社交网络 vs 社会化媒体

Twitter最近发布了一个名为“新闻编辑中心”的服务,专供网站上各路记者收集整理信息使用。国内新浪微博也是出了名的媒体人扎堆之地,可见国外国内都一样:它首先是一个媒体,其次才是一个社交网络。

长久以来,这两个词是有些混用的,因为象Facebook这样的网站,它当然是一个社交网络(Social network),但又通过share和like两个按钮,网络中不断地流动着各种各样的信息,这个网络,事实上已经成为很多人获取信息的首要媒体渠道(Social media)。更重要的是,这个网站依托的商业收入是来自广告,这样一种靠广告做收入的商业模式,不是媒体是什么呢?

大如Facebook这样的平台(最近有报告说,这个网站月度活跃用户已经超过7亿,注意,不是注册用户),自然无需太过计较到底是社交网络,还是社会化媒体。但我以为,对于很多规模没有到这样层级的网站来说,还是有必要区分一下。这里面的关键点在于,你这个网站,首要注重的,是人,还是信息?

上个月婚恋网站“世纪佳缘”上市,围绕这个网站,是有些负面消息的,股价的表现也从最高点15美元左右,跌至今天不到11元。考虑到最近猎杀中概的势头很强,这点跌幅也不算太过意外。但这个网站的核心要素是值得拷问的,原因在于,它其实是一个社交网络,而非社会化媒体。这就意味着,Facebook之类的大型网络,会成为它的天花板。

Facebook上,颇有一些用于婚恋交友的第三方插件(应用),有些第三方应用的收入还能达到上千万美元之巨。做一个第三方应用的成本,相对来说是低的,而Facebook本身就有着足够详细的用户资料以及规模足够大的用户量,故而美国老牌婚恋网站match.com受这个影响,近来增长缓慢。

婚恋网站首要注重的就是“人”,而并非“信息”。这话的意思是,这是个用来找人的平台,而不是用来找信息的平台。对于世纪佳缘这类国内婚恋平台来说,最可怕的竞争对手在于QQ这样一个社交网络。虽然QQ是一个匿名网络,但它庞大的用户基石,会成为QQ朋友之类的社交平台有力助力。以腾讯现在声势浩大的开放架势,不能说完全可以不在乎。

社交网络是有“垄断化”“集中化”趋势的,因为人的精力有限,不可能同时在很多个社交网络平台上成为Heavy user(重度使用者)。社交网络一定是呈水平化态势展开的,这个业态呈现的是一种马太效应的法则,强者愈强,弱者愈弱。

但社会化媒体不是。这种平台的主要作用在于“找信息”。其实新浪微博更像是一个社会化媒体,而非社交网络。这也是它能够在腾讯QQ巨大的压力下,影响力依然可以胜出的原因。社会化媒体可以做细分的动作,比如网上有一个名为“i美股”的站点,也推出了微博性质的服务。由于细分到专门是一帮关心美国上市公司的人所聚集的网站,它的热闹程度,我看并不低——但使用i美股的人,恐怕第一需求不是找到同样喜欢炒美股的人,而是要想找到有利于更好炒美股的信息。

平台大到足够的份上时,这两者的区别的确并不清晰,但对于很多刚刚起步的网站(startup)来说,到底在人上下功夫还是信息上下功夫,失之毫厘可能就差之千里。就我个人的看法而言,社交网络既然是呈垄断化态势,新公司要么颠覆它,要么就没什么机会。倒是社会化媒体,由于存在细分的可能,部落化便能得以成立。故而,社交网络与社交网络之间,很难展开基于数据共享式的合作,而社交网络和社会化媒体,倒是不妨。

社交网络是一种漩涡式内敛的结构,它的最大期望在于人对于这个平台的长时间黏着而不离开。社会化媒体则是一种信息的渠道,人们利用它去获取全网自己感兴趣的信息,对自己的黏着程度究竟如何倒不是最重要的。从这个意义上出发,宣称让用户尽快离开自己站点的google,屡败屡战之后的着力点,应该是社会化媒体,而非社交网络。事实上,最近发布的“+1”,以我看来,就是前者的行为,而非后者。

—— 刊发于《第一财经日报》互联网观察专栏 ——

小客户很重要

对于一家正在创业进行时的数字公司而言,盈亏平衡点(break even)是非常重要的。之所以这个点非常重要,概因为理论上讲,数字公司的成本增长应该没有收入增长来得快。一旦实现盈亏平衡,那么,今后就会出现持续盈利的状态。但这只是理论上。实际操作中,到达盈亏平衡点却没有迎来持续性盈利的公司,多了去了。

以一个网络媒体为例,在某个月(即便是某一段时期)由于种种原因,接到了几个广告大单,迅速达成了当月盈利。这恐怕很难说明什么,因为下个月(或者下个时期)这个大单没有了,就立刻回到亏损状态。

盈亏平衡点只是一个数字而已,对于一个面向大众的网络公司而言,商业模式的确立才是最重要的。而这一份确立,其实和大客户关系不大,却倒是和小客户有着密切的关系。

还是以网络媒体为例——这种公司的商业模式其实就是“广告”。对于很多大型公司而言,一切所谓的新兴媒体,它们都很关注,也都愿意尝试一二,到底都是财大气粗的主。故而在这个领域,经常会看到一些新媒体公司获得一些“大单”——其实相对于广告主自身实力而言,是一个很小比例的测试性投放。投放之后,出现一堆的“效果数字”,说实话,也是广告主具体策划执行人员不愿意承认自己可能投错了罢了。广告主如果没有反复投放,成为回头客,根本谈不上这个媒体形式已被认同。

但最重要的是中小广告主。这些客户的内部管理链条很短,也更注重实际,对任何广告投放的实际效果,它们更敏感(而不是只看那一堆的报表数字)。它们不太会赶时髦,搞什么测试性投放。在它们没有大规模进入之前,这个所谓的“商业模式”是无法说已经成立了的。

传统媒体百年之道,就是一个大规模的中小企业确认其有广告效果的路径。网络媒体的1.0时代,门户也花了很长的时间才得以说服这批客户,而不是什么耐克、可口可乐之类的巨型公司。搜索引擎更是一种让中小企业喜欢的投放媒体,不过,它用的时间更短。

搜索引擎用时短有用时短的道理,它充分利用了互联网所带来的“互动性”:这种互动不是发个帖子底下有人评论的互动,而是它允许企业借助一种技术平台直接在媒体上投放广告,并根据当天的实际效果进行后续的微调。这就是我一直认为的搜索引擎生产关系的先进性之一:除了更精准、更可测量,它还允许广告主试错。

今天的网络媒体公司,很少有类似搜索引擎那样为中小企业开通一个技术化的广告投放平台的。可以比较的是,对于谷歌广告系统而言,它一直关心的就是这两个问题:怎样做到广告和内容更匹配,怎样做到广告更容易被点击。这看上去是一个技术问题,而不是营销问题。但事实上,这是网络媒体广告营销之本。

技术化的广告平台有这样三个好处:其一,中小企业在不知道该找谁的情况下,依然可以投放广告;其二、中小企业预算偏紧,有时候甚至就没有预算,小额投放是它们更青睐的;其三、中小企业不像大企业,广告投的效果不好也不在乎,权当交学费。它们更喜欢能试错的广告投放。今天一看情形不对,马上明天停止或者改变策略。

但事实上,中国的网络媒体公司,似乎一直更倾向于借助自己的营销团队来获取广告。出于单位成本的考虑,它们就更喜欢“大单”,因为一个完整的策划案,百万当量级的投入和十万当量级的投入,其实成本差别不大(主要是人力)。于是乎,我们就可以看到酷6庞大的营销队伍和营销成本,我们也可以看到人人网辛辛苦苦一年,捞到了诸如耐克蒙牛之类的大客户248个。这样的做法,毛利润率一定很低下。

其实,赚小钱的公司毛利才会高,即使不是做网络媒体。比如腾讯,依靠个人购买虚拟物品,成为一个季度能有9亿美元收入的巨头,毛利率和谷歌的持平:60%。网络游戏,都是个人缴费的生意,毛利率通常都在8成以上。这些钱,单笔看上去都很少,但却是7×24小时每一秒都在创造收入的。江湖戏言,马化腾一觉睡醒,又是百万收入,就在于腾讯这部赚钱机器,已经能够自我运转,成为一个赚钱系统。

网络媒体作为一种和过去媒体完全不同的数字媒体形式,不仅在内容传播上有所不同,它的商业模式也应该有所不同。宽泛说来,依然是一种广告模式,但细节上,生意的做法和门道,如果依然和过去传统媒体拉广告一样,这是很奇怪的。既然以前的内容接受者现在可以踏上网络平台成为传播者,那么,以前的广告投放者,为什么现在还需要人工去和媒体对接呢?

我并不是说网络媒体不再需要自己的营销队伍而完全依靠技术广告平台,毕竟有一些大公司有一些很特别的需求,也有一些当量级大的广告案子更看重创意策划这些非技术能完成的工作,但对于中小企业而言,这里没有那么复杂的脑力劳动,而只有它们,成为你的客户,你的商业模式,才可以说上一句:已经确立。

—— 刊发于当期《IT经理世界》专栏 ——