Naked Conversation之中译本:财富博客

nakeNaked Conversation(赤裸的对话?)是一本非常畅销的关于企业如何架设blog以获得商业利益的书。第一作者是非常有名的blogger,号称“比尔盖茨的一号小广播”。这本书在4月将出版中文版,中译名为《财富博客》,左侧为样稿图。非常荣幸地,受中资出版之邀,我为该书做了推荐序。以下是序言,同时也发表在本期《新营销》专栏之上:

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在2005年中国网民突破1亿之际,CNNIC(中国互联网信息中心)调查了当时中国的博客数量:已超过1000万  。而到了2007年年末,这个数字已经增长到5000万  。如今,“博客”已经成为大众耳熟能详的名词。

也正是因为博客二字影响如此之大,商界始终没有放弃过利用博客来赢取财富的这条通道。博客营销的概念体系中,大体上分为两个路线:其一,如何利用现有的数以万计的博客展开营销;其二,如何搭建一个博客来更好地宣传企业的产品和财富从而取得相应的利润。而本书主要探讨的,就是第二个路线的内容。

《财富博客》的第一作者罗伯特•斯考伯因为博客一夜成名。2000年,当时他还只是微软的一名普通技术人员,在得到首席执行官史蒂夫•鲍尔默的许可后,他开始撰写博客,并自由发表自己对微软的看法。在2006年罗伯特离开微软之前,他已经是微软的Channel9频道和网络Blog宣传负责人,还被冠上“比尔盖茨一号广播小喇叭”的称号。在公司内部,罗伯特就象一名巡回记者,专门负责在微软的Channel9频道上用采访的方式将微软公司700余名员工的生活经历、工作理念发掘出来。

罗伯特的微软博客访问者众多,他通过酣畅淋漓的自由书写、一针见血的个人评论,让一贯高高在上的微软拥有了一张人性化的面孔。连英国《经济学家》都称他为“首席感化官”。《远东经济评论》在2004年的7月号也用如此煽情的文字写道:

“从前,有一个带着眼镜、名叫比尔的‘暴君’,他统治著全球近乎98%的‘领土’。他将自己的软件解决方案强加于人,并且通过高利贷式的授权协议盘剥著整个世界。这个世界对比尔的憎恨是如此普遍,以至于‘暴君’所有的公关活动和慈善事业都不能挽回他的形象。后来,忽然有一天,出现了一个名叫罗伯特•斯考伯的胖胖的电脑商人,他通过个人日志,也就是blog(博客),改变了这一切。转眼之间,大家开始重新喜欢这个‘国王’,并购买他的产品。(至少,人们不再那么憎恨他了,甚至在晚会上见了他,也开始和他打招呼了。)”

罗伯特的工作在外人看来,的确很难量化,但他这个非正式发言人的确让微软公司的外在形象得到了极大改观:由傲慢的业内恶棍转变成了开明的合作伙伴;另外,这种转变所带来的财富也是无可比拟的。从这个意义上来说,这样一位人士的《财富博客》是值得一读的。

这本书的英文原名是《Naked Conversation》,而conversation(对话)一词至关重要。在很多提到宣传(或者叫营销)的书籍里,经常使用的是“沟通”、“传播”,英文则常用“communication”;但事实上,企业应该和它的利益相关人(stakeholder)进行对话而非单向说服;而且,这种对话还应该是平等双向的。著名的危机公关学者Grunig教授在研究了大量案例后得出结论:对等双向传播模式(two-way symmetrical communication model)是组织在面对危机时使用的最恰当的处理方式。

然而,这一点,并不是那么容易做到的。

在组织和大众的交流中(这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法),一端是虚拟的人——商业组织(组织并不是一个人,品牌在大多数时候缺少人性的元素),另外一端则更含混:一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着,这是一个基本上可以被称为单向传播(从冷冰冰的组织到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播,势必造成沟通不畅:企业说企业的,大众做大众自己的。这个局面丝毫没有奇怪之处,本书中也描写了这种令人尴尬的状况:

“如今在我们生活的时代,越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职,滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷,而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为,油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司,而这些人监管着逆来顺受,寄生虫一般的雇员大军,人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之,我们在大公司里看不到人性的存在。”

商业组织耗资巨大,试图让自己的信息更具说服力,他们大搞公关营销,奇招百出以传播讯息,但却忽略了一样很重要的东西:当一句话从冷冰冰的机器人而不是一个人口中说出来的时候,所谓说服力,必定是要打折扣的。

但大众难道不想知道商业组织的信息吗?也不尽然。特别是对于一些有影响力的知名企业,大众并非对它们的信息不屑一顾。更进一步来讲,如果是这些企业的花边新闻,那么大众就更感兴趣了。由此看来,并不是大众不想知道,而是企业的信息传播方式亟待革新。在这场革新中,博客无疑是一个值得重视的新工具。本书作者如是说:

“博客们纯粹互相对话,他们书写时会犯文法错误,讨论主题前后乱跳,经常中途打断别人的话去问问题、提建议、挑战对方主张,但这些对话可以建立信任感。博客的一位先驱戴夫•温纳(Dave•Winer,博客技术的领袖人物之一。作为PC软件业的先驱,是最早的博客之一,并最早提供博客软件,为博客运动提供软件技术‘驱动力’。)称之为用真面貌对话,他也乐见偶然出现的错别字,因为那充分说明对话的真实性,证明你所阅读的内容未经过滤,出于真实人物的手笔。”

博客正在因为个人色彩的介入,慢慢发展成为强有力的公关工具。这种个人化的写作,让读者们觉得更亲切,更可信。而较之于一般企业的官网论坛(BBS),它的信息发布以及与读者间的对话随意但不乏井然有序。博客,事实上已经帮助组织搭建了一个 “对等双向传播模式”的平台。

2007年7月,中国著名的房地产公司万科董事长王石夫人被人发现购入将近5万股万科股票,随后万科便发布了一项利好消息。这次购买引发了公众的广泛质疑。9天之后,王石通过他的博客发布了题为“作为万科董事长,深表歉意”的日志,文中做了非常诚恳的解释和道歉。而在新浪随后的调查中发现,有将近7成的投资人接受了这一道歉,认为万科这起危机公关处理得十分到位。最重要的是,这起事件之�
��,万科的股价并未受到太多的负面影响。

罗伯特作为一个基层员工开设博客,最终成为微软重要的非官方发言人,这只是一个例子。相对于美式文化而言,中国民众,有时候更愿意相信“负责人”所说的话。鉴于这种文化的不同,建议中国有更多的企业领导人开设 “CEO博客”。然而,不管怎样,正如三次艾美奖得主,美国查普曼大学的休伊特教授所说的:“如果你是一位领导,你就应该开博;如果可能的话,每天都应该更新博客;如果条件不允许,也应该利用大多数时间写博客。”

那么,究竟如何架设和运作一个商业博客来充当有效的对话渠道?如何利用博客获取最大的财富价值呢?请翻开本书,相信您会找到此中的玄机。

Blog营销:颠覆性的营销革命?

本文发表于《广告大观》综合版7月号

随着web2.0的逐步深化和演进,一个新的名词:营销2.0诞生了。这个名词覆盖了精准营销、细分营销、口碑营销、体验营销等等新概念。营销2.0最重要的前提是:网络用户不再是单纯的浏览者,他们已经掌握了一定的话语权。在这个命题下,推导出传统意义上的单向传播式的网络广告不再象过去那样有效,甚至可以说,由点向面的大众传播式的广告推动对品牌的帮助也变得心有余而力不足。

本文的主要命题将围绕在Blog营销上。利用Blog来进行品牌推广,已经成为部分品牌的尝试。从五粮液(由Bolaa主导)到话题广告(由FeedSky主导)再到别克君越(由BlogBus主导),我们已经发现品牌们注意到了Blog的传播效果。但作为一个新兴事物,的确还有许多地方值得讨论和研究。这篇文章主要围绕三个研究问题,即:为什么要Blog营销?Blog营销的关键点,以及,Blog营销能成为颠覆性的营销革命吗?

为什么要Blog营销?

首先我们要注意到Blog的传播性质。在Blog刚刚兴起的时候,很多论者将其定义为一种媒体:自媒体。这没有不当。但如果因为它是一种媒体,就得出blog传播是一种大众传播的结论,是值得商榷的。至少,从营销层面看,blog的传播更像是一种人际传播模式。

无论是从报纸杂志、电视广播还是到web2.0之前的互联网,所有的广告方式基本上都是大众传播式的,即,单向传播式的。品牌在广告投放上消耗了大量资源。但随着媒体竞争的加剧,受众注意力日趋分散,品牌面对的媒体选择虽然越来越多,但推广成本反而越来越高:受众日益难以寻找。

媒体和它的读者之间是有互动的,但互动性很不强烈。通常,读者奔着内容而去,而非作者。这在我们平时上网看报纸中可以发现,没有特别的原因,很少有人愿意关心一下作者的名讳。互动性的缺乏,使得附着在媒体上的品牌推广变得趋于单向传播也就不奇怪了。

Blog传播是一种很特殊的传播模式。从受众匿名且不可知的角度来看,它类似大众传播。但实际上,相当多的blogs其实拥有一群很固定的读者群(比如通过rss订阅来阅读,比如MSN上的小黄星)。也就是说,一个blog的读者很有可能因为作者–而非内容–去阅读这个blog。在这个意义上,它的口碑传播模式也就成立了:因为人而进行内容传播是人际传播的重要前提。

在Blog上,读写双方的互动性极强,而且,忠诚度也很高。一个具有一定资历的blogger会有一批所谓的“粉丝”。在日常阅读中,读者们会被blogger潜移默化地影响,并在不断地互动中,增加对blogger的认识以及信任。这就像在现实生活中,朋友间口耳传播的事情,有时候会让人更信服。

Blog传播的另外一个特点是具有链条性。媒体的特质决定了它们会一起参与“议程设置”,但一个媒体接着一个媒体链条式地对某一事件进行报道,是不多见的。但在Blog世界里,这种情形屡见不鲜。以始于台湾的blog游戏“写下我的五个怪癖”为例,成千上万的bloggers卷入了自己的五个怪癖的写作。历时近两年都没有停止。直到今天,依然可以看到这种blogger之间的话题接龙游戏。

上述的特点,都决定了blog的传播可以由品牌营销进行借用,并且,能发挥出大众媒体所不能发挥的作用。

Blog营销的关键点

Blog毕竟是blogger自身精心打造的一个网络领地,这决定了借助它进行营销的方式必定是偏软的。

首先,当然是需要寻找有一定影响力的blog。所谓有一定影响力,就是指某种领域中的“意见领袖”。比如汽车修理工的blog对汽车就应该会有一定的话语权。影响力不是一夜之间形成的,除了新浪上的一些明星blog,大多数能参与到营销环节的blog应该是具有一定资历的,比如说,开blog一年以上的。

有一个值可以用来判断blog资历的,那就是Google的PR值。一般说来,PR值能够获得3的blog可以被视为具有一定影响力。

直接让blogger推荐某品牌或者服务,是FeedSky的话题广告模式。Blogger撰写所谓的“收费评论”来推荐品牌并获得直接物质利益。这种方式不是不能进行,但如果一个Blogger成天推荐A品牌B服务的,会逐渐丧失他/她的影响力。话题广告是一种模式,但它天然那种偏硬的营销风格,有不能成规模的可能。不过,书籍等文化产品是话题广告很好的一个产品目标。

另外一种做法是将品牌上升为某种符号。比如说,某品牌象征着浪漫,那么,发动bloggers讨论浪漫就属于偏软的营销方式。BlogBus利用君越品牌象征绅士来发动Bloggers讨论新时代的绅士,是一种尝试。不过,这种模式需要硬广的支持。因为,缺乏硬广的不断灌输“君越即绅士”的轰炸,这种软性营销模式会丧失其立足点。结果是,讨论绅士是够大范围了,但几乎没人能很好地认知君越品牌。

Blog营销更重要的一环在于引爆点。前面已经说过,blog传播是一种链式传播,某种意义上,可以视为“长尾”传播。但链条上的每个点如果都是平均分布影响力的话,这个链条很有可能不出几环即断裂:无法继续下去。一个好的blog营销,是需要一些重量级的blogger参与的。举例来说,《长尾理论》这本书如果当初不是一些重量级的IT类blog参与讨论的话,这本书不会在短时期内迅速广为之效。《蓝海战略》和《世界是平的》这两本书也有同样的路径。

资深广告人士韩笑是这样描述的:“真正的口碑传播是一石击起千层浪,而不是一把一把的往水里扔沙子,即让水面波澜不惊,又全都沉底了。”引爆点的寻找和发现,对于blog营销,至关重要。

Blog营销能成为颠覆性的营销革命吗?

这个问题的回答,我个人相当简单明了:不能。

对于品牌而言,仅仅借助blog营销是远远不够的。特别是市场竞争极其激烈的今天。Blog营销非常适合PR,比较适合marketing,但并不适合sales。通过blog营销来直接获得销量的提升,有点缘木求鱼。

正如前面说的,blog传播是一环套一环的,需要时间来展开。它不能在短期内形成足够强大的议程设置能力,虽然它向受众传播的品牌意识占有率(mindshare)会很深。另外一方面,服务于销量的广告通常都很硬(可以想象一下脑白金广告和哈药六厂的广告),并不适合blogger发布在自己的blog上。

这里可以举个例子。

Intel在发布其酷睿芯片时,曾经邀请一些bloggers将它的一段广告视频置放在自己的blog上供大家评点。这个营销行为的意图根本不是刺激芯片销量的增长,而是获得对自身广告作品的评价,并试图在这个看上去象个谦谦君子的行为之中,让人们更加深对Intel芯片的印象。至于提升销量的任务,将通过其它营销活动来完成。

无法帮助sales的blog营销活动,注定了它没有可能去承担什么“颠覆性营销革命”的责任。它强于品牌推广,而弱于销量提升,这是blog营销非常显著的特性。

Blog还可以被品牌用来完成另外一个营销�
��务:环境扫描(environmental scanning),即侦测大众对本品牌的态度。借助一些专业的blog搜索引擎,品牌可以预先获得一些不利于本品牌的信息,将可能有的危机消弭于诞生之前。不过,这个已经超出了本文的范围,就此打住。