数字化生存 广告化生存(铅字版)

这篇文章发表在最近一期的《二十一世纪经济报道》上,是我过去的一篇日志的改写版本。

有时候,我的确对整个世界堆砌着各种广告,充满了忧虑。虽然我本人也在“整合营销传播”业中从业。但我坚持认为,只有用户参与的营销,才是真正的王道。宣传式的广告(单向),必定,也必须,被传播式的互动营销(双向),击败。

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多年以前,尼葛洛庞帝作《数字化生存》时,他充满乐观地写道:“电视机与计算机屏幕的差别变得只是大小不同而已。从前所说的‘大众’传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被‘推给’消费者,相反,人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息‘拿过来’并参与到创造它们的活动中。”

但是,他显然没有料到,这位数字勤务员,在已经数字化生存的今天,给我们人类带来了多大的烦恼,以及创造了多少垃圾。

数字化的易拷贝易传输易展示的特性,至少已经使得IT世界变成了广告的天堂。就连电影这项收费视频服务,商业组织也不会放过植入广告的机会。国内有《大腕》,国外有《变形金刚》,都是经典的电影广告植入案例。

数字化的另外一个特点是,产生了大规模的私隐。在没有数字化之前,不是没有私隐,而是不像今天那么多。比如说,利用邮局写信这么个古老的动作,只要信件到手,一般情况下天下是没有第二个副本的。但通过电子邮箱写Email,三个月之内,必有一台服务器上存在着副本。再比如说,现钞交易是找不到一个消费者的消费习惯的,但信用卡消费,你的消费倾向清清楚楚。以至于当招商银行发行一本面向其金葵花理财客户的杂志,当年就可以获得数百万的利润,利润哪里来的?广告!

只要私隐存在,就有被盗取的可能(不存在的东西根本不可能泄露)。既然商业力量为了300%的利润敢于上绞架,那么,私隐泄露就永远是不可规避的话题。

于是,央视3.15晚会曾经曝光的那家“制造了80%的垃圾短信”公司就变得不那么奇怪了。我们在享受随时随地通信息的便利的同时,也留下了大量的私隐被盗取的可能。

人们在痛斥这家公司之时,却有意无意地忽视了另外一家公司,而那家公司,正在努力地成为一家广告公司。

3月上旬,这家公司负责北美广告和商业部门的负责人Tim Armstrong说:“我们有一个长期的目标就是希望将全球所有广告商的广告资产放到我们的系统中来,这一目标确实是我们一直追求的。”

3月11日,这家公司以31.8亿美金鲸吞著名的广告公司 DoubleClick的并购案经欧盟审核以及调查,在延宕了将近一年后,正式获得了European Commission(欧盟执行委员会)的同意。

3月14日,网络全盛时期的华尔街分析师、现在经营Silicon Alley Insider研究公司的Henry Blodget发表一篇报告称,2007年这家公司美国网站的收入比2006年增加了大约20亿美元,是所有离线广告媒体公司合在一起的广告收入增长数额的一倍。

而这位未来的广告巨头,原来却是做网络搜索服务的——Google.com。这家全球知名的搜索服务提供商,最终,将彻底蜕变为一家强大得前无古人的广告商。而由于Google如此强大的地位,将会使得整个IT世界布满了广告。事实上,靠卖软件起家称霸的微软,也不得不走上这条道路,在以60亿美金收购了主要帮助品牌客户策划和实施基于互联网的广告活动的aquantive之后(这也是微软史上最大的一起并购),经18个月的洽谈,446亿美元邀约收购雅虎以期后有来者。据说,这项并购目前已经取得了些许进展。

这些IT巨头们,纷纷剑指“广告”业,而当代广告的命脉便在于“精准式投放”。既然要做到精准式,获取用户私隐信息将是最好的广告营销模式。

于是,我们,注定将生活在一个广告环伺的世界。

而这些广告,是垃圾或者不是,则完全取决于那些独裁式公司的统治者们的良心:Don’t be evil。

广告化生存,我们,无能为力。

百度HI出炉

我没有用过百度这个IM工具,我只是看了月光的百度Hi抢鲜体验和邀请发送和白乌鸦的说一说百度的IM,发表发表个人感想。

白乌鸦开宗明义第一句话就是“这个产品很值得期待”,他的理由是“市场需要一家有竞争力的公司参与进来,一家独大太不好玩”。不过,事实上,IM市场不是完全垄断市场,而是寡头垄断市场。玩IM的,个个都超级有实力(除了一个叫lavalava的东东)。

接下来,白乌鸦就说“BUG多,产品设计没有突破”,他分别为这两个缺点找了两个理由:百度尽力了以及很正常。第一个理由有点牵强。百度不管怎么说都是顶儿尖儿的公司,做一个bug很多的产品,怎么能叫尽力呢?

第二个理由看似成立,IM工具要做重大设计突破是需要颠覆用户习惯的勇气的,但既然如此,我就不明白了,这个产品有何“值得期待”之处?且,还是“很”?

从月光那里,我发现这个IM产品有三大特色:

其一、没有广告。但愿百度永远不加广告,不过,我觉得不太可能。

其二、绑定百度空间。IM和空间的绑定,变得很流行。Gtalk居然没和blogspot绑定,才令人觉得奇怪。

其三、邀请好友三十个建一个群。

嘿嘿,这个其三,白乌鸦和月光都盛赞属于很绝的推广手法,但我却觉得,很令人费解。

百度HI难道永远是邀请制的吗?我想不太会。如果不是,邀请好友三十个可建群一个,就是短暂手法,不过,不会太短暂。

邀请制有可能是两个动机:一是自家实力不够(比如服务器带宽不够),于是限制一下用户数。百度应该没有这个顾虑;

Gmail当年的邀请制出于一种饥渴式营销,但百度HI却是这么个政策,当然邀请满天飞,用户一点不饥渴。

既无实力上的羞涩,又不能起到饥渴效用,我就不晓得搞邀请制有何意义了?

昨天还和车东提到,国内IM,真正还算有点特色的是lavalava,因为它可以做到脱机传输文件。不过,话又说回来,这个特色,用处也不算太大。

IM这个东西,无非就是因为免费的,娇惯着用户切来切去的。手机不见得每天换一个,电脑频率更低一些,房子就难得换一次了,老婆呢?一辈子换2-3个的,都是牛人。

一个毫无创意也没有任何意义的IM。还是那句话,百度需要这个胜于用户需要这个

我倒是,更看重淘宝的IM一些,毕竟,人家是有垂直应用的。