Naked Conversation之中译本:财富博客

nakeNaked Conversation(赤裸的对话?)是一本非常畅销的关于企业如何架设blog以获得商业利益的书。第一作者是非常有名的blogger,号称“比尔盖茨的一号小广播”。这本书在4月将出版中文版,中译名为《财富博客》,左侧为样稿图。非常荣幸地,受中资出版之邀,我为该书做了推荐序。以下是序言,同时也发表在本期《新营销》专栏之上:

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在2005年中国网民突破1亿之际,CNNIC(中国互联网信息中心)调查了当时中国的博客数量:已超过1000万  。而到了2007年年末,这个数字已经增长到5000万  。如今,“博客”已经成为大众耳熟能详的名词。

也正是因为博客二字影响如此之大,商界始终没有放弃过利用博客来赢取财富的这条通道。博客营销的概念体系中,大体上分为两个路线:其一,如何利用现有的数以万计的博客展开营销;其二,如何搭建一个博客来更好地宣传企业的产品和财富从而取得相应的利润。而本书主要探讨的,就是第二个路线的内容。

《财富博客》的第一作者罗伯特•斯考伯因为博客一夜成名。2000年,当时他还只是微软的一名普通技术人员,在得到首席执行官史蒂夫•鲍尔默的许可后,他开始撰写博客,并自由发表自己对微软的看法。在2006年罗伯特离开微软之前,他已经是微软的Channel9频道和网络Blog宣传负责人,还被冠上“比尔盖茨一号广播小喇叭”的称号。在公司内部,罗伯特就象一名巡回记者,专门负责在微软的Channel9频道上用采访的方式将微软公司700余名员工的生活经历、工作理念发掘出来。

罗伯特的微软博客访问者众多,他通过酣畅淋漓的自由书写、一针见血的个人评论,让一贯高高在上的微软拥有了一张人性化的面孔。连英国《经济学家》都称他为“首席感化官”。《远东经济评论》在2004年的7月号也用如此煽情的文字写道:

“从前,有一个带着眼镜、名叫比尔的‘暴君’,他统治著全球近乎98%的‘领土’。他将自己的软件解决方案强加于人,并且通过高利贷式的授权协议盘剥著整个世界。这个世界对比尔的憎恨是如此普遍,以至于‘暴君’所有的公关活动和慈善事业都不能挽回他的形象。后来,忽然有一天,出现了一个名叫罗伯特•斯考伯的胖胖的电脑商人,他通过个人日志,也就是blog(博客),改变了这一切。转眼之间,大家开始重新喜欢这个‘国王’,并购买他的产品。(至少,人们不再那么憎恨他了,甚至在晚会上见了他,也开始和他打招呼了。)”

罗伯特的工作在外人看来,的确很难量化,但他这个非正式发言人的确让微软公司的外在形象得到了极大改观:由傲慢的业内恶棍转变成了开明的合作伙伴;另外,这种转变所带来的财富也是无可比拟的。从这个意义上来说,这样一位人士的《财富博客》是值得一读的。

这本书的英文原名是《Naked Conversation》,而conversation(对话)一词至关重要。在很多提到宣传(或者叫营销)的书籍里,经常使用的是“沟通”、“传播”,英文则常用“communication”;但事实上,企业应该和它的利益相关人(stakeholder)进行对话而非单向说服;而且,这种对话还应该是平等双向的。著名的危机公关学者Grunig教授在研究了大量案例后得出结论:对等双向传播模式(two-way symmetrical communication model)是组织在面对危机时使用的最恰当的处理方式。

然而,这一点,并不是那么容易做到的。

在组织和大众的交流中(这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法),一端是虚拟的人——商业组织(组织并不是一个人,品牌在大多数时候缺少人性的元素),另外一端则更含混:一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着,这是一个基本上可以被称为单向传播(从冷冰冰的组织到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播,势必造成沟通不畅:企业说企业的,大众做大众自己的。这个局面丝毫没有奇怪之处,本书中也描写了这种令人尴尬的状况:

“如今在我们生活的时代,越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职,滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷,而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为,油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司,而这些人监管着逆来顺受,寄生虫一般的雇员大军,人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之,我们在大公司里看不到人性的存在。”

商业组织耗资巨大,试图让自己的信息更具说服力,他们大搞公关营销,奇招百出以传播讯息,但却忽略了一样很重要的东西:当一句话从冷冰冰的机器人而不是一个人口中说出来的时候,所谓说服力,必定是要打折扣的。

但大众难道不想知道商业组织的信息吗?也不尽然。特别是对于一些有影响力的知名企业,大众并非对它们的信息不屑一顾。更进一步来讲,如果是这些企业的花边新闻,那么大众就更感兴趣了。由此看来,并不是大众不想知道,而是企业的信息传播方式亟待革新。在这场革新中,博客无疑是一个值得重视的新工具。本书作者如是说:

“博客们纯粹互相对话,他们书写时会犯文法错误,讨论主题前后乱跳,经常中途打断别人的话去问问题、提建议、挑战对方主张,但这些对话可以建立信任感。博客的一位先驱戴夫•温纳(Dave•Winer,博客技术的领袖人物之一。作为PC软件业的先驱,是最早的博客之一,并最早提供博客软件,为博客运动提供软件技术‘驱动力’。)称之为用真面貌对话,他也乐见偶然出现的错别字,因为那充分说明对话的真实性,证明你所阅读的内容未经过滤,出于真实人物的手笔。”

博客正在因为个人色彩的介入,慢慢发展成为强有力的公关工具。这种个人化的写作,让读者们觉得更亲切,更可信。而较之于一般企业的官网论坛(BBS),它的信息发布以及与读者间的对话随意但不乏井然有序。博客,事实上已经帮助组织搭建了一个 “对等双向传播模式”的平台。

2007年7月,中国著名的房地产公司万科董事长王石夫人被人发现购入将近5万股万科股票,随后万科便发布了一项利好消息。这次购买引发了公众的广泛质疑。9天之后,王石通过他的博客发布了题为“作为万科董事长,深表歉意”的日志,文中做了非常诚恳的解释和道歉。而在新浪随后的调查中发现,有将近7成的投资人接受了这一道歉,认为万科这起危机公关处理得十分到位。最重要的是,这起事件之�
��,万科的股价并未受到太多的负面影响。

罗伯特作为一个基层员工开设博客,最终成为微软重要的非官方发言人,这只是一个例子。相对于美式文化而言,中国民众,有时候更愿意相信“负责人”所说的话。鉴于这种文化的不同,建议中国有更多的企业领导人开设 “CEO博客”。然而,不管怎样,正如三次艾美奖得主,美国查普曼大学的休伊特教授所说的:“如果你是一位领导,你就应该开博;如果可能的话,每天都应该更新博客;如果条件不允许,也应该利用大多数时间写博客。”

那么,究竟如何架设和运作一个商业博客来充当有效的对话渠道?如何利用博客获取最大的财富价值呢?请翻开本书,相信您会找到此中的玄机。

犯酸这档子事

“大男子主义”的情结声称:女性比男性更容易犯酸,那是天经地义的事情。

犯酸者,吃醋也。吃醋者,嫉妒也。为什么把嫉妒称为吃醋,却是有历史典故的。

这个典故和李世民有关,据说房玄龄(也有说是兵部尚书任瓌)的老婆非常好妒,绝不允许自己老公纳妾。李世民以皇帝之尊赐了几个美貌的宫女,结果都被这个老婆凌辱。李世民听后大怒,送去毒酒以示警告。没料到这位夫人刚烈到这个地步:将毒酒一饮而尽。原来,不过是一杯醋罢了。

这是一段见诸于《朝野佥载》的野史,充满着中国式的狡黠,以及一个典型的东方式完满结局。据说,从此国人就把吃醋指代为嫉妒心发作,一般特指的都是一个人由于某位异性而对另外一个(或几个)同性的某种心态(也有例外),引申则可解为对某些事物或者某些人对他人态度的心态。

在我看来,犯酸这档子事情根子来源于“关切”,不关切不足以形成嫉妒。但背后却是两样东西:自信心不足,以及,独占欲。

一个学过高等数学的成人,在数学这个问题上,是不会嫉妒另外一个刚刚开始学算术的孩童的。因此,成人也很少吃孩童的醋。不过,有一种情况例外。据说很多人会因为自己的另一半太过喜欢自己的孩子而犯酸。呵呵,究其根本,还是自信心不足:自认为魅力没有孩童来得高。

在古代,女性之所以比较容易犯酸,就是因为她的确容易陷入自信心不足的境地。经济上的依附,使得她觉得自己除了容貌之外,一无是处。于是,越是容颜不再的女性就越容易成为妒妇,而治疗这个毛病的唯一办法,出自于红楼梦的疗妒汤:

极好的秋梨一个,二钱冰糖,一钱陈皮,水三碗,梨熟为度,每天清早吃这么一个梨,吃来吃去就好了。

从这个角度出发,其实,并不存在所谓嫉妒心特别重的人,存在的只是在某个方面嫉妒心特别重的人。嫉妒心轻重,很难说成是一个人的特质。有些人在很多地方都很大度,但在某些其他人意想不到的地方,会显得特别“较真”,大有“阿喀琉斯之踵”的味道。

犯酸的另外一个来源就来自独占欲。这是人天生就会的东西,经过后天教育而削弱不少。对于人的唯一合法的终身独占欲是“婚姻”,一种包装着“爱情”外衣实质是努力转变为亲情的东西。

独占欲这东西男人比女人重。也许中国古代奉行的一妻多妾制导致女人独占男人是不合法的缘故罢。中国人所谓“杀夫夺妻之恨”,其实后者重于前者。这不吴三桂听到老爸被拘也可以忍气吞声,而听到小老婆被人抢了,便要“冲冠一怒为红颜”了。

区分犯酸背后的缘由在现实生活中是很有用的,因为这完全是两档子事。张三要理解李四的犯酸究竟来源于李四对自己自信心不强,还是李四企图独占什么东西。解法全然不同。对于前者,可以不予计较(别人自信心不强你也没办法);而对于后者,却要细细分析,这个需要被独占的东西你甘愿被ta独占否?

如果答案是“是”,你就认了罢;

如果答案是“否”,不抗争一下,未免显得你自己自信心也太不强了。

不过,到底还是红楼梦里那个发明疗妒汤的王一贴看得真切:

一剂不效吃十剂,今日不效明日再吃,今年不效吃到明年。横竖这三味药都是润肺开胃不伤人的,甜丝丝的,又止咳嗽,又好吃。吃过一百岁,人横竖是要死的,死了还妒什么!那时就见效了。