镶嵌:社会网与经济行动(一)

s2607327 先要介绍这位名为Mark Granovetter的宗师级学者,事实上,他到今天为止的研究,就是我们中国人的两个字:关系。他所涉及的经济学问题,用学术的说法来说,就是“商业社会学”的领域。

有一句俗话叫:对事不对人。在过去,我认为这句话在中国是绝对不成立的。但在阅读了这本书后,我知道,西方世界里,这句话也是空想。如果西方人真能做到对事不对人的话,又何必有什么人去研究“社会网和经济行动”之间的问题呢?

这本书其实是一本论文集,前后一共五篇。我将分为五篇日志来讲讲我的阅读体会。我不是一个受过正规社会学教育的人,虽然本科读的是经济学学士,但年代久远,也大部还给了老师。因此,如果有说的不好的地方,期望有方家能够指正。

第一篇,题目为《经济行动与社会结构:镶嵌问题》,这篇论文几乎可以说是Granvotter的成名作,也是镶嵌观点的原创之作,是随后十年里被引用最频繁的论文之一。也正是因为这篇论文,镶嵌二字变得极为时髦。这充分说明了,在西方人眼里,所谓“对事不对人”,也只好糊弄糊弄不懂事的小孩子。

大抵上,有两种流派来看待经济领域中的社会化问题。一种流派坚持认为经济行为和社会化没什么关联,主要动机是“功利主义”,换而言之,是一种理性人的假设。这个流派被冠以“低度社会化”的称呼。而另外一个流派,则认为人是“过度社会化”的。社会对人是有很大影响的。不过,他们认为人是通过一种社会内化过程来完成社会影响的,使得人屈从于共有价值观和规范系统的行为十分自然,毫无反抗。比如说,生意给熟人做(所谓肥水不流外人田),是应有之意。如果不这么做,反而要进行一次“反抗”行为。

正如我一贯推崇的亚里士多德的名言:精神美德处于两个极端之中的合适位置,Granvotter就提出了一个中庸的观点。他认为在经济社会中,人和人之间不是孤立的(反对低度社会化),但又不是那么密不可分的(反对过度社会化)。人就像一颗钻石一样“镶嵌”在整个社会系统之中,既有联系,又不是那么有联系:彼此可以相对独立地存在。

这个观点似乎有点平淡无奇,但作者继续他的论证:具体的关系以及关系结构(或称“网络”)能产生信任,防止欺诈。这个观点已经很深邃了。反过来说,市场经济社会所需要的必备的信任关系,在他看来,不是制度安排或普遍道德,而是社会关系。(但这不等于说社会关系决定了经济关系,因为信任只是一切的开始罢了,而不是全部。在可信任的基础上,人和人之间的商业博弈,还是要彼此都有利可图的。)

不过,Granvotter还是很小心,他没有提出社会关系是信任的充要条件,而是谨慎地告知他的读者们,社会关系只是必要条件,而不是充分条件。正如我们世俗社会所周知的名词:宰熟。熟人有时候不见得是一定可信任的。

研究镶嵌问题的一个例子(作者同时承认,其实这是一个非常有趣的可以独立研究的问题),是作者的论文的第二部分:要不要外包?作者的小标题是:市场抑或科层的问题。在实际商业过程中,我们的确会经常碰到这样一个问题:这个工程(项目),是自己安排人手完成,还是发包给外面专业公司完成?比如说,制作一个Flash。

以Williamson为首的新制度经济学认为,在任何情况下组织形式都以最有效率地处理经济交易为原则。换句话说,效率是核心关键。经济学的奠基式人物Adam Smith是如此得痛恨商业同盟,但Granvotter恰恰以为,商业关系与社会关系密不可分。效率在事实上的商业社会中,未必是核心关键指标。商业精英们的良好私交而导致一项效率似乎有点低下的组织间的合作,是司空见惯的事情。(组织也是镶嵌的)

这不仅让我想起我很久以前所接触到的一种营销上的理论:钥匙理论。这个理论的要点是,为了完成一项机构生意,你必须有四把钥匙,或者说,必须攻克四个人:决策者(比如ceo)、执行者(比如该项目的实际执行人)、买单者(比如财务主管)、鉴定者(比如ceo的秘书)。只有四箭齐发,才可能最大限度地保证生意的成功。这个几乎算是坊间的朴素的理论,从另外一方面证明了,效率,绝对不是一项生意成立与否的唯一前提。

在组织内部,这种情况就更常见了。由于私交的良好,会让两个不同岗位的员工配合有加,反之,则经常磕磕碰碰。把流程确定好,然后照章去做罢,不是幼稚,就是太过官僚。组织是一种人的集合体,而不是不食人间烟火的神仙的集合体。正如作者所说:

公司乃是依照正式组织章程建构的,这种观点在社会学眼里实在幼稚无知。

Granvotter还稍带讨论了一下公司政治的由来。在他眼里,低人员流动率的多科层大公司(请注意,西方人对大公司的标准和我们不一样。只要是多科层,有个几十个人的公司,就是大公司了),员工都有长期合约,分享了紧密与稳定的关系与相互了解,政治同盟便得以建立。换句话说,“公司政治”之类的大公司病,那是绝对无法避免的,除非你有足够的耐心,让员工成天保持高流动率。

作者的这段话,我个人以为,是很好地诠释了究竟什么叫“镶嵌”的:

行动者既不是象独立原子一样运行在社会脉络之外,也不会奴隶般地依附于他/她所属的社会类别赋予他/她的角色,他们具有目的性的行为企图实际上是在真实的、正在运作的社会关系系统之中的。

不过,这篇论文,只是一个开始…

新豆瓣的启迪

昨天的新豆瓣,拜豆瓣九点和鲜果热文所赐,点击量就本blog而言是高峰之一。我用了“点评类”网站和“sns类”网站这样两种固有的名词来定义新豆瓣,其实是有问题的。事实上,豆瓣已经无法归类。如果硬要加上几个字的话,那就叫“用户类”网站好了。

豆瓣拥有一个访问量不算太低的九点频道,其实是个内容型的分支。这个内容型分支是全网的,也就是网上的任何一篇文章(应该是以blog日志为主的)都有可能成为豆瓣九点中的一篇。但显然,九点不是豆瓣的主体(从命名上就可以看出来,什么一套二套,杨勃落在这上面的注意力并不重)。

杨勃在这里耍了一个花招,事实上,在九点里可以阅读全文(通过一个不太引人注目的下拉按钮),但同样可以通过“查看原文”来为原作者带来一些流量。这个花招的好处是既照顾到一些blogger“不容盗版”的情绪,又照顾到九点的浏览者浏览体验(毕竟,跳转式的体验并不好,且对于站方来说,跳出去再回来的把握太小了)。

最重要的是,这个花招为豆瓣带来了一些可读性和1.0式的阅读习惯。这是豆瓣第一个最外围的部分。从这个外围部分,豆瓣获取了初级到访者。

豆瓣的第二个最外围的部分,就是书评影评和乐评。这个严格意义上说兼有“阅读”和“互动”的两个特色。对于用户来说,他/她可以UGC,对于浏览者来说,他/她可以阅读。这个部分也让豆瓣获得了初级到访者。

早期的豆瓣,仅此而已。

豆瓣向sns进发的标志是“小组”和“活动”。这几乎是FaceBook的“Group”和“Cause”的翻版。事实上,sns需要大量的流量来支撑。举个不恰当的例子说,有100个浏览者才有10个用户,有10个用户才有1个sns用户。而sns如果要成型,那么就需要海量的用户(比如10万当量级)。没有前面的两个外围部分,豆瓣是很难做成sns的。我说杨勃是有执行力的,就是因为这个。因为我认为他很现实地注意到了这个问题,不急不慢地先拱流量,然后同步地,不急不慢地悄悄地建立起了一个事实上的sns网站。

但和泛sns网站(或者叫水平类sns)不太一样的是,豆瓣的站方努力还是基本聚焦在书影乐之上(虽然小组和活动里五花八门的什么都有),某种角度讲,又象是个垂直性sns。我说杨勃有智慧的道理便在这里。他一方面毫不介意用户方对小组和活动的无序使用(甚至有些滥用),一方面又努力地维护住豆瓣的书影乐的对外形象,要知道,后者是他的外围部分,是核心用户数的重要供给者。是故,豆瓣实质上很先锋,但步子并不快。因为智慧告诉我们,太先锋的东西,一般活不下去。

豆瓣就是如此奇怪,一个很难清晰归类的网站。如果豆瓣立志要成为一个媒体平台,这是非常危险的(因为受众无法区分,而广告模式是相当忌讳这个的)。但种种迹象表明,杨勃从来没有打算把豆瓣打造成一个靠卖位置获取收入的传统媒体模式的所谓“新媒体网站”。

豆瓣是以它的界面和格调来形成一些用户区分的,或者说,豆瓣文化。一个形成文化的网站是一个不怕被拷贝的网站。我在很久以前说过,数据可以拷贝,用户可以自动生成,界面当然可以模仿,但文化,很难移植。而豆瓣的野心便在于,以文化为核心,占领制高点,通吃受过web2.0思潮洗礼(我这么说并不等于豆瓣的用户都听说过web2.0)的用户群体。

豆瓣的商业模型,我想大概是这样的,与“将用户转化为产品卖给广告商”非常不同的是,豆瓣直接将用户转化成客户。换而言之,蓝皮在我上一篇日志里的留言:

豆瓣把点评作为跳板成功聚合了用户,通过群组与用户交互奠定了sns的基础。接下来,我认为它会找一个产品作为出口。

我是相当认同的。我私下里猜测的是,等到积累到海量用户(比如几百万),豆瓣迟早会向电子商务进发。

忽然就想起了麦田的蚂蚁。他也是一个电子商务社区的鼓吹者,不过,这一点上,杨勃已经在路上了。接下来,并不好走,我将拭目以待。

顺便说一句,两年之前,我就和一个同事说过,豆瓣是博客大巴几年中最大的竞争对手。我甚至开玩笑让一个技术人员去拔了豆瓣的网线。但愿在未来,豆瓣和大巴,能形成互联网上一南一北两条非常另类的风景线罢,尽管,我承认,豆瓣已经比大巴的步子快了。