网易:聚焦观念的奇葩

网易是一家蛮奇葩的公司。

从辈分上讲,属于互联网行业里的古董级公司,97年便已成立,2000年登陆纳斯达克。

与它同一时段上市的互联网公司有:

中华网,也是当年的门户概念,今天大概也就是china.com这个域名还算值钱了。几易其手后,现在应该算是在国资控制之下。

新浪,当下市值72亿美元,孵化出来的微博,比较厉害,171亿。按照新浪对微博的股份持有,有一种说法是,新浪一钱不值。

搜狐,当下市值18亿,真的是属于没落型公司,关联的畅游,也不过20亿。

网易是多少呢?

376亿美元。

这家古董级的公司,丝毫没有显出颓态,反而势头很猛。

4月份,英国金融时报,编发了一篇题为“中国IT四巨头BANT挑战美国FANG”的文章(FT中文网上有中译本,有兴趣可以去看看)。

这是把网易放在世界一线互联网公司位置上的节奏。

这家N,和BAT在商业套路上,是非常不同的。

B,百度,一直是一个三方模型的公司:搜索用户、搜索引擎、营销客户。它具有平台型公司的特点。

A,阿里,标准的平台型公司,从阿里巴巴的B2B到淘宝天猫的B2C,都是平台的玩法。

T,腾讯,以前它不是一个平台型公司,自从微信横空出世后,腾讯已经有了越来越明显的平台特征。仅所谓内容创业领域,腾讯扮演的,是一个非常典型的平台角色。

BAT不仅有平台特点,而且还以“平台”为导向,全力构建基于平台的生态系统。

但网易,不是平台公司。

它的确有分支业务有平台特点,但它的主要业务,并不是平台型的,是很中规中矩的两方交易:网易,和消费者(或者叫,用户)。

我甚至可以这么说,这是一家中国公开市场上最大的非平台型互联网企业。

在平台二字炙手可热的当下,却并不醉心于此,就像当年宣布要去养猪一样,网易怎么不是一个奇葩?

平台型公司当然也要关注用户,但由于平台型公司一般都需要海量端点,它对于用户的态度是:8到80岁,地无分南北,人无分男女,都尽可能要成为我的用户。

平台型公司更关注平台内的基础建设,以及,平台所建立的规则。因为平台另外一头,连接着同样海量、参差不齐、又极度关心自身利益的小B。

非平台类的公司,比如网易这样的,它对用户的关心,远远超过平台类的。

平台上自有各种小B,拼命去琢磨用户,平台只需要把基础服务和规则建好。但对于网易来说,不琢磨透用户,那就什么都没了。

经过蛮长一段时间的观察,我有如下结论:

在琢磨用户的观念这个维度上,网易恐怕是中国互联网企业里最强的选手。

观念。

网易不是一家特别喜欢赶时髦的公司。

比如在2006年,丁磊专门说过网易游戏有三不:不免费、不代理、不出口。这三不,针对的是如下的背景:

比如陈天桥搞免费游戏的时候,丁磊认为道具营销网易不会干。比如九城代理魔兽的时候,丁磊说要埋头自己搞研发,不代理外国游戏。比如池宇峰说应该多多出口中国游戏到国外市场时,丁磊认为中国市场大得很,能吃掉这个市场已经很不错了。(摘自我多年以前一个系列专栏大佬与大话中的一篇)

当然,丁磊后来统统打脸。但游戏三不上的态度,在彼时,的确能反映出,网易不怎么喜欢赶时髦。不过这不妨碍今天网易已经成了中国游戏业的第二把交椅,它的游戏收入增幅,甚至还超过了排名第一的腾讯。

反倒是它想起来要赶时髦的时候,就变得不是那么好结果了。比如说网易微博,比如说网易易信。——其实,现下网易还有些赶时髦的东西,我是真心不太看好。

由于网易对“时髦”二字的不够敏感,或者说就算去赶了,其实已经后手很多,使得网易自从第一波赶上互联网上市潮之后,就一直很难吃到所谓的“人口红利”。当它醒悟过来之时,再要去争夺,只有一件武器。

这就是它熟知某种特定的“观念”。

而“观念”这种武器,在微博、易信这类产品上,是很难发挥出其优势的,但在有些领域中,熟谙观念,不能说无往而不利,但至少能旗开得胜,势头良好。

在我过去的有些文章里,我过去的某些讲演场合里,我反复提到caoz的那篇“知识分享,红利期还有多久”。

文章中“最近几年,互联网最大红利是,年轻一代的消费观差异!”这句话对于我启发极大。

最近在追《白鹿原》这个电视剧,演到现在十七八集,其实观念冲突,已经呼之欲出。

不过,我慢慢也意识到,观念二字,可能与年龄关系有相关,但没那么强。

一个五六十岁的人,也可以有二三十岁的人的观念,反之亦然。

观念是可以横跨年龄、性别、教育、民族之类的社会属性的。

其实,观念也是一种时髦,但有可能的是,它是一种隐性的时髦和潮流,需要你去挖掘。

网易抓住了一波观念红利。

早在门户时代,网易新闻的跟帖,就相当有名。

这是四大门户也好五大门户也罢中的独一份:网易造楼团。

网易跟帖其实是一种亚文化,我们至今很难知道,到底是哪个社会属性意义上的人群喜欢跟帖,但无论是什么人,网易造楼团代表是一种解构文化:对已经结构好的文本有着一种再创造甚至是与之反动的欲望。

网易自己也很得意于这个现象,甚至创造了这样六个字:无跟帖,不新闻。

这大概是网易最早一个聚焦于某种观念或文化的现象级产品。

我不知道网易是否意识到,聚焦观念,是可以支撑起一栋商业大厦的,但随之而来的更大现象级的产品,都出现了观念的影子。

观念有很多种,但我觉得这样一种观念:可伪不可劣,是非常有趣的。

阴阳师。

我不得不又提到这个网易一度现象级今天有些没落的手游。不过,一直到四月份,根据prioridata的监控,它在iOS上的月收入仍然有2450万美元——月入过亿的主。当然,它的全盛期是一个月两亿刀(苹果区)。

这个游戏的制作,相当精良,上百个式神,画风绝无雷同。配乐及配音,也相当出彩。

讲起来卡牌游戏、养成游戏,都不是什么新鲜事。阴阳师,也是日本古已有之的故事。一个中国公司生产的游戏,从头到尾的配音,全是日语,还大受好评。

如同当年日本光荣大做三国文章一般,网易这款游戏,把阴阳师这个形象倒是蔓延到整个中国。

所以,这很难说是“原创类”游戏,但这不妨碍它在去年,受到广泛的好评,引无数人入坑,然后,氪金。

用户从大规模追捧到大规模弃坑,并不是这个游戏有没有开什么风气之先。一开始的狂潮,诞生于颜值的精良,今天的退潮,则在于平衡性和玩法,都出了问题。

你可伪,但不可劣。

最能反映出可伪不可劣的,是网易的电商:严选。

网易严选,和平台式淘宝、自营式京东都不相同,可以说是走出了一条新路。一般人们喜欢冠之以“ODM”的称呼。

我戏称为淘宝A货洗白。

比如说,在严选上兜售菜刀,网易的这把菜刀是双立人生产的(它并不如OEM那种讳莫如深,反而是明文告知),但并不是双立人牌,而是网易严选牌。

淘宝上所谓的A货,超A货,大致也是这么个说法:生产商没变。只不过A货或超A货依然举着原来的牌子,而网易则换成了自己的品牌。

网易在零售这件事上,比淘宝和京东,都走得更深。

它所迎合的,同样是那种“讲究品质但可以不在乎名号”的观念。

网易严选牌菜刀?没听说过。

就像若干年前网易牌猪肉一样,没听说过。

但这不重要。重要的是,网易给出了品质的保证。

这在很多领域中,就足矣。

今天的中间阶层——我并不愿意用中产阶级来称呼,因为前者相对于后者,来得松散得多,也没有什么代言人和一致的意识形态——无论男女老少还是东南西北,消费观念和过去并不相同。

你说他们价格不敏感吧,其实挺敏感的。房价就是一座大山,不可能在其它地方毫不在乎。

但你要说他们锱铢必较吧,也未必其然。在品质有所保证的情况下,他们乐意多出一点点钱。

他们见过世面,知道品质是怎么回事。如果非要找个很多人都知道的形象,大概就是欢乐颂里的樊胜美。

他们的确需要一些东西彰显自己的身份,但更多的东西,在乎的是内在,而不见得愿意为所谓的品牌买单。

他们更不在乎你到底是不是原创,是不是正宗。

两个例子能说明这一点:

内容领域里的拼稿现象(从若干个地方各扒一段,拼出一篇文章)大行其道,被侵权的作者大光其火,但是实诚话是:读者压根不在乎。

时装领域里的头牌,是Zara,这是一个出了名的山寨大牌设计的厂商,但这重要吗?做工过得去就行。

这就是我以为今天的消费观念中的一种。

网易可能也意识到,今天势头很好,该发发声了。

我得声明一件事,本篇文章没拿到网易的银子。

倒是我给网易砸进去不少银子。

就在昨天,还买了四千勾玉。

说起来,都是一把辛酸泪。

关于这个奇葩,就此打住,不扯了。

十一

还是要补充一句,琢磨观念,和琢磨人性,不是一回事。

讲一句不好听的,琢磨人性,最终的结果,大多都是唤起人性中恶的一面。

—— 首发 扯氮集 ——

版权声明 及 商业合作

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人

中国“共享经济”的两个核心关键词:交易笔数 AT互怼

所谓的共享经济,已经成了中国创投圈内非常火爆的一个概念。

就在王思聪微博上说共享充电宝如果能成功,他愿意直播吃翔时,一则“共享充电宝们宣布再融资7.5亿,已有40家VC机构入局”的新闻出现。

其中,小电科技的融资速度最多最快,38天完成3轮超过4.5亿人民币的融资,投资方出现了腾讯的身影,还有一家元璟资本则被很多人视为与阿里关系密切。

有意思的是,小电科技的天使就是金沙江资本,这家投过专车、单车的VC,已俨然成了共享经济模式投资专业户。

很多人表示对“共享充电宝”如王思聪般的莫名其妙,共享单车摩拜的投资方,熊猫资本一位合伙人在接受一个媒体采访时,也对这个生意表示了不以为然:我觉得共享充电宝没有什么特别大的需求。

这个生意究竟靠谱不靠谱呢?

再往深入一点,在专车、单车都还没有开始盈利之时,所谓的共享经济,靠谱不靠谱呢?

毕竟,不赚钱的公司,都是不道德的 —— 摘自马云语录。

共享充电宝的主要需求是为满足移动设备需要充电但手边并没有充电宝。

这里有两个前提:1、用户没有携带充电宝;2、用户出门前并未给手机充电,比如说,晚上睡觉没有充电次日上班时匆忙已来不及充电。

这种情况有没有可能呢?

不能说完全没有可能。年纪稍长一点的人,大多都有晚上睡觉手机充电的习惯,但年纪较轻的,的确存在没有这个习惯的。

而充电宝作为一个有点重量的东西,的确有可能为部分人群——尤其是女性——所不喜。

一个场景是在地铁里:上车前租借一个,下车后归还。大城市动辄一个小时的通勤时间,的确可以让手机得到较多电力恢复。

另外一个场景是在饭店集中的地区,比如上个星期我在广州原珠江啤酒厂现为某个美食区,就发现一个属于4月份宣布融资2000万美元的来电科技的共享充电宝机柜。吃一顿饭完成一次充电,也是成立的。

但共享充电宝,依然有其需要克服的麻烦。

第一个麻烦是一个很不起眼但很关键的东西:充电用的数据线。

这是一个易耗品,而且相对于充电宝租赁价格,这根线并不便宜,苹果的就更贵了。来电科技这个共享充电宝是只租借充电宝本身而数据线要么用户自备要么花钱购买。

这是一个蛮尴尬的场景。没有携带充电宝但带了条充电线的,不是说没有,但也不能说是大部分人会这么做。用户要使用来电科技的租赁服务,需要花上10块钱购买一根15cm长也不知道是不是被苹果认证的数据线。这会有点门槛。

有的公司,比如街电,则电池和线一体。但正如我前文所说,这根线的损耗是很大的。区区一点点租赁费用,如何覆盖住成本,尚是疑问。

第二个麻烦是布点。

一个使用共享充电宝的人,并不意味着ta可以从此不购买充电宝。这个事和共享专车不同。到底租车坐和买车开是天壤之别的成本。

共享充电宝只是解决一个方便的问题,不是替用户省钱。

既然是图方便,就意味着无论是获取还是归还,用户要足够容易。这也就意味着,共享充电宝无论是桌面型还是机柜型,都需要密集布点。

机柜型的,就遇到了场地租金问题。这是共享单车们不太会碰到的成本。单车的停放,并没有场地租金一说。而充电宝机柜,则有可能需要支付这个费用,尤其是在寸土寸金的闹市区地铁站。

有人以为,机柜可以做广告。但实话说一句,户外广告大概也就分众那种强迫你不得不看的电梯广告做得规模很大外,大部分户外广告都运营不佳。户外大屏的香榭丽,出租车里的触动传媒,户外广告哪里有那么好做。

桌面型的,可能会需要向合作方进行分成会支付部分费用。利润空间被压缩。

事实上,打有“共享经济”四个字以来,并没有传出某共享公司盈利的消息。

共享到底能不能经济?

让我们把时光推移到滴滴和快的在出租车补贴上大打出手的年月。

叫车平台这种服务,是摆明了不会赚钱的模式。无论是滴滴还是快的,既没有可能向乘客收取叫车费,也几乎不可能问出租车公司收取租金分成。

但腾讯和阿里,依然作为两家公司的坚强后盾,真金白银地往里砸,战况极其惨烈。整整一年的烧钱大战,数字是:20个亿。

是AT脑子进水了么?

在更早之前,支付宝曾经在杭州做过调研,它发现,司机比较乐意接受手机转账,因为可以使得车厢里现金减少,增加安全系数。但乘客意愿不强,因为掏出手机转账,感觉比现金或公交卡,都麻烦。

通过一个打车工具,并加以补贴,成功调动起消费者的兴趣,自然也就可以在出租车中以最大化的速度蔓延开来。而AT两家公司,着实把这场补贴战,看成了移动支付普及的推广费用。因为它它小额、高频,是最适合做这个推广的载体。

对AT来说,这笔买卖是做得过的,虽然,打车软件,从来没真正赚过钱。

我以前就写过文章,认为中国的共享经济,早已经不是什么共享经济。

专车这个业务,我在FT中文网去年的文章里就写到它说白了是一种新型的出租车业务。单车这个业务,我则在另外一篇文章里写到,这是一个分时租赁。

从滴滴快的的打车软件开始,我们始终能看到一个字:租。

AT两家公司对“租”这个字有着异乎寻常的兴趣,因为租赁的频次,远远高于买卖的频次。

一个人一辈子能买几台车?但能租多少次车?

一个人一辈子能买几辆自行车?但能租多少次单车?

至于充电宝,同样的,租借一台,可能比买一台,来得频次多得多——当然,有个前提,这种租借需要配套,比如布点足够密集。

租赁所引发的交易笔数,远远超过买卖。

而做支付的,对“交易笔数”看得极重。

老牌的银联,联合苹果推出Apple Pay,之后又和多家安卓手机厂商合作,力推它的“云闪付”,与支付宝、微信抗衡——抗衡对于银联来说,是很苦涩的现实。毕竟,就在几年之前,整个线下零售业的支付,都是银联的天下。

2017年银联的战略部署,力推云闪付是其工作的重中之重。

与支付宝、微信一样,银联也相当看重交易笔数。

对于支付宝来说,今天与微信支付的“抗衡”,就像银联与他们的“抗衡”一样的苦涩。

微信春节红包被马云惊呼为“偷袭珍珠港”。在这之前,软支付(无需借助特定的移动设备靠软件即可完成支付)是阿里系的天下。

马化腾在去年这个时候就非常得意地向外界宣布:腾讯移动支付每天能形成5亿交易笔数。

今年年头腾讯发布的年报显示,到了16年年末,腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿。

易观智库数据报告说,16年三季度支付宝的市场份额是50.425,腾讯的财付通(即腾讯的支付)则达到38.12%,位列第二。

而在15年同期,支付宝市场占有率达71.51%,财付通虽同样位列第二,但仅占比15.99%。

有从业者和研究者认为,腾讯支付超越支付宝是迟早的事。

支付宝所在的蚂蚁金服,乃至整个阿里系,肯定不会同意这个论断。

腾讯支付在不断的攻城掠寨,支付宝也未认输。

这是中国移动互联网上非常壮观的一个现象:AT互怼,怼的就是交易笔数,以及,之后所形成的市场占有。

当年,滴滴快的在补贴上大打出手,误导了整个O2O产业。

很多O2O公司以为,补贴就能建立起用户规模,就能建立起自己的护城河。

但在众多O2O公司烧掉了成千上百万投资款后发现,依然是一地鸡毛。

补贴并不能形成护城河,补贴其实只是AT互怼的一种手段罢了。如果一项O2O服务不能形成极高频次的交易笔数,AT是不会感兴趣的。

当AT两家公司发现,在打车上的支付布局已经到了谁也奈何不了谁之时,立刻收手,促成合并了事。

进入专车业务之后,同样,支付布局大致完成,今天的滴滴,早已不再醉心于补贴这种流血手段,一门心思要建立起真正的盈利模式。

为他人做嫁衣的时间已经过去了。

有评论以为,共享单车们是想赚用户押金的钱。

这种说法并不靠谱。因为至少其中一个重量级玩家OFO,愿意让用户出具芝麻信用分来免除押金。

共享充电宝亦然。

我在广州测试使用的来电科技,就可以凭一定的芝麻信用分免除押金。

也许这些共享生意的玩家们曾经动过押金的念头,但在此时此刻,没人会把这个事当成真正的什么盈利点。

专车已经结束了为他人做嫁衣的使命。

单车并没有。

充电宝才刚刚开始。

如果在运营中发现,共享充电宝并没有为AT提供了不得的交易笔数,后者会迅速撤退。

于是,在中国,今天,又出现了共享雨伞、共享篮球等等打着共享经济实则搞分时租赁的模式。

如果数据显示交易笔数很可观,我可以断言,AT将会毫不犹豫地入局。

T要成为第一,A要守住第一,谁也不敢轻言放弃。

金沙江资本,在昔年的团购业务上,大败亏输。拉手团购,它前后参与了四轮。

今天,一个“共享经济”的概念,则让它赚了个盆满钵满。

专车、单车、充电宝,这一路走来,它甚至还投了一个搞时装租赁的项目,大概可以美其名曰共享时装。

VC赚钱,AT推广,部分创业者套现(比如快的)。

然而,中国的“共享经济”,至今从未盈利。

—— 首发 FT中文网 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人