营销之后

[pullquote]商场如战场。战场上会动用宣传战,向敌方喊话以图动摇敌人军心,但最关键的还是真正意义上各自军队实打实的较量。在我看来,营销就是一种“宣传战”,在己方力量足够的情况下,它能起到乘数效应,但如果力量不足准备不充分,这种宣传战就是过眼云烟。[/pullquote]

8月14日,京东刘强东在他拥有180余万粉丝的微博账号上招募价格情报员,对象是苏宁国美这两家家电卖场的线下部分:“京东在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!”。大约在5个小时后,下午四时许,苏宁的网上商城苏宁易购的副总裁李斌同样在自己的微博账号上反击:“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销”。不到一个小时,刘强东强势回应,宣布面向对手线上部分的价格战启动:“从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,哪京东的价格一定是0元!”。至此,8月中旬,一场诞生于微博互相喊话的电商价格战正式拉开帷幕,后续当当国美亦介入,一淘等电商比价引擎利用互比参战方价格“借势营销”——这类借势营销甚至引发了卖文房四宝的微博商业账号参与:如果你发现哪家价格不够便宜,我们提供墨水让你去泼它!

类似微博这样的社会化媒体,对企业营销是很有好处的,因为它跳过了传统的媒介这个平台(包括网络媒体)。在这场营销战役中,我们看到的是,媒介跟着公司走,而不是公司请求媒介发布消息。价格战发动后,大量的媒体在微博上盯着各方的微博,并予以自家能达到的最快速度进行报道。过往营销上绞尽脑汁如何搞定媒体,以最低廉的价格发布营销信息这一环,就此被跳过。

于是,有一位媒体朋友就这样揣测刘强东的动机:本来就有一笔营销费用用来推广京东的大家电销售,还不如省下这笔营销在微博上喊话搞低价促销,两笔帐算一下,未必是后者吃亏。这个动机论听着有点道理,当然,刘强东大打价格战的动机说法不止这一种,甚至还牵扯到狙击苏宁股价上头。

但正儿八经分析,动机论是不太靠谱的,因为我们不能依靠自己的揣测。而分析一场营销战役,光看刘强东增长了多少粉丝,有多少微博用户在那里叫好,也是没有用的。营销战役的效果是要用数字说话的。

目前没有办法获得各参战方的实际销售业绩,没有人公布这个数字。不过,对比一下当年淘宝兴师动众搞光棍节促销然后迫不及待宣布有多少多少销售流水,就可以大致推断一下,这轮价格战的实际促销业绩可能不太尽如人意。京东也好,苏宁也罢,赚够了眼球,未必赚到多少银子。

有一个数字可以参考,那就是alexa排名。这个排名如果只用来监测一个网站,可能有些问题。因为中国用户安装alexa工具条成为其统计样本的,并不多。但如果做一些横向比较,还是有一些结论可以相信的。

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在这张图中,蓝色线(京东)和红色线(苏宁易购)都有着一个显著的访问量提升,相信是微博上的闹腾所致。但是,最多只有2-3天,访问量就迅速回落到原来的水平,可见价格战并没有给各自的网站带来持续的流量。另外,亚马逊中国和淘宝天猫这两家并没有参与到价格战的电商,它们的流量丝毫没有受到任何影响,在京东和易购拉升访问量的那两天,它们保持着自己的轨迹曲线,还略有上升。

这张图告诉我们,微博营销其实并没有起到真正意义上的营销效果,消费者的忠诚度并未增加。大量的访客在那两天的价格战中上了各自的网站,随后便离去。而这一点其实能说明的是,京东也好苏宁易购也好,空有营销,却无实际运营层面的配合。

商场如战场。战场上会动用宣传战,向敌方喊话以图动摇敌人军心,但最关键的还是真正意义上各自军队实打实的较量。在我看来,营销就是一种“宣传战”,在己方力量足够的情况下,它能起到乘数效应,但如果力量不足准备不充分,这种宣传战就是过眼云烟。

京东到底哪里没有准备好呢?一淘比价告诉我们,事实上,它不见得便宜多少,部分商品甚至比对手贵,还有一些商品则高挂缺货的免战牌。我们从刘强东的微博里也可以看到,京东一开始只是想做到比对方线下店便宜,而不是想打什么电商价格战。

进过卖场的人都知道,如今卖场都是制造商派人进驻,卖场实施管理,而且卖场需要店面、水电之类的硬性费用,刘强东很可能会认为,比线下店便宜不是做不到——有些供应商还不见得会答应苏宁的请求去立刻降价。但没想到对手直接将战火烧到线上。从时间上看,不到一个小时就反击说那我们就比划比划,反应快则快矣,但未必是妥当的。

像京东、苏宁这样大型的售卖平台,一般不会买断供应商的货再去销售,而是采用“代销制”,于是,就价格而言,并不见得有100%的话语权,特别是在一些制造商巨头面前。比如海尔就对这种价格战很不以为然,15日甚至爆出停止与京东合作的新闻。销售型企业说要打价格战,没有供应商的配合是不行的。天猫、淘宝这类平台能搞很大幅度的促销的原因在于:对于天猫上6万卖家而言,它的规模足以让它说一不二。京东没法拿出更多的折扣,不是它不愿意,而是合作伙伴出于市场价格统一的考虑不配合。说到底,京东的流水规模500亿(去年),也不过苏宁的三分之一罢了。

对于京东而言,电商是它的全部,而对苏宁而言,易购即便在整个苏宁体系里很重要,也是其中之一而非所有。这场价格战随之而来所看到的京东并未实质上的做大幅度的降价,已经让苏宁(包括国美)明白,京东对供应商的控制力并不怎么样。而天猫、亚马逊中国的表现,也能说明今天价格战并不见得能转移多少消费者的持续注意力。一场营销活动之后,不仅效果未能达成多少,反而暴露了自己的一些弱点。无怪乎这场价格竞争轰轰烈烈而来,基本偃旗息鼓而去。

社会化媒体的盛行,的确使得很多企业营销起来更为方便也更省钱,企业也更重视营销。这本是一件好事。但忽视自己企业实际的实力,而一味在营销上着力,到头来营销就成了“忽悠”。而社会化媒体本身所具有的“好事不出门坏事传千里”的特性,运营上的缺陷会被迅速放大,最终企业将搬起石头砸自己的脚。

说到底,营销推广是“锦上添花”性质的事情,是一个乘数。企业能提供多少服务,生产什么样的产品,那才是“雪中送炭”式的实实在在的本。没有本,乘数再大,都不过是个“零”罢了。

——《销售与市场》 约稿 ——

电商价格战

平台类电商 近来,几个平台类电商的价格战愈演愈烈,无论是互联网出身的京东、天猫,还是传统行业涉足的苏宁、国美,都祭起了价格战这种“杀人一万自损八千”的法宝。虽然有论者认为,电商更应该注重自己的服务,而不是仅靠价格战,但恐怕电商这个业态,由于对消费者的吸引力很大一块建立在“便宜”上(相对于线下而言,理由是省略了大量的人工、场地、水电诸如此类的费用),价格对抗,大致是免不了的。

但其实电商的成本一点也不低——我有时候甚至会觉得,做一个电商怕是比线下开个店的成本低不到哪里去——有两部分的成本它高于线下店。其一是物流费用。消费者去线下店的成本是由消费者自己承担,买到了货也得自己想法子扛回去。但电商则以满多少多少包邮来吸引消费者,实质上就是将原来由消费者承担的成本转嫁到自己头上。第二部分费用在于吆喝。电商“全场3折”起的这条信息,要让足够多的人看到,是需要再次付出成本的。在对外广告上的投入,电商远远比线下店舍得花钱。

电商真正的优势在于“货架是无限的”——这也是安德森笔下的“长尾理论”。平台类这样的电商如果在线下开店,估计十层楼面都打不住(比如天猫就号称有6万个卖家)。每增加一个货品,只是增加一个页面。货品越多,最后所摊薄的宣传成本就越低。这也是线下店之所以不太会如此大规模投入广告的原因之一:摊薄的宣传成本有限。但是,光有货品没有交易显然是完成摊薄宣传成本的任务,电商必须刺激消费者来到自己的网站,并购买货品。最好的路,莫过于价格战了。

不过,中国电商的价格战使得他们的毛利率很低。有媒体近日援引一个电商人士的说法,京东的毛利率不过7-8%。虽然中国电商行业集体以亚马逊为师,但后者的毛利率一直在20%以上(哪怕是最艰难被万夫所指的亏损年代)。对于中国电商而言,追求的似乎更聚焦于“规模”上——也就是销量。而这个规模,直接和公司估值、未来上市有关。

一个公司上市之后,受到的公开市场的压力以及每季都必须发布财报,它动用价格战之前就必须谨慎异常。在中国市场上,稍大一点的上市电商(比如当当),对价格战属于防守性的。而文头所提及的若干平台类电商,无一上市,价格战就是进攻性的。我甚至可以这么说,在它们没有上市之前,价格战的对抗,将一直是常态,而不是间歇性的“促销战役”。

电商的价格战会不会让它们自身难以承受最终垮掉?我并不那么悲观。即便是打价格战最凶悍的京东,只要管理没有失控,就不会引发崩盘。几大平台类电商,事实上已经绑架了诸多投资者,已经到了“大而不死”的阶段。PPG全面溃败的原因在于品质失去控制,高管层集体出走,从目前的态势来看,平台类电商没有这类征兆。

价格战的后果就是加剧垄断的速度,也为后来者树立了一个极高的进入门槛:没有足够的实力(我以为都是亿当量级别的资金),就不要玩平台类。每一轮价格战都会指向这样一个结果:行业洗牌。从这个角度出发,如果哪一天爆出“凡客与某平台类电商合并”的新闻,我是一点不会奇怪的。

—— 《经济观察报》约稿 ——

附注说明一下:

1、报社约稿时,正处于从帝都回魔都的下午,身体且欠佳,有点浑浑噩噩,今日好些后,发现此文写得有些急就章了。

2、此文的重点在于电商(平台类)会出现并购。这是投资人的意志决定的,不是平时在媒体上经常出现的什么创始人什么首席执行官决定的。优土一案,已经足够明白地告诉了这一点:互联网实质是金融推动的。引申说一下,深得互联网喜欢的奥巴马信誓旦旦要打击华尔街,那是不可能的任务。

3、投资人在上市无望便无法退出的情况下,会推动公司之间的并购以达成换股。如果和某上市公司合并,这种换股就是变向退出。

4、要么上市退出,要么崩盘就认输。最怕吊在中间,而这种吊在中间只会是过渡性的。