影响力的幻觉

影响力是一个常用词,但很少有人能真正说明白这个东西。而且,很多人还有意无意地去误用这个词,导致更多的人被误导。

我对影响力的看法,包括三个层面:

其一,告知力,就是传播的广度。粉丝量大订户数多,说明告知力强,这一点没有任何疑问。微信刚刚公布的阅读量和点赞量,也能说明告知力的强弱。不过,依然有些区别。粉丝量和订户数暗示着“未来的”告知力,而微信某篇文章的阅读量和点赞量只能说明这篇文章“现在的”告知力。

巨大的误解就在这里,告知力并不等同于影响力,人们还有分享某篇文章加上完全不同意的评论的可能。换而言之,即便被告知,依然不同意,这不能算是被影响了吧?各种微博影响力排行榜都是拿粉丝数、转发评论量说事,在我看来,纯属忽悠。现在这股忽悠之风,正在蔓延到微信公众号之中。

告知力和真正的影响力有没有关系?我承认也许可能有一定的相关性。但相关系数为何,至少我没有看到这方面的研究。甚至有可能经过严谨的研究运算,会发现没有相关性。

真正的影响力是什么,还有两层。

其二,说服力,也就是能否观点是否能说服受众,事实是否能被取信,这个又被称为媒体的“权威性资源”。说服力很难用订户数粉丝量来衡量,对于说服的研究,汗牛充栋。为什么广告商愿意投放所谓的“权威媒体”,就是因为感觉上说服力更强一些。为什么细分领域的垂直媒体或意见领袖会被重视,也是因为感觉上说服力更强一些。

其三,行动力,也就是能否让受众在接受信息后行动起来。对于广告商而言,就是希望你购买。CPA、CPS都是衡量行动力的指标,CPC也是,但我个人以为更偏向于“说服力”层面。当然,说服力和行动力其实都是传播的“深度”这个维度。

现在来看看微信的阅读数和点赞数。其实我认为它完全不能说明后两层,而后两层才是影响力的关键。真正意义上能够说明点影响力的指标应该是这样的:经过一段时期(比如两周)依然处于订阅状态的老订户对文章的打开率。这个指标越高,越说明特定人群对该订阅号(媒体)的预期。

预期,这两个字实在太重要。看新闻上新浪,用搜索上百度,买东西上淘宝,这都是预期。预期的背后就是说服和行动:恩,看新闻必须上新浪,用搜索必须上百度,买东西必须上淘宝。受众已经被说服,且有行动。

这才是核心意义上的影响力,当然,作为外部观察者,缺乏这个数据。订户数、分享率、阅读量、点赞数,都很难去说明这份“预期”。大量的阅读行为通过社交(朋友圈)来reach,而这种reach,其实和预期无关,只是人们在刷社交圈时偶然碰上的。所以在我眼里,阅读量和点赞数都是浮云,它不仅和预期无关,还只能说明当下这篇文章的“告知力”,连预测未来的告知力都几乎不能。

之所以将“告知力”等同于“影响力”,其根本在于过去的媒体比较少,办媒体的门槛很高。在这样的信息供不应求的前提下,告知力的确会和影响力呈正相关关系。但到了信息极大爆炸的今天,说明告知力的指标已经完全不能和真正的影响力发太紧密的相关性,媒体世界的变化,估量的方法论也要变才是。

—— 中国新闻出版报 专栏 ——

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新媒体整合营销之六:意识占有率 影响范围 影响力

作者:魏武挥

影响力和影响范围是两回事。很有影响范围的事物未必有影响力,当然,有影响力的事物也未必很有影响范围。比如说,我从来不认为芙蓉姐姐有什么影响力可言,但我想哈雷机车在那帮玩摩托的嬉皮士眼里那就是圣杯一样的东西。

品牌的终极目标是说服受众成为他们的消费者,如果这一点做不到,搞得路人皆知也没什么意思,毕竟不是选秀。故而,影响范围很广,是品牌的手段,并非他们的目的。和人一样,有影响力的品牌,就是有说服力的品牌,并不一定等于是知名的品牌,这一点,在一些利基产品上,特别明显。

大多数营销手段最后的结果都是扩大了影响范围,虽然它们很想达到有影响力的效果。不过,本着“谎言重复一千遍就是真理”的精神,地毯式广告轰炸也确实能帮助到品牌的销量。但这里却有两个小小的问题,虽小但却致命:一、成本极高。二、一旦砍去或削减这个成本,销量随之滑落。

这就是有影响范围但却无甚影响力的品牌。这类品牌在国内极多(事实上,它们只能被称为产品,不能称为品牌)。城头变幻大王旗的故事我们看得不少,何故?虽然广告铺天盖地,但“品牌”的穿透力依然太弱。

这和意识占有率(mindshare)有关。

与其说意识占有率是营销方面的术语,不如说它是一种消费心理学的名词。消费者在初步决定进行消费之前脑海中所升起的品牌形象。虽然这个形象在之后的消费决策中有可能会被抛弃,但无疑,这深刻影响着最终的消费决定。

意识占有率的最佳状态是:成为某种服务或产品的代名词。百度或者google是极好的例子,它们已经成为搜索的代名词。所谓有问题百度一下,或者google一下,这句话代表着意识占有率的最高境界。不过,这两个公司在硬广告上的开支并不是很多。即使是百度那个有名的“我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道”广告,都不是通过硬广硬砸出来的。

而大多数中上的情况下,意识占有率和符号有关。今天的世界已经是符号化生活了,奔驰宝马从工具角度而言,和QQ、桑塔纳其实无甚差别。但消费者对它们的符号诉求强于工具诉求。所谓的名牌,其实各有各的符号精神。通过让受众认同品牌力图打造的符号精神来获取他们的意识占有率,是当今社会营销的不二法门:品牌,就意味着品味,就意味着区隔,也就意味着阶层定位。

倾力打造符号,广告是一个手段,但不是完整的手段。特别是在UGC时代,单向传播的符号灌输,会遭来一定程度上的反弹。也正因为可以将品牌和符号切割开进行操作,UGC时代下的口碑传播,才得以成为可能。