自身现金流为正,或奔赴某证券市场上市)的互联网公司是真正“只专注”于某项应用或服务的。

事实上,互联网社会是一个相当结构化的社会,或者说,相当中心化的社会。虽然web2.0的去中心化的说法一直没有停止过,但互联网显然越来越趋向中心化。换而言之,通吃产业链的企图已经成为很多大公司的司马昭之心。他们并不仅仅专注于某项应用,而是专注于整个产业链。

这一切,全部拜“免费”所赐。

用户需要免费,也习惯了免费,这就意味着即使某家互联网公司的某项应用需要收费,另外一家公司就会推出免费来争夺前者的客户(customer)成为它的用户(user),且,一般屡试不爽。

天下白吃的午餐有没有的关键在于提供者能否持续提供下去。既要让用户能够免费获得服务,又要让公司的确能够赚钱,于是,广告成为大多数互联网公司的唯一模式。所差别的无非就是,怎么个做广告法(Google的革命在于它的确颠覆了卖家要价式的广告谈判模式,而改为买家竞价式的竞价广告模型)。

所以说,互联网公司的商业模式就是广告模式。但互联网公司可以选择用什么样的姿态来完成广告模式的运作:媒体?还是广告代理(agency)?

如果说早期互联网门户选择的是媒体道路的话,那么今天的搜索引擎则选择的是第二条道路:他们努力,或者说,已经部分实现了这样一个格局:拥有媒体的广告代理公司。

事实上,互联网广告的份额一直在以两位数的速度快速增长,本月11日,权威市场调查机构国际数据公司发布的报告显示,2007年美国互联网广告总开支达255亿美元,比2006年增长了27%。这家公司甚至预测,到了2011年,这个市场的份额可以达到313亿美元(美国)之巨。

然而,如果仅仅一个媒体的话,显然在这样一块蛋糕中只能切得一部分,甚至是很小的一部分,这是下策。如果是一个媒体集团,那么可以切得很大的一部分,这是中策。但无论如何,在广告业这个产业链条上,代理公司是居于上游的。一旦建立一个强势的代理公司,再加上一个强大的媒体集团,300亿蛋糕,几乎就可以说是半数在手了。这,才是上策。

于是,这才出现了大量的网络公司合并案,也就是大型公司吞并中小型公司,以试图建立起一个媒体集团。这个媒体集团倒并不一定是看中了那些页面上的banner位,更重要的是,获得大批的用户,也就是获得了大批的注意力。雅虎事实上走的是这条路线。

但是,雅虎显然不那么成功:它的利润增长率每季都在下降。这并非是它不够专注的结果,因为兼并各种服务本身并没有错。恰恰相反,它太过于专注于网络的服务和媒体属性的公司模式,而全然不曾注意到,它的竞争对手,早已经不再是一个互联网公司,或者说,媒体公司。

我从来不认为Google是一个互联网公司,我更愿意把它看成是一个握有媒体的广告代理公司。Google adsense和adwards的模式并非仅仅建立在Google.com这唯一一家网络媒体上,而是建立在大大小小不计其数的网站页面上,甚至包括一些门户型的大型网站。它在客户那一端实施买家竞价的策略,出价高者得广告位,在媒体那一端则实施按效果付费的策略,没点击就白放。这是天才的模式。而这个模式,我们可以看到,天才就天才在放大了agency的利益和树立了它的强势位置,而尽可能地压缩了媒体们的利益。按效果付费的模式,基本上将“展示”这种价值的使用价值变成了零。

再来看微软。

事实上,微软2007年的收入很可观:511.2亿美金。远远超过了美国整个广告市场不过250亿美金的数字。但微软的利益建立在“家”上面,而非“社会”之上。而很显然,在未来,“社会”的利益远远超过了“家”的利益。

如果我们看整个互联网版图,就可以发现,单机其实是一个私密空间,这非常像现实生活中的“家”。微软基本上已经控制了这个私密空间。如果这些单机从来不曾互联,这就像“老死不相往来”的小国寡民的世界,“社会”是没有任何力量的。

但这些电脑连接了起来。在电脑的连接的基础上,互联网诞生了。于是这些“家”的来往变得密切起来,社会,强有力的社会,从此形成。这就如同今天的现代社会,一个人其实在家里待的时间并不多。

而这个社会,商业主宰者是谁?并非微软,而是Google。一个很简单的事实就说明了他们的竞争关系:Google的Gmail系统就是当年微软至今未能完全实现的基于hotmail系统的live战略。

正如我前文提到的,收费模式的重要前提是没有免费服务提供者。微软的系统的确在收费,但Google的基于互联网的免费系统也在虎视眈眈。如果电脑里的系统无需收费的话,windows江山,一夜之间将分崩离析。从这个意义上说,“社会”的力量,在让“家”的消费习惯发生变化。而微软,如果还在那里死守“家”的模式,它不得不为它的未来所担忧。

得用户者得天下,免费是获得用户的最佳手段。而免费战略的实施,只能建立在一个基础上:一个可行的第三方付费的广告结构。微软其实已经开始行动,在五月宣布将收购广告营销服务公司aQuantive。

因此,2008年年初的惊天大并购的企图也有了合理的动机。这场惊天大并购不在于那个446亿美金(虽然这个数字也很惊人),而是在于微软和雅虎一旦合并,将创造出一个拥有10亿用户的超级大公司。而这场并购的背后,就是商业公司对整个产业链控制的企图。它们不仅要做大蛋糕,更重要的是,它们要成为切蛋糕的主刀者。

垂直整合,正在前所未有的加剧。