大部分强势的媒体 大部分弱势的公司

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前财新编委,现在是积木盒子的公关总监王以超这两天写了篇文章,标题是:想让财新认个错咋就那么难?

PR对媒体公开吐槽不算什么新鲜事,但针对自己曾供职长达十年的媒体倒是少见。更何况,财新以“新闻专业主义”立身,王以超吐槽的,正是说财新不专业,有点针尖对麦芒的意思。

虽然不是什么很大的大事,但一来王以超是我的朋友,二来财新我也多有交集,所以在归国途中,我倒是好好盘算了一下这件事。

简单说一下王以超所不满的地方。

焦点是财新网一篇题为《有利网C轮融资4600万美元布局资产端收购》的文章。本来讲有利网,和积木盒子关系不大,但文中涉及到了“公司融资额夸大”这样的说法,积木盒子被拉来做个素材,算是躺枪。

该文还提到,积木盒子出让更多股权来获得融资——这话本身就语焉不详,消息来源也是所谓“知情人士”。但就这个问题,财新也就是一笔带过,没有过多渲染。毕竟,它的文章,主要谈的是“有利网”。

我没有和王以超交换过看法(按照以超的说法,我没有和当事人求证什么,哈哈),我私下里揣测,大概是这样的:

1、以超兄在信号极差的路途上,接到老板的电话。这就是说:一个PR没有第一时间发现网上的负评,倒是让老板看到再告诉PR(由于信号差,估计老板还找了好几次,脾气在一次一次您拨打的号码无法接通的回应下趋于升高,可以想见)。这里是有些微妙的。更何况,这个负评,来自以超曾经服务过十年的团队,积木盒子老板的心情之纠结,大概可以推算一二。以超接完老板的电话,其郁闷是可以理解的。

2、财新文章里引用了一个模糊信息源说:“4600万美元是实际上C轮融资的正常额度,因为你们财新得到的这个是真实的数字。此前几家P2P高喊破亿美元的融资都有大幅虚夸成份,真实数额有的仅是个零头。”——有暗指积木盒子夸大融资额度之意。而且还不是一点点夸大,是很夸大,因为真实数字只是个零头嘛!这种夸大,和欺骗已经差不离了。而搞金融的,最怕人说它不诚信,这和那帮搞O2O的动辄吹两句不一样。

所以,虽然积木盒子只是躺枪,但王以超跳将起来,公开撰文抨击,我倒是可以理解。而且根据王文的标题“想让财新认个错咋就那么难?”,估计是和财新交涉过,但却无果,老板又逼得紧,没奈何,公开叫阵,乃是不得已为之了。

积木盒子到底有没有夸大融资额度?这事我不知道。王以超在他的吐槽文中,事实上也没有承认或否认,他的主要观点是:财新你怎么不来和我方求证一下?

顺带手,王以超说财新整篇文章“具体信息源和匿名信息源是1比5的比例”,王以超聪明的地方在于,他指控整篇文章不靠谱,既然如此,那么,积木盒子夸大了融资额度这个point,也是不靠谱的。

这是三段论的逻辑,但虽然我和王以超经常用互黑的方式搞基,我还是要说,有点诡辩了。

从财新角度出发,向一家公司去求证你丫是不是夸大融资额度啊?这种求证的结果是可想而知的。财新的毛病是:这种看似没效果的事,场面活总是要做一下。比如加上一句:来自积木盒子的王以超坚决否认了这样一个说法。这事不难,也不会捞下话柄不是?

所以,两边各打五十板子:财新犯了一个低级错误,王以超搞了一次诡辩。

但我的盘算没有完。以上仅仅是铺垫。

—— 下 ——

媒体做公司报道有两个选项:大公司/产品,小公司/产品。

媒体做公司报道的总体倾向性一般也是两个:正面,或者负面。

于是我们得到了这样一张图:

屏幕快照 2015-07-30 下午4.20.13

很久以前,一个做投资的人和我说了一句很糙的话:媒体的模式就是婊子加棍子。这话很不好听,但有那么三分道理。婊子就是写好话,棍子就是写坏话。这并不是说写好话收软文费,写坏话收保护费,而是说,好话也好,坏话也好,都是迎合受众之需的。

第一个象限,一般情况是这家公司规模大到大部分公众都有认知。比如一家媒体发出了一篇对微信十分友好的文章(在今天,公司报道其实很多时候和公司首脑专访几乎已经没有什么区隔线了),这件事没什么太大问题。因为大多数人是这样看待的:微信(或者张小龙、马化腾)完全没有必要请什么媒体帮写软文吧?

事实上,在这个象限里,媒体是弱势的。想求一个采访而不得的情况很常见,有时候需要磨上个大半年,还要面对公司的公关部的层层把关。

不过,自视甚高的媒体,写大公司好话这种事不太愿意干——除非是长期的关系户。写好话总体来说,有损逼格,而且自己是弱势群体,这从心底里是不能接受的。我是无冕之王啊!王这个字你懂不懂啊?

但在其它三个象限里,媒体,都是强势方。他们根本不是什么弱势群体。

第四个象限,批评大公司,这最让受众亢奋,很受欢迎。客观上大公司的强壮注定了在舆论场上的非强势。这话看着奇怪,但其实只要脑海中转上个一两秒就不奇怪了。

在第四个象限中,有两个原因使得媒体事实上强势。其一,大公司不好惹,但由于公司大了肯定有破绽,只要仔细一点审慎一点,总能抓到你的破绽使得你不好惹也没什么,有本事你告我呀?

其二,媒体占据了所谓“社会守望者”的道义高点,一个写文章的记者的年收入,与一个大公司的高管的年收入,云泥之别。堂吉柯德般的勇气,外加多年练就的生花妙笔,是很容易在口舌之争上大占便宜的。

第四个象限的本质是:弱小者的强势。

第二个象限,给中小公司写好话,这通常会被视为软文,实际情况是,通常也的确是软文。

写软文这种事,很多时候是公司找上门的。既然是找上门的生意,谁居于主动是不言而喻的。

越大(或者声望越隆)的媒体,越不愿意给中小公司写好话。因为公司小了,那么所谓值得报道的可能性就降低了——除非这家小公司有一个了不得的真正意义上的创新技术。另外,由于公司规模小,故而涉及到的大众群体就小,报道出来了,可能没人看。

数字媒体也就一二十年的历史,更长的时间是:媒体版面有限。既然是有限的版面,自然就要报道最容易受关注的人和事。百年以降,媒体是奔热点走的,估摸着在即便是版面无限的数字媒体,也不会变。毕竟,数字媒体首页位置也是有限的不是。

第三个象限,批评中小公司。财新和王以超这件事,就属于这种情况。

在很多人心目中,媒体做批评这件事是无需质疑它动机的:批评又收不到钱。媒体做这样的报道,首先就是没有心理负担。

其次是,后果不严重。这要从公司的角度讲起。

在很多公司里——包括大公司,公关一脉,都是相对不重要的。我本来以为这是互联网公司的特点,但前阵子参加了一个国际公关协会在莫干山的会议,我感知到,这个特点不仅仅是互联网公司才会有。

与会者自嘲说。公关部见到老板的唯一机会就是:危机出现了。这句略显苦涩的话语反映了公关部门在公司里的实情。老板还是能见到的,但公司的资源能调动到的,真得很有限。对于决策层来说,需要公司投入巨大资源才能搞好传播的话,那还要你公关部干什么?

请注意公关这个词的美国人的定义:

Nonpersonal communication regarding an organization, product, service, or idea not directly paid for or run under identified sponsorship.

“not directly paid”——所以我一直和几个相熟的自媒体人开玩笑说,公关部除了请你吃顿饭,送点公司产品给你,大概就没什么其它可以给你的了。

有些公司的公关比较强势,它的运作手法是搞“大传播”的概念,就是把所有对外传播的事全部捏在一个部门里,比如阿里系就是这么干的:市场公关合一。这样资源就多了。但对于更多的公司来说,广告与公关,完全是两条线。

公司决策层对于公关部的要求就是出了事帮我灭火,至于弹药是不怎么给的。老实讲,我有时候看到一些媒体人跳槽去做公关,心里总会有类似的感慨:这不才离狼穴,又入虎窝吗?

大公司对于媒体都不见得有多少法子(早年腾讯针对狗日的腾讯一文的痛下杀手,也是它之后3Q大战孤苦无助的重要原因之一),何况小公司。

媒体搞批评,受众喜闻乐见。搞大公司,还得把证据做扎实了,搞小公司,那不是分分钟钟随随便便的事儿。踩着一众无权无势的公司,树立自己犀利敏锐的守望者招牌+所谓社会最后一颗良心——代价几乎没有——这种便宜事儿,我要是做一个媒体,我也这么干。

即便是今天太多的媒体人出走离开了媒体,

即便是今天太多的媒体王小二过年一年不如一年,

但是,

我依然要说:

在大部分公司面前,大部分媒体,是强势群体。

是的。

所以我那个参与起草第一版新闻法的老爸,最终认定,中国媒体是强势群体,记者没什么需要保护的,新闻法毫无必要——这话很得罪人,我却深以为然。

—— 首发 weiwuhui.com ——

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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商业公司要写软文,请勿找我

浇头

据说,浇头属于江南一带的用词,是对煮面的配菜的一种统称。比如说,辣肉面、素浇面,这个辣肉、素浇就是浇头了。尤其是这个素浇面,望文生义即可得:用素菜做浇头。

我是一个有吃宵夜习惯的人,宵夜中经常选择浇头面。其实这事挺简单的,无非就是晚饭时没吃完的菜,搁在面里做浇头罢了。一晚浇头面,倒也算是好吃。

但这个事有趣的地方在于:如果没有面,一碗水+剩菜,想想都是蛮恶心的吃食。不过,一旦加上面,瞬间就不同了。

事实上,浇头面就是:一碗水、一份剩菜、一把面。加点盐味精之类凑一起,立刻就是可以卖出点银子的货了。

对于光面来说,是卖不出太好的价格的。阳春面这个东西,是很廉价的。

对于一碗水+一份剩菜来说,估计根本卖不出价格。这个很有些“泔脚”的感觉。

对于食客而言,究竟是阳春面重要,还是泔脚重要,其实是蛮糊涂的。

总体而言,我觉着,应该是阳春面重要。吃一碗浇头面(又不是吃满汉全席),主要是管饱。浇头能起的作用,是让吃饱的过程变得有些滋味。

但浇头面的价格,恐怕会是阳春面的十倍。泔脚一样的东西,瞬间就可以提升价值。吃饱的过程有滋味——这八个字,可不容小觑。

虽然,管饱的,是面,不是浇头。

所以,功能满足不值钱,用户体验很值钱。

对吧?

我经常坐飞机。

飞机起降时不许打开任何电子设备,所以除非自带了什么读物,我也只好翻翻飞机杂志。

不知道诸位留意过没有,你所听到过的高大上的agency,几乎是不会在飞机杂志上做广告的。无论是Global的奥美博雅,还是Local的蓝标腾信。

但有一种agency,特别喜欢在飞机杂志上做广告,这种agency有个统称,大致可以叫做:策划公司。

在这一堆的策划公司里,有一家非常有名。它的主事者和央视的关系极好。

我前两天在一个群里和人聊天时提到了这家公司。我说,这家公司的本质,就是media buy的公司。因为和央视关系好,所以投放价格较为便宜。

在央视很人五人六一统天下的时代里,这种本质上是media buy的公司,的确名声很响:用较为低廉的价格,采购到了极有价值的媒体资源。这活,您得服。

但这些公司从来不会说自己是搞采购的,他们都说自己是搞策划的。

他们还发明了不少理论。其中最有名的(也是你飞机杂志上可能看到最多的),就是定位理论,案例是:加多宝。

这一堆的策划理论,本质而言,就是浇头。

真正的营销行为是什么呢?

三板斧:广告高举高打、通路拼命铺货、动辄折扣促销。

在广告高举高打这一斧里,策划公司介入很多,总体是小三板斧:最好的媒体资源、最好的卡司阵容、最频繁的投放频率。

大三板斧和小三板斧,凑在一起,就是策划公司们的阳春面。

阳春面在管饱上是很有效的,所以大小三板斧是有效的——即便到了今天所谓社会化媒体、社交网络时代。

我已经很频繁地看到了小米note乃安卓机皇的广告了。这家以前极少打广告,鼓吹企业自媒体、鼓吹粉丝+口碑的公司,现在一样开始铺天盖地地投广告了。

但阳春面虽然管饱,可卖不出价。

大小三板斧里,大三板,其中两板斧是甲方得自己去劈的。小三板,说穿了就那么回事。

策划公司很难拿大小三板斧换得巨额的收入,就像阳春面卖不出好价格来一样。

于是,浇头粉墨登场。

一套又一套的策划理论,统统是浇头。

它主要的目的就是让甲方在掏钱的时候,体验很好。看,我买的是新锐高级、神秘莫测、不明觉厉的策划,不是什么大小三板斧。

想想加多宝是怎么崛起的吧!

定位吗?

呵呵

搞清楚什么是浇头,什么是阳春面,很重要的。

因为作为甲方,千万要明白的是,什么是真正管饱的(大小三板斧),什么只是让你付钱付得比较舒坦的(营销策划理论)。

其实我自己也时常干点浇头之类的事。

一篇文章,因为要发核心期刊(没法子,做大学老师要满足工作量),写完了我就到处去翻翻学术著作,凑点话做个注释。

这个就叫:学术浇头。

周末随便扯两句淡,如有得罪,万乞见谅。

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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