Linkedin:未来的全球超级媒体平台

美国头号招聘网站,坐拥3亿用户的Linkedin近日给自己起了个中文名字:领英,并在给用户的邮件中提示它可以切换成中文网站,结合1月份正式任命前人人网副总裁、糯米团总经理沈博阳为中国区总裁,依托红杉资本(该投资机构在华有极多的成功投资案例)和宽带资本(该投资机构也是evernote印象笔记入华的重要推手,有深厚的政府关系)[i],该网站正式宣布入华经营。

Linkedin以所谓“社会化招聘”起家,在2008年全球金融危机中因祸得福,由于大量的求职需求和低成本招聘需求,形成爆炸性增长,至今很多人把它视为一个“招聘网站”。在任命沈博阳为中国区掌门人时,国内类linkedin网站大街网王秀娟就称终于等来了,欢迎一起做大云云。无论是互联网圈内,还是公众认知上,这就是一个搞招聘的。

全球超级媒体平台

国内新锐的科技媒体钛媒体创始人赵何娟数年前在哥伦比亚大学新闻学院进修,她曾经告诉我,当时她在和美国一些媒体人交流时,发现后者把linkedin视为一个潜在的媒体行业杀手。传统媒体对google有戒备心理并不奇怪——传媒大亨默多克曾公开指责google是小偷——但对一个招聘网站为什么会视为潜在竞争者呢?原因大致是这样的:一些传统媒体的座上宾(也就是经常会采访的对象),现在纷纷在linkedin上直接发表自己的观点,以至于媒体报道时反过来要上linkedin来寻找线索,引述话语。这里的座上宾就有巴非特这样的大亨级人物。

Linkedin这家上市公司的财报显示,它的收入由三大块构成,分别是人才解决方案、营销解决方案和优惠性订阅产品。第一块收入通俗地理解,就是做招聘所得,13财年Q4,这块收入有2.456亿美元之多,而且增长迅猛,同比53%涨幅。Linkedin的核心的确是以招聘为主。但营销解决方案和优惠性订阅产品,这两块收入有着浓浓的媒体属性味儿,增长同样可观。前者达到1.135亿美元,增幅36%,后者8810万美元,增幅48%。这两块收入合在一起,占据总收入比例未至50%,但绝对不是可以忽略的数字。

Linkedin从一家招聘网站,慢慢彰显出媒体属性来,这和这家公司的核心理念有关。正因为秉持这样的核心理念,让它和其它招聘网站大有不同,也能够滋养出媒体的因子来。

这个网站在招聘领域中的核心理念其中两条是这样的:1、个人品牌大于个人简历。2、更相信公司找好人才,而不仅仅是人找好工作。这两条一结合,就会发现,这个网站主要让使用者充分展示自己,然后进行所谓“被动求职”:即公司来找人才。通常来说,被动求职发生于中高端人才市场,这让linkedin和很多主营主动求职(人找公司,通常发生于低端人才市场)的招聘网站拉开了差距,也产生了更高的利润率。

在linkedin眼中,一个用户就是一份网络资产,这个用户在网站上展示越多,这份网络资产就越厚重。Linkedin早期募资演示PPT里提到了这样六点:

“1、网络将建立大量的有价值资产。2、不同的领域将会有不同的网络。3、专业领域的网络将有巨大的价值。4、我们是专业领域的领头企业并在实现病毒性增长。5、从匹配人才和机会开始,伟大的商业将在这个网络上构建起来。6、这是一个有网络效应的商业,表明借助于网络,我们具有内在的壁垒。”

换而言之,其实linkedin的目标绝不是仅仅做一个猎头式的招聘网站,而是将“人”在互联网上聚合起来,让“人”成为一份网络资产,并通过专业区隔,组成一个由各种专业部落错综复杂结合起来的超级网络。于是,linkedin就特别注重让用户如何全方位展示自己这件事。

一个用户在linkedin上进行全方位地展示自己,就形成了时下一种极热的概念:自媒体。在我的视野里,linkedin的确是一个非常好的自媒体平台。一开始,主要是一些职场精英人群撰写文章,后来公众层面上的知名人士加入,机构媒体也开始开设账号。一时间,自媒体也好,机构媒体也好,纷纷驻扎,十分热闹。

Linkedin自身也有意识地在加大其媒体属性。在公司对外并购史上,一起价值1.2亿美元的收购十分让人注目。收购对象是slideshare.net,一家以PPT分享下载著称的网站。尽管颇多职场人士痛恨PPT撰写,但不得不承认,PPT远远比Doc这类文档更充满着职场精英气息,也是很多人趋之若鹜的下载对象。而有些职场人士未必能长篇大论地写上几篇文章,但如果是PPT撰写,可能会更得心应手一些。13年,它斥资9000万美元收购了一个名为Pulse的网络服务,后者主要提供移动新闻阅读,号称美国三大新闻阅读应用之一,与其合作的内容提供商有750家,每天有超过2000万人在Pulse上阅读超过上千万条资讯。

11年,LinkedIn便推出了LinkedIn Today,从用户所属和关注的行业出发,进行每日业界新闻的推送。这个项目的团队领导人是《财富》杂志的编辑丹尼尔·罗斯,并通过算法进行内容推荐。在自媒体领域中,linkedin也主动进行推波助澜。12年下半年,它成立了一个名为“影响者”的项目,委托约200名公司高管、咨询师、学者和记者进行评论文章撰写,并与美国主流报纸杂志合作进行转载,扩大影响力。撰写人包括维珍集团董事长理查德•布兰森(他一度是该项目中最受欢迎的供稿者)、互联网行业高管和体育界大亨马克•库班以及通用电气首席执行官杰夫•伊梅尔特等。在沈博阳出任中国区总裁后,又传出邀请李开复、王建硕成为撰写者的消息。

Linkedin注重“人”以及“专业”这两个维度,从而成为一个内容聚合的超级平台,差不多就是自然而然的事。而媒体所经营的广告业务,毛利率其实很高,linkedin把目光投向媒体建设,是应有之义。

为什么不是Facebook

Facebook、Twitter和Linkedin并称美国三大社交网络,其中Twitter的文本内容极短,媒介形式也不够丰富,很难成为一个超级媒介平台,但Facebook则不然。为什么就媒介平台而言,我更青睐于linkedin呢?

这主要和“人”有关。Facebook相对更大众化、年轻化(虽然现在已经有一些批评文章称Facebook正在遭遇年轻人的抛弃),而且facebook注重一个人的生活展示,而非专业展示。生活展示的内容非常适合朋友圈阅览,但它缺少公众阅读的可能。同样一个景点的照片,朋友可能更欣赏你自己拍的照片,如果你就在照片里就更好了。但对于公众阅读来说,可能会更欣赏来自有专业水准的摄影者的照片。

我并不是想说专业人士只上linkedin不上facebook,而是说,在不同的网站,同样一个人,会展示他不同维度的内容。一个职场精英,facebook上展示他生活一面,linkedin上展示他专业一面,是很合理的事。于是,linkedin会慢慢变成一个专业内容输出的平台,一个又一个垂直细分的媒体(自媒体也好机构媒体也好)出现在linkedin上,最终成就一个超级媒介平台。

现在你上linkedin网站,看到一个人,从履历上看出来是一个金融行业人士,但他的内容是不是属于专业呢?履历能够说明一些问题,但还不够。Linkedin提供了这样一种工具:技能认可。这种认可来自于该金融人士的朋友们的打分。存在这个可能,尽管他从事的是金融行业,说不定他在体育行业也有非常棒的见解——这个见解,是他很多朋友们一致认同的。

这一点在我看来,叫做“专业能力朋友背书”,一个人自吹自擂说自己好话,不如其他人在一旁说他好话,这为自媒体内容的阅读是否值得提供了一个可以借鉴的方法。当然,这种做法并不能完全解决问题,我以为,linkedin还要在数据上多加挖掘和计算,更好地帮助阅读者来鉴定撰写者是否足够专业,建立一套更为有效的评价体系。

打开linkedin在iOS上的app,映入眼帘最庞大的部分就是“your network’s talking about”,而不是什么“jobs opportunity”。这个网站的正式入华,恐怕不仅仅是招聘网站们要喊一句“终于来了”,恐怕一干媒体们,也要喊上一句:你,终于来了!


[i] 有消息指称linkedin在华单独设立公司,并已经接受了红杉与宽带的投资

—— 东方早报 供稿 刊发有删节 ——

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微博上市

昨日,市场上开始流传一则信息:新浪微博计划在纽交所[i]上市,募集5亿美元的资金,上市预计在今年第二季度完成。不过,由于当日MWC召开,市场又传闻阿里要收购整个盛大系,这则信息并不是各大科技频道或网站的头条。微博早已从2011年的全社会关注热点顶峰位置跌下,的确是不争的事实。

Twitter上市后,股价一路冲高,从40来元,直上70余高峰,然后开始回落,目前大致在55元处徘徊。市场上对Twitter的表现也多有批评之称,在这个当口,新浪微博这个Twitter在中国的所谓践行者,能否创造出另外一种奇迹呢?

不太可能。Twitter的市值已经逾300亿美元,而新浪微博在去年四月阿里以5.86亿美元入股占其18%股份,意味着微博彼时估值也不过30多亿美元,这十个月来,虽然新浪财报显示,来自微博收入每季都有大幅增长,但到底底数小,造成总盘子也不会太大。Twitter的表现,几乎就是新浪微博如果上市后的天花板:这个天花板倒不是说市值(有投资机构对微博最新的估值给出了65亿美元[ii]),而是它的股价趋势。新浪微博已经很难走出一个大幅飙升的态势来,因为这个产品,的确不是时下风口上的产品。

但我现下依然对微博抱有希望。因为这款产品打造了两样东西,如果新浪能够珍视这两样东西,微博依然有它的商业机会。2011年时那种现象级产品的可能性已经不大了,但江湖立足,不成问题。

第一样东西,所谓“粉丝”情结。这个情结其实有点虚,但毕竟微博的确拉近了人与人之间的关系,无论是一般老百姓和偶像之间,还是老百姓之间。微信以强关系为主,微博以弱关系为主,各有各的价值。弱关系为主的社交网络,本质上还是社会化媒体,而微信一来志未必在媒体,二来也的确不是微信这个产品架构上能完全包容的。

第二样东西,更为关键,在今天的中国,没有一款互联网产品能起到微博的作用:快速的且大范围的传播能力,而且,这个传播能力还是可测量的。

这两个属性,其实是有些矛盾的。社会化媒体自身就蕴含着这组矛盾,社会化一翼的弱关系就意味着用户并不希望其他用户成天没事骚扰ta,而媒体一翼的快速大范围传播能力就意味着某些用户群体(比如营销业者)又想没事就骚扰一下其他用户。这组矛盾构成了一个平衡,平衡玩砸了,微博就江河日下,平衡玩好了,微博就价值凸显。而任何一个优秀的商业故事,其实都是把看似矛盾的东西给平衡好了。

这里不得不提到新浪微博最近推出的所谓“公众账号”,新浪称之为“粉丝服务平台”,但明显就是对微信公众账号的跟随。新浪声称这个服务给一些媒体带来了福音,一份来自新浪的数据这样显示(至2013年11月):

@CCTV证券咨询博览

通过粉丝服务平台为网友及观众提供最新财经资讯,开通至今,粉丝日增长率超过10%

通过定制资讯,网友可更及时获取节目相关信息,节目在各大视频网站的点击率增长超200%

@央视新闻

从使用粉丝服务平台至今,共630多万的订阅用户。

2016年高考改革问题,通过粉丝服务平台发出文章后2321次分享、1134次赞和399次的评论。

在使用粉丝服务平台之后,帐号粉丝量成功的突破了1000万。粉丝增长率100%的涨幅,发布央视新闻数据分享微博阅读量100多万。

但很快这个服务遇到了问题:大批量退订。我个人也是粉丝服务平台的试用者,我的粉丝所发来的“TD”私信,都会给我带来一些挫败感——这就是用户使用体验的问题,微信不会在首界面上告诉你退订数字多少,只是告诉你新增订户多少,有强烈的成就感——以至于我在用这个服务时一直处于有一搭没一搭的状态。新浪可能自身也意识到这个服务的问题,传出它可能会学习微信折叠公众账号的做法,也有可能将这个点对多传播从私信中移出。

使用私信作为传播轨道,很明显就是在平衡上没有玩好。它满足了第二种需求,但忽视了弱关系的本质:没事别来骚扰我。我曾经和新浪一位员工毫不客气地指出:这个产品要放2011年,可能还有机会,现在,跟在微信后面搞还能搞出什么花头来?微信都已经出现了信息过载问题故而不得不去折叠,新浪还在肆无忌惮地使用私信通道做大众传播,和自杀无异。

其实粉丝头条是一项非常不错的服务,有它平衡之处。但不知道为什么,新浪至少在表面上没有力推这项服务。有需求者买单后,可以让自己的微博在别人timeline中置顶,虽然有一定骚扰感,但骚扰感远远小于私信,而且因为是买单行为,天然就会让有需求者自己加以衡量。粉丝头条要解决的问题无非是两个:其一如何让它不至于在单一用户前泛滥,比如一爬上微博看到十条置顶的,其二在于如何进行单位计价。如果纯按照粉丝数收费,早年购买大量僵尸粉的企业主,会有说不出的苦。但这都是细节问题,总有解决之道。

总体上讲,微博早已经放下了“改变中国”的那个大而无当的架子,开始慢慢步入一个商业公司应该走的轨道。大V退潮,是一个商业上蛮不错的开始,毕竟现在还有6000万日活跃用户的底子,上市之后,尚有可为。


[i] 也有消息报称是纳斯达克上市

[ii] 有人指出,该投资机构历史上一贯喜欢高估新浪微博,故而需要打折扣

—— 首发 腾讯科技 ——

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