新豆瓣

我对交互设计是个外行,不过,这次豆瓣首页改版后,倒是非常有意思。我截选了三个页面,供大家一起来参详。

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这是第一个页面(可点击看大图),是属于访客到达豆瓣后的看到的情形。左上是一块关于豆瓣的介绍,用很大的文字来告诉浏览者豆瓣是干吗的。左中紧接左上的说明,展开了书籍、电影、音乐,这三大块至今是豆瓣对外的招牌。左下还是承接上面的功能,是用户对于书籍、电影、音乐的评论。

右上是一个大大的注册登录框,右下则是一个类似FriendFeed的东西,介绍目前豆瓣网上的用户动作。只有这个部分,你才会看到一丝SNS的影子。

结论:在浏览者访问豆瓣的时候,他/她不会有任何SNS的概念,他/她所看到的:哦,这是一个关于书籍、电影、音乐的网站。

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这是第二个页面(可点击看大图),这张页面是一个老用户登录后看到的首页。左上变成了友邻广播,sns痕迹在这个页面上已经凸显。左下依然是用户的评论。

右上,因为是老用户,所以豆瓣可以给出建议:豆瓣猜你会喜欢。然后就又恢复到sns的格局:友邻说,和寻找豆瓣上的朋友。

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这是第三个页面(可点击看大图),这张页面是一个新用户登录后看到的首页。由于是新用户,因此还未有友邻,也没有什么可以让豆瓣发出“豆瓣猜你会喜欢”的东西,于是,左边是其它用户评论,右边就是典型的sns布局。

琢磨这三张页面,我们可以得出如下结论:

1、豆瓣已经拿定主意向sns进军,在未来,我们给豆瓣的定义应该不是“点评类”网站,而是sns网站;

2、豆瓣在向sns进军的同时,还不想抛弃原来的定位。或者说,豆瓣并不想在互联网上扮演一个sns网站的角色,它依然覆盖着一张“点评类”网站的外衣:我是做书籍/电影/音乐评论的。

3、上述两个论点,非常契合豆瓣的实际情况。豆瓣的heavy user或者user都知道,豆瓣火的地方是小组和活动(sns),而豆瓣的浏览者,或轻用户,都认为豆瓣是书籍/电影/音乐的点评类网站。

杨勃是我见到的web2.0圈里最有实力的人物(我这里连之一都不想加),虽然我对豆瓣过去的一些做法颇有微词。但从一个商业网站的运营者角度而言,杨勃是一个同时兼具智慧和聪明,又同时明白方向和懂得具体执行的人。

我个人过去、现在都认为,豆瓣,将会成为第三波互联网热潮中的领军网站。在这个羞答答的点评类网站实际上的sns网站面前,什么一起也好,开心也好,×内也好,不值一提。

网络广告的变局

本文发表于最新的《新营销》专栏

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最近有两则关于网络经济的新闻值得每个互联网观察者关心一下。

第一则新闻是市场研究公司易观国际最新发表了一份研究报告。在该报告中,该研究机构称2008年第一季度中国在线广告市场收入为21.11亿元人民币。在这个差不多3亿美金的市场中,百度获取了26.4%的市场份额,超过了排名第二的新浪10个百分点有余。第三位则是搜狐,份额仅11.8% —- 连百度的一半都不到。

第二则新闻则和这位排名老三的搜狐有关。它的08年第一季度财报,收入暴增156%达到8480万美元,超越新浪。从业绩上已经证明它的确是中国第一门户。然而,当我们细看它的财报时,却发现这样一个事实:受益于《天龙八部》,它的网络游戏收入同比激增24倍。在这样一个刺激下,它的实际总收入才会比公司预期上限还高1630万美元。

换句话说,一个号称是中国第一门户(至少是一线门户)的传统意义上以内容为主的网站,在广告收入上已经全然败给了搜索引擎。某种意义上讲,与其说它是内容门户,不如说它是一个网络游戏运行商了。

为什么门户的网络广告会被搜索引擎所击败?这和门户原来的广告模型有关系。而这样一个模型,它的江河日下,是无可避免的。

本质上讲,门户虽然是互联网媒体,但其实从它的主营收入来看,它和传统线下媒体没有任何区别。正如报纸杂志卖发行量,电视广播卖收视(听)率一样,门户卖的是访问量。做一个页面,然后拼命拱高它的PV(或者IP访问数),转身再告诉广告主:这个页面上的banner(旗帜广告)需要10万块。至于这10万块到底给广告主带来多少好处,事先是完全无法预知的。运气好,广告主的回报(一般是广告点击数)就大,运气不好,回报就小。而回报小,广告主唯一能做的事情是:下次不干了。而这次10万块,本着重合同守信用的精神,也只好乖乖交钱了事。

这种经济收入模式,使得我始终不愿意将网络门户置入“新媒体”的队伍中。因为,它实在和报纸杂志广播电视没有任何区别。

搜索引擎有两个有力的武器,将门户广告击败。

第一个武器:平台的无限扩展性。百度、谷歌不仅在卖它们自己页面上的关键字广告,还允许任何一个网站部署它们的广告代码,再配以号称与内容匹配的关键字广告,使得这个广告平台理论上是无限延展的。是的,单个门户的访问量是惊人的,但比起互联网这些大大小小的网站的访问量总和,又是微不足道的。

这些访问量使得广告主的曝光率大大增加。更重要的是,曝光是免费的。因为搜索引擎的按效果付费模式,使得广告不被点击就不会产生广告支出。这就是第二个武器:广告成本可控性。

按照搜索引擎关键字广告的模型,广告商有权决定两件事:其一、每次点击所支付的价格(出价高者可以浮出);其二、每天总广告成本支出(也就是一旦设定的这个数字达到,该关键字广告今天将不再出现)。这两项权利使得广告商对于成本支出是可控的,不仅可控在总成本,而且可控在每天的成本:发现苗头不对,可以立刻撤退。

门户的广告模型,和搜索引擎的广告模型,相形之下,相信任何一个广告商都更愿意使用后者。因为对于任何一个企业而言,成本的可控,投资回报的细化,是无法拒绝的。

几乎可以断定,象卖报纸广告那样的互联网广告模式,在搜索引擎的冲击下,日薄西山是注定了的事。

不过,门户并非在广告市场上再也没有机会。毕竟,一个网站访问量1000万,和100个平均10万访问量的网站的访问总和,数字虽然相同,但性质还是有些不一样。核心在于:细分的受众。

投放搜索引擎广告的一个诱惑是所谓的“内容匹配”。比如一篇讲篮球赛的广告可能底下跟着NIKE球鞋的广告。这里面有两个问题。第一、关键字的匹配技术还不是非常完善;第二、看篮球赛文章的人未必对NIKE球鞋有兴趣。100个网站的受众,相对于1个网站的受众,总显得有些杂乱无章。

门户的频道栏目式架构是能做到受众细分的。于是,门户的广告也开始转型。这种转型,已经从纯粹卖位置(也就是banner)向卖策划和方案转变。

如何将阅读者转变为品牌活动的参与者,这是搜索引擎关键字广告无法做到的。毕竟,它的广告表现形式相对单调。这也正是搜索引擎广告更多吸引的是产品,而不是品牌。这种广告形式对于形象塑造没有任何帮助,或许,这是门户的机会罢!

门户一般都拥有庞大的用户数据库(让100个网站交出它们的用户数据库共同分享一下是很不实际的事情),如果能很好地挖掘这个数据库,就可以执行出很好的策划案来。既然卖位置已经碰到了强有力的竞争对手,那么,直接卖人(让用户参与进来),应该是搜索引擎所不能覆盖的区域。

陈彤的“新浪之道”(内容获得注意力,然后将位置卖出去)已经统治了互联网十年。这个奠基了中国第一代商业模型的策略在第二代广告(搜索引擎)的冲击下,不得不发生转变。是的,内容很重要,但用户,随着web2.0的UGC时代的到来,越来越浮出水面。

门户向策划案的转型,将造成了媒介生态环境的重大变革。这种变革已经开始初露苗头,在下一篇中,我将提到这种变革:当新媒体不再是媒体之后,它是什么?

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由于下一篇也是向平媒供稿,考虑到版权的因素,这个“下一篇”的post应该在大半个月之后,虽然,我已经写就。

UPDATE:可以点击这里阅读《网络广告业的变局》