揭牌之后

上海报业集团终于揭牌宣告成立,这家由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的新集团,委实可以说是掀开了上海官方媒体的新篇章。虽然上海滩报业还有SMG旗下的第一财经日报、世纪出版旗下的上海商报,但上海报业集团占据了上海滩报业的大半江山,这话是成立的。

根据官方透露出来的信息,新集团目前有如下看点可以观察和研究。

一家媒体集团,搞多元化经营算不算不务正业?

在学界乃至民间,其实有很多质疑的声音,我视之为“书呆子”式的看法。一个媒体本身,当然是做内容。但就媒体集团层面而言,多元化经营是很正常的事。具体到上海报业集团,解放和文新本来就有好几处地皮,市值数以数十亿计的股票,经营这些资产,没什么好奇怪的。

关键在于报业其实对外部经济依赖极重。主要是两个方面,一个是依赖纸张成本,这块成本一旦提高,报业的成本就大幅提高。一个是依赖整体经济,广告主会由于经济不好而减少营销预算,报业就会立刻感受到。这两个方面,一个构成成本一个构成收入,却全然不是报业自身能控制的。故而,作为报业来说,必须有一个后台老板支撑它。

在西方,这个后台老板就是财团。美国有大量的家族财团来支撑报业,经济好的时候,报业自然利润不错,经济不好的时候,报业也不会由于缺少支撑而陷入泥潭——比如说,它依然可以发出不错的薪水来维持住资深采编队伍。而我们都知道,培养出一支资深采编队伍是多么重要以及多么不易。

中国的报业很少是由财团(比如金融机构)支撑的,说句大白话,过去中国报业是由党和人民政府支撑的。随着媒体越来越市场化,这一块的支撑也不是那么容易了。在这次上海报业集团组建中,一个公开的消息就是解放和文汇各自得到每年财政拨款5000万以做支撑。数额看似不小,但其实已经被固化和上限化。上海报业集团需要另外想辙来做媒体们的后台老板,特别是在互联网大潮的冲击下。

在已公布的市管干部名单中,程峰是唯一一个没有媒体背景的高级管理人员(集团副总经理)。履历上表明,他是由上海国有资产经营有限公司党委书记、董事长之职上调过来的。很明显,他的任务是来“国有资产保值增值”的,而对于一家报业集团,真正能量化的资产是什么?地皮、证券。

上海报业集团如果真定位于“地产+媒体集团”,我看也没什么。用地产经营和证券经营作为后盾,来支撑旗下纸媒也好新媒体也好,其实是一个不错的考量。我倒是很希望看到在未来,新集团不要再把上市公司新华传媒看成一种需要输送利润美化财报的负担,而是要更多的看到它是一个极好的并购融资平台。中国纯报业上市公司至今已只剩下四家,这个壳资源,用得好的话,大大有助于集团的经营业务。

上海市宣传部长徐麟这样描述道:“以统筹经营为主要职责,负责制定集团整体发展战略以及国有资产经营、运作。今后集团将负责为三大报社及所属媒体提供相关的后勤服务等保障工作。”——这就是上海报业集团自身定位所在。

上海频道代表着战略上的何种考量?

揭牌日的下午,上海报业集团与百度公司签订了战略合作协议。新闻文本这样表述:“协议内容涉及本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作、战略资源购买等七个方面。双方还将共同组建团队,联合运营百度新闻中的上海频道。”

这件事的看点在于:2012年解放集团与腾讯合作,成立了大申网这个地方门户。大申网运作得非常不错,一年后的今天,已经宣告盈利。所谓的上海频道,和大申又是什么关系?百度又在这里起到一个什么样的角色?

腾讯这个互联网大鳄很早就展开了地方门户计划,最早的一个大字头网站是大渝网,与重庆日报报业集团合作,06年5月开通。多年来,腾讯前后推出了十三个大字头网站(没有迹象表明腾讯会就此止步),其中表现最为出色的是大粤网(腾讯老家所在地)和大申网(中国经济最发达地区)。前者成立于11年,合作者是南方报业传媒集团,后者就是与解放合作的了。

腾讯历来喜欢一城一地地慢慢耕耘,最后完成全国布局,而不是高举高打一气就要吃下全国市场。这个特征早在SP业务的时候就已经显现。作为互联网大潮中的一个所有人都看好的趋势:本地化服务,腾讯已得先手。另外一个大鳄,百度,自然会按捺不住。要知道,百度的移动战略核心就是百度地图,这又是一个瞄向本地化的入口式服务。

腾讯的大申网有很强的腾讯烙印,比如域名就是sh.qq.com,再比如在股权结构上腾讯超过了50%。新组建的上海报业集团想推出一个完全可以由自己控制带有鲜明上海地域特色的本地化服务,也是很正常的考量。而百度又急于在本地化服务上寻找到突破口,就我所知,这个合作,是百度发起的,可见百度之急。各自皆有刚需,自然一拍即合。

从战略布局上而言,上海报业集团是比较聪明的,充分利用自己在本地媒体上的强势地位,一手腾讯一手百度,商业博弈上可圈可点。未来的发展,我倒是觉着,大申可能会更多侧重于桌面(这不是说它不会进入移动领域),而上海频道在初期引流完成后,会进入移动,与百度地图嫁接。上海本地互联网企业中有一家颇有实力的大众点评网,会不会也会以某种形式参与其中,颇可观察考量。

其实上海本地服务的空间非常大。官方经营的本地门户,无论东方网还是上海热线,都不能算是成功之作。民间的篱笆网和宽带山,前者过于聚焦于一个细分人群(年轻女性),后者有排外之名,并非不可超越。大申虽然已经盈利,但毕竟只做了一年,根基尚浅,与杭州19楼不可同日而语。战略上而言,这是一个空挡,关键看后期执行和运营。

所谓法人地位及三大报系,究竟何意?

本次组建中,还有一则信息,就是恢复了解放日报、文汇日报、新民晚报三张正局级报纸的法人地位。法人有两种,是谓企业法人和事业法人。三大报的法人地位,我看后者可能性居多。也就是事业单位企业化运作。至少可以以独立身份对外签订合同,展开具体经营。但如果就此要理解为“企业”了,那是一种误解。

新闻中还引用徐麟部长的表述:“解放日报要坚持市委机关报的权威性,文汇报要面向全国凸显自身特色,新民晚报则继续保持飞入寻常百姓家的追求和风格。其他符合三大报系特质的报纸将归入三大报系。而不具备上述特质,但在社会中具有认同感和影响力的报纸,将直接归集团的一个都市报系开展运作。”

这不仅仅是对三大报做了一个定位(相对来说,解放和新民非常清晰,文汇有些含混),还对其它报纸做了一个笼统的战略阐述:归入三大报系。我特别注意到徐部长谈及的“都市报”这个说法。

中国很多地方都有所谓的都市报,比如华西都市报、南方都市报。都市报是非常带有中国特色的一种报业形态。早年各地均有一张隶属该地区党委的日报,日报偏重于机关报风格,于是在日报之外,又产生了一种面向都市普通老百姓的业态,这就是都市报。而对于上海本地而言,从来没有存在过“上海都市报”这样的报纸,而是先有晚报,再有晨(早)报。上海四张报纸(新闻晨晚报、新民晚报、东方早报)都可以说成是“都市报”类型。

而这四张报纸,由于经营得当与否的关系,有些报纸的命运是不难猜测的,比如新闻晚报,从经营上而言属于这四家中较为弱势的,存在可能并入新民晚报报系。但晨报和早报,又不是晚报风格,也颇费思量。效益上讲,晨报做得不错,一度和新民晚报在盈利能力上可以比肩。口碑上讲,东方早报在高知人群中素有认知,而且有很浓重的文化特色,可以说是上海这个文化之都的一张名片,谁并了谁,都不是那么容易决定的。

索性将晨报和早报以“上海都市报”为名进行合并,是不是一种解决之道呢?也许。

小结

上海报业集团成立之初,自然以战略方向为重。不过,好的战略需要有好的执行,这就不仅仅是表决心的事了。理顺机制,完善薪酬考核体系,才是好的执行的必备配套。而这一条路,却不是一日两日的事。最终落实韩正书记所言“上海要在新媒体领域有所作为”,还需看一场又一场的具体战役。对于这家新集团来说,路,才刚刚开始。

—— 钛媒体 供稿 ——

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新闻媒体的公益模式

eBay的创始人,以85亿美元的净资产排名美国富豪榜第47位的奥米德雅日前宣布要办一个“大众媒体”,这件事引起了广泛的注意,大致上有如下几个吸引眼球的地方:1、亿万富豪斥资2.5亿美元;2、棱镜门的记者格林沃尔德被说服加入;3、这是一份数字的新闻媒体,和早先被另外一位富豪贝佐斯个人购入的《华盛顿邮报》不同;4、按照奥米德雅的说法,这个机构“以支持独立记者为核心使命”。他这样描述道:

“网站将覆盖大众性新闻,其核心任务就是给来自多个领域的独立记者提供支持和帮助。团队将打造一个媒体平台,为这些记者提供帮助,让他们寻求各自领域的真相。这不仅仅意味着调查报告,而且还有各种新闻。”

不过,他并没有说这是一个非盈利性新闻机构,但是,他同样也没有解释未来这个耗资以亿计算的数字新闻机构会是一个如何的盈利模式,从他的话语来看,很有些不求利的公益性质。

与奥米德雅类似的是,贝佐斯也是一个电商出身的富豪,当他以个人名义购入华盛顿邮报时,同样没有解释商业上的动机。我曾经在一篇文章提到,我认为是年近50岁的贝佐斯的个人情怀:他认为美国需要一份这样的报纸。

非盈利性新闻机构是伴随着美国传统媒体日趋艰难产生的。数字表明,08年美国有42家报纸关张,09年为112家,10年开始减缓,29家,11年为21家。从业人员数量也大幅缩水,从80年代末顶峰时的逾5万6千人,下降至2012年的4万人。

09年,《华盛顿邮报》前总编辑唐尼与哥伦比亚大学新闻学教授舒德森合作完成了调研报告《美国新闻业的重建》。这份报告提出,调查报道这类高成本但又是崇高理念的新闻模式,政府和基金会应该予以干预。他们希望有政府减税、基金资助的方式来支撑报业。这份报告的影响很大,三年中,不少非盈利性新闻机构出现,全美目前约有175家,如ProPublica、Center for Investigative Reporting、Center for Public Integrity、Beacon、Texas Tribune、Chicago News Cooperative等。在这些非盈利性新闻机构中,有四分之一是大学(一般是大学的新传学院)出资兴办,前后有加州大学伯克莱新闻学院、华盛顿美利坚大学、波士顿大学、西北大学、衣阿华州立大学、威斯康辛大学、布兰迪斯大学等加入其中。

不过,大学本身也是非盈利机构,所谓出资兴办,说到底钱还是来自一些基金会或富商捐款。学院主要提供办公场地、教师、图书馆资料等资源。波士顿大学调查报道新英格兰中心由奈特基金会前后出资165万美元资助,加州大学伯克莱新闻学院的海湾地区新闻项目由一名旧金山富商捐款500万美元。其实,这一点和美国高校历来重视募捐能力有关,声誉良好加之募捐得法,这些非盈利机构还能运作。而一些由“退伍老兵”做的机构就没那么幸运,前文提到的Chicago News Cooperative便只运作了28个月,原因在于麦克阿瑟基金不再提供资助。有研究显示,非盈利新闻机构仅有四分之一能够得到后续的资助。

从上面的论述可以看到,无论是贝佐斯还是奥米德雅,出资支持新闻机构并不算什么太新鲜的事,不过这两人名气实在太大,而且金额都是上亿巨款,着实吸引眼球。这会不会代表一种媒介转型的模式呢:彻底放弃商业路径,改为“供养型公益模式”。

供养型公益媒体,有两种路径。其一是民众供养,特点在于供养人多但单份金额可能很少。这个路径最有名的代表就是维基百科。2011年募捐持续了46天,100多万捐赠者总计捐款2000万美元。2012年募捐则耗时只有9天,获捐2500万美元,捐赠者为120万人。其中峰值一天为14.5万人,维基媒体基金会当天获资近240万美元。

民众供养的好处是显而易见的:它很难被某种势力操控。但它同样有坏处,那就是如果不是太过有影响力,很难获得一个高额款项。维基百科每月独立访客量近5亿人次,是全球第五大最受欢迎的网站,按照这个影响力,对比两三千万美元,其实也不算什么太过夸张的数字。

这个路径上,并没有什么其它值得一书的例子,似乎是一个无法复制的案例。这个世界不太可能会有第二个维基百科,但如果想要搞一个垂直领域中的维基百科,规模不够但其实成本下降不了多少,怕是很难持续运作下去。

按照我国现行的法律,这条路几乎没有直接走通的可能。时下众筹兴起,但众筹属于消费性质,消费需要有相对未消费的人更多的一些权益,和即便交钱但权益一致的募捐完全不同。

第二个路径就是富商基金会供养。供养人数少但单笔金额比较大,这个比较适用于影响力并不是太大的项目,募捐时属于定向募捐,而不是公众集资。但与第一个路径一样,有一个显而易见的缺陷:会不会被某种势力操控?因为是定向募集,少部分人(有时候甚至就是一个人)捐助,所有不被操控的希望只能寄托于该人的道德情怀。而人,其实是会变的,而且,人一定是要死的。即便ta有道德情怀,ta的继承者呢?

一名美国学者Guensburg专门写过关于马里兰大学一个新闻项目的论文,在他的研究中发现,这个项目由于受到赞助商儿童发展基金会的原因,而改变了报道方向。这还是基金会透过大学再资助的项目,基金会直接资助的项目,就会更让人起疑。有些富商(比如这两位电商富翁)的业务其实相当庞杂,并不是那么容易梳理出某种“软性公关式操控”。另外一名美国学者Piccard则在他的研究中认为,非盈利性新闻机构会有求稳心理。缺少盈利刺激和成本压力的情况下,这种求稳心态很正常。事实上,很多大学所建立的非盈利项目,只是给学生一个实操的机会,不太可能做出多么有洞见的文本。而非大学的退伍老兵们,由于缺少募捐能力,资助者一旦退出,后续资助者便跟不上,Chicago News Cooperative就是一个例子。

非盈利性机构有时候的确会碰到效率的问题,维基百科虽说效率较高,但其实并不是一个非盈利的新闻机构,大部分情况下,我们一般视它为一个“工具辞典”,虽然它有维基新闻的一部分。但就新闻这一脉来说,它并不具有多大的影响力。而且,正如我前文所说,维基百科很难有复制的可能性。

我个人并不否认供养式公益新闻机构的作用,但我很难认同这会成为某种大趋势性的东西,它成为一种补充是完全可能的。我一直有个梦想,在我足够有钱的时候,我可以开一个年亏损额在50万左右的咖啡馆——没有盈利目的,纯属个人兴趣爱好,有人每年花旅游上50万,我为什么不可以在自己感兴趣的事上花50万呢?——但这种念头即便实现,这类咖啡馆也不会是咖啡馆的主趋势,但我倒是相信,整个业态中,间或会有些零星存在。

新闻只是媒体的一部分。在整个媒体架构中,我历来认为,新闻可能只是媒体的一种类似PR部门的机构:借助严肃新闻帮助媒体获取公信力和影响力,使得媒体在商业活动中获取更大的谈判能力。

传统媒体转型的确困难重重,但主张趋势上公益化基本上属于缴械投降。我不否认公益新闻机构的作用,但我不认同它会成为主流趋势。各行各业里都会有些公益性组织,但让各行各业都公益化了,至少在所谓“按需分配”的共产主义社会到来之前,怕是不太可能的。媒体的确有它独特的外部性,但我们依然缺少足够的证据表明,供养式新闻机构的外部性会更优于商业新闻机构/媒体。

更何况,兴起的数字媒体们,依然在攻城拔寨,传统媒体是日趋艰难,但数字媒体们,未必。

—— 腾讯 大家 供稿 ——

后来我在自己的互联网与新媒体案例课中专门组织过一场讨论,有一组同学还找到了三个材料,十分有趣:

1)获得过普利策奖的ProPublica的主要资助方桑德勒基金会,其创始人赫伯•桑德勒和马龙•桑德勒均是华尔街的金融大鳄,在诱发金融危机的“两房不良信贷”中都曾扮演不光彩的角色。

2)Pew调查172家非营利性数字新闻机构发现:除9个州之外,美国其他州都有至少一家非营利性新闻机构。1/5专注调查性报道,还有的专门报道政府、外交、环境、健康、文化艺术领域。大多数新闻机构规模很小,拥有5名或更少的全职员工。在调查的两周内,将近一半的新闻机构原创内容为不到10条。54%急需商业、营销和融资方面的人员,39%急需编辑和报道人员。

3)有研究发现,当缺少物质刺激后,文章质量趋于平庸。

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