网络视频广告的制作和推广

此文发表于当期《新营销》 专栏。

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自YouTube之后,互联网上兴起了一股视频之风。在众多网络应用中,视听节目服务成长最为迅速。CNNIC认为,我国2.1亿网民中,约80%的网民是网络视听节目用户。互联网视听节目服务,已经成为和电子邮件、搜索、即时通讯一样举足轻重的互联网主流应用服务。国内既有土豆优酷,也有新浪搜狐,都在积极的推广他们的视频服务。由于无论是传视频还是看视频,都是免费策略,找第三方赞助买单就成为理所当然的事情。另外一方面,视频网站的流量通常非常大,覆盖面如此之广,商业组织们也不会放过这个机会进行他们的营销推广。而本文,主要是从一个案例入手,来看看现行的网络视频营销推广的细节问题。

近期,肯德基在网上进行了一番推广。主题是买鸡块可以比以前更省钱。为了这个主题,KFC制作了一段1分零4秒的视频,从“省钱”入手,进行推广。

这个视频的大致结构是这样的:

起先四秒钟:有三位小姐合打一把伞,颇为狼狈;其次九秒钟,四个年轻人一起坐在出租车的后排,形状痛苦;再来十九秒,两位风度翩翩的男士共用一张餐巾纸,且擦了嘴再擦鞋,简直省到家;第四个场景则是三个男孩子打球后抢一瓶矿泉水,用时五秒。最后则是三个人共骑一辆自行车,六秒间尽显自行车不堪重负。

四十三秒搞笑场景过后,正式推出主题,用时二十一秒。铺垫与正剧时间之比差不多2:1。

这样一段包括一系列的搞笑片段的视频,在电视节目中做贴片广告,是没有任何问题的。但在互联网上进行投放,值得商榷。

互联网视频和电视贴片广告最大的不同点在于,它需要用户有足够的耐心和兴趣来看完。因为离开广告是非常容易的事情:这和电视台转台是有些不同的。一张页面上可能会堆砌着大量的东西,即超链接(今天哪个页面上不布满了各种各样的跳出超链接?),有太多的诱惑会让用户迅速离开广告。电视的贴片广告,则相对而言诱惑并不多:这台电视机在当时当刻除了这个画面以外没有其它的选择。如此我们就可以发现一个很多人虽然知道但从来没当回事的事实:互联网的视频广告的要求,远比电视贴片广告高得多。

我们可以先回顾互联网一个极有影响力的视频广告以作参照,即百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。这也是一个以搞笑无厘头为特色的视频广告,但它和肯德基最大的区别在于它的搞笑是非常聚焦的:这句绕口令式的断句法。1分50秒的视频,更像是一部微型电视剧,一个“唐伯虎”智斗以及嘲弄“老外”的小品,最终引导出百度更懂中文(更会断句)的广告诉求。

但反观肯德基这个广告,五段搞笑场景,前后互不关联。阅听者在看的时候,他获得心理愉悦的边际效应是逐步降低的。尤其是第三段搞笑场景,用时最多(十九秒),但也最容易让阅听者在这个阶段产生厌倦,从而离开广告。更重要的是,一个阅听者在观赏广告后,第二次再看的机会极低。因为这五段搞笑场景很有些嘲弄消费者之嫌。

就广告本身而言,制作者可以做如下两种的改动。一是将搞笑场景做一些变动,以时间多寡做逆序排列,即耗时最长的应该放在最前面。阅听者在开始的时候耐心是最大的。第二种方法则是切割后做两到三部视频,每部视频中仅包括两个搞笑场景即可。

不过,除了内容上做一些细节上的调整外,做网络视频还应该充分注意到:互联网,是可以互动的。

太多的网络视频推广片(包括百度那个)是很少考虑到这个问题的。实际操作中,很多商业组织只是把它的电视贴片广告做个格式上的转化就投放到互联网上。互联网不是电视机,互联网的阅听者不是观众。把阅听者牢牢拴在视频广告之前的做法是:让他们能够充分参与进来。

今天视频网站采用的,更多的是Flash技术,而不是RM或者WMV这种格式的视频文件。Flash本身是具备互动功能的,而且,制作Flash的成本远远低于制作一支电视贴片广告。如果设计得法,这块成本几乎可以忽略不计。

早些年,百事可乐曾经专门制作过类似的视频广告—-与其说它是视频广告,不如说它是一个互动的视频游戏。阅听者需要去扮演一个游戏者的角色,搭救游戏中的美女(公主?)。搭救的方法就是积累足够的可乐罐子。在阅听者的不断参与游戏中,潜移默化地植入品牌的意识占有率。这种视频广告显然是不能在电视中投放的,但却是互联网上真正需要的视频广告形式。

除了在内容上要注意到网路阅听者的耐心比电视受众的低,以及互动性的要求以外,商业组织也需要注意到推广的方式。对于电视贴片广告而言,“试推”某支广告是不可想象的,但在网络上,绝对可以做到。

为了推广“酷睿”芯片,英特尔公司在2001年就做过一段视频广告。但它并不能肯定这段以电脑游戏为表现形式的广告是否能为受众理解。于是,它邀请了一些blogger来“试看”,并写下各自的意见看法(褒贬皆可)。事实证明,它的这支广告实在有些晦涩难懂,阅听者很容易认为这是一个游戏的广告,只不过需要酷睿芯片的支持罢了(记得吗,有多少电脑的广告最后要显示一下Intel inside的画面?)。这个结果显然不是英特尔想看到的,于是它中止了原定的投放计划,避免了一笔可观的投放损失(不过,有趣的是,在这些blogger写阅听体验的时候,这个视频还是被贴在了blog之上,或多或少地进行了一次小范围的推广)。实际上,这已经非常象传统广告手法之中的“焦点小组访谈”环节了,只不过,成本更低,而且,借助网络的优势,访谈对象范围更广(集结中国各地的受众进行一次焦点访谈几乎是不可能的)。

肯德基很明显没有注意到网络视频推广的这三个细节:内容需要简洁明快,尽可能互动,以及“试推广”。它依然在采用电视贴片的方式进行着。如果由此效果比电视差,就得出网络视频没什么市场营销价值的话,那可真是比窦娥还冤了。

附肯德基视频广告:

江山美人

jsml 可惜了,还是故事上的问题。

首先需要说明的是,这部电影不像有些人认为的那样,背景是战国时代。战国时代应该没有“慕容”这个姓,战国的燕国是和赵国连年征战,但战国的燕国大王不姓燕,因为是召公受封,故而应该姓姬。战国天下也不是十国。当然,甄子丹饰演的慕容雪虎,会让人联想到五胡十六国时的燕国(黎明的那个段兰泉的段姓,呵呵,和慕容家的燕国,那可是世仇)。但无论如何,电影里的燕国,是凭空虚构的,所以任何盔甲装饰、冶金技术、野战医院,甚至是天灯,都不能从历史的角度去批评:那个时代没有这个玩意儿。(从剧本上讲,为这个国家起名燕国是非常不智的。比如弄个“哈奇忽律马尔汗王国”,这个名字就让人能充分理解,这个故事是没有任何历史背景的)

这部电影想说明的思想应该是这样的:一个人,总有自己的责任。江山和美人之间,有时候你注定了要选择江山。这让我忽然就想起了《蜘蛛侠》的台词:能力越大,责任越大。亲梅竹马的阿虎哥和一见钟情的朔月战士的死,让公主明白,有些东西,她注定是要承受的。

更重要的思想是郭晓冬的胡霸将军。他很恶吗?其实,他才是燕飞儿公主真正的老师。

程小东的动作套路毕竟还是经典。盾牌兵对付战车,光彩夺目。甄子丹赤膊拼杀,阳刚暴力美学,大有古之恶来的气势。

甄子丹很卖力,黎明还算凑合,但陈慧琳实在不敢让人恭维。最重要的是,这个故事编得不好,台词的确会让人想发笑(唯一让我觉得不错的台词是:假话就是我想你,真话就是我很想你,嗯,泡妞的高超技巧),有些情节也不符合实情(比如一个大王绝对不会因为被敌人释放而感恩撤兵。来自国中朝野的压力和被俘的事实,反而会让他更加需要进攻)。在观众眼里(可能不是导演想要的),对人物刻画得非常简单:隐士就是隐士,战士就是战士,反派就是反派,而公主,就是善良的傻丫头。

—————————–以下开始发散性思维———————————————–

大抵上,华人导演有如下几种:

一是聪明人,但没有智慧。比如胡戈就是有小聪明的。在他的草根电影中,不断使用背景笑声来掩饰其实他自己也很苍白。这是一种自嘲的手段,不是无厘头的真髓。既然自己笑自己了,作为观众,算了,何必较真。但论到思想性,胡戈的水平,低到不能再低的程度。

另外一类是有智慧的,但一点不聪明。陈凯歌是其中的代表人物。《无极》被人骂了很多遍,但我由于写论文的关系,看了十几遍之后,我认为这个电影是有思想性的。这里我不打算重复我那数万字的论文了。陈凯歌不够聪明的地方就是他根本不了解今天的新媒体时代。一句“人不可以无耻到这个地步”,并不体现他的傲慢,而是体现他的无知:今天的大众,已经不再是只有赞成和弃权票了。借助UGC(用户创造内容)的力量,他会被口水淹死。

李安则是第三类,又有智慧也很聪明。事实上,《色戒》的故事也有硬伤。三场淋漓尽致的男女交欢场景,其实堵住了很多人的嘴巴:这是色情?呸,不懂得欣赏艺术了罢!有人认为广电总局喀嚓剪了这三场,观众就不能理解女特务为什么会最后爱上男特务。呵呵,无稽之谈。至于女特务最终变节的荒谬,李安把张爱玲请出来做了挡箭牌。张爱玲的文字,要放肆地挑战不是那么容易的。李安的智慧在于挑战了一种民族主义情结,但又用其实是赤裸裸的A片格局,讨好了大众。如果我们一路看李安的作品,就知道他是一个历来喜欢挑战常规思维模式的导演,从《卧虎藏龙》到《断背山》到《色戒》,似乎他不做点出格的事情,就不是国际大导演了。但我们却没有看到李安狡猾的一面:他从来不向陈凯歌那样,摆出一副要教育大众的样子。

国内的冯小刚也非常象李安,聪明而又不失智慧。他们两个都有一手表面上看不到的本事:政府公关。《色戒》和《集结号》某种程度上都是犯忌的电影,居然堂而皇之进入了院线,这就是政府公关的本事。这一手,没有智慧和聪明并重的人,是玩不出来的。

咳,扯远了。

聪明的导演会弄出一些纯粹感官刺激的片子,看过以后,你就没有必要复习了。很多商业大片骨子里就是这么回事,别期望太高。

智慧的导演则会走思想之路。不过,如果搞得不好,比前者就差多了。因为有可能你看到一半就不打算再看了。

但其实,看电影本来就是件娱乐性的事情,如果娱乐都搞不好,何苦。

程小东当年《倩女幽魂》、《东方不败》是何等得飘逸潇洒,这部《江山美人》,咳,拍重了。