分享?亦或收藏?

数年以前,有一个名为“网摘”的服务相当火,各大型网站都投入其中,包括新浪、和讯之类的传统大站,也包括博客中国这样的后起之秀。这种服务的美国原生版本是一个名为del.icio.us的网站(中文名为美味书签,后来改名为delicious.com)。大体上提供这样的服务:如果你看到某篇文章觉得不错,可以启动一个按钮将这篇文章收藏起来。感觉上和把它加入浏览器收藏夹类似,但其实这里有两点不同:其一、人们利用收藏夹一般收藏的是网站,而不是网页(试想你收藏数百个网页把收藏夹搞得凌乱不堪),其二、收藏夹收藏的东西是在本地电脑上的,你如果换一台电脑,就看不到了。

不过,这项服务的主要卖点其实不是“收藏”,而是“分享”。你可以把你所觉得不错的网页分享给你在那个网站上的“好友”。之所以主攻分享,原因就在于分享的背后其实是网络效应,又称为梅特卡夫原则:网络价值等于节点平方。随着越来越多的用户使用这种服务,彼此又用这类分享的信息交换来互相连接,看上去这项服务会很有前景。

后来的发展是:美味书签被雅虎所买下,并以“雅虎购买意味着摧毁”这条惯例,它从此默默无闻淡出视野。而至于国内的仿效者,无论是独立的365key.com,还是那些大网站所做的网摘服务,无一例外,统统销声匿迹。

这里的原因很复杂。一方面,网上出现了更多的“分享式”服务,比如google reader这款RSS阅读器就可以让用户进行分享,另外一方面,国内对网摘的滥用(很多中小网站利用这项服务来从大站那里倒腾流量)也是这项服务迅速消亡的原因之一。但总的说来,我个人以为,这项服务一直在“收藏”和“分享”这两件事上摇摆不定。从使用情境上而言,这两个功能,其实并非一回事。

在网络上,特别是公开网络上,人们使用“分享”服务的最原始动机其实是“虚荣心”,通过分享,来向别人展示出自己的品味格调,或者是显示自己有独特的消息渠道。公开分享和私密性一点关系都没有,因为私密和炫耀,很大程度上是矛盾的。

但收藏不是。收藏更侧重于实际需要,也侧重于私密性质。在网上有一句开玩笑的流行语:每一个中国男学生的电脑里都活着一个苍井空。很多人收藏一些东西,但他/她未必愿意让别人知道自己有收藏,特别是在公开的实名体系的网络中。

严肃地说,收藏的作用在于提醒自己,与他人无关。一个很常见的收藏性质应用就是手机的通讯录。今天很多人大概记不起超过10个人的电话,但他们的手机里动辄都是成千上百的通讯号码。据说存在这样一种服务:开放自己的通讯录进行分享。我觉得非常之匪夷所思。把收藏性质的东西做成分享性质的,先不谈隐私问题,又有几个人没事就会主动去和别人分享自己的通讯录呢?

MSN也干过这个事,如果某用户愿意的话,可以开放自己的联系人名单给自己的好友。可能是受到六度理论的影响,以为这样做可以编织起一个更庞大的网络,但殊不知这些个网络节点,愿意分享么?自己的联系人名单,有何可以炫耀之处呢?

收藏性质的东西,亦可被视为一种“记事”。这种应用的缺点在于缺乏网络效应,无法在很短的时期里聚集大批用户,但它很实用,能够满足一些特别的需要。用过智能手机的人都会发现,日历记事是一个很不错的功能,确保自己不会忘记。

收藏和分享,都是一种信息处理,中间并非泾渭分明。可收藏的东西未必说一定不能分享。但服务的侧重点还是需要界定清楚的。因为它们所满足的根本人性是不太一样的:收藏重个人实用,分享重个人虚荣。而用户对于收藏的动作,其实比分享更能代表这个人的真实行为。一篇文章经某人分享,未必代表此人对此文有足够的兴趣。但如果是收藏,那种兴趣便显而易见了。可以这么说,基于收藏性质的数据挖掘分析,比基于分享的,更靠谱。

但在桌面互联网上,单一“收藏”性质的东西,很难做出什么太大的价值来。因为电脑并非随身物品——即便是笔记本电脑——而带有强烈记事、提醒性质的收藏,需要随时能够调用。在移动互联网时代到来之前,人们在移动中,便和互联网无关。而随着智能手机、平板电脑、电子阅读器这类移动上网设备的兴起,我个人以为,收藏性质的东西便有一定的用武之地了。

Instapaper,这个现在转为付费的应用所提供的服务其实和网摘有那么点象:将某个比较长内容的网页保存下来(不是网摘那种一般只保存一个网址),然后在自己有时间的时候再看。但它和网摘所不同的点在于,它打通了桌面互联网和移动互联网之间的通路。人们利用这个服务,通常是在桌面上保存某个网页,然后再在移动设备(比如iPad)上浏览。因为现代人在移动中会有一些无聊的时光,正好可以阅读这些来不及看的内容以打发时间。

故而,在未来,收藏性质的应用我以为会繁荣起来。但它有个要点在于:必须打通桌面和移动之间。桌面互联网那种巨大的屏幕,繁复的链接,键盘鼠标的输入操控,使得人们可以在上面寻找或生成很多信息,然后再把这些信息收藏到移动设备中,以便自己在最需要的时刻随时随地地调用。而这些行为,首先是个人自身需要,其次才会到分享给他人这个层级上。

需要最后提醒注意的是,收藏不仅仅是收藏某篇文章,某个网页。这类收藏和分享区别并不大。需要把收藏看得更广泛一些,正如我文中提到的,通讯录,也是一种收藏。而至于究竟什么样的信息也同样值得收藏且和分享区别明显,老实讲,我尚未想出。我只是隐约感觉,这未尝不是一种方向。

—— 刊发于《IT经理世界》5月下旬专栏 ——

内容、渠道和介质:读《报纸突围》和《正在消失的报纸》

报纸突围  正在消失的报纸

相对于发达市场中报纸的衰落,其实我国的报业集团日子还不至于它们那么糟糕,当然,稍微前瞻一点没什么不好,我们需要从欧美彼国中吸取一些经验和教训,故而,看一看王正鹏先生的这本大作《报纸突围》还是有所帮助的。因为这本书主要围绕的是英国报纸业在互联网大潮下的转型路径。

王正鹏在书中,区分了“媒介”和“媒体”的不同。在他的观点中,媒介就是一种所谓的阅读器,而媒体则是内容。报纸的纸,你当然可以将其视为一种“阅读器”,阅读的,则是由那些记者、专栏作者经编辑把关后的字词句——这就是他笔下的媒体。不过,我以为,这样的区分还不够,在平板电脑、智能手机大行其道的今天,我们有必要把过往我们熟视无睹的“媒体”区分得更细一些:内容、渠道和介质。

在前电子媒介时代,内容和介质是无法分离的。一本书如果没有字,那就是神话中的“无字天书”,不是常人能看懂的。而字,离开了书本(或者介质),简直不可想象。内容和介质的天然合一,使得报纸的速度,就是运输工具的速度。这句话的意思就是:如果你要把内容传播出去,就必须把介质也传播出去。而固有的所谓著作权(内容版权)保护,根子上都是建立在这一基础上的:大规模地将介质进行复制,不是单人可以轻松完成的。而所谓知识的有价转移,其实定价都是基于介质的:一个著名作者写的书,和一个名不见经传的作者写的书,它们每页纸的单价其实差得并不多。大部分情况,公认的名著,不见得单价就比很粗制滥造的书卖得贵。

即使到了电子媒介时代,很多地方依然延续着这个传统,比如CD唱片,比如录像带。我们很难把音乐从唱片上抽离,而猫王的唱片所出售的单价,其实和我唱的唱片(如果有人愿意出的话)的单价,消费者所面对的,也相差不多。对于内容制造者而言,它的利益其实建立在介质的大量售出上。猫王的唱片能发1000万张,自然唱片公司就收益丰厚,我唱的唱片,只能卖10张,自然铁定亏损。

无论是书,还是唱片,这样一种第一个拷贝成本巨大第一万个拷贝成本几乎为零的规模效应,在报业,同样适用。一流大报卖得并不比三流小报贵多少,但一流大报量大,出售介质(也就是纸)多多,故而报社能赚钱。

不过,报业和书籍、唱片还有一个相当大的区别,很少有报纸是仅靠出售介质赚钱的——也就是所谓靠发行收入。大部分报纸并不靠这个,而是靠广告收入。然而,受众虽然掏钱买到的是介质,但他们到底是被内容吸引而来的。受众是报业的一个重要产品,广告实际上就是报业将它的受众转卖给广告商。这样一个逻辑就说明:广告,是依附于内容的,是跟随内容而走的,而并非跟随介质。

到了数字时代,内容和介质已经开始脱离。介质依然是原子化的,比如纸,但内容已经比特化。内容的传输脱离了介质的禁锢,我们可以通过各种各样的软件工具,将内容传播到万里之遥,而且飞速。到了传媒产业领域,大量并不制造介质的数字公司开始出现,它们仅仅提供比特化的内容。无论是第一代的内容门户,还是第二代的搜索引擎,它们成了内容和介质以外的第三样东西:渠道。

这类传播渠道由于提供海量的内容而吸引了大量的受众,并不依附于介质上的广告便尾随而至。报业的衰落其实并非是影响力的衰落,而是广告的衰落。而更另报业郁闷的是:这些传播渠道里的内容,还是它们提供的!

在中国,早期的内容门户近乎于一种野蛮生长,对知识产权的毫不在意,产生了大量未经报业同意的内容进入到渠道中。但即便是后来,报业开始较真这个事,向门户收取内容费用,依然并不能解决根本问题。因为内容的出售,并不足以弥补报业广告收入的损失。当内容转移到门户上时,广告同样转移到了门户上。唯一让广告不转移的方法,似乎只有让内容不转移。不过,这一招是很难行得通的。A报纸不转移,B报纸可以转移。在商业谈判上,数字公司以庞大受众为筹码,报业势必处于下风地位。

《报纸突围》便在讨论除了上述那招完全行不通的方法外,报业还有什么其它方法?作者以英国报业为例,给出了一些借鉴样本。不过老实讲一句,在中国,很难实现。在英国,流量最大的十个网站,倒有九个是报业的网站,还有一个雅虎英国。该国的报业醒悟得很早,很快在互联网上占得先机。而对于中国报业,起个大早却赶个晚集,门户搜索力量已成,靠打造自己的报业网站想要扳回劣势,相当困难。

报业一直抱怨的是,互联网内容免费是它们的紧箍咒。但其实这一点并不符合实情。事实上,至少在中国,报纸本来就卖得相当便宜,甚至可以说近乎免费,而且还存在着一些真正的免费报纸。免费并非“大杀器”,报业不是被免费击败的。

报纸其实是被方便击败的。打开一张报纸,阅读并不方便,如果某个版面上有篇文章被截断需要跳转到某版上,那种不方便,相信所有有此体验的读者都经历过。报纸的大开张(即使是所谓小版面报纸),依然不利于单手阅读以及版面切换。报纸也是被海量所击败的,一张报纸的信息量与一个门户的信息量,几乎不是一个当量级。如果一个读者想要足够的信息量,可能需要多份报纸,当他能够利用电脑接入浩瀚的互联网时,选择哪一种传播渠道,那是明摆着的事。报纸更是被快速所击败的,无论如何,它的出版,是绝对赶不上门户的网络出版的。

于是,报纸开始做网站,因为如果做网站,似乎可以解决这三个击败因素:方便、海量、快速。这里面涉及到一个品牌转移的问题。也许很多人在读报的时候,很赞赏南方周末这张报纸。但当他们坐到电脑前上个网,他们脑海中所浮现出来的网站,将不会是南方周末网,而是新浪搜狐网。这种意识占有率的争夺,以我看来,殊无胜算。

报纸的出路在哪里?我以为,还是要回到介质上来。对于一个报业集团而言,机会正在浮现,

平板电脑和智能手机就是报纸在介质上的机会。它们与电脑(PC)最大的区别在于:它们是移动的且屏幕不可能做到象PC那样动辄17寸19寸。小屏不利于利用浏览器,故而桌面互联网上大家都用浏览器(比如IE)来浏览网页,在这些移动设备上,显得不便,特别是对于门户那种密密麻麻的超链接部署。客户端应用开始大受欢迎。杂志业已经开始介入,报业,也应该迅速跟进。

在移动设备中,数字公司和报业集团,其实起步都差不多。数字公司很难简单地将门户网站迁移到这些设备中,因为用户觉得看起来不舒服。它们必须重头做一个客户端。当下的形势,数字公司已经开始涉足,比如网易就做了一个新闻客户端——这是专门为移动设备定制的应用。但尚在起步,报业还有机会。如果当数字公司的客户端在移动设备中大行其道时,那么,报业恐怕就再无翻身之日。

报纸广告的不可测量性(相对于网络广告),在移动设备中也可以得到解决,因为都是基于数字化的内容传输,无论是广告被点击还是展示,都是可以测量的。但这也要求,报业需要重新编排它的内容,而不是扫描一个PDF文件直接扔进客户端就完事的。

人们使用移动设备的情境都是在移动中——比如公共交通,或者是等待中——比如在咖啡馆等待一个朋友的到来。这样的情境,使得人们并没有对海量信息有太多的需求,因为时间并不充裕。但在有限的时间下,人们对信息质量的要求提高了,他们希望在不长的时间里:1、迅速发现重大的值得一读的东西;2、这些内容有质量,而这两点,恰恰是报业那么多年积累下的优势:有经验的训练有素的编辑和记者,以及整个报业文化和惯习。

《报纸突围》一书中所开具的药方:面向高尚小众的艺术化生产,面向低廉大众的免费化生产,在我看来,都是第二位的问题。报纸必须认识到,介质是关键。移动设备的兴起,就是介质更新,也是报业的机会。把握住这个机会,在来根据自己的具体情况,实施到底是艺术化生产还是免费化生产。

在这本书之外,我另外推荐由美国学者迈耶所著的《正在消失的报纸》。这本书的结论其实并不高深:新闻的质量和报纸的收入有着正比关系。这个新闻质量包括很多方面,比如可靠性,比如可读性,比如文字编辑的严谨,等等。但这个结论是迈耶及其团队经过大量的科学研究所论证的了,而不是一种“以为式的假设”。同样的,在有介质机会的时候,这样的结论才有实操的意义。

不过,我特别想告诫报业的是,这次机会只是介质层面的,而不是渠道层面的。报业在过去,执传媒牛耳登高一呼天下景从的日子已经一去不复返了。在移动设备中寻找到一次复兴,它依然建立在这样一个渠道之上:应用商店(苹果的App Store或者谷歌的Android Market)。报业的复兴,不等于在传媒产业中重回老大位置,而只是:寻找到自己的一片安身立命之地罢了。

报纸会不会死亡?可能的。但报业会不会死亡?看机会是否被抓住。因为说到底,今天的人们,并非不看报纸,而只是不看那张纸罢了。

—— 刊发于当期《网络传播》 ——