头条也要做知识付费 你有什么想法

昨儿蓝鲸发了一条消息,称今日头条也要进入知识付费这块地盘。

有人发现今日头条正在拉勾网上招聘语音合成科学家、语音识别工程师等岗位,据知情人士透露,今日头条将于近期上线音频内容,名叫「新知」,据这个新频道的名字来判断,也许还与知识付费有关。

昨儿我又去了一趟某互联网音频公司参加一个内部研讨,会上该公司首脑们的言论,让我有一种很强烈的打算在知识付费领域中要大干一场的感觉——当然,他们现在已经在干了。

知识付费恐怕是内容行业里2017年最火爆的一个词之一。

几乎每一个行业头部都在考虑这件事,抑或,索性在做这件事。

但批评声也不绝于耳。

在我的观察里,对于知识付费最主要的批评大致是这样的:

1、他们根本传授不了知识;
2、他们其实在制造焦虑;
3、他们兜售的,其实是某种针对焦虑的感性解药。似乎买了,就可以不焦虑了。
4、但其实越买越焦虑。

这种批评不能说全无道理。但从商业上而言,这种批评并不能和“知识付费商业模式不成立”划上等号。

甚至我们不能这样认为:知识付费不传授知识,所以很邪恶。

如果说这样的事是邪恶的话,那么,太多人类社会里的商业行为,都是邪恶的。

 

作为一个直男中的直男,我到现在无法理解女性对包包的渴望。恐怕这辈子都不可能理解了。

从功能角度讲,一款大牌包,怕是和一个环保袋没啥区别。

但这不妨碍几乎所有的女性,对所谓大牌包的趋之若鹜。

而且据我的观察,入手一个大牌包,并不能缓解女性对包包的继续趋之如骛。

她们通常还会考虑下一个大牌包,且需要更大牌,更昂贵。

比如说,从雪奈儿到驴牌再到爱马仕再到什么——抱歉,我对包包了解得不多,可能鄙视链写错了。

虽然直男很难理解这件事,但这一点不妨碍包包成为一个站得住的行业,而且做得还不小。

 

但我能理解旅游这件事。因为我每年都要出去旅游,还不止一次。

其实旅游并没有什么功能性的东西——包包好歹还能放东西。

在资讯如此发达的今天,要了解一个地方,未必一定要亲身前往。亲身前往非常贵,而资讯非常便宜,甚至可以说是免费的。

旅游带来的是三样东西的满足:感性、感觉、感知。

后来社交网络时代兴起,地理位置大赛和照片大赛,还带来炫耀性的满足。其实,这也能算入“感性”的范畴。

了解一个地方,明明有很便宜的方式去解决,非要费钱费力肉身抵达,这和理性什么的一点关系都没有。

有人说,旅游我可以吃到原汁原味的当地美食呀。

对这种说法,理性的态度是:

1、当地美食不一定要当地去吃;
2、如果口味有差,太多人恐怕舌头没那么敏感;
3、真的来个原汁原味,太多人未必能适应那种口感;
4、好吃,说到底,还是感性感觉感知的感。吃完了不也就是得去“五谷轮回之所”去轮回吃下去的东西。

旅游这个事是有瘾的,就像买包一样。

当你开启旅游生活时,隔三差五的,你就又想去旅游了。

有些地方,你甚至还会频繁造访。

放飞心情。典型的与三感有关的四个字。

 

举了两个例子,其实无非是想说明,人类很多c端的交易,并不见得要做理性考量。这和b端交易不同。

人类不是人工智能,不是说什么付出都需要在那里计算理性回报。

三感回报也是回报:感性、感觉、感知。

我有个朋友,邀请了一枚学者,在豆瓣上做了一个课程,叫“哲学闪耀时——不一样的西方哲学史”,送了我一个码,请我免费听。

我听了一集,还挺好的。

但我的确后来没再听下去。

忙。

我现在回顾一下,如果我在豆瓣上发现了这个课程,且让我自己掏腰包,我会不会买?

可能真的会。

买了以后听不听?

可能真的就只听一集。

我会不会后悔?

不会,因为我老觉得我以后会有时间和场景去听的——请注意这句话里的“觉得”二字。

这和买书如山倒读书如抽丝,何其相似!

 

现有的知识付费产品,能不能用“良莠不齐”这四个字?

这事真的不好讲。

每个人的眼界都不一样,这就决定了单个内容,在不同的人的眼里,价值是不一样的。

如果是一个理工科类型的知识栏目,比如“编写APP入门”,这个恐怕能判断好坏。

但如果是一个文科性质的呢?比如“***正讲三国”,这事不好判断的——只要史实细节基本没搞错,主观发挥这件事,就不好讲。

很多人瞧不上于丹讲的东西,但你不可否认,还有很多人瞧得上。

做生意嘛,又不是打算把东西卖给14亿人,一部分人认同就行了。

如果你第一次接触,觉得“良”,这件事就算做对了——至于你是不是以后一年都频繁“学习”,这事压根不重要。正如我前段所言,我“觉得”以后我有空的时候,会再听的。

 

但的确有可能知识付费这一行里的供给者,会有新入局者。

这群人是:出版社的策划编辑们。这些人一部分已经入局,接下来可能规模化入局。

一个资深的策划编辑,有“选题”的能力,也就是ta大致知道什么样的题目,会有足够的受众覆盖。

而且他们还有做目录的能力,也就是制订书的架构。

有些作者,其实是策划编辑弄好了目录,ta在那里逐章逐节地填空罢了。

不要小看架构的作用。

1、很多人买书的时候,会根据标题和目录——当然也有人还会参考腰封。
2、一个好的架构使得内容得以体系化。
3、内容制作者会因为有架构使得内容生产变得有效率。这句话我一点不夸张。
4、以音频为介质的课程,特别需要目录。每个目录都是小标题,消费者一般依靠这种小标题来判断要不要听这一节。音频和图文不同,后者如果2000字,判断是否值得可能要不了三十秒。前者得听完一半才能知道。判断成本非常高,尤其需要目录,提纲携领制作精良的目录。

据说,某音频平台的老大,近日去了一趟北京,拜访了一堆出版社的策划编辑。

这批人会成为2018知识付费的核心人群的:幕后操盘手。

 

依然会有人问,知识付费总盘子到底会有多大。

首先要说明,收费媒体不是知识付费。比如纽约时报付费墙,最近宣布全网收费的财新。

收费媒体不兜售焦虑,也不兜售三感。它们不是靠这个的。

应该说,内容付费两翼:所谓知识付费,所谓媒体收费。(交钱做会员看视频影视剧,恐怕越发不能算知识付费,勉勉强强算内容付费吧)

知识付费是大部分非虚构写作的图书的替代者,不过不是教科书及学术书籍(知识付费在可见的未来里无法成为职称考评的依据,至今大部分网络文章不能算论文,当然中国有些奇葩规则)的替代者。这是知识付费长远的方向。

过个若干年,可能某场演讲上台的speaker是这么介绍的:

某知识产品的制作人,狂卖数十万份。

这就类似今天的speaker介绍:著有狂卖百万册的畅销书《*****》。

如果能到达这一步,知识付费将替代图书业的大部分。

 

至于这些书,买回去到底多少人读完了?

重要吗?

 

—— 首发 扯氮集 ——

版权声明 及 商业合作

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金管理合伙人

阿里来自火星 腾讯来自金星

百度大概在这里要先躺个枪。

自从BAT市值上出现巨大差异后,百度被普遍认为掉了个队。

现在这个时代,是AT双巨头的时代。

最近有好事者比较了三家2017年的投资。

腾讯的项目最多,但阿里最狠,大部分情况下,出手一个就是亿当量级。

所谓腾讯谋求去中心化,广撒米。

阿里谋求控制权,要么不投要投就大笔银子砸下去控盘。

钛媒体刊发了一篇两家投资风格比较的文章,推荐阅读。

AT这两家公司,中国互联网江湖双壁,一时瑜亮,但又各自风格鲜明。

如果是两个人的话,则是完全不同的人。虽然都依靠数字经济成就巨大财富,但他们压根来自不同的星球,尿不到一个壶里去。

一个来自火星,战神,风格外向,攻城掠地呼啸而来旌旗招展。

一个来自金星,爱神,风格内敛,徐徐布局绵里藏针水滴石穿。

 

A的“原罪” vs T的“原罪”

这两家公司,都遭遇过巨大的舆论拷问。

阿里早一点。很早以前,马云是有“骗子”这个头衔的。那是阿里巴巴(B2B)的年代——甚至可以推到更早的中国黄页,淘宝还不知道在哪里。

腾讯则晚一点。2010年,一篇狗日的腾讯将之推上风口浪尖,后来爆发了二选一的3Q大战。“走自己的路让别人无路可走”,是腾讯当时给互联网商圈刻骨铭心的印象。

财经宋玮今年对王兴的专访里,后者狠夸了一通腾讯。乌镇东兴局,王兴亲密地坐在马化腾身旁。但当年,王兴也曾相当不满过。

“有什么业务是腾讯不做的吗?”美团网CEO王兴的语气中难掩郁闷。
—— 摘自《狗日的腾讯》,计算机世界杂志,2010年7月。

时至今日,阿里腾讯两家公司,依然都有乌云笼罩。

阿里的乌云是:淘宝假货。

腾讯的乌云是:游戏害人。

这两朵乌云,都给他们带来相当大的麻烦。

阿里为假货的指控,与工商部门或明或暗地干了一架,腾讯为害人的指控,在人日怒怼引发股价震荡后,马化腾亲自跑去了人日做公关。

这是AT两家的“危机议题”,我估计在未来很长一段时间里,都会被间或拿出来说事。

 

三方模式 vs 两方模式

阿里是出身平台的,可以这么说,最早做平台或者叫生态的,是阿里。

无论是B2B的阿里巴巴,还是B2C的淘宝,都是一手买方一手卖方。后来的支付宝,还是一手银行一手消费者。它从一开始就是三方模式,不是两方模式。甚至到了菜鸟,都是平台类生态类的打法。

腾讯是两方模式,最重要的游戏业务,从来就是我做/代理你玩。虽然3Q之后,腾讯也喊过要开放平台,但QQ非常难以实现。是微信,才真正开启了腾讯的开放之路。

毕竟QQ经年太久,面板上的每一个按钮背后都是巨大的利益,而这些利益盘根错节,哪有微信这样一张白纸可以去重新架构。

3Q大战的一方是腾讯不是没道理的,因为腾讯这种两方模式,很容易产生“走自己的路让别人无路可走”。

即便阿里和360也狠掐过,但后者并没有指控前者天下的路都归自己走。

请牢记这两家公司这方面最本质的基因差别。因为往下的对比,几乎都可以从这里找到影子。

这不是什么价值观的差异。价值观这个东西虚无缥缈,AT都不是邪恶的公司,二马也都不是什么生来就要做坏人的人。

两家公司行事风格差异巨大,压根不是价值观导致的,而是最本质的业务模式产生的。

或者这么说,业务模式差异而导致所谓的价值观差异,而出现行事风格上的差异。

从来没有什么凭空出现毫无缘由的价值观。

 

发声的风格全然不同

马云是一个很喜欢说话或者说布道的人,至今你在机场还能看到马云的成功学视频。

他的说服能力很强,搁美国人乔布斯身上叫“现实扭曲力场”,搁中国人马云这儿,叫“忽悠”——论造高逼格术语能力,中国人还是略输一筹。你看我们中国人叫了上千年的关系,老美一开始想不出什么词跟着翻译成guanxi,现在人叫social,多有逼格。

一个说到底是拉皮条撮合买卖双方的平台,有这样一个问题存在:没有卖方就没有买方,但没有买方也就没有卖方。

事实上,在早年网民数量压根不过亿(中国网民2005年才过亿,即便是B2C的淘宝网2003年都已经面市)的情况下,你没点“现实扭曲力场”(或者就叫忽悠吧),你怎么就能凭空让平台模式得以建立起来?

今天让个什么人借助互联网创业——直白点说,就是开店做小老板——是无需说服的,但在本世纪初,没点马云的忽悠本事,可不容易。不是阿里巴巴喜欢到处发声,而是不能到处发声的,压根做不起平台模式。

马云还有点百搭的感觉,就是什么话题都能聊两句,兴趣广泛得不得了。

这也和他的皮条模式有关。你去看看拉皮条的,即便是个小皮条,哪个不是啥都能聊两句的主。

马化腾则不喜欢说话。这两年略微抛头露面得多了点,但在3Q之前,马化腾基本不进行公开发声。

马化腾不喜欢说话到了什么程度呢?

有一次(应该是前年)我在深圳一个面馆里吃面,随便问了一句小老板这里什么区啊。小老板答南山区。我接了一句,啊,腾讯应该离这里很近吧?小老板的回答让我几乎喷面:是啊,就马云开的那个腾讯啊。

腾讯的我做你用两方模式,使得腾讯并不需要太强的发声能力。它不需要费尽心机去撮合什么,做好自己的产品——比如QQ,比如游戏——就够了。

阿里巴巴的平台模式是有点无中生有的,所以你会感觉马云这个人有点神叨叨,还喜欢打两下特别强调无和有的转化的太极。腾讯的产品模式并不是无中生有,所以马化腾这人给人的印象就比较实诚,外界一般也不会知道马化腾的私人兴趣点。

整个阿里巴巴很看重对外发声,所以公关最高负责人王帅不仅圈子里赫赫有名,而且在阿里内部也是位高权重的主。大概也是因为发声多,就给人“阿里PR很厉害”的感觉——其实,我从来没认为过阿里公关有多厉害。

腾讯的现任公关最高负责人是谁?你知道吗?反正不姓张,不姓林,也不姓岳。

3Q之后当时的腾讯公关刘畅因为在记者会上泪奔出了一把名,但她当时的title,连副总裁都不是。3Q之后,才让马化腾意识到,发声也是蛮重要的,才算册封了一个VP头衔。一个在公关战中落了下风的,负责人反而由此晋升,只能说明老板意识到原来太不重视这块了。

腾讯在对外发声上,大部分情况下不是进攻型的。这一点很金星(女性)化。我不招惹你,但你真惹上来,我也会怼回去。有时候甚至会怼得惊天动地,但究其根本,并不是骂战的主动进攻方。

 

运营思维 vs 产品思维

互联网圈内一直盛行阿里重运营,腾讯重产品。这话大致没错,但我们要问一个“为什么”。

并不是说马云出身英语老师,文科生一枚,可能产品会欠缺,所以阿里不重产品。还是AT两家的业务模式全然不同所致。

阿里本身并不是卖方。它大致上扮演两个角色;一个是招徕者,负责忽悠买卖双方到场;一个是裁判者,当买卖双方产生纠纷时加以裁判。

双十一是典型的招徕者。对卖方:我们搞个节帮你狠命跑流水怎么样,如果你配合,平台资源可以考虑向你倾斜。所以双十一其实前期会有大量的卖家与阿里之间的会议。对买方:简单,一个词就够了:打折。然后拼命做广告,让双十一打折这个事搞得妇孺皆知。

如果你在淘宝上购物退过单(货还没发但你后悔了不想要了),你可以找小二,基本是无理由退单。至于卖家是不是组织货源了,是不是已经叫快递了,买方完全不用操心这个事,自有小二帮你去摆平。这时候,你的用户体验感觉好极了,但其实和产品没什么关系。

人和人之间的交易,有太多乱七八糟的事需要沟通协调处理,不是一个冷冰冰的什么互联网产品能解决的。

阿里重运营,就是这么来的。

三方模式两组关系,与两方模式一组关系,谁对运营要求更迫切,是很明显的事。

而腾讯相当看重产品。在腾讯,无论你做什么,如果不能和产品发生点关系,就会有被边缘化的危险。

腾讯的用户在使用QQ的时候,相对来说,并没有什么了不得的事需要经常用人工的方式去和腾讯沟通协调解决。在沉迷王者荣耀的时候,也很少会发现得请个什么裁判来居中仲裁一下——不是说没有,而是说频率问题。

腾讯坚信好的产品自己会说话,它用优秀的产品来完成用户体验甚至是完成企业形象传播。这是建立在它过去的业务模式之上的。

当两家公司刚开始向自己并不熟悉的领域进军时,都尝过败绩。

马云觉得旗下员工那么多,一人拉一百个用户,就能做出来往的冷启动——这是运营思维的延续,没有意识到社交这个东西是产品说话不是运营说话,当然搞不定。

马化腾觉得QQ流量大把,导流做出一个电商还不轻而易举,这是产品思维的延续,没有意识到搞零售做生意是要运营主导的。最后还是扔给京东了事。

但这不意味着AT不会进化。

钉钉的成功,微信生态的建立,都说明,其实阿里也有了产品能力,腾讯未必不懂运营。

 

股东 vs 员工

马云是公开表过态的:客户第一,员工第二,股东第三。也就是员工比股东重要。马化腾没有类似的表态。但如果观察二马对分拆公司的态度,还是能一窥一二的。

马云先是拆出一个蚂蚁,为这事还和舆论干了一架,其中就包括有“中国财经界最危险的女人”之称的胡舒立女士。

后来又捣鼓出一个菜鸟,也是独立公司。如果说蚂蚁已将上市一事提上议事日程,那么菜鸟也迟早会走上这一步。

我曾经和钛媒体赵何娟打过一个小赌:阿里云也会被起个动物名字然后分拆。

我不知道飞猪只是个品牌名字呢,还是已经被分拆出一个公司来。

通过分拆公司,然后进行新公司的股权期权安排,当然对员工是有利的。马云讲的员工比股东重要,并不算空话。事实上,这种安排,的确对股东不利。

马化腾则不怎么愿意分拆公司,阅文集团是比较罕见的一例。但这和整合一个外部者有关:盛大文学。且阅文对腾讯的重要性,远远比不上蚂蚁对阿里的重要性。

江湖还流传腾讯音乐要分拆,即便拆了,这对于腾讯来说,体量很小,所以对股东也没太大的不利。

腾讯对员工的福利是很不错的,但在腾讯里工作发财的可能性,比在阿里小。毕竟公司那么多年,普通员工能得到的股权期权很有限。到底生日雨露均沾一人300股就这么一次,年会发1000股也就是个头奖,独此一份。

我并不清楚MIH和马化腾之间有什么协议。腾讯是香港上市公司,香港这个地方直到最近才表态要考虑同股不同权的制度。按照MIH的股份持有,它绝对比马化腾更有话语权。坊间流传MIH授权马化腾负责一切事宜,但分拆公司的否决权,估计MIH并不会放弃。—— 这也有可能是腾讯不搞分拆的原因。

马云当年带着所谓湖畔十八将创业,财是散了,但控制力在。后来通过一系列眼花缭乱的合伙人制度安排,确保管理团队——其实也就是马云——对整个阿里系的控制力。

A特别强调控制,因为它起家的时候,如果是做一个木桶的话,平台模式决定了每一块木板都不是自己的。桶箍的扎实牢靠,是阿里最为关心的问题。

但相对而言,在T这里,其实不是一个问题。马化腾并不需要像马云那样去思考如何操控不是自己的资源。两方模式天然决定了,控制不是一个太大的问题。

若干年前,支付宝已经拆分,但并没有起名叫蚂蚁。我和支付宝公关负责人聊天时提到,阿里的内核其实是蚂蚁,因为马云说过蚂蚁雄兵这四个字,连淘宝起家都是靠一堆蚂蚁般流量的小网站的弹窗广告来引流的而不是在门户上狠砸。这位负责人当时有点古怪地看着我。也许,那个时候,他已经知道,支付宝公司未来的名字叫蚂蚁吧。

一大堆蚂蚁,是不是只有通过强有力的控制,才能做到是一支雄兵军团而不是一盘散沙?

 

去中心化 vs 中心化

最近这一两年,关于AT中心化和去中心化的讨论很多。腾讯方甚至祭起了“得道多助失道寡助”的道德性质的大旗。

说回乌镇东兴局。

马化腾一左一右,刘强东、王兴,俨然有腾讯系左右护法的既视感。但在关键议题上,腾讯其实很难指挥这两位护法干什么事。

腾讯基本上退出了线上零售这一领域的争夺,这也使得和零售直接有关的金融出现了一些支撑上的薄弱。京东自顾自搞起了京东金融,组合了一系列的互金产品,并不在意腾讯到底是怎么想的。

但腾讯没有放弃线下。在最近的腾讯内部年会上,流传腾讯的内部“政府工作报告”还是相当强调小程序的地位。我不知道王兴看着小程序会怎么想。

但有件事相当有趣,美团APP里的默认支付当然不会是支付宝,但也不是微信支付,而是银行卡。前文提到的宋玮专访王兴,还提及这个问题。后者相当狡猾地予以规避:哪种支付工具在最前面,主要取决于用户上回使用的是哪个支付工具。可惜宋玮并没有追问:那第一次用呢?

美团和银联走得很近多有听闻,我最近有一次用微信支付买单看到了一张小票上写着:美团微信。我听闻有可能还会有一张与收单有关的牌照,夹在第三方支付和银行之间。美团可能着意于这件事。

在今天,腾讯使用的策略,几乎就是当年阿里的策略。

当年淘宝依靠一堆中小网站引流,一堆中小卖家,围攻光明顶,干掉了不可一世地放话淘宝只能活18个月的易趣。

今天,腾讯的去中心化,当然不再是蚂蚁般大小的小个头,有人注意到,有一个反阿里联盟。

阿里已经不再是当年什么都要靠忽悠的阿里,十余年的风雨历练,自身也握有强大的资源和实力。

基因中的控制欲,使得阿里的确在走中心化的路线。因为对于阿里来说,它已经有了让别人被中心的能力。

其实,攻守双方,真正的攻方,是阿里系。

 

强 vs 弱

有一阵子,互联网舆论圈很喜欢炒作腾讯股价话题。

据说马化腾不是太爽,告诫属下不要再拿股价啦市值啦做文章。

腾讯阿里市值伯仲之间,但马化腾基本上就是腾讯一张牌,其它都是股东。而马云手上有三张牌,蚂蚁菜鸟可不是股东那么简单。

但马化腾和今天的腾讯,似乎更遭人喜欢。

当做起了开放平台生意,不再奉行走自己的路之后,腾讯过往一向不喜欢喊打喊杀没事就要颠覆革命之类的做派,还是让人觉得颇可亲近。

阿里依然咄咄逼人,最近王帅的一次发言,火药味的确很重。

阿里这一路走来,一直在搞颠覆。颠覆了零售业,颠覆了金融业,颠覆了物流行业。阿里所涉足的,大多都是既有领域,蛋糕早已切好。它就是一个外来户,一个门口的野蛮人。

腾讯不需要颠覆什么,它需要颠覆社交行业吗?它需要颠覆游戏行业吗?

腾讯从来不是以颠覆者的面目出现的,它更多强调的是“赋能”,为颠覆者赋能。

比如,一个微信订阅号,真的完成了新媒体对传统媒体的颠覆。但你不能说这是腾讯干的。活跃公号三百五十万,大多都不是腾讯的。腾讯也从来没说过类似“媒体不改变,我们就来改变它”这样的豪言壮语。

一个颠覆者,一个赋能者,连对零售的说法都不同。颠覆者说:新零售——全新的、超越的、对抗传统的。赋能者说:智能零售——迭代的、升级的、智能+零售的。

究竟孰强孰弱,见山见水吧。

 

有好事者做了一个腾讯话语体系关键词:

你觉得,阿里系该如何制作?

 

—— 首发 扯氮集 ——

版权声明 及 商业合作

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金管理合伙人