刷量这种“骗子”和“傻子”的合谋

微信公号伪造阅读量和点赞量(行内称之为刷量)并不是最近才有的。有些科技圈的公号,甚至不需要做什么高深复杂的数据分析,就可以基本判断其在刷量。具体的表现是:每篇头条文章的阅读量极其接近,比如都是3万左右或者1万左右。这种接近到了差额在几百上下。显然是很不正常的。

在我的视野中,刷量这件事至少有那么两三年。刷量的目的是很明确的:用看上去很不错的访问量,来得到营销甲方的青睐,进行营销投放。同时,也用不错的访问量使得投放者得以向ta的上司进行一种交待:看,这钱花得还算值。

刷量与日趋没落的公关业,以及整个微信公号生态,有着密切的关系。

微信公号生态有如下几个特点(并不全面)。

其一,大多数订阅号只有一个向外的链接,也就是左下角的“阅读原文”。有些拥有原创标的订阅号,可以在文内部署链接,但都是内链性质,也就是链接指向自己公号曾经发的图文。内容的外展性小得可怜。公号与公号之间,基本处于孤岛与孤岛。

这使得大多数订阅号的营销用途在公关一脉上,而不是广告。相对来说,广告比公关更讲ROI,希望得到可以测量且相对有效的回报(比如说CPC、CPA甚至是CPS)。而公关,通常情况下,则大而化之一些。

其二,微信公号的搜索一直到今天还很弱。大多数情况下,当关键字在标题中没有出现,文章就很难被搜索到。关键字命中后的搜索结果排序机制,比较模糊。这对营销业者做“环境扫描”时带来了巨大的困扰——通常环境扫描都是公关的范畴。

其三,虽然今天关于公号打开率下降时有耳闻,但借助朋友圈的社会化分享,整个公号平台的阅读,依然不容小觑。微信用户多且活跃,这不是任何一个营销业者可以忽视的市场。正相反,几乎就是首选。

微信公号在营销业者这边,有着很强的公关用途,但如果说要为销量服务,大多数订阅号并不能承担这个使命。

一个有趣的事实是,很多公号为了获取粉丝进行投放,他们用的方法并不是投放别的公号(免费的友情的互推例外),而是投放广点通这种典型的广告平台。订阅号自己也很清楚,要讲有效,并不是投放其它公号,而是投放广点通。

随着媒体格局的巨变,公关业其实很迷茫。

今年早些时候,我写下《公关到底重要吗》一文,文中观点“公关并不是那么重要”引起了圈内的小小震动。赞同者有之,反对者有之,理解者有之,破口大骂者也不在少数。这个行业的确存在着相当大的困扰,否则也不会对“公关并不是那么重要”予以讨论了。

你什么时候见过产品经理圈层里对有人说“产品并不是那么重要”这样的话予以反击或讨论过?:)

标准的公关行业,对测量这件事是不太在意的,或者说,大而化之的。但数字媒体越来越强势后,其本身可供监测,就成了公关业的紧箍咒:你再不提供测量效果,是说不过去的。

在反对者阵营中,有我一位相识多年的朋友,就职于某化妆品公司的公关总监,彼此交情匪浅。她用她的经历告诉我,公关在他们公司,很重要。

她是怎么做到的呢?原来是主动扛起了销量。每一次公关策划活动,都和最终销售关联进行评估。一个公关业者,把阿里的天猫平台当成重要的营销阵地,也是勇气可嘉。

另外一个公关业者,某著名公关公司的操盘者,在国际公关协会组织的论坛上,也大谈了一番该公司的成功案例。细细看去,原来是帮助kindle进行营销策划时,也扛起了kindle的销售指标。

这已是广告公关的合流。

这种做法没什么对错之分,只是看你是否有足够的勇气。作为agency,甲方要求你承担销售指标你不干,怕是生意越来越少。作为甲方中的中层管理者,主动去扛销量,真得也不是很多公关总监能做出来的。

大多数并没有勇气的公关业者,只好困守在对他们不够友好的微信生态上,勉强为之。

早期微信并不公布阅读量,对于公关软文来说,几乎不存在什么指标问题。给看个后台粉丝量的截屏,造假的方法太多也太容易。

微信第一次公布阅读量时,也出现过一批所谓大号裸奔的现象。当然,道高一尺魔高一丈,淘宝上卖刷量的,迅速成长为一门生意。

但微信大规模地整治这件事,始终没有发生。虽然前阵子阅读量有些看似有整治味道的波动,一般也被理解为微信在做一些技术测试。而这次则得到了腾讯科技频道的确认性质的报道:微信调整了接口。微信官方也通过其公号“微信派”对刷量进行了公开谴责。

我从来不认为商业公司在做一些重大决策时,没有丝毫的商业目的。整治刷量这件事在现在这个当口发生,想必是刷量已经刷到微信运营方实在无法忍受,并认为这种行为的泛滥,已足以影响到微信公号的生态。再不出手警告,怕是有“劣币驱逐良币”之忧。

需要探讨的问题是:难道在公关驱动下形成的刷量行为,以前没有么?

有,但恐怕真不是那么厉害。

以PC为中心的桌面互联网,经历了门户和搜索两个时代。在这两个时代中,公关稿(俗称软文)发在传统媒体上,还是很有必要的。

道理在于,中国特有的国情,使得门户大量的内容其实来自于传统媒体的转载。而搜索,对门户以及传统媒体自身的网站,通常赋权较高,很容易在搜索结果中排序靠前。

所以,其实一篇软文的传播,它的环节是这样的:

1、公关和媒体勾兑,生产出一篇文章,并为之付费。
2、门户在极有可能不知情的情况下,转载刊发了这篇文章,形成传播。公关并没有为这个传播付费。——在这个环节中,这篇文章是否能登上门户的重要位置,其实并不重要。只要有这张网页就够了,因为
3、搜索引擎——在中国,主要是百度——因为对门户赋权较高,搜索结果可能排序靠前,于是还有可能形成传播。
4、百度新闻,只摘录索引它认为属于“新闻网站”的网站。传统媒体的网站基本属于此列,导流效果也很不错。
5、在第三和第四步中,公关并不需要为之付费。

所以,桌面时代,公关其实只是为第一步所谓的生产付费,真正意义上会形成的传播,它并不需要支付什么费用。整体投入价格不高,媒体也对这个过程认可,要价不高。

更何况,相当多的传统媒体其实是拿广告换软文,即正儿八经刊发一个广告,配套来一篇鼓吹文章但免费,美其名曰“整合营销传播”。整个营销案的重点是前者,不是后者。

一些地方站性质的小门户,刊发一篇软文的价格不过小几百(当然它不会放首页之类去推),这样的投入,刷量的必要性其实不大。

要刷量,也是刷整个网站的访问量,来抬升广告要价,而并不是刷一篇软文的量。

今天一些公号,刷量刷得如我文头所说,稍许有点脑子的人都能看出来,但依然有公关投放。甲方的公关,真心不知道自己花了无数的冤枉钱么?

知道。但是,

他们无路可走。

作为一个公司的部门,他们必须做一点事以证明自己存在的必要。如果能策划出一个刷爆朋友圈的H5,当然是上上大吉。但问题是,这相当困难。

虽然我所谓的“公关的基本工作就是发稿灭稿”遭来太多人的激烈抗议,但抗议之余,依然要在每天发稿发声量这件事上挠破脑袋。

桌面时代的一套做法,已经很难奏效。而所谓江湖自媒体的崛起,也更是拉下了“采编经营分离”的遮羞布,堂而皇之地将软文列为本号的商业模式,甚至是公开讨论。

如果说以前传统媒体把发发软文当成一点家用补助的话,那么,今天太多的公号(无论是什么草根的,还是大v的),软文几乎就是全部。

要价自然要高。

那么高的要价,自然要给点东西让对方回去交待。

这就是“刷量”。

交易双方彼此心知肚明。一个赚钱,一个交账。皆大欢喜。

不过,微信接口调整归调整,但架不住刷量的也会调整。

这种事,不会从此不见,未来该怎样还是会怎样。

有可能有的号因为这个坏了名声,生意开始寡淡起来。但也就是一个号的寡淡,并不是公号软文生意的寡淡。

刷量这种事,也不仅仅是在微信公号生态上。微博也好,直播也好,视频也好,动辄百万千万甚至是亿当量级的传播数字,就真当得了真?

骗子和傻子的组合,从来没缺过。

更何况是骗子和假装傻子的组合。

—— 首发 上海观察 ——

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作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人。

周末吐点大数据的槽

有阵子没更新了。

有朋友还留言问我是不是被封号了?

并没有。主要是因为最近我迷上一款手游。

游戏害人啊!

所以小马哥一面赚着游戏的钱,一面从来不参加游戏的会议论坛站台。

昨儿我还和几个腾讯的人说起这个事。

我琢磨着小马哥也是要做转型的,和当年盛大陈天桥一样。

只不过陈天桥太急,手段比较激进,结果搞到今天,盛大已经成了专业投资公司了,不玩业务了。

小马哥就慢慢来,终于看到了最新财报里游戏收入占比低于5成的这一天。

有个朋友,在微信里和我讲他过去打网游的悲惨历史,力劝我赶紧销号。

说实话,我挺感激的。

这哥们是当年奇迹里第一个打出超级装备的主。

哦,这哥们有个好友,叫keso。

keso十几天前吐槽了智能硬件:智能硬件为什么这么傻?

智能硬件在两年前大致上爆掉过一次:就是投资遇冷、公司关门。

确实,有很多智能硬件一点也不智能。虽然吹得云里雾里。

我看完那篇文章,脑子里想的是另外一个吹得云里雾里的概念:大数据。

从理论上讲,大数据真得看着很强大。

当你有足够的数据的时候,你甚至可以推断一个人的行为。

写《人类简史》的作者最近说,大数据是人类自由意志的终结。

其实这话并不新鲜。

《爆发》一书的作者更早的时候就说过,人类行为有93%是可预测的。

我倾向于同意他们的论断。

有些事你往深里想就会知道,其实真的没什么自由意志。

比如说,我这个人不吃鱼。

这真的是我“自由地”选择么?

未必。

虽然大数据吹得神乎其神,但在我们今天日常生活中,依然会被气得想发笑。

有一家出行公司,也鼓吹这个。

利用数据进行车辆乘客调配,最大化地利用运力,挺好的。

但就在昨天,我觉得,还是有很大的提升空间。

一大早出门叫了个专车,系统调来了一台车,距离我1.5公里。

看上去挺近的,但这台车足足走了近半个小时才赶到——不是因为司机不认识路,是因为他过来的路实在太堵了。他也没法绕着走,就这么条路可供选择。

但在地图上,我清晰地看到,如果从另外一个方向调车,路就不那么堵了。哪怕距离我五公里,都可以在十分钟之内赶到。

这就是今天出行公司所谓的“大数据”。

提升难吗?好像不难吧。

坐上车,我抱怨了几句。司机说,大概是因为他星级高,优先调配吧。

我只好呵呵。

另外还有一家出行公司,它的中国负责人在《波士堂》里这样描述他们和友商的这个差别:我们不做预约的原因在于,我们认为这样并不是最好的运力调配方式。

理论上讲,她说的并没有错。但这只是理论上。

中国一线城市交通的堵塞,使得你临时叫车,很有可能会等上个刻把钟。而如果你提前一点,又有可能车神奇地半分钟就到了。

所以,预约,对乘客这头,是最好的选择。

这也是为什么一家主打商务出行的出行公司,把预约当成一块极大的业务。

但交通拥堵依然可以通过数据推算做到调配离乘客最快的车。

这家出行公司曾经发生过这样一件让我哭笑不得的故事:我在上海黄浦江浦西的边上,它给你调配一台在浦东的车。是的,按照地图距离算,这台车的确很近。但按照行驶路径算,这台车游过来大概才是最快的。

就是这么一遭,我基本弃用了这个公司。现在也不知道改了没。

后来的故事我们都知道了。

这家不做预约的出行公司,和第三段里我提到的出行公司,合二为一了。

出行交通这个行当里,还有一个领域,叫“导航”。

这货也非常奇怪,它从来不在乎你到底开什么车。

在上海,非沪牌车上高架是有时间限制的。

在杭州,非浙a牌进城区,也是有时间限制的。

但导航完全不在乎你到底开的是什么牌,它自顾自地很智能地帮你挑选最近的路,最省油的路,唯独不挑选最适合你车牌的路。

这件事我曾经去年在一个培训场合,问过俞永福一次。当时他是讲者,我是听者。我是会后缠住他问的。

他云山雾罩地说了几句技术上很难的话。

我反正是想破头也想不出,技术上到底有多难。

至于今年,导航软件们能不能完成这个事,我是不知道了。

反正我用的“腾讯路宝”,是不管这事的。

有时候,讲趋势讲未来,会讲的人很兴奋。

但当我们回到现实时,却依然发现,

还是有那么多不如意。

而这些不如意的改变,其实并不难。

—— 首发 扯氮集 ——

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作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人