小程序与老大哥

 

微信9日凌晨上线小程序,引起多方关注。有一位学者是这样评价的:

(前面有一些吧啦吧啦的场面话,就省了)微信是无意中崛起的,红包也是不经意间引爆的。具体产品层面我不多评说,拥有10亿级强粘性的用户的微信什么都有可能。但是,我要说说小程序的格局与价值观问题。格局肯定是没有的,价值观肯定是扭曲的。互联网精神肯定是违背的。充满了超级平台对权力的极致性追求,对控制用户的极限贪婪。充满了商业利益精明、精巧和精致的设计与布局。唯独看不到第三方和用户的权力和利益考量。用户无法积累自己的选择和偏好,第三方无法积累自己的用户,永远是平台的依附者和寄生者。一切的一切都在平台!这真是张小龙做的吗?看着小程序,我很狐疑,很诧异。必须让我重新思考张小龙、微信和腾讯的格局价值观,重估自己过去的认知和判断。总之,这次小程序不是张小龙神话的滑铁卢,就是我20年对互联网一向自信的判断力的滑铁卢,非此即彼。

我对这个评价是相当不以为然的,重点讲讲划线的那一部分话。

 

 

这位学者当年以“挑战微软霸权”一跃成名,甚至还因为系列文章被各大网站在微软的公关力量下撤稿而不忿,做了一个博客网站。后者在博客最红火的时候,乃是当时投资圈里的香饽饽。

时隔十余年,这位今天的南方某大学新传学院执行院长,依然没有跳出“挑战**霸权”的话语与框架。在他眼里,似乎所有公司巨头,都必须警惕,都有可能成为“老大哥”似的庞然怪物。

但遗憾的事是,没有什么商业公司能成为老大哥。

微软成为老大哥了吗?没有。谷歌成为老大哥了吗?并没有。苹果成为老大哥了吗?还是没有。Facebook成为老大哥了吗?依然没有。

如果说商业公司有点所谓的“权力”的话,那么,它的这个所谓“权力”,天然就是有笼子的。这个笼子就是:它的竞争者。

微软当年利用它庞大的广告预算,将这位学者的文章从几个主流门户上撤下,但后来的发展是:微软根本压不住批评者的声音。因为批评者自己也可以搞网站,搞公司,捣鼓出巨大的声响来。

人类近现代的历史证明,商业是伟大的,它带来了前所未见的进步和富裕。

但商业公司未必有多伟大,多高尚。

可商业公司也未必有多卑鄙,有多低劣。

一些科幻小说或影视作品,会想象出未来人类被一家公司所控制。这种想象,甚至还有一本很厚的书来做理论论述:当公司统治世界。

但恐怕,这都是想象。

在某些国家,商业公司有可能成为想做老大哥的人的工具——比较有名的事件是斯诺登事件(我加这么一句的原因可能你懂的)。但商业公司,很难成为老大哥。这也不是公司生来的使命。

在与真正的权力博弈的时候,再强大的商业公司,都未必就真的是强者,如果没有什么完善的制度的安排的话。

 

 

现在我们来具体说说微信的这个小程序。

这其实是相当冒险的一招。按照我一位朋友的说法,冒险就冒险在:张小龙试图将整个互联网生态里的“流量思维”改变为“价值思维”。

小程序并没有什么集中化的入口,它有可能被使用的场景比如是这样的:在饭店里吃饭,扫一个饭店里的二维码,得到这个饭店的小程序,可以点餐、可以买单。吃完擦擦嘴你就走了。这个饭店也不会因为你这次唤起过这个小程序,能天天向你推送什么。你也不是什么某饭店小程序的所谓“粉丝”。

小程序完成了一次价值的传递,但和流量,没什么关系。

小程序非常难推广,也不是什么流量集中化的产物。和苹果的AppStore比比就知道了。上不上AppStore排行榜,对一个App至关重要。

即便在谷歌的生态里,都有SEM(搜索引擎营销,采用技术化的手段将自己的网页在特定的搜索结果里排序靠前)的行为,在苹果的生态里,有刷榜的行为。因为谷歌和苹果,都是搞流量分发的。

我不知道小程序怎么就出现了“对权力的极致性追求,对控制用户的极限贪婪”。张小龙并没有搭建出一个小程序的集中分发平台,怎么就追求了一个“权力”,又怎么控制了用户。

你当百度和阿里,是吃干饭的么?

他们难道不会拼命游说饭店:嘿,你要部署小程序也可以,也部署部署我们的相关产品吧!

这是必然发生的事。

微信和张小龙,控制得了谁?!

 

 

小程序是微信一次极其大胆的尝试,因为它要和已经纵横了十余年的互联网流量思维相抗衡。

微信是有相当庞大的用户群体,但也不是做什么就必然能成什么。

这一次,你可以这样认为微信:自视过高不自量力,也可以那样认为微信:兵行险着前途未卜。

但你很难就在现在在这里大言不惭,将一顶“极致权力追求,极限控制贪婪”这样的老大哥也似的帽子,扔将过去。

看似义正辞严,其实,大而无当。

腾讯的目标的确是“连接一切”,但却不是“只有我连接一切”。

因为,它天然就有竞争者。

人家也不是吃干饭的。

 

 

说小程序的风险很大,原因在于:对于这样一个新生事物,参与者的利益驱动可能不足。

过去,商家们愿意铺设包括微信支付、支付宝支付等在内的支付手段,根子在于:它的费率比起银联略低。而且还有一个原因,大量的用户会问:你这里能不能微信/支付宝?如果不能,可能会失去一笔生意。

现在,对于线下商家来说,搭建一个小程序,好像利益并不够,而且,肯定有支出。

还是以前面提到的那个场景。当食客进门,并没有小程序,但有传统的点餐再加上微信支付,食客并不会觉得有太大的不便,饭店也不会因为没有小程序,丢失什么。

在有些场景里,可能参与者的利益驱动会比较大。比如我以前提到的硬件制造商用小程序来替代APP,从而使得它的消费者能用小程序操控所购买的硬件。

这个利益驱动就在于,开发一个小程序,比开发又要适用iOS又要适用Android的APP,成本低很多。而且基于web的特性,版本迭代也不需要用户再去主动做一次更新。

无论是饭店那个场景,还是硬件操控那个场景,我完全不知道,这位学者所谓“第三方无法积累自己的用户”指什么。卖硬件的,你硬件都卖出去了,用户间或就要唤起小程序来操控,怎么就没积累用户。

至于饭店,请问这位大学者,你跑一个小饭店里吃了一顿饭,这辈子都有可能不会再去了,你愿意作为饭店积累的用户?

 

 

本来这位学者这样评价一下微信,可能出于认识不足,或有可能出于思考不周密,倒也罢了。

偏偏这位学者陪同某有力人士遍游硅谷时,还大加赞许和褒扬。

讲真,政府官员有啥好褒扬的,他们所做的一切,都是他们应该做的。

所谓权力的极致追求,控制的极致贪婪,该落到谁的头上?

谁的格局在失去?

谁的价值观在扭曲?

学者做到这个份上,真心不觉得羞愧么?

 

—— 首发 扯氮集 ——

版权声明 与 商业合作

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人

小程序才是微信的初心

 

先把时间推回到2013年6月(并不是2007年1月9日),距离微信推出公众平台,大概是8个月的样子。

在这八个月中,微信从来没公开宣讲过什么。低调,神秘,一如张小龙本人的风格。

这一天,时任微信产品总监的曾鸣,来到了腾讯把脉沙龙,第一次对外宣讲微信公众平台。同时,还带来了几个精品案例——这应该就是微信公开课的前身。

这几个案例分别是:南方航空、招商银行、广州公安、国家博物馆、广东联通、央视新闻和商业价值。

最后两个属于媒体。

有趣的是,曾鸣在宣讲中,提到了这样两句话:

微信数据显示,你发的内容越猛,用户掉得越多。因为用户已经被骚扰过度。

所以我们要说的一句话是,微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。

这句话更关键:

微信公众号不在于大小,而在于价值。哪怕我一个月甚至是半年才用一次,只要那次用的时候,你提供的东西有价值,我就不会从通讯录里删除你,你至少会把我黏住。

当时非常有名的一个自媒体人潘越飞在这场宣讲会后,写下了这样一段听后感言:

自媒体还不是微信公众平台的重心。

 

 

其实做公号内容久的人,都应该有这种印象:对媒体两个字,微信一开始是不待见的。

一直到今天,微信公号依然有让一些搞内容的人不怎么舒服的地方,比方说,大部分公号,一天只能推送一次。推送完了,发现个错别字,还不让改。

如果说拒绝承认自己是媒体的张一鸣心里还是明白今日头条是靠内容吃饭的话,我想,张小龙打一开始,就没料到,微信公号平台,居然成了中国时下最大的内容生态,真没有之一。

依靠微信蓬勃而起的腾讯效果广告,包括朋友圈广告、广点通、互选广告等,其实和微信事业部并没有什么关系。虽然张小龙在广告上很有话语权,但业绩真的不算WXG。

如果你有兴趣的话,可以到网上搜索一下13年那场腾讯把脉沙龙里的文字记录。你会发现,南方航空、招商银行、广州公安、国家博物馆、广东联通这几个当年的微信公号精品案例,竟然在今天,几乎都可以用小程序来解决!

你再琢磨琢磨曾鸣的这句话:

微信公众号不在于大小,而在于价值。哪怕我一个月甚至是半年才用一次,只要那次用的时候,你提供的东西有价值,我就不会从通讯录里删除你,你至少会把我黏住。

把公众号三个字替换成小程序,是不是更加妥贴,更加合拍?

笑。

 

 

中国移动互联网走到今天,最大的一个误会就是,公号居然成了内容创业的原点,居然成就了一大把所谓的新媒体。

我想张小龙对于这个事实,恐怕是有些哭笑不得的。

媒体有两个核心关键词,其一订户,其二推送,而公号恰好都具备。但我不觉得微信是有意为之。它只是延续了当年博客+RSS的一种体例罢了。

公号甚至还推出了一个重要的数据:十万加。

我一直认为,十万加是内容创业兴起的一个tipping point——不是说是重要成因,而是说引爆了这个领域。

当提供出一个外界可以观测的指标后,公号规模化的营销业务洽谈,投融资洽谈,成为一种可能。

但公号其实一开始对这个指标的推出,是拒绝的。

新榜创始人徐达内清楚地记得,2014年7月24日,微信推出公号阅读计数——这是他今天成为一只人民币独角兽的基石。

而这个时间点,自媒体大潮已然兴起。之后,内容创业事实上呼啸而来,虽然一直到2016年年头,新榜才推出“内容创业之春”这样的说法。

我不禁想起了这样一句话:技术发明人会失去对他发明的这个技术的未来使用的控制。

诚如斯言。

 

 

其实微信一直在努力去实现它的这份初心。

一个很明显的动作就是把公号一分为二,内容类的,叫订阅号,并加以折叠。另外一部分,称为服务号。服务号享受包括不被折叠在内的一些特权,但它只能一周推送一次。

微信期待服务号能够把微信的生态扭转到它的初心上来,但不得不说,结果差强人意。

服务号依然是一个公号体系,它具备公号的几个基础特征:订阅数、访问量,以及,推送。

在大的框架已定的情况下,服务号想要实现微信的初心,极其困难。

索性推倒重来,把既定的大框架都推翻。

小程序就这样诞生了。

一开始小程序叫应用号,有可能因为苹果的敏感,改名为小程序。但这未尝不是一个好事。依然叫什么什么号,始终有一种和订阅号、服务号、企业号的大框架一致的感觉。

如果说,微信公号派生出这个号那个号,只是12年10月推出公众平台的一种延续的话,

小程序,基本上可以认为,这是一次“再出发”。

 

 

张小龙的个人历史,使得他始终和营销这两个字若即若离。

张小龙是做邮件出身的,早年开发了一款当时相当火的邮件客户端Foxmail。后来进入腾讯,承担QQ邮箱。

邮件本身的技术并不困难,我以前在一家证券公司找了个技术人员,两三天就搭出了一个邮箱系统。邮件当年最困难的地方是和垃圾邮件角力:如何保证用户看到的邮件都是ta真的想看到的,且,ta想看到的都能全部给ta看到。

垃圾邮件就是一种非常古老的互联网营销行为,时至今日,依然有人在使用。

而营销,天然和内容联系在一起。

今天的内容创业项目,9成以上,吃的都是营销饭——有的是主吃,有的是配菜。一点不吃,极其稀少。

小程序没有推送,不能分享到朋友圈,二维码仅供手机摄像头扫码识别,林林总总,都在尽可能地最大化地拒绝被当成营销工具。

回忆一下曾鸣在13年的那句话吧:

微信,不是一个营销工具。

只是后来微信实在扛不过大势,只好羞羞答答地改为这样的说法:我们反对恶意营销。并为公号设定这样的规矩:但凡引诱关注、引诱分享的,都叫恶意营销,需要处罚。

请各位搞营销的告诉我,这个时代什么样的营销,不是尽可能让你关注,尽可能让你分享?

 

 

9日凌晨,小程序发布。

媒体人,或者说,内容创业者,天然都是相当敏感的。

到目前所能见到的很多小程序,不乏是搞内容的在试水。国家队甚至也跳了进来。

公号已经让诸多媒体削足适履地去适应微信的法则。

这一次,会不会让内容创业者们,再一次削足适履?

也许,可以复制一次成功和辉煌,比如着力在社群运营。

也许,折腾了半天,才发现,小程序真心不是自己的菜。

能让张小龙再一次哭笑不得吗?

还是得走着瞧。

 

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版权声明 及 商业合作

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人