知识电商这个市场会有多大

其实,我更愿意把知识电商说成是“内容付费”(或内容收费)。一来的确有些付费的内容,难登“知识”之大堂,二来,这个领域本来就是内容创业的分支,内容付费似乎更加符合脉络。不过这都是名词之争,就像某共享单车投资人在面对我问“产权归属运营方的单车哪里是共享呢?”这个问题时,笑曰:我们就不较真名词了吧?

商业圈,一向有这个传统。到今天,还有人笼而统之把几乎所有的微信公号都说成“自媒体”,我也懒得深究了。

 

 

昨日,在我写完《知识电商究竟是不是一个好东西》时,有两位朋友留言,都提及这样一个问题:知识电商能做多大?

我想,他们问的,应该是这个市场规模会有多大。

隔了个把小时,我给其中一个留言回复说:“我想了想,总量不好说,今年会井喷”。

井喷的意思,就是相对于2016年知识电商所实现的市场规模。

就我所知,知识电商大致上有四个平台,在2016年有一些可见的规模。

 

 

第一个是:得到。

得到上的规模比较容易查,在得到APP上,一共有18个收费专栏,基本上是199元/年,有两个例外,其一是王烁的,199元/9个月,另外一个是罗振宇自己的,1元/年。订户数都是公开的,各位有兴趣可以去总和一下。

第二个是,在行/分答。

比较难以知道这两个都是果壳出品的产品,究竟实现了多少流水。在行一度火过,我认识一位学心理学的美女博士,通过在行收到了十万以上的收入。但与得到和专栏五五分成不同,在行并没有提成。而分答,运营方有提成,一度比在行还火,进入去年年底后,略显沉寂。

第三个是,知乎live。

这个平台已经运营得很稳健,一共建立了17个类别,每个类别下多则过百,少则几十个。每个live,也有几十到几百不等的人数参与。票价从10元不到一直到400不等。这些都是公开可见的,有兴趣的,也可以去计算一下。

第四个是,喜马拉雅。

喜马拉雅位列中国最大的网络音频平台之一,于去年12月搞了一个“123知识狂欢节”,主攻收费音频。按其向媒体公布的数据是,当天实现5088万的流水——虽然这个数字看着实在有点那个,哈哈。但千万级别的流水应该不假。喜马拉雅上现在有很多收费音频节目,我一度还琢磨过要不要上去搞个读书栏目。

 

 

开年以来,36氪推出了收费专栏,第一批邀请到了当年互联网头号IT博客keso。当keso写下《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗》一文,腾讯似乎有点坐不住了。

根据公号i黑马的披露,马化腾在keso朋友圈底下留言:应该等微信公众号付费订阅啊。keso则反馈你们这个测试太久了,马化腾旋即表示:我们争取加快。

去年8月,就开始流传微信要测试付费订阅,小半年过去后,看来腾讯真得要出手了。马化腾亲自过问的产品,历史上腾讯的进度就不会慢,现在应该也一样。

这可能是对这个市场规模的一种判断。

太小的生意,腾讯不会感兴趣的。

有几位腾讯略高层的朋友闲聊时开玩笑说,不过亿的生意,是上不了总裁办会议的。过亿都不一定。

 

 

我对内容收费这个市场的判断“井喷”,是基于对市场心理的估计。

在昨儿的文章里,我提到《民主与法制》这本杂志,在85年1月,发行了260万份。

85年,基本上是改革开放初期,已经有一部分人富了起来——比如农村里的所谓万元户(说起来这三个字是80年4月新华社一篇报道中首次使用并得到普及的),而有更多的人冲到追逐财富的行列中。社会上,谈赚钱已经不再是一个羞耻的事。

但同时,大学生依然是天之骄子(77年才恢复高考),社会民众普遍教育水平不高,最大的70后都还在学校里,60后深知自己年轻时的教育空白,整个社会,对求点知这件事并不反感,甚至有点趋之如骛。

不过,同样也要看到,85年那个时候,造原子弹不如卖茶叶蛋拿手术刀不如拿理发刀的说法也很普遍。人们虽然有求知欲,但未必对正经去读书有什么太高的期望。知识改变命运这句话,并未兴起。

当时的人们,可能不需要知识,但绝对需要内容,并愿意为之买单。

我昨儿已算过,2毛6分钱的一本杂志,在当年月入普遍不超过一百的前提下,还是占有一点比例的。如果我没记错的话,当年的冰棍四分钱一根吧,雪糕也不过八分钱。

80年代中后期到90年代,产生了不少百万发行的杂志,这些杂志基本上都是靠发行作为收入,广告不多,标准的依靠内容收费为生。

比如著名的凤姐口中的《知音》,创刊于1985年。被美国读者文摘盯上威胁要起诉后来不得不改名的《读者》,那就更早了,创刊于1981年。

 

 

家父在我昨儿那篇文章底下留言,认为当时做《民主与法制》的人,脑中其实根本没有生意两个字。

这个我同意。但这属于动机。我们还是要看结果。

那个时代,真的是重内容(有贪欲肯定希望摄入诸如技能法则技巧之类的精神食粮,或者是励志及鸡汤)轻知识(系统性念书的耐心是木有的),杂志业兴起,并不奇怪。

80年代,绝不是一个安静的年代,那是一个浮躁的年代。

闸门打开,亿万人向财富涌去。

 

 

互联网到来后,杂志业的好日子还没结束。2005年,中国互联网人口突破一个亿,但读者当年在某月的发行量依然能逼近千万之巨,不过,这个可能是它最辉煌的时刻,旋即迎来了衰退。

互联网的深化,使得越来越多的人成为网民,并由此而获得免费内容。需求虽然依然在,但有免费的,为什么要付费呢?

即便是打小就阅读报纸杂志的70后乃至60后,开始慢慢放弃纸媒,投身到互联网受众群体中。

内容收费,由此开始没落。

但内容这个需求,并没有没落。内容生产者们,需要一个契机,让他们再度王者归来。

 

 

2011年,科技圈非常有名的一个博客阮一峰,做了一个测试。

他在他的每篇博文底下,放上了一个支付按钮,一开始是0.99元人民币或0.99美元——用户读完后看着给,后来他发现由于国内支付系统所需要的手续费,使得0.99完全不现实,就上调为9.9元人民币。

测试一年后,2012年5月,他写下了这段文字:

从去年5月到今年5月,我一共写了88篇博客,共计收到1079笔付款,其中美元255.97元,人民币4106.04元。

紧接着,他写道:

这个数字算多吗?我的每篇博客,读者人数平均接近2万人。根据上面的统计,可以推算出,其中大概有12个人愿意向我付款。”转化率”(访问者转化为消费者的比率)不到0.1%,而电子商务网站的正常转化率大概是2%到5%。呜呼,付费阅读的艰难可见一斑。

我想,如此之低的转化率,说明目前阶段付费阅读还不可行。但是,另一方面,我们也必须看到,即使有各种不利条件,还是有人愿意付款。如果交易费用更低、支付过程更便利、付费后能得到实际利益,我觉得付费阅读是可行的。当然,前提是你的内容必须对读者有用。

需要注明一下,阮一峰是一个技术型博客,就是博文经常探讨技术上的技巧,甚至还有一些技术程序使用的教程,技能型内容很明显,我个人以为,也当得起“知识”二字。

阮一峰提到了付费阅读的三个条件,我再罗列一下:

交易费用更低、支付过程更便利、付费后能得到实际利益。

前两者,今天的移动互联网及其支付系统,已基本解决。

比如微信赞赏。

 

 

老实讲,今天中国的大学,和二十年前,真的不一样。

94-95年,是我在安徽那个三流大学里的最后一年,我依然记得课程满满,上课的那位外教还特别较真,我要是不到,他一定会问这个人跑哪里去了。直到95年上半年我大学四年最后一个学期,我的学校课程才算真正减少。

2007年,我进入交大这所国内一流大学执教的第二个年头,学院开始商量进行教学计划改革,改革的主要目标是调整课程安排,让所需教授的课程尽可能在一二年级解决,三年级课程已经很少,四年级可以说就是一个漫长的实习年。

真正的系统知识教育,至少从时间上,已经从四年压缩到了两年(这可能是文科的关系)。大学这么做,当然有客观原因。就业难,或者说,社会历练得越早可能对进入社会越有利,是做出如此安排的重要原因。

社会的运转速度是“加速型的”,这使得这个社会,同样很浮躁。

慢慢来是不行的。

在互联网一些细分领域,你会看到,半年定胜负的例子有的是。

 

 

我过去不太看好知识电商的一个原因在于,这是一个不断掏空自己的过程,总有一天,你的付费用户都被你养的都有一定内涵一定眼界了,你自己又掏空了,何以为继呢?

直到前两天,我忽然想明白了一个道理。

这个道理,写在了《这是一个加速的时代,但这里有个致命的问题》一文中。

供需双方,可能不是我以前所想象的那种。

那道鸿沟,普遍意义上,其实是越来越大,而不是越来越小。

因为有太多的人,是把门当成整个房间的。

 

 

小结一下:

1、当今社会土壤,恐惧与贪婪非常明显的并存,决定了人们对内容其实是有强烈需求的;

2、付费工具本身大幅进步,支付几块几十块可能连一秒钟都用不了;

3、加速时代,供需双方的鸿沟会变大,收费内容供给者得以为继。

不过,这里有个不过,

我坚信,整个互联网,依然是免费内容为主流。

但这不排斥,相对于2016年,2017年,将迎来知识电商也好,内容付费也好,的井喷。

 

—— 首发 扯氮集 ——

版权声明 及 商业合作

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人

知识电商究竟是不是一个好东西

此文可能会得罪我这个公号的一些订户。

蛮有意思的一件事是,我但凡提及今日头条的文章,底下留言一定有黑头条的三俗的。但凡提及知识电商的,底下也一定有留言黑罗辑思维的。

不过也不奇怪。讲实话,作为个人兴趣,我喜欢即刻远远超过今日头条。我也不太会成为所谓知识电商的消费者。买书山倒,读书抽丝,我柜子里实在有太多书压根来不及看。

所以我的订户有这种观点,应该属于“人以群分”。

但我还是想公平地说说知识电商。

我并不觉得他们会不堪到哪里。

 

首先,你要牢牢记住一件事:

知识电商是一门生意!(就不说三遍了)。

真正的有体系的教育,是很难成为一门生意的。中国过去搞过三大失败的改革,其中一个就是教育产业化。教育不是不可以成为一门生意,但整体教育都是一门生意,是注定要失败的。

能成为生意的教育,一般都是技能教育,很难是与素养有关的教育。尤其是体系化的基础教育,我看不到大规模商业化的可能。

MOOC这种公开课起初说要让大学都关门了,我当时就相当不以为然。走到今天,大部分的MOOC,早就转向了技能培训课,高校里热闹过一阵子后,也几乎没有下文。

诟病知识电商里“知识”两个字含量低,倒不算黑错——不过也要看你怎么定义知识。

但“知识”含量低,作为一门生意,其实没啥。

这件事,已经很久了。

 

我所在的四番群里,曾经有一个搞内容创业的群友,他本人在创业之前,是一个相当资深的纸媒人。

有一次,他曾经提到,在他看来,真正的有学问的知识分子,大多都是公众不知名的。他们很少在大众媒体上出现。他们撰写的文章,很少刊发在一般的大众媒体上,本人很少接受媒体的专访,他们的书,也很少是所谓的畅销书。

他当时举的例子,是几个非常有学问的哲学家,都窝在高校里安心做哲学教授,没有任何想抛头露面的意思。

这位内容创业者所说的,和著有《公共知识分子衰落之研究》的波斯纳所述,有异曲同工之妙。波斯纳在这本书中提到,一位学者在成为公共知识分子之时,通常是ta本人学术研究最高峰之后的事。

在互联网之前,当我们拿起大多数的报纸、杂志之时,其实很难说这些大众媒体有多少“成体系的知识”,就更不用谈流媒体性质的电视广播了——当然,有所谓的电大教育,但和一般电视节目相比,电大属于小众。

这位内容创业者大概觉得其实四番群大多数时候都是闲聊瞎扯淡,毫无“知识”之感,后来主动退群了。

但他对于媒体上没有真正的知识分子的论断,言虽偏激却不无三分道理,给我留下了深刻的印象。

 

现在来看看报纸杂志电视广播这四大大众媒体里最有“厚重”之感的杂志。

下图是1985年某期《民主与法制》,请注意这两个数字。一个是售价:0.26元,一个是发行量:2581858——多少?数数,近260万份!

搁今天,260万粉的公号都不算小号,260万付费订阅用户?那绝对是一等一的头部中的头部的知识付费节目。

85年0.26元是什么概念呢?那个时候,家父是民主与法制聘请的编外编辑,他本人当时已经算一个高级知识分子,月入不超过100。而今天高校里我这种小讲师,2016年从交大处拿到的工资奖金是15万(还是税金扣掉后的到手数字),也就是一个月超过1万。

85年的0.26相当于今天的26元,应该没什么问题,甚至有可能是52元(这里有个注,留在文尾)。民主与法制是月刊,当年订户也没今天这种全年订阅有优惠的说法,12个月每个月0.26,就是今天12个月每个月26块/甚至是52块,可比今天199元/年的贵。

主要依靠发行收入广告极其稀少的《民主与法制》,并不是一本三俗刊物,正相反,还是很严肃的与法律有关的杂志,但它从来就不是什么学术期刊,严格说来,算是一种“普法读物”。想要通过这本杂志来系统学习法律,未免有点荒唐。

但当年,它的发行量,再说一遍,260万份!

你说,主要靠两毛六做收入的《民主与法制》,算不算知识电商?

 

由于家父做《民主与法制》的编辑多年,家中这本杂志免费,所以打小读物稀少的我,会每本都看。有些文章看得仔细一些,通常故事性很重,有些则大而化之,通常学理性重点。

这算是我法律的启蒙读物,后来我高中毕业,大学的第一志愿是华东政法大学,可惜高考时作文严重偏题,没有考上。

但我对法律的兴趣一直是存在的,时至今日,还会和家父在饭桌上讨论一些关于互联网牌照法规的问题。我过去的文章,也偶有涉及。

我并不觉得《民主与法制》这种不成体系的“知识电商”对我有多大的误导作用。当然,我也承认,你真想做个律师法官,不能只读这个。

但它是一个兴趣的起点,一扇开启某个知识宝库的大门。

但如果你就是把它当成了知识宝库的本身,那是你自己的问题,我不觉得是《民主与法制》的问题。

 

现在的知识电商,与杂志的区别在于,所谓的“人格魅力”很重。人即IP。

中国人不是不愿意谈钱,你说一家公司一门心思赚钱,好像没什么不妥。公司的最大化目标就是利润嘛。

但如果轮到一个人头上,立马就不一样了。我们从来不会说一家公司浑身都是铜臭,但绝对会说一个人浑身都是铜臭。

人一走到前台,尤其还是搞所谓的知识,就似乎不应该是一个生意人,不能一门心思赚钱。

所以我曾经看到一个罗粉转黑写的一篇文章,讨伐罗振宇以普及知识为名实则在赚钱。

罗振宇倒是很坦然:我就是一个生意人啊!

当你把知识电商等同于知识教育时,后面的事情将全部错位。

大失所望,讲道理,还是你出发的时候,就判断错了。

你能把看《民主与法制》等同于接受完整的法律教育么?

如果不是,那么,下一个问题是:你能说《民主与法制》毫无价值毫无意义么?

 

在四番群,昨儿讨论起一个话题,书籍,乃至电子书,会不会在一个可见的未来,被消解?

发起这个话题的人,依据是报纸被消解了。

我基本同意报纸是被消解了,但报纸只是作为一种载体被消解了,报纸上的内容,基本上在公号之类的内容平台上重生。

杂志其实也差不多。

这就是为什么很多传统媒体出来的人能搞内容创业的原因,因为其实过去很多技能依然有其用武之地。

作为内容创业中的一个分支,知识电商,在我看来,也就是过去靠发行收入为生的纸媒的一次新瓶装旧酒。

各种内容平台,承接了当年四大大众媒体。

如果你承认这些媒体从来不制造有体系的知识的话,

那么,知识电商里的内容拼凑,也无需大惊小怪,更无需鄙夷。

不要高看,自然不会失望。

一如我今天从来不觉得ssr有多牛逼,偶尔得到蓝票馈赠一抽不出ssr,我一向淡然处之。

出个特定的某个R,我甚至会很开心。

我今天第三只椒图满技能了!

—— 首发 扯氮集 ——

关于85年的0.26在今天算不算26块的事,家父认为不能算。因为很重要的一个米价并没有100倍的增长。我记得我小时候帮家里买大米,0.17元/斤,今天的确没有17块。但这里有两个细节,其一,那时候0.17元/斤的大米是需要户口本的,限量供应,这里其实有隐形的价格因素。其二,作为基本消费的食物,恩格尔系数降低本来就是应有之义。2017年的社会,怎么着也是比1985年发达了吧。

按照我文中所述的收入水平,交大的薪资在上海不算什么高收入,一个月超过一万,我很多学生毕业一两年就可以达到这个数字。但家父当年那个收入,应该是中偏高的。

我主要想说的,还是内容消费占你总收入之比。

版权声明 及 商业合作

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人