博客营销的本质和测量

本文刊于当期《新营销》

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以中国当前3000万博客(据最新CNNIC的统计数据),这是一支任何品牌都无法忽略的力量。3000万博客就意味着这可能会兴起一场舆论风暴,如果能为我所用,这将是一个值得一试的新的营销工具。

但博客营销也有着一个令人困惑的问题,那就是测量。

任何一个营销投入,都是要将投资回报(ROI)的。普通的传统媒体的广告投放,该媒体的收视率或发行量都是一种可以量化的投资回报。这种量化,最后可以测算成一个千人到达率的单位成本。这是品牌经理们最关心的数字之一。但博客营销,我所投入的,究竟买来了什么?

用一句“会很有影响力”的,显然苍白到没有任何说服力。博客营销必须获得一个可测量的方法,否则,它就不会有任何生命力。

而要搞清楚测量方法,就先需要明白,博客营销的本质,究竟是什么?

博客营销的本质是公关行为

在分析这个小标题之前,我们必须来看看互联网的世界是怎样构成的。

互联网世界由两部分组成。第一部分:组织把控的网站。这些网站包括水平的门户网站,也包括垂直的专业网站。它们都有一个共同的特点:存在“把关人”。这些网站的运作模式,其实和传统线下媒体并没有什么本质的差别。

第二部分:没有组织把控的网站。也就是非常时髦的“web2.0”世界。博客,当然是其中非常重要的一部分。BBS其实也是,特别是一些中型以下规模的论坛。这类网站的特点在于UGC,即users generate content,用户发布内容。

以博客为例,博客之间的互动回应接龙,被可以视为博客圈(blogosphere)中发生的事情。这就象一群人在某一个地方开一个会,进行热烈的讨论或者互动。但我们可以想像出这样一个有趣的现象:如果天底下没有任何一个媒体报道,那么,奥运会有商业价值吗?奥运会指定赞助商这个称谓,对于品牌而言,有意义吗?

博客营销就像现实社会中发生的一场社会事件,这场社会事件的表现形式是一场讨论。而公关的目的,也就是制造一起事件。比如,在美国人休斯的《口碑营销》中,开篇的第一个案例就是一次经典的公关手法运用:一个网站成功说服了美国一个小镇将镇名改为这个网站的名字。而后来媒体的铺天盖地的宣传,不过是因为这件事在当时实在是值得大肆报道一番罢了。

博客营销就是一种公关工具。利用博客营销的人必须很清楚这样一个事实:与其说博客是一种媒体的话,不如说它是互联网虚拟存在的“人”。我有理由相信,从来没有任何一个品牌希望现实生活中的人在脑门上贴一块品牌的logo标志来做广告,它们应该希望现实中的人在口耳相传时多说说这个品牌的好话,多参与参与这个品牌所策划的各种事件活动,从而引发媒体的报道达到宣传效果。这就是“人”属性和“媒体”属性的差别。

正如同经典的公关行为的目的一样,博客营销的目的并非是看重这些卷入的博客本身的作为媒体的影响力(也许有的博客具有很高的访问量,是一个不大不小的网络媒体),重要的是,真正的媒体(包括线上的有把关人的网站),为了这场互联网这个虚拟社会上所发生的一起事件,后续跟进了多少。

从这个意义上讲,陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”向社会公众发出致歉信的结果,虽然起因由于互联网的讨论,但没有传统媒体的介入,这个结果是不可能达到的。

博客营销的测量方法

在我们清楚了博客营销是一种公关手法之后,我们就应该很明白,博客营销的测量方法了,换而言之,博客营销,能做到什么?

第一个测量依据当然是媒体跟进数量。策划一场万人参加的活动并不是以万人为目的,万人只是一个工具,这个工具的企图是能够吸引媒体关注。是故,策划一场博客蜂拥而至讨论的活动,测量依据当然是媒体有无跟进?跟进到什么程度?是什么媒体跟进了?这些跟进的媒体的覆盖群体是否是该品牌正希望想覆盖的人群?

全球顶尖的公关机构德拉哈耶公司(Delahaye)的总裁马克?韦纳(Mark Weiner)的《公关的威力》的中文版在今年的1月面世。在这本书的第二部分中,韦纳做了很好的公关测量工具的梳理。这些方法,都可以为博客营销的测量所借鉴,科学地计划和评估这个营销项目。

但博客营销毕竟不完全是社会上发生的一起事件,毕竟博客本身或多或少是一种媒体。因此,除了第一个测量依据外,还有两个指标也是非常重要的。

第二个测量依据是关键字。最简单的关键字就是品牌名,比如欧莱雅,或者可口可乐。有一些专业的第三方博客搜索引擎能够免费地提供它对博客圈中出现的关键字的频率的统计结果,比如专业数据调研公司尼尔森所出品的blogpulse(http://www.blogpulse.com)。

国内专业博客托管服务商(BSP)BlogBus.com曾经为别克旗下君越品牌策划过一场博客营销活动,关键字就是“绅士”(这个考量是基于君越试图成为绅士之车这个形象而制定的)。通过blogpulse的监测数据,可以发现,活动之后“绅士”的关键字出现频率是活动前的四倍。这个结果可以部分说明这场活动的量化结果。

这只是一个异常简单的模型,稍许复杂一点必须考虑正评和负评。因为博客在撰写文章的时候,有可能会对品牌做出一些批评性意见。借助内容分析这个定量分析方法,可以测算出正评和负评的数量,做一个指标考核。

与第二个测量依据类似的是,第三个测量依据其实质也是测量博客的“媒体”属性的:博客的整体访问量情况。

博客和很多网站不同的是,它提供一项被称为“RSS输出”的访问方式。我们可以稍许简单地把它理解为一种订阅投放服务。张三通过RSS输出方式进行对李四的博客访问,就好比张三用邮箱订阅了李四的博客。后者一旦出现一篇新日志,张三就“收到了一份邮件”。张三在阅读的时候,并不是访问李四博客页面,而是直接阅读“这份邮件”。因此,有些博客的页面访问量并不高,但它的订阅量很大,在考察博客整体访问量的时候,它的RSS订阅用户是相当重要的(其实是一批忠实的读者)。

有一些第三方rss服务商能够提供出该博客的RSS订阅用户数。在中文互联网世界里,google reader、抓虾和鲜果是三个市场份额最高的RSS浏览工具。这句话的意思就是,某个博客的RSS订户究竟有多少,可以将这三家网站上的订户数相加可以大致测量出来。而这三家网站上某博客的订户数为何,是一个公开的数字。

这就是作为公关手法的博客营销的测量方法:投入了一笔营销预算,买来了多少媒体的跟进量?这些媒体的到达率为何?又买来了多少网络世界中指定关键字的增长?以及,买来了多少博客的浏览者?而这些数字,全部是第三方公司能够提供的客观数字。