创意

本文发表于当期的《新营销》 之上,其实是应朋友的邀请,给《创意营销传播》这本书写的书评。

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s3712075 传统广告行业的创意是希望将每看十遍就记住的广告提升为只要看三遍就能记住。如是,可以大大节省投放频率从而节省投放费用。传统公关行业的创意则是“制造新闻”,将其实是包含商业推广信息的内容包装成一则可以登载非广告版面上的新闻,比如搞个总裁访谈啦,搞个什么活动啦,或者厂房探秘啦,诸如此类,不一而足。

但无论如何,创意的主要目的是激发受众阅读的兴趣,以及受众阅读之后的记忆。既然目的是这个,有时候,靠钱也可以狠狠砸出来,就无需创意了。于是,我们冷不丁地会看到一则不断将某句话连念N遍的广告,也会看到将制作粗糙的广告铺天盖地地放到一切可能被我们注意到的地方。先不谈信息垃圾的问题,仅仅就这种操作手法,说到底,也就是为了受众记忆罢了(也许,这种操作手法,本身也是一种创意罢)。

更高明的创意,并非是图案的制作、文案的撰写、影像的拍摄,而是让信息的接收者变为传播者。这在BLOG、BBS、TWITTER、YOUTUBE、SNS等一系列所谓web2.0的新媒体工具渐入人心的YOU时代中,变得可能起来。然后在网络上形成热点之后,让更多的媒体介入进来,形成广泛的传播。

比较早期的这一类激发受众传播的创意有百度的《我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道》推广视频。这一则模仿周星驰版唐伯虎的搞笑视频为很多人在互联网上传播,极大地帮助了百度树立“百度更懂中文”的品牌形象,并暗地里嘲弄了一下来自海外的google品牌。从2005年1月到次年的6月,在百度更懂中文的品牌slogan传播以来,市场份额开始突破50%,成为了中文搜索中名符其实的老大。到了2006年下半年,在CNNIC组织的一次调查中,首选搜索引擎上,百度上升14.2%至62.1%,而google则下降了8个百分点。

随着中国互联网越来越呈现娱乐化的态势,仅仅是以娱乐为载体的营销创意虽然还能引起受众的注意,但想让受众帮助传播就显得有些力不从心了。雅虎后来也仿效百度做了三个娱乐化态势明显的推广视频,但在互联网上传播得并不广。耗资千万请动陈凯歌、冯小刚、张纪中三大名导做出来的广告片,某种程度上,可以说是打了水漂。

最近最有创意的营销传播案当属“澳大利亚大堡礁全球最好的工作”这个推广案了。这个名不见经传的旅游景点向全球发出了“最好工作”的人员招聘广告,并在叙述为什么这是全球最好的工作之时,将大堡礁的优美风景传播了出去。一则招聘启示,事实上却是一个景点推广手法。在这场耗时半年,从全球3万人中进行“海选”的招聘活动中,澳大利亚昆士兰旅游局以170万美元的低成本,却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应,成功进行了一次超值的旅游营销。

这两起营销事件都是使得传播具有连续性的案例,即让更多的人参与进来,不仅是关注这个事,而且要自觉不自觉地帮助品牌去传播。如果说怎么样的创意才能获得如此效果,娱乐化当然是很重要的,但更重要的是,借势。

传播学里有所谓的“议程设置”这一理论,通俗地讲,媒体会在一个特定的时间段让人们认为某件事是最重要的,手法便是集中式报道。而这一“集中式报道”,便是所谓的“势”。

2008年年末以来,全球经济进入危机或寒冬的报道不绝于耳,有一个号称“全球最好工作”的新闻自然要放在比较醒目的地方。策划者首先判断出这是那个时段最大的“势”之后,便可以开始着手网络的布局。为什么要选择网络?是因为这是一个有很多人可以跟进传播的世界。

大堡礁营销策划的核心目的当然不仅仅是“招聘”,招聘只是它的一个推广工具罢了。将招聘刊登在一些求职网站或者媒体上,可以用“波澜不惊”四个字来形容。但网络布局的跟进是需要非常及时的。当在互联网上这个事件被炒热起来以后,媒体又会回过头来再行关注,也让更多的人知道并参与进来。如是,形成一个网络口碑传播和媒体大众传播的循环,雪球越滚越大,品牌传播越来越强。

互联网时代的创意就是这样做的,策划者需要深知网络传播的力量,同时也深知传统媒体的运作规律。借势,并辅以娱乐化的工具,便会以最小的成本发挥出最大的价值。

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书的作者林景新是一个蛮有名的营销界专家,着力于公关领域。不过,这本书写得有些散,逻辑不强,结构也差强人意,估计成书花的时间太紧的缘故。倒是博客颇有些实货。林先生的博客有些和常人不同,似乎是继承了一个老博客来继续写作的:博客联盟。博客联盟这个blog曾经宣布林先生成为该blog的作者之一,但根据后面的更新来看,呵呵,有些转手的意思了。

生活类媒体

一篇关于酷讯的报道文章,其中的一段话是很有些意思的:

“生活搜索是一个太大的概念,有什么内容不包括在生活搜索中呢。”一位前酷讯员工告诉本刊。为此,酷讯的细分频道包括火车票、房产、工作、二手车、餐饮等等,甚至交友。

这是太多创业者极为容易犯下的一个错误:在不知不觉中失焦。时至今日,几乎所有创业团队都会大谈特谈“专注”的价值,但落实到具体的行为与决策中,把看上去力所能及的事情都囊括进来似乎是个不可避免的诱惑,这并非显性的“多元化”,但伤害同样巨大。

从这段话中,我们可以看到,究竟什么叫专注

先扯开去,看看网站究竟有些什么商业模式?

大部分网站的商业模式都是聚集眼球,然后投放广告(广义的marketing行为,并非是狭义的硬广)。只要是这样一种商业模式的,那么,就是“媒体”(商业媒体)。

我见过太多做网站的人,事实上,不明白媒体这两个字的含义和背后所支撑的广告来源的重要依据:细分

比如,商业计划书从来不提它的受众细分,以及获取这些受众的手段(或者很轻描淡写地来一句:面向白领)

生活类媒体,算不算细分?

完全不是。

其实,百度(或者google,或者一些极其庞大的门户),才叫生活类媒体。我明儿要去北京,看看北京天气如何(也许是出差,也许是旅游,也许是访友,也许是钱多了打个飞的玩玩),于是上百度输入“北京 天气”,得到结果,算不算生活?

我没有实证数据,但感觉告诉我,打造一个成功的生活类媒体,资金门槛是亿当量级的(哦,我说的应该不是人民币,而是美元)。

所以,只有很少的媒体巨头才能滋润地成为生活类媒体。

因为生活类媒体无所不包,生活类媒体不讲细分概念,生活类媒体要让广告成为能够支撑媒体运作的收入,就必须做大规模,再做大规模,再做大规模。

如果一个家伙告诉你,我打算做一个专注于生活的媒体,那么,如果ta口袋里没那点投入,你最好就旁边看看。

新媒体依然是媒体,除非它不靠广告活了,要么它规模大到足够能成为“大众化”,要么,就必须沉心下来专注。

专注什么?

专注内容聚焦,以及,受众细分。

(本blog不在这篇文章讨论的媒体之列,毕竟这里不是商业化媒体)