私域流量的过去 现在 与将来

36氪近日刊发了一篇题为“微信私域流量惊魂”的文章,据说在那个圈里有点小争议(经营私域流量的表示了不满),有兴趣可以去看看。

私域流量的提法,应该来自于淘系玩家。

请注意看下图

手淘现在用内容来引流,而几乎所有的内容,和你平日的行为有关(看了啥,收藏了啥,购物车里放了啥,买卖了啥),这些内容都是基于个性化推荐而出。

考虑到这些东西和鄙人隐私有关,我全部打上了马赛克,同时,我也用这种方式告诉各位,个性化推荐内容模块在什么地方——是的,淘宝连搜索栏都没有放过。

既然是平台根据用户的个性化进行推荐,那么这种流量分配,第三方玩家(比如卖家,或者依靠制作内容获得引流佣金的淘系达人)是很难起到什么决定性作用的。这颇有点靠天吃饭的意思。

淘宝把这一块,称之为公域流量。对应的,有一个私域流量,就在那个“微淘”中。

微淘是一套关注体系,比如你关注了某商家或某达人,进入到微淘中,就可以看到他们推送的信息。在微淘中,平台很少干预流量——在信息流里会间或插播你还可以关注谁这类广告——换而言之,这些流量第三方玩家是可以控制的。

这就被称为私域流量。

如果把平台对流量的干预做一个强弱线,越依赖平台的越公域,越不依赖平台的越私域。

事实上,微信公号也是私域流量。

公号的流量主要来自于两大块,一是直接推送,二是用户行为。

直接推送的基石在于粉丝量,粉丝越多打开量越大。而粉丝,得靠你经营内容(且不论你是原创还是抄袭洗稿)获得。用户行为包括转发、在看等。而他们的转发在看也得靠你经营内容。用户对不感兴趣的内容,很难会有什么行为。

整个微信公号生态,平台对流量的干预有(比如看一看里的精选,搜一搜等),但相对较弱。基本上,微信官方,术语叫,议程设置能力极弱。

平台对流量干预如此之弱的老庄玩法,遍寻中国互联网成名平台,是非常罕见的。这并非完全是运营方的价值观或者道德问题,而是很大程度上产品形态造成的。老庄玩法的前提(必要条件)是社交链条必须极为明显。

故而,冠以社会化媒体之名的微博应该也是这个套路。但实际情况是,微博的议程设置能力极强。热搜的人工运作,用户时间线忽然蹦跶出一个有些莫名其妙的内容,不交微博过路费就要被降权,早不是什么秘密。一个社交链条较强的平台,运营方干预流量越深,其实对它越不利。这两年微博真得是。。。(有时间我愿意长篇大论再讨论一下微博这货。它的市值两年前一度超越Twitter,现在嘛,大概是人的1/3吧。)

所有的内容客户端,头条也好腾讯新闻也好,都是公域碾压私域的,虽然它们也有一套关注体系。但离开社交链条,不可能私域碾压公域。

私域流量最大的好处是一旦拥有,营销成本便极其低廉。私域强平台上的粉丝是你的粉丝,公域强平台上的粉丝不是你的粉丝。

这一点,在抖音上也是相当明显的——同理,抖音的社交链条并不强。

站在薅流量者的立场上看,公号这种私域流量也有它的缺点。

第一是培育时间较长,养成一个拥有一定量真粉而非机器僵尸粉的大号——即便你就是天天抄袭——也需要一定时日。机器僵尸粉在经济好的时候忽悠忽悠不懂的甲方做点以cpm为主的投放是可能的,但在经济不好要求实效转化的甲方眼里,机器僵尸粉毫无意义。

加之微信官方对抄袭的处理日益增强,而洗稿这件事,显然比抄袭更为复杂,对运营者要求更高。

第二是一朝覆灭全部清零。公号某种角度讲是一个中心化的流量山头。当下微信官方的处罚措施日重,一不小心号没了,这个山头就从此不复存在。

最后,最关键的一点来了,公号和粉丝之间通讯的前提是后者发起。粉丝不留言文章,不发消息,公号很难对粉丝进行主动沟通。唯一的沟通机会就是每日一次更新。

薅流量者的眼光投向了微信个人号。

微信个人号也是一个流量节点,朋友圈、群就是它的流量阵地。而且公号的三个弱点,微信个人号都没有。

一般薅流量者手上有成千上万的微信个人号,以每个号通讯录所谓五千好友计,合起来也是一个规模较为庞大的数字。而单个个人号被炸号(也就是封禁)对全局的影响微乎其微。

比较简单粗暴的做法,就是用外挂来迅速催肥一个微信个人号。外挂主要能做的事,可以参考本文开头提到的那篇36氪的文章。

一旦微信个人号养成,就开始下一个套路:群控。薅流量者有着大量的微信个人号和微信群(比如1000个500人大群),利用软件来同时运营这1000个群。

微信官方觉察到了这样的套路,并决定出手打击。打击对象主要是用外挂迅速催肥的微信个人号。所以才有所谓一夜之间灭了3000万个微信号的江湖传闻。

36氪那篇文章里甚至提到了微信一口气封杀了在菲律宾搞出来的两亿微信个人号——这个数字真心让我吃惊。

这使得微信公号第二个弱点:一朝覆灭全部清零的状态又出现了。微信打击的不是针对某个微信个人号,而是一整套外挂行为。

从目前看,在微信的严厉打击下,恐怕这种简单粗暴催肥微信个人号的手法,会有所退潮。

但这并不意味着私域流量就此完蛋。

薅流量者有其它方式来养成一个微信个人号,无非就是速度会慢一点。

私域流量为主的平台(简称私域平台好了,比如微信),和公域流量为主的平台(简称公域平台好了,比如抖音),是有一定的成本差的。当然,随着时日推演,这个成本差越来越小了。

成本差出现的原因在于各个平台的发展阶段不同。微信平台属于较老的平台,基本人口增长红利结束,获流较为困难。早两年抖音平台用户增长依然迅猛,故而从抖音上获取流量较为容易。

抖音养号虽然看着是拍视频,好像阵仗比写字大,但其实成本并不高。看到有一个视频火了,我照搬照演就是,哪里来什么绞尽脑汁的成本。这种按既定套路出演的做法,也很难讲叫抄袭不是。

但在抖音上养号的意义虽然有,可由于抖音是强公域平台,意义远远小于在微信里养号。一个百万粉丝的抖音号,平台不推荐你的内容,反映该号传播力的赞评量也会惨不忍睹。——黑市上,一个同样规模粉丝量的抖音号和微信公号,转让价格有着天壤之别。给抖音号加粉和给公号加粉,价格也是云泥之差。

这里就可以看到一个流量的跨平台流动:能不能通过抖音号获取到一定量的粉丝把它转移到微信平台上去呢?

答案是可行的。抖音的确在封杀抖音号公布微信,但上有政策下有对策,人们总是会想出各种各样的方法来把流量转到微信上。以前是微信公号,现在是微信个人号。

退一万步讲,抖音实在不行,快手上能不能干?抖快红利都没了,有没有下一个平台?

从这个角度讲,强公域平台是流量入口,最终向强私域平台上引流,强私域平台才是运营重镇。至于流量入口,哪里流量获取容易且便宜,便去哪里即可。强公域平台是真不稀缺,强私域平台好像也就微信一个。

很多年前,在各种bbs里,用户之间互动愉快会跟一句“换个QQ?”,本质还是一种个人交流(哪怕就是约炮),现在则是“加个微信?”,本质是流量运营的开始。

微信个人号养成的时间会更长一些,也就是成本会更高一些。但这最终会反映在“价格”里。甲方永远有推销的需求,以前花一万,现在花两三万。这不是什么要命的问题。整个私域流量的价格的确会抬高,但只要比常规推广手法(比如明星代言,比如头部视频广告投放)便宜即可。

微信个人号的私域流量大都都是真实用户,所以它的一个强卖点就是:贵在真实(能接到这个梗的默默接着便是)。

于是,这样的问题出现了:谁吃饱饭没事干会成为群控的对象?

也许我不会——我连超过100人的大群都没有。也许你不会,但这个世界上大把人会。

想想拼多多那种帮忙砍一刀的热闹吧。

微信以前公布过一个数字,用户人均好友量150人。

通讯录只有150人,是什么概念?

我尝试过。因为我以前老号被炸,新号也是从头加起,我经历过好几天通讯录只有一两百人的日子。

安静得让你发慌。

下面这个视频,有兴趣的可以看看。

「链接」

我个人感觉,这种套路,很难有什么太有力的手法,能管到它。

视频里公然鼓吹抄袭,道德感很强的人会看着不爽。但老实讲,就是个文本使用的问题。改成“借鉴”你还那么不爽么?

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

微信产品里的小心机

微信产品里的小心机

我一直觉着,微信产品经理们是一帮成天琢磨人心人性的主,还琢磨得挺有效。

说腾讯有社交基因,这话不能算错。搞社交产品,就是琢磨人心人性,腾讯在这件事上真可谓炉火纯青、登峰造极。

有些朋友今天发现自己被灰度到了一个功能:系统会提醒你有些号你很久没看了,然后可以选择“不接收文章推送”。

这个提醒是新出来的,但“不接收文章推送”真的存在好久了。

微信产品里的小心机

我称之为:假客气关注。

假客气关注对混场面的“社交名媛”式人物特别有用:我关注你了,但其实我从来不看你的东西。

为啥不直接取关呢?

因为总有可能有什么时候,我需要给你打个赏(其实还是卖好),但一旦做出打赏行为,你马上就能知道我是不是在关注你。

微信产品里的小心机

(打赏者关注不关注清晰可见,不光打赏,留言者都在后台看得到是否是关注者)

另外,现在微信公号后台还提供搜索订户的功能,我没关注你,你一搜就知道。

多尴尬。

这个功能似乎知道的人不多,于是微信开始灰度测试:提醒你可以假客气关注。

这算不算科技向善?

好像是在推动大家虚伪,但事主会提升幸福感:某个我很仰望的大佬假客气关注我,我是有些小确幸的。

以利和谐。

如果我没搞错的话,无朋友关系的两个人,在朋友圈对某人的评论互相不可见,是微信的发明。

至少以下社交产品没这么干的:Facebook、Ins、Twitter、微博,都不是。更不用说古老的bbs。

这极大推动了朋友圈的活跃度:我在张三朋友圈底下吐槽和我没关系的李四,没有什么负担。

但这种负担要建立在李四和我一直没有关系。如果哪天山不转水转在某场合假客气加上了李四,这条吐槽就有被看到的风险——假定李四去挖张三的坟。

于是微信又扔出来一招:朋友圈可见天数的设定。三天、半年、全部。

最近又加上了一个月。

这使得挖坟也不是那么容易的。

我有不少朋友都在吐槽这个功能,才可见三天,显然不把我当朋友。

但以下这句话,我写出来是有底气的,间接引用某大佬告诉我的:

微信诸多需要用户进行设定的开关,朋友圈可见天数,是使用频率最高的,三分之一的微信用户做了设定。

微博后来也跟风做了一个不可挖坟的功能设定。

早期的微信群,你退出在群里会出现一条通知,所有人都知道你退群了。

这大概是一种很尬的做法,于是很快微信就上了个补丁,你退群那条通知没有了。

再后来,微信又出了个补丁,你退群连群主都不知道了。

这对于很多大群的群员来说,负担就瞬间近乎于没有。

事实上,群主都未必门清500个人的大群里都有些谁。

悄悄地出村,打枪的不要。

真好。

点赞很多时候未必是真赞,说白了就是一个提醒你我还在的社交行为。你说了啥不重要,重要的是我对我的存在的一个提醒。

但点赞也会有个顾虑:一旦和这个人共同好友较多,这个赞的结果就是你会收到大量朋友圈提醒。你跑去一看,原来就是有很多共同好友或评或赞。

这很无聊。我只是想提醒你,我还在。其它我完全不关心。

微信后来出了一个很贴心的功能,取消这条朋友圈的提示:不再通知。

当我看到这个功能的时候,真得对微信这帮产品经理佩服得五体投地:怎么就给他们想出来的。

这个功能还释放了你点赞某条朋友圈广告的压力。有些朋友圈广告投放量很大,你点个赞之后(或者跟评吐槽)会收到太多提醒。现在这种不再通知,有句诗形容得好啊:

事了拂衣去,深藏身与名。

微信产品里的小心机

这也是很牛逼的一种心机。

有些人,出于种种原因,你不方便删除之,你可以选择不看ta的朋友圈来避免你的心理不适——这本身也是一种社交心机,但在看一看里怎么办呢?

微信提供了一种“不看***的推荐”功能。这个功能隐藏得略深,首先是那个灰色的叉不是很明显,其次在你决定要使用这个功能的时候,必须只有ta一个人推荐。

于是,你的朋友圈不仅可以悄悄的清净一些,你的朋友在看,也可以悄悄的清净一些。

微信里有很多“很虚伪”的设计:假装是好友,实则不过一路人,甚至讨厌无比。

谁让人这种动物本身就这么虚伪呢?

我后来有点明白,为啥我一直和微信各种人提出应该有朋友圈关键字自定义过滤功能(也就是你对刷你屏的某篇文章或某事件被刷得烦了,扔个关键字给朋友圈一个清净),他们却置之不理。因为这个事真和人的虚伪社交没关系。

如果你有发现什么其他“很虚伪”的设计,包括但不限定微信,欢迎留言告知。

哦,对了,公号有个“只有关注才可留言”的后台开关,也是一种增加点吐槽成本或粉丝增量的心机设置,哈哈哈。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人