It Talks–魏武挥的博客

我想了很久，才决定写这一篇文章。我知道，这篇文章写出来也许会得罪一些人，但是，套用一句时下流行的话，真可谓知我者谓我心忧，不知我者谓我何求（语出“天下无贼”），^_^

上一篇讲到了经纪业务的客观困局，这一篇讲谈谈经纪业务的主观困局。所谓主观，是因为困局是券商自己造成的，而这个困局同样也是无奈的，因为问题的解决需要券商的核心高层来完成，非几个营业部总经理，乃至业务总监，甚至副总裁级别的人所能改动的。

同样，困局有三。

困局之一：经纪业务太简单了！

券商的三大业务，相比之下，经纪业务的确是最简单的一种业务。

投行。这个业务据称相当复杂，光看保荐人考试的高淘汰率就知道这行属于极专业的。资产管理，也不简单。即便就是那里坐坐庄，炒炒股票，也不是随便什么人就可以做的。经纪业务呢？不就是个拉客户的嘛，有啥子专业哦！

的确，经纪业务没有多少所谓的“专业”含量。这个业务简单到任何一个人都可以一看就懂，任何一个人都可以评头论足的地步。但是，事情坏就坏在这里了。

在很多券商内部，经纪业务体系是最容易被人诟病的业务部门。这个部门，因为它的简单，导致任何一个人都可以说上几句。要找一样东西的优点也许有点难度，但要找它的缺点，实在是很容易的事情。更何况，不过是动动嘴皮子而已。原因无他，无非就是投行啦资产管理啦，不是任何一个人都可以批评的东西，因为要做批评首先你得大致懂一点吧。

所有人都知道“三人成虎”的道理。说一个事情坏说多了，也就成了真正的坏了。在核心高层的心中，不免犯上些嘀咕。而经纪业务不巧又不巧在这种业务很难在短期内，比如半年，就取得特别大的明显效果的。很多券商实施经纪人制度或者体系不到一年就几乎退回原地，道理就在这里。

建议：经纪业务的确简单，但把简单的事情做好就不是那么简单了。耐心，不仅是做业务的人需要，身为最高管理者的核心高层，同样也需要。经纪业务体系的负责人最好是总裁，或者常务副总裁亲自挂帅。三大业务中的基础业务嘛，理应享受这个待遇。

困局之二：目光短浅、行为吝啬、动机不纯

目光短浅，凭良心说，也是被逼出来的。毕竟行情惨淡，日子很不好过，让券商动辄去思考未来十年如何如何也缺乏意义。发展是建立在生存基础上的。

暴利时代中，中国没有任何一家券商未雨绸缪的。当年的高额利润以各种各样的形式（例如发钱啦，投资啦，转移啦等等等等，不一而足）被消耗殆尽。如今面对这样一个痛苦的市场，才发现原来腰里其实没多少粮食。

目光短浅是可以谅解并且容忍的，但也得有个度。我个人认为，经纪业务需要给出至少18个月的时间。嘉策券业研究所做过精密的测算，一个常规的散户经纪人，券商至少需要18个月才能收回在他身上的所有投资。而这个投资，还仅仅是该名经纪人发生的直接成本而已，例如工资，例如餐费，例如房租。市场拓展、推广、运作的成本还没有分摊进去。

目光的短浅，直接导致了行为的吝啬。很多券商不愿意投钱开展业务。企业运作里有一条铁律，就是无论砍哪个费用，也不能砍营销费用。否则，只有等死一条路了。就是这么一个简单的道理，我个人认为，其实并非所有人都懂得。我们扪心自问一下，诺大个券商，花在营销上的费用，占据了整个费用支出的几成？

一些券商，拼命地想招募经纪人，或者经纪人团队，或者销售管理人才。思路一点不错，但有时候也得为对方想想，对方凭什么就要给你打工呢？这是个讲究双赢的时代。你的平台足够吸引人吗？

更可恶的是，个别券商对待经纪业务的动机就是不纯的。周正毅入主后的富友就是个铁证。核心高层要求大力发展经纪业务，其原因是想利用经纪业务来发展大量的客户保证金供其挪用，或者质押。这显然谈不上管理能力的不足，根本就是狼子野心，风险极高。

建议：目光稍许放长一点，心态扶正一点，时下也正好到了年度财务预决算的时候了，审视一下，自己的营销预算费用够比例吗？

困局之三：企业文化，特别是营销文化的严重缺失

有个鉴定企业文化是否真正成其为文化的方法。随机找三个人，分别来自高层、中层和基层，看看他们对本企业文化的理解为何。如果三个人说出来的东西差不离的话，这个企业的企业文化建设基本合格。别小看，不信你试试，说不定试下来的结果是，很多人连自己企业文化是什么都不知道，更何谈理解乎！

对不起各位，我又要提到富友了。富友公司的企业文化其实做得不是很好，但有一点是我个人相当欣赏的。在周正毅入主之前，富友公司网站上有个名为富友在线的BBS，不仅对富友员工，包括对任何一个可以上网的人都是开放的。富友当时的董事长是相当喜欢在里面转悠并且发表发表自己文章的。富友内部盛传，想要获得晋升，就经常上上这个BBS，和董事长大人交流交流自己的看法。

很多人很不屑这个玩意，以为这就是走捷径嘛，博得董事长欢心嘛，整一个拍马屁。其实，博得老板欢心有啥子不对的。想要老板欣赏你，首先你得展示自己嘛。富友的这位董事长是极其关心经纪业务的（富友只有经纪业务）。所谓上有所好，下必甚焉。富友上下全体员工，对公司的营销文化可谓理解甚深。更何况，要拍这个董事长的马屁其实相当不容易，因为他是我所见过最透彻理解经纪业务的人之一。

一些券商的核心高层，嘴上是强调营销对于经纪业务，乃至对公司整体的重要性的，但实际上不是。比如公司一些经纪人来源于内部员工变相下岗的分流。和老板有点关系的人，都不会去做经纪人。虽然口头上或者文字上一再强调经纪人的重要性，但行为上，怎能不让人感觉到经纪人是公司的三等公民，又怎能让更多的人安心这份底薪微薄的工作？

丰田汽车公司有着一个相当宏伟壮观的教学场所，该公司总经理加藤诚之是这么说的：“在这里进修和听课的人，是将成为第一流推销员的人们，他们即将奔赴推销汽车这种现代化商业战场，让他们在一个狭小的环境里，是涌现不出来明快的判断能力和为克服面临的困难而寻求可能性的积极精神的。所以，有这种规模的设施是理所当然的。我们对待平素为推销而战斗的人们，不应有失礼貌。”

而我们，这点表面工作，都做不到哦！

建议：建立企业的营销文化，首先就是从对营销人员的尊重开始，并且将这种尊重从口头上和纸张上走出来，哪怕只是一个表面工夫。毕竟，人是一种需要尊重的动物，经纪人也是人。

三个困局，对券商的核心高层是个挑战。不客气地说，需要自我洗脑。难度还是不小，毕竟其他人是被动洗脑，自我洗脑需要些勇气和智慧的。但为企业故，也许，还是值得的。

我这个人，大体上是比较不太强调客观原因的。从这点出发，似乎也有点毛主席“人定胜天”的意思。中国的证券经纪业务，其实外部环境是极其不良的。不过，我以为，面对这样一个外部环境，只要还想继续干下去，太多的强调也毫无意义。毕竟，这个外部环境，是所有从业者共同面对的，而非上天对某人或者某券商特别不公。

但是，我想，适当地来讨论一下这个外部环境也无多大的害处。毕竟百论写到这里已经三十篇外加一篇导言。用一篇文章的字数来“控诉”外部环境的不良，也不能说是空发牢骚，毫无实际帮助。我个人更加希望，有能够接触高层的人，在看到这篇文章之后，能为我们这些苦战在经纪业务，这个券商最基础业务领域中的人，说上几句话。本人布衣百姓，实在也没这份力量。若能起到这个效果，余之幸事也！

2004年托管了7家券商，2005年年头关闭了云南证券。媒体天天都有券商爆料的信息，一会儿海通，一会儿大鹏，似乎券商就是个高风险行业，就是个一不小心就要惹下天大麻烦的行业。于是，加强监督，加强管理，不绝于耳。但是，政府无论如何在那里腾挪，我总觉得，和经纪业务毫无关系。中国证券经纪业务的困局有三，我想破了头，也觉得这和黑幕啦乱象啦无甚关联。

困局一：经纪人的法律地位。

我见过有些文章，说券商搞经纪人制度搞了一阵子之后，放弃了这个制度。文章置疑，经纪人制度要结束了吗？我总觉得这是件蛮搞笑的事情。经纪业务经纪业务，不搞经纪人制度搞啥子？当然，有很多种具体方法来诠释经纪人三个字，比如销售代表啦，客户经理啦，投资顾问啦，但本质上，依然是个经纪人。

换句话说，经纪人制度（或者叫体系）乃是证券经纪业务的基石。

政府高层在一些场合也表明个这个态度，反复强调经纪人制度是未来的方向。但我个人相当想不通的一点就是，为什么这个所谓基石，根本没有法律地位和法律保障？

众所周知的是，保险代理人是需要考试的，考试合格后取得一张证书。房地产经纪人也是需要考试的，一个没有房地产持牌经纪人的经纪行是非法的。独独这个证券经纪人，根本不需要考试，也无所谓证书。有些人以为是件好事，操作起来更方便，我却以为，这反而使得经纪人对未来个人权益的保护缺乏信心。

一般说来，经纪人的底薪都是相当低廉的（个别专攻大户的除外），所依靠的都是客户交易佣金作为主要收入来源。经纪人在开发客户成功后，不能够马上产生收入，而需要靠未来的若干年来不断累积。有些券商奉行的客户永久收益权（例如富友），宣布客户一旦为某个经纪人开发，只要这个客户不销户，经纪人就有权一直获得该客户的交易佣金的提成。有些券商奉行的是未来一段时间，比如三年或者五年。无论如何，这都是对经纪人的一个未来许诺，而这种许诺，说句实话，也只有富友做到了，因为它关门了。

经纪人最美妙的事情就是未来可以不断分享客户的佣金提成，这和保险啦房地产啦是很根本的区别。从某种意义上讲，证券经纪人到了若干年后的确可以不再从事销售工作。但是，这也是经纪人最担心的事情。因为客户佣金提成制度的更改与否，主动权完全在券商手中。一旦券商翻脸，经纪人明显是处于弱势地位。富友经纪人提成制度被继续下去的理由相当简单，因为经纪人够多够规模，几乎到了任何一个客户都是有经纪人的，逼得后来的中信只好承认。

香港经纪人是奉行挂牌制度的。一个完整的经纪人执照需要六张，根据级别的不同，其开展的业务范围也就不同。例如最低级别的经纪人是不能从事给客户推荐咨询股票的。违规后的处罚相当严厉。监管环境的严苛，反而造成了这一行的井然有序。

从另外一个角度看，证券经纪人是相当没有风险的工种。其实对于券商而言，只要把住了开户关，基本上证券经纪业务没有风险。现在盛传的各类券商违规，试问哪一个是属于证券经纪业务领域的？委托理财？国债回购？还是三方监管？挪用保证金？

证券经纪业务的风险极低，监管起来也相当方便，我实在不明白的是，为什么证券经纪人就缺少法律地位呢？

顺便说一句，证券从业人员考试不能等同于经纪人挂牌。证券从业人员的概念远远超过证券经纪人的概念。而且，参照保险代理人的制度，我个人认为，证券经纪人的牌照应该是独立的，而非挂靠于某个券商。

结论：经纪人法律的地位缺失，使得大量的优秀人才无意从事这个行当，不能不说是中国证券经纪业务整体的损失。

困局二：缺少产品。

证券经纪人的第二个困局就是手上缺乏售卖的产品。经纪人的两大职能销售和服务，前一个职能实在是腾挪有限，有苦说不出。大量的经纪人在那里贩卖通道（银证通也是通道），或者贩卖名字玄乎实则同质的开放式基金。上得了台面的产品只有这两个，至于一些定向理财啦集合理财啦，都是政府严格管制的产品，对券商风险说实话也很大。要不就是概念多于实质的投资咨询服务。不客气地说，相当多的客户对这种服务不感兴趣。

最近一段时间，很多地方都在搞类似价格同盟或者公约的事情，例如上海就以协会的名义出过类似的通知。价格同盟有无意义姑且不论，但这反应一个客观事实：佣金收入乃是券商经纪业务的命根子，价格的竞争已经到了券商无法承担，但也无法找到另外一条道路的状况。

我不能说中国的金融衍生产品太少，但是我可以说，可供证券经纪人使用的金融衍生产品太少。而这个问题的根源在于，中国金融产品大多数是面向机构的，例如C股市场。自然人虽然理论上可以参与，但却是极少数的大户。LOF呢，不能想象个人客户会参与套利。

中国监管当局的思路是大力地超常规地培养机构投资者，但已经到了对个人投资者不闻不问的地步了。我困惑的是，为什么很多产品要将个人投资者拒之门外。1000万是钱，难道1万就不是钱？从某种角度看，个人客户的信用远远高于机构客户的信用。理论上说，个人将承担无限责任（中国没有个人破产之说），机构一破产啥事情都没有了。更何况，象唐氏兄弟的德隆，我看不出个人和机构有啥区别。

我一直认为，中国的新股制度要好好改一改，要彻底走市场化道路。新股发行的速度可以加快，有利于投行业务。发行速度加快后就会形成供大于求的局面，就需要经纪人出马给客户推销了。我个人是相当看到一级半市场的商业模式的（不过我对一级半市场本身嗤之以鼻）。经纪人完全可以向客户推销上市公司，从而分享承销的收益嘛！供大于求的新股局面还会造成新股的上市价格较低，也利于打开券商资产管理业务的局面。实在是一招救活券商三大业务的好棋，但是，呵呵，和国企上市解困的目标相悖了。

顺便说一句，中国政府的思路老是喜欢让缺少明确的所有者的机构啦国家啦赚钱，而不喜欢藏富于民。这和当年的里根有着很大区别。但千万不要忘了，里根的藏富于民的高财政赤字政策，带来了美国后来十余年的经济繁荣。

结论：经纪人可销售的�
�品缺失，使得经纪人的工作极其艰苦而又回报低廉。优秀经纪人的不断离去，又如何行使所谓“教育投资者”的宏观使命？

困局三：死多的是必然的选择。

证券经纪业务本身是靠天吃饭的。所有行业其实都是靠天吃饭的，经济整体不良必然造成所有行业普遍上的经营困难。只是证券经纪业务和这个天联系更紧密一些。所谓改变证券经纪业务的靠天吃饭的局面，只是口号而已，没什么太大的实际意义。

中国市场不能做空也许政府是有着特殊目的的。但其实，能够做空是相当能够拯救经纪人于水火之中的。这个道理不需要详细说明，大家都能够明白。这里说一点和股市有关的话题。

联合国投票有三种票：赞成、反对和弃权。如果把股票交易看成对上市公司的选举的话，钱就是票。买入就是赞成，观望就是弃权。那么反对呢？

很多以为是卖出就是反对。我却以为，卖出是弃权。因为卖出的目的不是为了获利，而是放弃了投票。卖空才是反对哦！

上市公司恶意圈钱，方案由于一股独大而被通过。有人以为是一股独大的不是，其实一股独大也没什么不好。中国市场的缺陷在于方案通过了以后，没人来治这个独大的一股。没有这个票的投资者继续观望，有这个票的投资者只好自认倒霉。

但是如果做空机制有的话，就会有大量的资金抱着获利的目的来做空这个上市公司。这才是真正的反对票！

而做空机制是需要在未来某个时间进行买入操作的，其实就是种融券业务。这种买入操作天然使得这个上市公司跌也不会急跌得很深。因为有被迫进行买入操作的资金。很多人以为中国一旦有做空机制，那还不一个劲得跌下去，但我个人认为，事实上恰恰会稳定住这个市场。

做空机制的引入不仅可以拯救我们的经纪人，也可以拯救我们的投资咨询业务（相当程度上，这两者是重合的）。利益的驱动，会使得中国会诞生一大批空头分析师。我就不信舆论上大量的指责文章不能让上市公司收敛一点。这其实也是一种监管，而且对政府而言，成本极低。政府老见义勇为地担当所有监管的职责，实在是太高估自己力量了。

不过，话要说回来，做空机制引入，恐怕政府又会拒个人投资者于门外，实在是一种悲哀。

结论：做空机制的缺失，使得经纪人/投资咨询人员只能看多，因为看多才能让客户交易，才能获取佣金提成。有良心的从业者，只好挨穷，苦等中国牛市的到来。

后记：冬天极其漫长，春天总归会到来。也许我们相会在2010年，希望彼时阁下不是所谓中国证券业的“先驱”。

【作者按：本文和廿九之证券营销是配套的姐妹篇，也属于纲领性质，作为涅槃的文字基础，录写于下。】

在证券市场上，一提到客户服务，我们总会联想到给客户解盘，给客户推荐股票。行情的委靡不振，使得这种客户服务越来越难做。于是乎，很多人陷入一个天大的难题中：这种行情，怎么办？

我先举个例子来说明“服务”的概念。比如说，今天我开了个饭店。我当然需要提高饭菜的质量，关注价格的高低，追求菜肴的美味，但是，难道我能做出价格适当的美味佳肴就可以把这个饭店搞得很成功了吗？事实上，未必。

想象一下，当饭店里所有的服务生对客人都是爱理不理的时候，当客人需要招呼服务生却总是无法找到人的时候，当客人需要结帐走人却被迫等候半个小时的时候，甚至不过是，当客人拿到的菜单是潦潦草草，满本油腻的时候……

这个饭店的客户服务算好吗？这个饭店会搞得很成气候吗？

很多营业部或者券商管理人员以为，我只要把股票给推荐准了，我的服务就一定是优秀的。想法的确不错。如果你真能帮助客户赚钱，那自然登高一呼，应者云集。但这种想法，无疑是进入了误区。

投资者进入股市的目的当然是来赚钱，但是“股市有风险，入市需谨慎”。投资者是亏是赚是他自己的事情，和你本人没有关系。如果你硬要替客户扛起这个风险来，要么就是吹牛说大话，要么就是拼命一搏，要么就是自不量力。前者属于个人品质问题，中者属于短期投机心态，后者呢，属于缺少投入产出概念的商业脑袋问题。

券商当年云集了多少硕博高手来组建研究所、资产管理部，虽然有滥竽充数的笨蛋，但也有藏龙卧虎的高人。券商依然在委托理财上栽了天大的跟头。帮客户进行投资咨询不是不能做，但首先要明白：一不是单纯推荐股票，二当下未必是时候。

目前的行情下，即使大致可以认为往下不会太有跌幅，但也不是很容易抄底的时候。我在给客户推荐股票时，反覆提出的理念就是，可能明天你就套了，但中长线来看，值得拥有。但是，问题来了，如果今天买明天套，将来不知道，客户凭什么相信你的推荐？

医生告诉你，你这个毛病明天就好不可能，但如果你经常注意锻炼，这个毛病过两年就好了。于是，你奉为圣旨，每天早起跑步。何故？盖因你对医生的信任耳。

信任。

请注意这个词，也注意这句话：客户服务的上佳手段是尊重客户，客户服务的主要目的是赢得信任。至于客户有没有听你的做了交易，给你贡献了多少交易佣金，这都是信任必然带来的副产品。

这和证券营销的道理是相同的。对于营销人员而言，主要的目的就是结识人。基于大数原则，人认识得越多，客户就越多，哪怕方法有点小问题。所以，客户成交只是认识人这么档子简单的事情的副产品。而客户服务呢，就是谋求客户的信任。客户信任度越大，就越容易接受你的投资咨询服务，而且没有后顾之忧。佣金的产生是自然而然的事情。

我们做这样一个流程图来解释他们之间的关系：

认识人（原材料）－> 客户成交（副产品）－> 谋求信任（对上述副产品再加工）－> 佣金产生（副产品，恰好是你的商业目的）

其实，谋求信任是一件成本不高的事情，比力图推荐股票准确的成本低多了，而且，任何一个人，只要态度端正，都可以把这件事情做得很好。不像分析推荐股票这事，需要有点特殊能力的人来做。在行情低迷券商惨淡经营的今天，这件事情不仅值得做，而且能够做。

客户的需要其实不是太复杂：我在我该知道的时候知道了所有我该知道的东西。话有点拗口，但体现了如下的要诀：

1、不要经常性的无故的去骚扰他，比如每天打个电话。这算什么客户服务，这是客户骚扰。所以，时机很重要；
2、不要告诉他和他无关的事情，比如他明明满仓深套，还拼命给他推荐股票。这种事情事倍功半，所以，内容也很重要；
3、展现一点你的专业水平，有时候客户不知道他该知道这事情。如果他知道这个事情自己该知道，说不定他自己会去看报纸，你也就没有太好的机会了。所以，你的专业能力也很重要。

那么，我们怎么来实施这上述三个要诀呢？其实也不难。就在当下，你就有机会展开你对客户的服务了。有那么几件事情可以做：

1、ETF的讲解。ETF属于一种指数型的基金，紧跟指数。如果拟合度出现问题，会通过套利机制自动轧平。这个基金是极其适合长期投资的，因为指数长期而言是上升的。又没有什么退市之忧。可以给客户纯粹从理财角度来推荐推荐这个产品。这是第一个服务的契机；

2、分类表决制带来的网上投票。网上投票说起来是很简单的事情，点击点击中登公司的网就行了，但事实上，还是挺麻烦的。需要客户懂得互联网的一些基本常识，例如注册啦，控件下载啦。更要命的是，还需要客户通过营业部来核对身份。这就是阁下的机会了。既然客户持有了这个股票，不是对现在的上市公司不满吗？行使一下权利嘛！通过你为客户解决这样一个事务性的问题，客户会对你对他的关照感激有加的。

3、询价制带来的一级市场风险。很多客户都签署了自动配售协议，随着大盘的日益恶化，一级市场亏损已经不算什么了。而明年的询价制再推出的话，散户在一级市场上的风险会更大。你可以很关心地来询问客户，要不要取消这个自动配售协议？客户会发自内心地认为，你真是替他着想的。

4、C股市场。这个市场可能会给客户，特别是资金稍许大一点的客户带来一点机会。但根据我对市场的感觉，很多客户并不了解这个市场。你可以很专业地来为客户介绍这个市场，分析里面的机会和风险，如果客户真有兴趣来玩玩c股的话，呵呵，你帮他办理手续嘛！

客户中新股没钱去通知，这已经不算什么上好的客户服务了；客户中新股去恭喜，客户也不会有太多的感觉。过个生日发条短信，真可以到了客户心里波澜不起的地步。我们需要密切留意这个市场的变化，并告知客户。这里面大有文章可做。

所需要的，仅仅是你的细心，你的不厌其烦，和你对客户的密切关注。

顶级的餐厅里，是看不到服务生的。但是客户一有需求，他会立刻出现在身边聆听阁下的吩咐。看上去很美貌很风雅，但需要服务生注意力的高度集中。没有眼观六路，耳听八方的本事是做不来的。

证券客户服务也是一样。

的确，这是一件相当繁琐的事情，但是，不难，真得一点都不难。

【作者按：百论写到这里，才写这样一篇总纲性质的文章，似乎有点不太妥当。但考虑到百论写作的目的是为了给作者本人的著作“涅槃”做一些文字基础，因此也就放这了，希望读者们不会见怪。】

世界上比较耗费精力，需要痛下苦功的事情大抵分为两类：难事、繁事。

所谓难，就是拼命努力但很有可能由于种种原因，特别是客观原因而不能获得成功。大多数科研性质的事情都是这种。比如搞歌德巴赫猜想，就属于难事一类，很多极有意志力的人穷其一生都没有什么太大的结果。

所谓繁，就是成功的可能性极大，但是需要付出比一般人更多努力的事情。大多数实务性质的事情属于这个范畴。比如中国有名的铁棒磨成针的典故，就算是个繁事。但只要真在那里磨它个二三十年，相信一定是可以磨成针的。

难的事情，可能需要一些天赋，需要一些机缘，需要一些运气。而繁的事情，我个人认为，只是需要个人努力。它更需要意志、心态、以及习惯。

券商的三大业务，我大致上做了这样一个分类：投行，属于难的事情。在中国搞投行，没有点上层关系是很难做的。不过基本上是“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的境界。

资产管理，难度比投行低一些。一个毫无社会关系的人也有可能把这个业务做得很好。不过，繁度比投行高一些。比如，要天天看报告，在亏损前不恐慌，在赢利前不贪婪，等等。这个业务需要人的一些天赋，但更需要一些意志、心态和习惯，特别是运作大资金的所谓机构操盘手，大起大落的操作风格是混不下去的。

经纪业务，特别是标准化经纪业务，我认为，就是彻头彻脑一个属于繁的事情了。

标准化经纪业务的业务流程是相当清晰的，风险控制上只要执行得好，也不会有什么大漏洞。一不要从事三方监管，二不要挪用客户保证金，三严格把关实名开户，可以说，经纪业务基本上是一个无风险业务。相比前两个业务，动辄需要硕士、博士的参与，经纪业务，对人的知识技能要求，没那么高。

但是，经纪业务真那么好做？也未必。不是所有人都会去做铁棒磨成针的事情的，虽然，任何一个人都可以做到。

经纪业务的核心本质有二：营销也，服务也。所谓证券营销，就是客户开发；所谓证券服务，就是客户维护。我们的重点在证券营销上。

对于证券营销而言，其实不算是什么复杂高深的学问。而在整个营销界，证券营销也是相当旁门的一个分支。在一些比较著名的营销网站上，证券营销属于金融板块的一个小类别，而金融板块，本身又不是什么重头板块。业内讨论得相当多的所谓分销体系，也就是富友那个分销，在其它行业看来，无非就是渠道商、代理商、批发商之类的经典营销理论，或者也可以视之为加盟、特许等稍许时髦一点的营销理论。

当下证券营销学的领域里，无非就是增员啦、销售团队的管控啦、电话营销啦、陌生拜访啦、基础销售技巧啦等等一些本身很简单的东西。稍许复杂一点得话，可能会牵涉到市场运作啦，营销策划啦之类。（顺便说一句，太多人不知道市场marketing和销售sales的分别了。）在一些优秀的其它行业的营销精英眼里，从知识角度看，实在是浅薄得可以。如果你拿着科勒的营销学那本厚厚的专著来指导你的证券营销，恐怕是很难有什么发现的。

但是，证券营销是一件相当难操作的事情，说它难，其实就是因为很繁。无论用什么方案和模式，本质上脱不了一个人员营销。标准化经纪业务领域里，作为一个管理者，面对的只有两类人：经纪人、客户。而这处理这两类人的关系，就是天字第一号繁事。

经纪业务中，即使不过是一点小小的成就，也就是有十来个合格的经纪人，千把个客户，那将是怎样一个过程才能获得的结果。十来个经纪人，意味着大致前后有过一百个准经纪人（合格率10％），千把个客户，意味着大致前后接触过数万甚至十万之巨的人。每天的晨会夕会，经常性的处理客户投诉，绞尽脑汁的市场开发，等等等等。而所谓繁琐，就是这么一件一件小事情堆积起来。任何繁琐的事情，从来就是积小胜为大胜。

但是，其实，这一行真得一点也不难。它就是这么点东西，不需要高深理论，不需要各种上层关系，不需要极大的资金投入，它只要你的意志、你的心态、和你的习惯。

最后，送各位四个字：KASH。发音和cash（现金）是一样的。何解？

用你的心态（Attitude）将你的知识（Knowledge）和你的技能（Skill）转变成你的习惯（Habit）。

有天下午和几个圈外的朋友喝茶，忽然提到现在这个证券营业网点的事情。因为朋友是圈外的，所以不太明白搞一个证券营业网点是多么的艰难。聊着聊着，忽然给我这样一个启发，或许将来会成为事实，^_^

大家在马路上肯定看到过ATM机，这已经是相当普遍的东西了。基于ATM机，无人职守的自助银行也开始越来越多，这种银行不仅有提款的功能，也有存款的功能，也有登折的功能，更有支付水煤电一应杂费的功能，相当完善。我在想，这种自助银行的成本其实不高，但的确是个物理据点。对于中国人来说，物理据点的概念是极其重要的，因为我们相信眼见为实嘛！联想到证券，是不是将来也有可能搞这种“自助式交易网点”呢？摆上一些证券交易性质的ATM机，连带有存取款功能？这种据点的更大意义在于，有力地支撑了前台营销人员的市场营销工作，并且防范了很大的风险。

为什么会说起这个呢？因为我有一种极强的预感，这种据点将来是银行开的，而非证券公司开的！

国内金融业三大主要板块：券商（特区证券，1987年成立）与股份制商业银行（招商银行，1987年成立）、股份制保险公司（平安保险，1988年成立）几乎是同时起步的，到今天，股份制商业银行和保险公司已经形成很大规模，而券商还是满天星星，不见月亮。券商的三大业务，投行、资产管理和经纪业务，其实都已经为银行和保险所渗透。之所以尚未被大规模侵蚀的理由只有一个，国家对混业经营的限制耳。并非是券商在这上面的实力强劲。

曾经有个朋友问起，说银证通业务会不会取代传统的标准化经纪业务？我的回答是：不会。这就象LOF不可能取代传统的开放式基金一样。但是，很有可能的是，券商，做为一种金融公司的类别，被银行取代了。取代的方式大约以吞并为主。

券商和银行的实力之差是显而易见的，无论从市场商誉，还是后台产品线，亦或抗风险能力来看，都有着天壤之别。一个人民币理财产品，短短数日，圈走了数亿资金，实力之强劲，让我辈券商真是自愧不如。

金融财团式的混业经营必定会大势所趋，迟早有一天，人为的限制会打破。我们所关心的是，一旦被打破之后，我，一个券业从业人员该怎么办？是不是该抽身而退，省得在未来成为金融业大发展的垫脚石？

我个人一向认为，在经纪业务领域，只有两种人会存活下来，并且存活得很好。一种是掌握客户资源的人，一种是掌握前一种人的人。前者就是优秀的证券经纪人，后者则是优秀的经纪人团队团队长。至于其他人，特别是做后台维护的，对不起，实话实说，真可谓前途堪忧哦。

混业经营限制的红线，从某种意义上，给了那些想做些事业的券业人士以喘息和积蓄力量的时间。这道红线的破除虽然是可以预见的，但或许还需要一年半载的时间。在这段时间中，我们扪心自问，积累了多少客户资源，或者是，积累了多少经纪人？

中国很多营业部，事实上并未“掌握”客户资源。只是有一堆客户在这个营业部开户交易而已。如果调查一下满意度，或许还凑合，但若是调查一下忠诚度，恐怕会是一件很难堪的事情。作为一个经纪业务从业人士，我们必须时时刻刻地关注这样一个问题：我，有什么价值？或者更直接更赤裸裸一点：我，有什么本钱，可以让别人非用我不可？

中国证券业已经到了极端痛苦的分娩之时。我个人坚信的是，迟早这个行业会曙光再现，生机勃勃。未来从事这个行业的人不会再被人称呼为“跑街”、“丐帮”。只是这个分娩期痛苦而且漫长。而这个痛苦而漫长的时间，又是有些理想的人的最佳保护伞。文革中随大流的人大多现在后悔不已这样一件事情：当年我为什么不像那个消极分子那样去读书呢？

让弱者现在就自我淘汰，让剩者未来被他人淘汰，让强者掌握自己的命运吧。管它是银行，还是券商，还是财团，是这个市场的主流？

上文我曾经提到过，银证通并非是经纪业务的救世主。从本质上说，它不过是另外一种通道型产品罢了。关键是看怎么做。做得不好而一败涂地最后名存实亡的银证通有的是。本文重点讨论的是，如何运作银证通这个产品？

我们要认识到，银证通的有利之处是什么。不明白这个有利之处，就不能充分发挥银证通的优势，做起来自然事倍功半。

相比标准化经纪业务，银证通有两个独特的优势。其一，银行的品牌在这个产品上可以被券商所借用，解决了券商信誉不良的问题；其二，银行的大量网点可以被券商所借用，解决了成本和网点问题。做银证通项目，必须围绕这两个优势做足文章。

首先一步是，摸清市场状况。众所周知的是，国信在银证通领域是个老大。我个人倾向于避开它的锋芒。没有必要去国信的势力范围里搞些什么争夺市场份额的事情。国信虽然银证通搞得很火红，但毕竟还没到可以覆盖所有地域的地步。还有些券商，打算把银证通投入到市区里去，窃以为就错了。银证通是一个能利用到银行物理支点的产品，所以在郊区、城乡结合部也可以拓展。从效率上考虑，与其投入力量去竞争较为残酷的市场里火拼，不如跳到外面去。银证通在营业部密集的市区里，很难说有些什么优势，毕竟，它是个远程交易的通道产品。

其次，树立起第一年亏本的心态。银证通目前普遍的价格是比较低廉的，一般终端都是万分之五到八的水平。以这样的终端价格水平以及目前市场上的平均3次不到的换手，很难将银证通在第一年就做平。我个人的观点是，即使是第二年，都很难做平。银证通的主要成本发生在推广人员的薪资激励上。银证通本质上还是一个需要靠人员推动的产品，并非是银行里扔些宣传资料就可以了。据我所知，有一家券商，决心在2005年准备100万的亏损来推广银证通，窃以为这个心态就很对。

接下来要做的事，就是公关银行。比如说，和某个省的银行达成全省范围的银证通，就要开始公关了。很多人以为，我把你们的省分行搞定了，底下还不乖乖听话？事实上，大量的银证通项目就夭折在这里。每一个支行都必须逐个公关，如果你要以这个支行作为依托开展业务的。公关到什么地步算是个好的标准呢？就是银行允许贵营业部（或者券商）派驻营销人员进入银行大厅。仅仅是同意摆一些宣传资料，一些易拉宝是远远不够的。

如果到了银行允许你的营销人员挂上银行工作人员的牌子，在银行大厅里放个桌子来做事的话，恭喜你，前期的工作都已经做得差不多了，现在，我们开始准备进入实质营销。

我们先来看宣传彩页。我见过不少银证通的宣传彩页，一般性是这样三个结构：券商的名字很醒目；大段的券商介绍；银证通开户交易流程。这是时下普遍的做法。这种做法，不客气地说，基本上是废纸一张。我问过一个营业部管理人员：你如果是客户，拿到这样一张彩页，有兴趣看吗？答曰：扔了了事。

宣传彩页上应该大书特书的是银行的名字。券商似乎很担心树立银行品牌会对自己不利，但事实上，券商现在的信誉度较之银行而言，实在是不可同日而语。为什么不把彩页做得象是个银行的宣传品呢？这样做，从另外一方面，也会让银行觉得这个券商配合度很好，反过来投桃报李，更容易今后的合作。

诚然，券商的一些特色也不能说一点不写，这在后文UPS中会谈到。

银证通的开户交易流程是完全没有必要印制在上面的，因为这个彩页的读者对象不是已申请了银证通的客户。这种流程应该作为经纪人的备用文件，在客户开户了以后交付客户。这就象某个电器的使用说明书，哪里有把使用说明书当成宣传品到处散发的先例呢？

作为一份宣传彩页，应该努力达成这样两个效果：一、客户愿意看；二、客户愿意保存。从这样两个效果出发来倒推，我提出，与其印制开户交易流程，不如印制一些关于银证通的小常识，例如和银证转帐的区别；或者是，印制一些与股票相关的小常识，比如中国股市10年走势图（这个图很多营业部有，上面会绘制了每个顶部底部当时的政策背景）。这种彩页，带有一定的知识性，才容易引发客户阅读乃至保存的兴趣。

我们再来看具体推广。很多券商以为，只要把这个银行搞定，他的柜台人员，或者客户经理会帮助我们推销的，只要我给这些人员以一定的物质刺激，比如开个户给10元钱之类。这其实纯粹是一厢情愿的美好幻想。

做销售的，需要两样东西，一个是萝卜：物质激励，一个就是大棒：做不好淘汰。银行人员在银证通项目上这两者都不具备。不可能因为推广银证通不利就被银行经理炒鱿鱼，而物质激励，由于实际原因，券商也不可能开出如开户奖1000元的这种高刺激，很难有动力来银行人员卖力地来推销银证通。退一万步讲，真有银行的某个客户经理卖力地帮券商推销银证通，可能也会引发这个银行的管理人员的不满：这家伙，正事不干，捞外快啊！一旦有这种效果，对不起，前面的公关，全部白做了。

从销售理论上讲，这批银行人员是很好的“教练”，也就是信息提供者。他们可能会提供一些客户名单，也有可能在券商营销人员给某个客户介绍的时候在旁边说点好话。能做到这样，就足够了！指望他们来完成销售，是犯了销售理论上不能让教练操刀销售的大忌！因为教练没有义务帮你销售。

从这点出发，组建专门推销银证通的庞大的销售队伍才是正道。国信的这个销售队伍异常庞大，这就是它能成功的很重要的原因。

最后讨论一下UPS的问题，也就是销售独特主张。对于一个银行而言，可能有多个银证通的管道。客户为什么要选择贵券商的银证通而非彼券商的银证通呢？这是一个需要回答的问题。

每个券商不太一样，要充分挖掘自身的优势。这属于概念制造的范畴。这个制造不能太空洞，也不能太一般，比如助您搏击股市之类的口号，没有任何意义。这个涉及到每个券商的不同情况，这里不再展开。