脑洞模式:原生广告的新玩法

一篇题为《什么?梅长苏没死?》的文章刷了朋友圈。

这篇文章费尽心思地分析,梅长苏为什么没有死。罗列了很多《琅琊榜》剧中的蛛丝马迹。

但这篇文章其实一处楼盘的广告,在文章最后,作者说梅长苏没死,那去哪里隐居了呢?原来是这里:某某某楼盘,售价仅多少多少万!

我转发了这篇文章,并写道:服了!

我一个朋友跑来和我理论,说这事有啥好服的。一通铺垫,之后来条广告,这种文章又不是第一篇。

她说得很对,真心不是第一篇。

但我总怀疑她没看完而是直接拉到了最后看到了广告。因为这篇文章实在太长了。

作为最后广告的前面的铺垫,我服的是这里:这个某楼盘公号在此文上用了6300余字。

小编也真是够拼的。

一两年前,互联网上经常出现一些段子。

这类段子,无一例外,都是浓墨重彩大费周章地写了一个至少体量蛮长的故事。

最后,话锋一转,变成推荐某个中学。

这些极大的可能是并没有什么商业目的的纯段子——很少有中学会做营销,即便一些要做的,也不会采用这种方式。

但这个模式是有意思的:铺垫其实和广告本身,关系并不是很大。在硬生生地转入到广告的时候,受众反而因为巨大的落差,产生一种没来由的好笑感,而并不是厌恶。

这类段子,一直到今天,还间或可以在互联网上看到。

一些公号加入到这种玩法中。

很早的时候,浙江一个杂志的媒体人决定做这类事,他还拉了几个人,做了一个名为“文案摇滚帮”的号。

这个号每篇都是所谓的“软文”,想尽办法编故事,然后绞尽脑汁去植入甲方。

我后来和这位哥们说:别这么搞。你与其遮遮掩掩地写软文,不如挑明了这里就是广告。

落差感一旦形成,受众不见得会鄙视你所谓的节操。

在我兴之所致做的“头像自广告联盟”恶搞中,我还和文案摇滚帮合作了一把。

文案摇滚帮后来走上了脑洞模式:文案本身很离奇很有趣,但在植入之时,并不躲躲闪闪了。

另外一个大大有名的公号是“顾爷”。这个公号擅长用图片说事。

顾爷也是煞有介事一本正经进行知识搬运之余,尾巴上忽然来了一个广告。

至于“六神磊磊读金庸”,更是让无数人膜拜——前文提到和我理论的那位朋友,就是六神的铁粉。

本来读读金庸,这事按照商业套路的话来说,叫离钱远。

但六神磊磊也采用脑洞大开地方式,一本正经写完一篇文章之后(他倒还真不算知识搬运),尾巴上广告横空出世。

在一次聊完金庸之后,他加入了一个游戏广告。不过,金庸武侠,感觉上和游戏还有些关联。

但,六神磊磊还擅长写唐诗话题之类的东西。这事离钱就更远了。

最新的那篇讲唐诗里的植物,文后那个广告,与主文之联系,真是让人叹为观止。

我认识澎湃的一个哥们,还和他有在长白山脚下一起吃饺子的交情。

以前我真不知道自号“王左中右”的他是脑洞如此之大之人。

他擅长用画画的方式来表达一个字:他命名为“变态字”,最近他离职一门心思地摆弄他的公号“iiiidea”。

本来他是有些游走在时政边缘的,我关注之余,也的确不知道他打算怎么养活自己。

今天他忽然发出一篇图文,十几张图(与顾爷不同,这些图都他自己画的,里面的书法,也是他自己写的),最后是一个车企广告。

你能想象读吴承恩的西游记和车企广告的关系么?

王左中右告诉你:能。

你忍俊不住之余,也只能拜服王左中右的脑洞了。

这篇文章传播量很不错。大概是22日上午发出,当夜22点我看了看,轻舟已过十万加。

现在,我们来讨论讨论脑洞模式。

我并不认为这是一种新型软文。软文的关键点是:掩盖其实是收了钱来鼓吹某企业的事实。

但这种模式,是个人都知道作者拿了企业的钱。

所以,这还是广告模式。

但和过去的广告所不同的是:内容和广告依然有着紧密的联系,前者是后者的必要铺垫。如果公号运营者只是干巴巴地推出最后这个尾巴广告,难以想象会形成巨大的传播量。

但这个内容和广告之间的联系,其实又不是那么紧密。比如唐诗植物与某旅游景点,吴承恩笔下孙悟空与某汽车厂商。一般人很难把这些关联起来。

故而,当石榴婆报告的运营者跑来和我说,石榴婆也搞这个,我告诉他(嗯,他,我没写错),这种脑洞模式,和石榴婆大谈时尚然后做珠宝报告,是不太一样的。

脑洞模式需要两个创意。

第一个创意,内容,也就是广告的铺垫,要足够好玩。无论你用文字,还是用图片,这个内容本身就是很能吸引注意力的。

第二个创意,也就是脑洞,需要跟随的广告和内容之间的关联。无论你用什么方法,必须找出关联。不然,就是很传统的贴个硬广了事。

这给很多有创意的内容制造者带来了福音,因为制造内容他们是行家里手,发扬脑洞他们也很有本事。

我真的见过几个资深媒体人,在微信群聊天中,信手拈来就能做出很漂亮的标题。

这种类原生广告(毕竟原生广告通篇都是广告)的脑洞模式,有没有巨大的前景?

没有。

但这不重要。

被某媒体封为著名自媒体投资爱好者的熊三木,曾经把天下生意归为两种:开饭店的,和不开饭店的。

所谓开饭店的,就是一个小生意,足以让创业者小康。不开饭店的,那都是奔着一个大大的江山去的。比如新榜,就是“不开饭店的”。成则鸡犬升天,败则一丝不剩。

像文案摇滚帮、顾爷、六神磊磊、王左中右,都是开饭店模式。

脑洞广告,使得这些开饭店模式的自媒体,也可能活得不错,而且收钱也很体面很理直气壮。

过去所谓离钱远的项目,瞬间就可以离钱近。

只要你内容足够好玩,脑洞足够有趣。

受众并不反感,甚至有一种拜服的感觉。

这你都想的出来!

册那!!

—— 首发 新榜 ——

1、本文不是互推文,我必须要给一些特别敏感的人提个醒,别一看到提到别人公号、说到别人品牌、讲到别人公司,就是“推”!

2、文章码完后,有人和我聊起一个事,说有没有可能是公号运营者自己故意加个广告而其实这个广告并没有甲方支付款项。我的看法是:这个可能性也不能说没有。这么做的目的是一种招徕广告的做法,在传统媒体——尤其是杂志业——都是公开的秘密。

3、又有人在大半夜和我讨论这种方式的前景。正如我文中所说,不是大前景,但可以把一个真正意义上的自媒体(个人的有独特风格的)养起来。至于效果问题,争论者老和我讨论这种广告受众能不能记得住,他实在是太看得起甲方的需求了。

4、伦理问题。我觉得至少比遮遮掩掩的软文好。它比较适合真正意义上的自媒体,因为自媒体本来就不客观不中立(但可以理性)。

说明

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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从教堂到集市 去中心化的菱形微博

微博发布了新一季财报,业绩亮眼。

曹国伟斥巨资购入新浪股票,重返新浪第一大股东位置。

都很提升士气。

无论是新浪还是微博,资本市场展示信心,股票都有一定涨幅。

这也许让很多人很惊讶,因为在很多人印象中:微博没人用了啊。

昨天下午,一个哥们还和我聊到这个话题。

我的回答是:

你不用微博不代表没人用。想想2007、2008年的时候,你用QQ吗?上海职场,很多白领会把MSN地址印在名片上,但就是不印QQ。海底光缆由于地震而断裂,造成太多白领都不知道该如何上班(因为太多人用MSN沟通工作,而MSN本身在中国没有服务器)。时至今日,MSN已经死得透透的,QQ呢?居然有所谓90后不用微信用手Q的这类流言出现。

微博是怎么办到的?

有论者认为,微博用户下沉(也就是大量的使用者并非一线城市,而是三四线,甚至五六线区域),使得很多人,尤其是一线城市用户,误以为微博没人用。

这个说法是正确的,但必须追问一步:微博是怎么做到用户下沉的?微博这两年,究竟发生了什么变化?

我提供的答案是:大V策略转向为中小V策略。这一步走得很对。

可以这么说,微博2009年开始,兴也大V,2011年之后下滑,衰也大V。2013年痛苦调整,重新站起,还是和大V有关:微博终于放弃了大V策略。

大V,其实说到底是一种传统媒体的“制高点”逻辑。无论是报纸杂志,还是电视广播,容量都是有限的。如何在有限的容量里放置最能吸引眼球的内容,就必须考虑这件事或这个人本身的受关注度。门户依靠首页或者频道首页分配流量,我从2006年开始,就认定它是传统媒体。

传媒行业所谓“狗咬人不是新闻”,“人咬狗才是新闻”,其背后的道理就是:受限于容量,必须刊发人咬狗。

大V有被受到高度注意的可能,所以使用大V策略,可以在很短的时间里聚集出超乎想象的吸引力。在微博早期攀升的时候,这个策略相当有用。

但到了2011年,新浪微博还是奉行大V策略,这让我感到这款带着“社会化媒体”标签的产品,媒体有余,社会化不足。

巨量贴效应。

这是前腾讯微博开放平台徐志斌从BBS中发现的:当一个点击量评论数超多的贴子(巨量贴)出现后,该贴流量暴涨,但随后整个BBS会归于一种低于平均流量的状态。巨量贴吸引了这个论坛里的大多数眼球,这造成其它发帖的人在那个时间段一种挫败的情绪:几乎没人看啊。从而导致后续发帖热情不高。

巨量贴效应同样会出现在微博中,这就是大V效应。在微博总体流量不断攀升的情况下,还算好,因为总有大批新用户加入。但到了2011年的时候,整体微博用户量不再增加,总流量相对固定的情况下,大V简单一句“喂”都能吸引海量关注时,粉丝量不过几万十几万的所谓中小V就有很强的挫败感——他们缺乏被关注到的可能性。

出于一些原因,大V开始撤退。这里包括粉丝千万级的个人大V,也包括那些本来就比较容易吸引粉丝的媒体大V——他们都去玩公号了。微博忽然之间丧失了大量的可关注的内容,有一段时间,新浪微博非常难受,舆论开始了一片看空。

微博痛定思痛,决定调整大V策略,而偏向中小V。这些人虽然每个人被关注的量不会太大,但中小V毕竟数量极多,而且也不太可能出现短时间里全部撤退。这种某种意义上的去中心态势,能夯实微博的基础。

海量的中小V策略,才符合“社会化”,符合网络空间容量无限的特点。中小V各自有各自的细分领域,在整个微博生态中,容易形成大大小小的部落,变一个大教堂为一个大集市。中小V策略,标志着微博的思维逻辑的转变。即便当时有些数据(尤其是一家海外的三流数据调研机构所发布的报告)对微博很不利,我依然坚定地看好微博的未来,因为它的策略符合互联网的规律。

伴随着注意力的去中心化,微博的广告生意也开始去中心化起来。

关于微博的财务表现,我个人觉得,“广告主数量”这个数据极其重要。

微博是2014年4月上市的。根据2013年的年报,可以看到,展示广告量占比很大,这一块2013年有近1.5亿美元的进账,客户350个,都是属于财大气粗的大型广告主。而所谓SME(中小企业组)广告则主要利用信息流广告形式,收入只有1800万美元,客户数在1.3万左右。

到了2014年第四季度的时候,SME的个数达到了32.1万,今年三季度这份财报,这个数字已经上升到近50万。

这是一个值得欣慰的数字,因为这符合“小生意的大故事才叫平台”的逻辑。BAT三家巨头,个个都是小生意的大故事。

无论是中小V作为内容和注意力的主要贡献者,还是近50万的广告主,都标志着微博从一个金字塔结构转向了菱形结构。作为生态来说,去中心化的菱形结构才是稳固的。

我和新榜的徐达内都在极力鼓吹“内容创业”的概念,或者说,媒体+的模式。

从内容切入,获得注意力,然后延展自己的生意。

媒体+电商是很容易被想到的,最近位于杭州的一个项目获得三千余万融资,也是一种媒体+模式。不过,它加的是“权益众筹”。

内容创业始于微信公众帐号,是一条很多人会选择的路。

但,或许也可以考虑一下微博。至少有所谓“两微一端”的组合。微博微信,然后,客户端——今日头条的林楚方大言不惭地说,客户端就是今日头条的头条号。倒也有三分道理。

最后,请容我王婆卖瓜自卖自夸一下。

2011年全世界的人都在看好微博以至于到了“围观改变中国”的时候,我是非常少数的极力看衰微博的人,黑文无数,以至于新浪及微博团队的人,对我负评甚多。

2014年,全世界的人都在看衰微博以至于到了“没人用的玩意儿”的时候,我空翻多,是为数很少的看多微博的人,对某些海外三流机构做的所谓中国社交网络评测嗤之以鼻。

事实证明,至少在微博这个产品上,我是有远见的。

—— 首发 新榜 ——

关于曹国伟购买新浪股票的事,多说几句。因为前阵子关于阿里要全资收购新浪这个传闻蛮多的。

第一个可能性,阿里通过五花八门的基金给曹国伟资金(这次收购动用4.56亿刀,曹个人难以想象能全部自己来),通过这种方式,实现阿里对新浪的控盘。但我和几个朋友聊过这种可能性,觉得很小。

第二个可能性,曹国伟得到有力人士资助,用这种方式,拒绝了阿里对新浪的控盘。这种可能性蛮大的。

当然,不排除这个可能性:财务出身的曹国伟是来炒股票的。

从阿里那一面,我一直以为,它对微博的控盘不应该会太热衷。虽然新浪这次财报里很自豪地宣布非阿里巴巴广告营收同比翻倍(在新浪自己做的一个H5上还把这句话给列了出来),电商的广告,理论上当然不是阿里巴巴的,但还是阿里的资源。阿里这种事是做得出来的:一旦翻脸,就掐断来自微博的引流。所以,微博对阿里的依赖是蛮大的,后者没这个必要通过增持来控盘。

但新浪就不一样了。新浪与微博,还是两码子事。新浪目前的流量依然很可观,在门户里,也就是排在腾讯之后。阿里要控盘QQ.com那是天方夜谭,谋求sina.com.cn,符合逻辑。收了新浪,对微博的影响力也会增加。我没查过新浪对微博的投票权,不敢说通过收新浪就可以全盘控制微博。

所以,阿里有动力,取决于老曹的想法。这事到目前为止,还是蛮难讲的。毕竟,谁也不敢断言,曹国伟不是来炒股票的。

哈哈哈是,随便说说,提升一下脑洞。

说明

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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