新媒体 新营销

本文写作于1月初,交付《销售与市场》 ,发表于该杂志战略版的2月号。杂志标题是《新媒体营销,收编“造反的用户”》。发表之作有一定的删节,这里是全文。

事先先说明一下,长期阅读我博客的读者会发现,这篇文章并没有什么新观点(都在我日常日志里了),只是一次梳理和重写罢了。因此,经常阅读的读者,可以不看。呵呵

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商业广告,虽然只是营销组合工具之一,但对于大多数品牌来说,始终是一件耗资巨大却又不能忽视的重要工具:将特定的商业信息采用各种方法告诉给特定的人(目标人群)。事实上,这里所谓的“各种方法”基本上都是借由媒介完成的,尤其是传统媒介(Big Five:电视、广播、报纸、杂志、广告牌)的大众传播。

然而,有两个因素,使得企业越来越发现传统的广告营销模式的逐渐力不从心。第一个原因在于自身行业的竞争激烈。有太多的产品和服务需要让消费者接受并为之买单。酒香不怕巷子深的好日子已经一去不复返了。为了让自己在竞争中能够出位,营销上的手法需要不断地创新、加强、再创新、再加强。

第二个原因则吊诡一些,但也更使得企业们不得不寻求新的营销方式:媒体竞争的加剧。传媒经济学与一般的商品经济不同的地方在于:卖方竞争越激烈,买方的成本就越高。这和卖车是很不相同的。不断有新车商介入的竞争只会让消费者觉得汽车变得越来越物廉价美。而媒体的竞争加剧(即越来越多的媒体出现),却使得它们的客户–广告主–觉得宣传成本越来越高。关键在于,媒体越多,广告主对于它的目标群体在哪里就越困惑。紧跟新闻联播做一个标王广告就可以让品牌一夜成名的好日子同样也已经一去不复返了。

这两个因素促使很多企业组织做出了一个看上去不那么正确的决定:更进一步地加大广告投放的力度,这个力度包括投放的频次以及投放媒体的种类。之所以我要说这个决定不那么正确的原因在于:很多企业都这么干,使得这个世界充斥着广告,反而造成受众心生厌恶或者下意识地忽略广告。受众的这一反应使得又有不少企业再加大广告投入。于是,一个恶性循环就此造成。

广告的这一无奈事实是它们的创意不够吗?设计不到位吗?还是媒体选择不正确?答案恐怕不会那么简单。

广告的一端是一个虚拟的人:商业组织。除非一个组织十分有名或者存在时间极长,一个虚拟的组织恐怕没有多少公信力可言。另外一端则更含混:一群无法辨识的大众。广告信息就是在这两端进行着一个基本上可以被称为单向传播(从虚拟的人到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播,造成企业说企业的和大众做大众自己的这一局面,是丝毫没有奇怪之处的。

在我看来,一个创意极好的广告之所以能够达到一定的效果,在于它能够引发口碑。(就算是恶心的口碑)比如说路人甲问路人乙:那个广告好生有趣,看过没?在这个情境下,我们必须注意到一个事实:受众参与了进来(而不是只在那里看广告),并成为一个传播者。没有任何一个广告可以仅通过大众媒介便做到覆盖到所有的目标人群,但借助受众参与的口碑力量,的确能够做到。

新营销:媒体拼盘多了一道菜?

里斯,畅销营销书籍《定位》的作者,写下一本新书:《公关第一 广告第二》。按照里斯的比喻,广告是风,而公关则是太阳。风吹得越是大,行人的衣服非但没有被吹走反而为他们捂得更紧。而太阳不过是静静地发出光热,行人便会自动将衣服脱去。

畅销书自有畅销书的写作套路:语不惊人死不休。虽然公关的作用极大,但也没有到可以替代或者超越广告的地步。更多的是,将广告、公关、促销、直销等营销工具组合起来使用,是为“整合营销传播”(IMC,integrated marketing communication):“一种营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将以结合,提供具有良好清晰度、连贯性信息,使传播影响力最大化。”

整合营销传播的兴起,直接原因就是前文所提及的“广告价格上涨”。品牌客户们一方面深受营销成本不断上扬之苦,一方面又深感单个媒体受众减少之惑。于是,他们开始使用新的手法以图更大范围地覆盖到他们的目标受众。

例如,一些品牌尝试抹去广告和娱乐的界线,制造出某种更像是流行文化一部分的广告。他们也乐意去创造、模仿或利用大众的时尚。变形金刚算是一个极经典的案例。透过一部动画片,孩之宝很好地推销了他们的玩具。变形金刚这四个字后来还成为真实的汽车品牌推广的载体:变形金刚电影。这些方法,被统称为“新营销”。

然而,无需营销专家就可以发现的事实是,无论采用什么新的手法,营销介质并没有发生变化:大众媒体。从品牌到媒体,再由媒体到受众,变化的是前者,而不是后者。更多的整合营销传播手法,更像是做一个更复杂更让人眼花缭乱的“媒体拼盘”:Big Five上都要有我的名字!

不过,今天的大众媒介,已经不再仅仅是Big Five了。有太多的所谓“新媒体”被创造出来。广告公司中的媒介购买这个职位需要面对更多的新型媒体,整合营销传播需要整合更多的媒体来完成它的媒体拼盘。然而,这就是新媒体吗?这就是基于新媒体的新营销吗?

如果答案是“是”的话,那么,基于新媒体的新营销谈不上“新”字了。大众对广告的麻木,不会因为广告投放渠道和频率的增加得到改观。

这个市场,已经发生了质变。

新媒体是谁?

我们有必要对“新媒体”做一个审慎的定义了。究竟什么范围内的媒体,才可以被称为新媒体?

我划的范围是:受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。这个范围排除了 “马路上的LED,电梯间的液晶屏,厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西,也把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站,我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于:大比例的文本创造存在于传统媒体中,经“复制”出现在网络媒体中。

在这个范围里,包括三个重要的部分:

其一、受众。虽然,受众在UGC(Users Generate Content)模式下也变成了“传播者”。
但这种传者和传统媒体上的传者是不同的,不同之处在于他们产出“原生态的内容”,而非“专业的内容”。所谓原生态的内容,就是“思想的直接反映”,中间言语的加工环节是很少的。因此,这个声音,是人的声音,而非组织的声音。

其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度?几乎是零门槛。当然,这种零门槛也是相对的,至少要有会上网(或者发短信)的素质和条件罢!深入到什么程度?推到极致就是,一旦不参与了,媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容(更确切地说,是不作为),网站(或其它媒体形式)变成空壳。

广泛且深入的参与和互动(interactive)是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系,但新媒体可以让他们的关系重新倾斜,但这种倾斜却是偏向受者的。这就是广告商有时候尴尬地发现,数百万的广告投入敌不过BBS里的一张负评帖子的根本原因。

其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播,从而推动内容的传播。

如果以信息为核心的早期互联网的特征是“网上没人知道你是条狗”的话,那么,今天的互联网上,“人”开始浮现出来。以SNS、Blog为代表的web2.0江湖,正在努力地塑造着互联网上的“人”。而“人”的出现,意味着互联网不再仅仅是大众传播,而且还添加了人际传播的要素:口碑。

UGC自有UGC自己的特征,和大众媒介非常不同。因为大众媒介上的信息是被事先规划好的,而UGC却是个人的声音。

第一个重要的特征是偶发,UGC的内容发布显得没有规律。对于大多数传统媒体而言,内容出版是有时间设置的,所以电视台电台节目都被称为program,一种可以事先设定的程序。但新媒体不是。

第二个重要特征是碎片。有一种说法叫“微内容”。大抵意思差不多,并非整块的内容,而是一片一片的内容。但“微内容”的说法只是形容了量上的特性,没有涉及到“质”上。碎片,我个人认为,是更好地表达出新媒体特性的词组,因为看上去很多内容只是零碎地堆砌在一起,而没有得到有效的整合。而新媒体的新营销的重要任务就是:整合这些碎片化的偶发的微内容。

第三个特征是个人化/个性化。blog是最显著的例子。一个提供博客架站程序的wordpress,由于开放其代码架构,使得网上有成千上万数不清的模板可供使用。于是,每一个blog都显得与众不同,如果blogger自身还有模板开发能力的话,还可以造就全世界只有他/她这一块的模板。

当然,不是所有的新媒体都有很强烈的个人化色彩(比如BBS),但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征,直接拷问着“互联网上没人知道你是条狗”的句式。换而言之,互联网,其重心开始由数据(信息)向人转变,这种个人化直接带来了网络上的“自我”的出现。

偶发性和碎片化两个特征可以合力成为新媒体的第四个特点:连续的议程设置。

大众媒体的议程设置效果是得到实证支持的,但媒体们很少对一个议程进行连续的设置:a电视台就b电台的内容进行跟踪,然后c报再跟进(在中国,这种情况不是没有,但很少见,比如:十七大报道算一个连续的议程设置)。但新媒体却不是,它们喜欢连续式的进行议程设置,我称之为“链式传播”。每一个节点的影响力都有限,但合起来的力量是巨大的。典型的例子就是blog的话题接龙游戏:风靡海峡两岸几近三年的“我的五个怪癖”接龙。

如果这个新媒体还有很强的个人化特征的话,自我便代入了。媒体拟人化后,就使得这个媒体的可信度增高,议程设置力量会更具有穿透性。

最后一个特点,当然,不是最不重要的:互动性。不过,关于这个方面的讨论众多,我不再展开。唯一需要在这里指出的是:跨平台的互动。网络媒体天然具有互动的功能,但很多互动完成于媒体之内,比如在某篇文章下发表一个评论。但新媒体提供了跨平台互动的技术,比如blog的 trackback和pingback功能,可以让不同平台间的blog产生良好的互动。

新媒体营销:与受众合谋

新媒体营销之本便在于让受众卷入(involve),某种意义上可以说,与受众合谋。让受众不再仅仅是营销活动的目标(看戏的人),更多的是,他们也能有机地成为一场营销活动中的一部分(演戏的人)。换而言之,将原本大众媒体的受者转化为传播者(传受转化)。

一个很经典的借助新媒体“营销”的案例是《长尾理论》这本书。之所以使用引号的原因在于,这本书的网络口碑不是中信出版社预谋的。在blog世界(又称blogsphere),关于这本书的讨论持续了大半年,这场讨论的结局是:当《长尾理论》中译本甫一上市,一月之内,便爬上了当当畅销书榜的第七位。

有规划有预谋的新营销手法在blogoshpere有着较多的应用。以中国数千万Blog的数量,尽管访问过亿的徐静蕾blog凤毛麟角,但相当多的人还是或多或少拥有数十个阅读者的。如果能够有效利用这些经过自我印象整饰的所谓的“自媒体”,那么,对于品牌推广而言,同样意义重大。更重要的是,这种推广,并非是传统意义上的硬广告,而更像是互联网上的直销运动。因为这些自媒体的读者同时他们也有可能握有他们自己的自媒体。

大体上,有三种不同形式的新营销手法。

第一个案例是“话题广告”。FeedSky.com,这是一家出售Blog广告的网络公司。Blog可以在它的网站上获得一段代码,并就需要推广的品牌撰写一篇品牌使用心得类型的文章。Feedsky会视这个blog的影响力(比如它的PV值)来发放广告费用。

这种被称为“话题广告“的方式是受到很大争议的。批评者认为这和所谓的有偿新闻(软文)没什么两样,造成的口碑是假口碑(fake buzz)。Feedsky的确很难判断究竟是真实的使用者写出的真实使用心得,还是纯粹就是为了获得广告费而写的商业软文。还有批评者认为,这违背了Blog的初始动机。如果一个Blog经常撰写这类文章,他/她将很快失去他/她的读者,从长远角度而言,blog无异于在自我毁灭。但无论如何,从本质上讲,这是第一种将受者转化为传者并为商业利益效劳的方式:直接给出金钱利益。

同样性质的案例还有冰淇淋厂商梦龙与微软的MSN SPACE合作的博客大赛。任何一个人都可以对支持的Blog进行投票,但投票时需要输入一个印刷在梦龙冰淇淋棒上的一个号码来进行验证投票有效性。这项活动的物质刺激在于胜出的Blog可以获得一台汽车,但事实上,梦龙由此卖出的冰淇淋不计其数,获利远远超过了一台汽车的成本。

第二个案例则是百事可乐搞的题为“百事我创 我要上罐”的营销活动。用户可以在自己的Blog上发布自己的照片,并通过各种方式来获取他人的选票,胜出者将获得百事可乐将他/她的照片印刷在一批可乐罐上的权利。这个营销活动不存在金钱的刺激,仅仅是某种虚荣。

这项活动的参与者众多,部分是因为选取的合作对象较佳的缘故:低年龄用户具有更强�
�虚荣心。但不可否认的是,将自己头像印在可乐罐上具有很高的诱惑性。通过实现某种虚荣,可以将受者成为商业理论所需要的传者,这是转化的第二类动因。不过,正因为不涉及到实际的物质利益,百事可乐本身也没有由此获得更直接的销量提升,它的商业价值完全集中在品牌传播上。

类似的案例还有一家名为又拍网的图片分享网站所进行的“我要上墙”活动。网站在网上和网下同时建立一面挂满用户头像的纪念墙。用户只要把使用该站服务的感受体验记录在自己blog里,然后提交地址,通过网站审核后,就把用户加在这面纪念墙里。这个活动由于站点本身规模较小,涉及面并不很广。

第三个案例则是通用别克旗下新车君越的“中国新绅士”活动,这次的合作媒体是BlogBus.com。与前两个案例所不同的是,这个营销活动显得更隐蔽一些。Blogbus.com是一家拥有400万Blog的专业BSP网站,在这场活动中,它发动了它的用户们来探讨一切与“绅士”有关的话题,并甚至为这个话题凭空策划出一台名为“我的绅士男友”话剧。营销推广的目的在于通过Blog们之间的互相讨论极力宣传“绅士”的概念,而君越则在传统媒体上投入更多的硬广告来建立君越和绅士之间的关系:该车是绅士们的车。

这个案例的本质是将品牌的符号精神剥离出来,做为一个话题抛向Blog社区。这里没有任何的物质刺激,也不涉及到虚荣心的考量。Blogger们仅仅是因为对于“绅士”以及“中国现阶段下的绅士概念”诸如此类的话题感兴趣而纷纷发表自己的看法。从品牌符号出发,策划一个有趣的可供讨论的话题,是受者向传者转化的第三种原因。

BlogBus.com所经营的各种营销案例大多是这种情况:不直接让Blogger讨论品牌,而是讨论品牌所定义的一个符号。类似的案例还有为汽车香水香必飘所策划的“新空气”自驾游活动,同样发动用户们探讨的也是符号概念:纯净的自驾游。网站鼓动用户们设计自驾游的路线图,条件只有一个:目的地是清新的自然而非嘈杂的大城市。这些设计和讨论被汇聚到一个经过精心设计的带有香必飘UI元素的网页上,达到品牌推广目的。

比较这三种案例和运作手法,第一种更类似于销售广告,与销量直接挂钩短期内,这个品牌的销量的确获得了一定的提升,但就长线而言,活动结束后,消费者该买什么还是买什么。品牌所想达到的符号化生活,并没有实现。;而第三种则更倾向于是一种公关手法,尽可能地去拓展品牌符号精神,从而达到一种品牌的意识占有率(mindshare)的提高。第二种则介乎于两者之间。但无论是哪三种手法,都在尽可能地去吸引用户卷入到营销活动中来,而不是让这些人成为简单的信息接受方。

变受众为自己的伙伴的好处是显而易见的。在今天大众可能会下意识地“忽略广告”的情况下,普通人的声音有可能得到更多的关注。但最重要的是,这种传播模式的成本极低,基本上靠blogger之间的链条式的“网络人际传播”完成。

与其是颠覆不如是策应

在新媒体营销中的第一个误区是“颠覆”说。这个论点认为新媒体营销完全可以取代传统的营销手法或者至少成为主流的营销手法。客观上而言,以消费者口碑营销为核心的新媒体营销是以广告为核心的传统营销手法的策应和补充。

更确切地说,新媒体营销是一组主要以公关为核心的宣传工具。新媒体营销在公关上可以很有作为,它的确可以打造出一个口碑良好的品牌,虽然对直接促销帮助在短期内并不非常明显。公关的目的就是树立品牌的良好公众形象。与其企业独自在那里鼓吹自己的品牌,还不如让消费者来评判。更进一步地,从长远而言,品牌打造其“意识占有率”(mindshare),新媒体营销是一个不可或缺的手法。
相当多的品牌广告并非想立刻促进销售,它们的目的不过是想在受众的脑海中占据一个位置。当受众决定消费时,从消费心理上说,他/她会从意识中搜寻他/她所知道的品牌。意识占有率就是这样一种概念。比如说,可口可乐和百事可乐大量的营销投入并非以受众看到广告后立刻去消费,而是希望他们在饭店中被问及“您需要什么饮料”时下意识地回答:“我要可口可乐”或者“我要百事可乐”。而通常以意识占有率为目的的广告手法,是和“符号”联系在一起。

品牌就是符号。每一个品牌都有它想试图表达的精神内涵和符号意义。这是新媒体营销所应该重点关注的地方,也是可以实施长期目标的地方。口碑直接介入品牌,在我看来,还不如介入符号。因为符号的讨论一般不会引发负评,而品牌的讨论,品牌自身很难控制这种讨论的正面还是负面。以讨论符号为策应(廉价但长远),以投入硬广将品牌和符号联络起来(昂贵但可以获得短期效果),这才是所谓的两种营销手法结合之道。

新媒体营销的最大困惑在于测量,因为口碑是很难测量的,除非这个口碑传播得实在很惊人。在实践中,我也发现,当品牌经理们需要向他们的上司汇报推广业绩时,数字,永远是无法绕过去的门槛。如果不能解决测量问题,那么,不可测量的营销工具便不是可资利用的工具。

对于当下的营销,最经常被使用的测量方法便是借助“搜索引擎”。除了百度、谷歌这样大众化的搜索工具,还有一些专业的站点,例如AC尼尔森出品的BlogPulse.com,一家专门测量Blogosphere中关键字出现频率的网站。在这些测量基础之上,还可以通过随机抽样的方式,以“内容分析”为工具,做一些正面评论还是负面评论的估算。

一旦可测量性的问题被解决之后,有理由相信,新媒体营销将获得真正意义上的蓬勃发展。

搜狐访谈

(注:本文实在太长,所以在RSS里以摘要形式输出)

上周三(2月20日),跑北京搜狐总部做了一个《新媒体新营销》栏目的访谈,费时1个多小时,栏目主持陈中整理了发言稿,居然侃了一万五千字,我的确是蛮能侃的,呵呵。

搜狐IT以魏武挥:博客做不了公民记者 博客营销须可测量为标题,刊登了这次访谈记录。 说实话,我对这个标题不是很喜欢,虽然这两句都是我说的,但这次访谈前一句我只是顺带地提了一些。其实访谈的主要话题,一直是围绕在赚钱层面上的。

我这里刊发访谈记录全文,因为搜狐那里错别字蛮多的。毕竟敝帚自珍,我是很有耐心地修改的。另外还有一些口语化的地方,我做了一些修饰。不过整体说来,我口头说话到书面文字,整理得无需太多。这倒颇让我自得。

以下是全文:

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访 谈手记:本期嘉宾BlogBus首席运营官魏武挥,既是业界知名博客,也以博客作为自己的工作。做访谈之前和BlogBus的一些员工聊天,不少人都说魏 武挥是一个极能侃、又非常有营销想法的人。访谈证明,魏武挥关于博客营销和新媒体方面的看法都有独到的见解。对于目前各种博客营销,魏武挥总结出博客营销 的三种类型。对于新媒体的定义,魏武挥则称如果没有用户的高度参与,类似于分众和门户网站等几种类型都不是新媒体。

精彩观点:

1、 我是做2.0网站的,我知道改版是非常非常需要慎重的事情,所以一旦损伤了用户的体验,将对(网站)打击很大。

2、 假设奥运会这件事情没有任何一个媒体想报道它,在任何报纸、杂志、书都没有看到奥运会,奥运会就没有意义,正因为很多媒体报道了,奥运会本身是一个社会事 件,一个很伟大的运动会,四年搞一次,顶尖的运动员,正因为是一件社会事件,有媒体跟进、报道它,所以才产生了价值。

3、 没有任何媒体参与,这个事情再多博客讨论没有意义,就没有放大,只是一个事件,只是一些博客之间自娱自乐的事件,就会变成这样一个想象中的情况:就是有一堆人,一些顶级的运动员参加比赛,自娱自乐,发发奖牌就结束了。

4、 2.0与其说是一个新的媒体,不如说它是一个新的社会,这种社会里面大家在讨论,每天都在发生各种各样的事情,本身他们具有一定的传播属性,网络1.0的媒体和传统媒体探讨这些事情,把它放大,然后再互相之间互动,把这件事情越炒越大。

5、 SNS也是新媒体,其实就是用户在上面主动的暴露他的隐私,我长的什么样,我是男是女,我几月几日生的,我在什么地方读书,做了什么东西,主动的曝光隐私,做一些交流。

6、 我一般不赞成让博客做公民记者的说法,因为博客本身对一件事情的快速报道没有能力,是极个别的,他不是专业的记者。

7、 新媒体最大的问题就是测量,比如前面的“我要上罐”的事情,那个东西跟销量没有关系。你搞了一个事件,没有任何家媒体来报道,说明这个是你自娱自乐,没有意思。

8、 我们的模式就是,策划活动,然后联合各种各样的传统媒体,或者是网络媒体,来报道这件事,把这件事放大,这就是我们很重要的市场这块的事情。

9、 搜狐这个第三方开放平台,是一个非常好的构想,我觉得可能会引起一些互联网上小小的革命,或者引起一个趋势,但是如果说现在就可以获得很大的成功,还为时过早,因为中国的互联网生态和美国的FaceBook的生态不太一样,可能(还要)过一两年。

10、 比如我真的很想看陈冠希照片,我为什么告诉别人我喜欢看呢,我偷偷看就可以了,我在我的博客上面说我很喜欢看陈冠希的照片,我肯定说不出口,但是不排除我 自己偷偷摸摸看,所以我没有必要告诉别人我在互联网上的行为,这种事情还是我个人的事情。所以对个人来说确实有这个动机,(但不一定)可以做成个人门户。 包括我不相信在国外个人门户都取得了非常大的成就,个人门户不好说。

访谈实录:

一旦损伤用户体验,对2.0网站打击很大

陈中:各位搜狐网友大家下午好!今天来到我们《新媒体与新营销》访谈栏目的嘉宾是BlogBus副总裁兼首席运营官魏武挥先生,这也是我们栏目的第22期,今天魏总将就新媒体与博客营销话题做一些探讨,在访谈开始之前请魏总跟网友打个招呼。

魏武挥:大家好。

陈中:虽然我第一次跟魏总见面,但以前看过你发表在报纸上的文章、看过你的博客,后来在MSN上有过交流,魏总是又写博客、又做博客的人,同时也是香港浸会大学传播学的硕士,这样一个学历背景和工作背景,会不会让你对博客的认识有独到的看法?

魏 武挥:你刚刚漏了一个我蛮重要的背景,我在互联网1.0的时代,就是99年开始就在互联网公司工作,1.0时代和2.0时代的感觉有相当大的反差或者体 验,因为1.0的内容基本上是靠网站产生的,2.0主要是靠用户产生的。就像我在我自己的博客上说,我说2.0很多网站都是属于用户,(他们)一旦不参与 的时候整个网站就是空壳,什么都没有了,有很多1.0网站即使没有浏览者,但是内容还是很多,只要他足够有钱,这是最大的区别。这就面临一个问题,用户如 果说对这个网站没有太大的感情或者说不满意的话,离去的速度会比1.0的网站用户离去的速度快得多。网上有很多说法,说有很多网站他们上面飘着很多广告或 者有很多弹出窗口,把网友弄的很烦,大家是抱着负面的评论态度去说,但是很奇怪,很多网友还是继续访问这些网站,因为他们是为了获取这些内容。但是 2.0不一样,你还要到处弹窗口、飘广告就会跑很多人,就像BSP网站,就没有人写内容,也就没有内容可看。2.0网站很大的问题就是改版,我在做财经网 站的时候那时候几乎两三个月改一次版,有时候甚至变成改版就是一个网站常规的事情,但是对于2.0的网站来说,改版要相当相当小心,前一阵子有一家很有名 的2.0网站,豆瓣改了版,引发了网友蛮大范围的争论,说改版改得很不舒服。其实是件很小的事情,就是导航条多了一次点击。如果说在 1.0网站点击一次也不算什么,但是2.0网站就是很大的问题。

所以我在豆瓣改版的时候写过一个日志。因为我是做2.0网站的,我知道改版是非常非常需要慎重的事情,所以一旦损伤了用户的体验,将对(网站)打击很大。

陈中:就是说2.0更尊重用户。

魏武挥:对。

陈中:你觉得从1.0用户只读,到2.0用户主动写,这个转变其中说明了什么样的趋势或者道理?

魏武挥:其实对于1.0的网站来说,我最近一直在写一个系列,我没有想好中文题目,(英文叫why new media)其中我提到一个观点,就是我不太认同把1.0的网站算为新媒体,因为从某种意义上来说,这和传统媒体基本上是一样的:我看“你”提供的内容。

陈中:从传播方面来说确实都属于单向传播,没有很大区别。

魏 武挥:对,在2.0当中就变得非常复杂,我们传播学学术名词叫受者,可能在上面迅速变成传者,传者可能又变成受者,转变的非常快。论坛里面可能有一些人会 发一些帖子,但是对于1.0网站来说有频道、有栏目、有首页,学术上说有把关人存在的网站,这些把关人就是我们现实生活当中的编辑,他会把一些不太好的内 容过滤掉,或者不让它在首页上面,甚至于删掉。而在2.0当中很多人就变成内容创作者,类似于像博客这样的网站,首页所有的内容都是我们自己挑选放上去。 这些内容用户也可以自己控制,比如我在一个BBS里面写一个帖子,这个帖子是否存在,理论上不是我能控制的,因为有版主,版主觉得这个帖子不对就删掉。但 是在博客日志里面写的,删除不删除理论上在我自己,除非写很强烈的言论,BSP去干涉,其他的都是我自己决定。2.0下面的受众之所以变成一个传者,这是 一个很大的动力,因为他觉得他对自己说的话、自己写的东西有很大的控制力,照我们BlogBus技术总监的说法,这是一种虚拟的产权,正是因为有了虚拟产 权的动力以后,他就觉得自己有必要继续写下去。

另外一方面,有的人可能擅长写作或者这方面有特殊的认识,所以他写着写着,这里面包括一些像洪波、 像徐静蕾,就靠博客建立名声起来,就类似于办报纸或者杂志,像洪波他的订阅数已经过了好几万,这种人已经相当于办杂志,我自己的加在一起也差不多三千户, 其实国内也有很多杂志事实上做不到这个数字。这已经成为一个有点大众的味道了,这时候作为博客自身来说,他会修饰自己的言论,不像在BBS,在BBS比如 我魏武挥起一个张三的名字,上去把李四大骂一顿,在博客上即使对李四非常不满,说话可能也会加以修饰,因为这个博客完全体现了我自己这么一个人,我不想让 人觉得我这个人很刻薄,我会说的比较有分寸,换句话说就是说一种公共空间,包括很多人谈博客可以做舆论监督,这种和博客自身加以克制、加以控制是有关系 的。

陈中:现在互联网上好多应用,2.0时代的好多应用都是免费的,包括大多数的博客都是免费的,但是BlogBus有一个收费的,我还是比较好奇的,现在你们大概有多少人使用付费的服务?

魏武挥:我们收费用户差不多在2万多,3万不到。

陈中:费用如何?

魏武挥:包年,至少要付一年,一年是120元,如果一下子付三年就是300,如果四年就是400,相当于批发价格,差不多一年120的价格,两三万的收费用户。

陈中:你觉得他们为什么要选择付费的呢,现在很多门户网站都提供免费的、很稳定的博客服务。

魏武挥:我觉得有两个诉求。第一个诉求,是想寻找一个无限的空间,因为BlogBus承诺给VIP提供一个无限的上传空间,因为他们有的贴照片的时候发现空间不够用,很多人在问我,现在网上有没有免费的托管图片的服务,但这毕竟是两个网站的服务,不是一站式的解决方案。

陈中:但包括不少网站、像搜狐博客是又有相册、又有文字、又有视频服务的。为什么非要选择你们呢?

魏 武挥:确实,我承认有一些用户说BlogBus免费用户空间太少了,但是又不想付费,可能有的搬到了搜狐,确实有这样的,但是我们VIP用户还有其他的服 务,比如我们提供域名绑定服务,比如可以注册一个国际域名,绑定了博客以后,加上我们BlogBus的模板架构几乎是开源的,可以摆弄模板上面的每个地 方,就是完全变成他个人的一个网站,这些网站在BlogBus存在,我看到过一些比如说他是做英语的教学服务的,就利用博客的空间做一个自己的门户网站, 这是第二个吸引收费用户的地方。

第三个吸引的地方,就是模块的可控性,就是我们为用户提供想要的模块,比如我想要一个普天下只有我一个人用的模块。刚刚我提到了,我们设计部门会有四个人,BlogBus整体30多人,30个人占有4个人,比例是蛮大的,就是要给用户提供模块定制的服务。

陈中:这个定制是由你们来做吗?

魏武挥:是用户提出要求,一般用户是这样的,我们发布将近200块的标准模板,一般的用户提出这个模板整体上不错,但是希望某些地方要修饰,当然也有一些用户是直接提出一个新的,会扫一张图片给我,把它分割变成一个网页格式、图片格式。

还有第四个动力,在VIP这个上面是没有任何广告的,确实有一部分用户不喜欢出现任何广告,所以愿意交这个钱。

120块,其实每个月就是一包烟钱,所以对他来说不是太大的问题。收费用户这块我们全部(地方的人)都有,但是相对来说南方的人多一些。

陈中:听说你们马上要出来杂志了?

魏 武挥:我们希望线下能够出现一本以博客内容为主的杂志,这些内容都不是所谓的记者写的,都是博客自己写的,就是说博客写他的生活,我们这本杂志主要关注的 领域是生活,不是什么国家政治大事,都是博客对他生活的点点滴滴的感悟,然后他可能拍成照片、可能写成文字,我们利用这些文字、这些照片,做一本杂志,当 然这方面我们会充分尊重用户的版权,包括一些稿费,包括也要争取用户的同意,看他愿不愿意把这个内容用到杂志上,主要是这样的背景下做的杂志。这种杂志我 们基本上是以城市生活为关注点,可能希望每一期都围绕一个城市,比如我们想围绕台北这个城市,围绕香港这个城市,想围绕上海这个城市,甚至于我们想围绕其 他国家的,比如说美国的、英国的城市,因为Bus本身有很多海外的使用者。

我们曾经做过一个专题,叫“舞动世界”,这个专题是这样的,有一 个公司是专门做伏特加的,伏特加这个酒在全世界都有一些酒吧,墙壁都是用冰做的,希望很多用户拍出冰吧的照片,感受这个创意文化。通过BlogBus做了 以后发现,其实BlogBus有很多用户在国外,在中国只有一座冰吧,在上海,其他的都在海外,很多照片来自于国外,所以我们可能会关注海外的一些城市, 我们是以生活休闲的角度去做。

没有任何媒体参与,任何事情再多博客讨论没有意义

陈中:你怎么看待博客这种应用在05年突然就蹦出来了,一直到现在为互联网带来的一些改变,对传统媒体、对网络媒体这方面的影响?

魏 武挥:这方面最大的影响在于话语权,如果没有博客的话或者没有2.0,用户产生内容–我们简称叫UGC这么一个说法,话语权基本上是掌握在精英层面或者说 一些本来就有话语权的人,出现博客以后就会有很多其实不是在杂志工作,也不是在报社工作,本来没有什么投稿渠道,突然之间成为了网络的名人,其实我们现在 看到很多网络名人、网上红人都有自己的博客,原来他们也不是媒体会去关注的对象。这些人掌握了话语权,或者部分掌握了话语权之后,对于商业公司来说,这是 一个很重要的不可忽视的力量。

比如说恒源祥做了很长时间的广告,这个广告把十二生肖重复念了好多遍,这个广告在过去的时候,最多觉得这个广 告不想看关掉,但是在博客上面,发现很短的时期很多人都把这个广告评头论足,说恒源祥这个广告做的不怎么样,不好看,或者没有品位、没有文化,这对恒源祥 本身来说,当然可以从两个角度看这个事情,一个角度是说我要反省一下,另外一个角度觉得不错,有很多人谈论我。不管怎么说,确实和以前1.0时代没有博客 时代的时候(不一样),出现的舆论的力量已经不再是传统媒体一家,有很多很多民众来谈这个问题。比较典型的就是去年年底的史玉柱的网络游戏,其中有一家报 社发表了这个文章,后来这个文章在主流门户上被公关掉了,但是在博客上没法被公关掉,因为不能一个一个找。这都是有博客和没有博客的时候出现的很大的差 异。

陈中:那个叫《系统》的文章确实比较火。

魏武挥:博客里面相当火,很多人在转载这个文章。因为博客的传播,等会儿可能提 到,一个事件或者一个话题仅仅靠博客传播就会产生多大多大效果,这个很难说,但是至少起了一个头,如果会有一些1.0的媒体或者叫传统媒体跟进的话,会产 生非常大的效果。就是说本来没有事情,后来产生一件事情。我们可以看到最近关于PS照片的,前后出现了两件事情,第一件事情是老虎,两个人争论,挺虎的、 反虎的是在博客上干起来的,在博客上诅咒发誓这个照片是真的是假的,后来很多博客跟进。这件事情,很多报纸,光上海我就知道,东方早报是站在反虎派,说老 虎是假的。传统媒体跟进以后,最后是陕西的人道歉了,网上我看到新闻,据说他们一个副厅长都为此辞职。另外一个也是照片,就是藏羚羊,藏羚羊和西藏的火车 PS的照片,当然作假做的非常明显,两三天就看到了效果,我记得就是前天,18号报社的总编辑辞职了,包括拍摄照片的也辞职了,这个事情当然都是在网上, 如果(在)以前是不可能发生的。

陈中:这个我记得是论坛里面出现的。

魏武挥:对,因为藏羚羊这个事情非常短,两三天之内水落 石出,周老虎那件事情搞的差不多有半年,所以很多博客都卷进来了,当然这里面最重要的传播过程就是,在2.0的范围里面我更愿意看成一个社会事件。很多博 客在讨论,我更重要的看到的是这个博客的人的属性,不是媒体的属性,一这些人在讨论一件事情,我们跳开这个问题假设一个事情,假设奥运会这件事情没有任何 一个媒体想报道它,在任何报纸、杂志、书都没有看到奥运会,奥运会就没有意义,正因为很多媒体报道了,奥运会本身是一个社会事件,它是一个很伟大的运动 会,四年搞一次,顶尖的运动员,正因为是一件社会事件,有媒体跟进、报道它,所以才产生了价值,包括搜狐也是2008年奥运会的网络赞助商。

回 到刚才的话题,博客在讨论,这是一件事情。很多博客在讨论,如果一千个博客在讨论,传统媒体就觉得讨论的人还不够多,这件事情还不够火,不愿意介入,但是 如果有一万个博客在讨论,这件事情本身就是可以报道的事情,传统媒体就会跟进,跟进以后就会把这一万个人讨论这件事情放大,很多人都会知道一万个人在讨 论,很多人知道了以后也因为博客存在就有更多人参加了,传统媒体就更加兴奋,就会有更多人讨论,就卷的更深。一个是社会,一个是媒体,两个互动起来,就会 把这个事情放得很大,这就是博客传播和传统媒体的大众传播他们之间的一个互动性。如果仅仅是博客讨论这个事情,没有任何媒体参与,这个事情再多博客讨论都 很小意义,就没有放大,只是一个事件,只是一些博客之间自娱自乐的事件,就会变成这样一个想象中的情况,就是有一堆人,一些顶级的运动员参加比赛,自娱自 乐,发发奖牌就结束了。

陈中:刚才通过你的谈话,博客其实为传统的报纸、杂志减轻了一些负担,写文章什么的非常方便和简单了。

魏 武挥:我刚才说博客传播和大众传播他们互相之间是互动的,一方面是为大众传播的媒体减轻负担,另外一方面也给他们增加了负担。有时候记者没有进行核实,或 者对这件事情了解不深,写了一个报道。藏羚羊就是博客监督记者,比如那个人拍了照片,是摄影记者,博客监督,或者网上的网友监督,说你这个照片是PS过 的,是假的,引发一个事情,其他媒体再跟进。所以本身来说,很难说博客为记者减轻了负担,但是肯定他们之间在互动。

陈中:刚刚你也谈到网络媒体这块,说网络媒体不在你这个新媒体的概念里头,主要是跟报纸一样,属于看的东西。

魏 武挥:网站上很多文章下面都有评论区,这种评论区很多时候参与的人不多,就算参与的人多(发言)也是很短的,比如最多的就是“顶”,没有什么太大意义的 话,长篇的讨论一般不会在这个讨论区里出现的,所以传和受分的很清楚。在2.0传和受分的很不清楚,我看你博客的文章看到一篇文章,觉得我想说两句,就在 我自己的博客说两句,他们的生活圈子整体来说就是在一个互联网的虚拟社会里面,所以我觉得网络是一个社会,这句话虽然简单,但是可以足够体味的话,它是一 个社会,特别是2.0,2.0与其说是一个新的媒体,不如说它是一个新的社会,这种社会里面大家在讨论,每天都在发生各种各样的事情,本身他们具有一定的 传播属性,网络1.0的媒体和传统媒体探讨这些事情,把它放大,然后再互相之间互动,把这件事情越炒越大。从这个意义上来说,新媒体不是取代旧媒体的工 具,也不是什么颠覆旧的一种媒体形式,更多的是一种合作,更多的是我们整个文明、整个社会产生更多的互动的一些渠道、一些工具。

SNS也是新媒体,其实是用户在上面主动暴露他的隐私

陈中:在1.0时代很多人做坏事,可能很安全,但是在2.0时代,就增加了这个成本。

魏武挥:对。可以说有些人有这种本事把你的祖宗八代都挖出来,你怎么样怎么样,所以在互联网上也有这个需要担心的。

陈中:包括线下各种卡,银行卡,各种消费的卡,把你这个人的消费行为,包括你到哪住哪个酒店,订机票,行程都给你记录下来,你在网上写博客,评价什么的,线上线下都把你数字化记录了,这种问题想起来其实有点恐怖。

魏 武挥:所以有人写书“数字化生存”,其实某种意义上说数字化虽然给我们带来便利、自由、方便,也带来很多问题。我们举个例子说,(是一个)美国学者写的书 里面举的例子,说以前我们写信,比如我写信给你,我经过邮局走,国家规定公民之间通信自由,并且受保护的,没有什么特殊情况不能看的,私人信件。如果这封 信给你了,你收下来了,这封信就在你这了,没有第二个拷贝,邮局不可能把这个信抄一遍。但是如果我写E—mial,我给你写E—mial,即使把这个 E—mial删掉,备份还是有的。数字化的好处在于可复制,坏处也是可复制,所谓的隐私曝光,如果说这样东西在我手上,天下没有第二个了,就不存在隐私曝 光,之所以曝光是因为另外还有副本,比如我的通话记录、我的收费记录,如果我是现钞交易的没有,如果有通过银行交易的,银行就会有,比如某月某日在某个地 方消费,这就是隐私出现了。数字化的根本在于容易复制,容易复制带来好处,也会带来一定的坏处。

陈中:像网络媒体排在了你的概念之外,你举个例子,比如哪些属于新媒体?

魏 武挥:博客当然属于新媒体,我觉得BBS也是,虽然BBS很早就有了,但是对于整个传播史BBS存在的时间也很短,其实新浪出身于BBS。搜索引擎也是, 因为搜索引擎我们都知道GOOGLE也好、百度也好,非常简单,就是一个框,当用户不作为的时候只能看到一个框。说句实话,我第一次接触搜索引擎的时候还 不知道怎么办,好像不知道什么东西可以看,只有在这个框里面输入东西以后,就会反馈出来一些东西。而且GOOGLE、百度最近也有关键字排行榜,调查中国 人最关注哪些关键字,也是用户的行为,用户如果没有这些行为,所有的关键字一样不被关注。搜索引擎是很重要的东西。

还有新媒体不仅是网上的 东西,还有很重要的是网下的东西,如手机,我们都知道春节的时候短信都是很大的量。手机是一个非常非常重要的不可忽视的一个新媒体,据说我们马上就要进入 3G时代,马上就要发3G牌照,3G这方面的应用会越来越多,手机就是属于用户不做就什么都没有,如果不打电话,这个手机就不需要。手机现在也可以传输很 多东西了,跟电话不一样,固定电话只能传输声音,手机可以传输视频、图片等等。在互联网上,SNS,最近也是非常热门的应用,特别是FaceBook,这 么大的价格(和这么小的股权比例)给微软,微软也是认同FaceBook是160亿美元,SNS也是新媒体,其实就是用户在上面主动的暴露他的隐私,我长 的什么样,我是男是女,我几月几日生的,我在什么地方读书,做了什么东西,主动的曝光隐私,做一些交流。还有一些,wiki也是,如果用户不写内容,就没 有什么,正是由于大量的用户参与才产生了wiki的应用。从新媒体的各种形式来说,我个人是最喜欢wiki这种形式的,因为确实给人带来很多很多方便,包 括我自己也在做wiki,做传播学有关的学术wiki,没有任何的商业应用。

还有我们很热的Youtube,视频网站,就是一些人,更多的 可能是网站自己人传视频,Youtube本身来说还是有大量的网民的内容,我自己看确实有很多是网民自己原创的东西。和视频相关的就是图片了,这都是一些 新的应用。这些图片和以前的图片不太一样,这些图片都是用户去传。在图片里面用户产生的份额比视频高,因为现在数码比较普及,所以很多图片都是用户在那儿 传。

还有一个商业应用比较好的新媒体形式是点评的网站,点评电影、电视,豆瓣就是属于这样的网站,现在已经开始SNS化转化了,比如还有做饭店的网站,口碑网,都是点评饭店。

新 媒体的形式是没有办法穷尽的,因为新媒体是用户产生内容的,有一句老话“人民群众是最有创造力的”,本质我对新媒体很简单的定义,就是“用户深入高度的参 与进来的这样一种媒体形式”,这是和不是新媒体的这些媒体最本质的区别。所以在这个意义上来说,门户网站我就不把它看作新媒体,马路上大的户外广告,我也 不把它看成新媒体,最多是一种新广告形式,这种新广告形式很多,像上海黄埔江上面有一条船,专门是做广告的,因为外滩有很多人走来走去,看到这个船。我们 也会看到很多卫生间里面有广告,上面有一个小的液晶屏。出租车里面有,这里面都是新的(广告)形式,包括分众的电梯广告。但是我不认为是新媒体,新媒体是 要用户高度参与的。

陈中:我们来说说艳照门,08年非常火爆,第一个原因可能跟网民的荷尔蒙有关系,所以受到极大的关注,另外也跟博客、论坛之间的相互交流传输也有关系,在传播上跟周老虎的也有异曲同工之妙的感觉。

魏 武挥:艳照门我个人判断是有组织的,和周老虎不太一样,周老虎照片出来以后确实有人发现这个照片有点假,去调查怎么样,反虎派质疑照片是假的,(但)并不 是一个组织,更多的是网友,我发布我的观点,从我的分析来说,(他们)不是一个组织。但是艳照门这件事情,这个照片更让人怀疑是一个组织的行为,就是说有 预谋的,包括推广,可以说是一种推广手段,一开始是放多少多少照片,后来又放多少多少照片,最后好像500张照片,一开始出来几十张,一开始出来的人不太 有名气,到后来Twins的人出来了,再往后就是张柏芝了,并没有把张柏芝放在第一位,这是有预谋的事情。当然这个照片出来以后,对于艺人本身来说是满大 的伤害,但是从传播的角度来说,如果我们抛开道德的层面来说,这个传播是非常漂亮的,起到了效果,不是说一开始就全部弄出来,因为全部弄出来这个事情就好 像没有持续度了,他一直吊这些人,本身还让网民去看,不是说这个照片我传出来以后有版权的,不允许你们传播,他知道网民会传播,像2.0 一样一定会传出去。我自己知道陈冠希这件事情,是通过博客知道的,因为我个人由于职业习惯嘛,我不喜欢在1.0的网络媒体上看,我基本上每天看大量的博 客。从我个人而言,我的一种媒体的接受习惯是,我先从博客知道,我觉得这个事情满火的,我第二步就去搜索引擎搜了,陈冠希敲进去,我发现有很多很多新闻, 我会看。本身这件事情我不愿意太多的发表意见,所以我自己也没写,因为我觉得这种事情对艺人是有伤害的,所以我从个人的角度讲我能不参合就不参合。这件事 情我也没有多说什么,我可能在昨天的日志里面提到一句,都没有提到艳照门,也没有提陈冠希,我只是说有很多网站为了流量,500张照片,当然是很黄很暴 力,我就说了这么一句话,没有直接提艳照门。

很多博客缺乏快速报道能力,不赞成让博客做公民记者

陈中:现在大家也在反思,从媒体方面讲,艳照门时间肯定属于他的一种新闻,他是不是能够不报道这件事呢,就是说如果所有的媒体都不报道陈冠希这件事情,你觉得可能吗?

魏 武挥:这和媒体的商业动力有关系,比如说BlogBus是不会报的,BlogBus为什么不报?因为我没有商业动力,因为1.0的网络媒体,或者有一定流 量的媒体,他之所以要关注流量,不是说他喜欢这个,流量越大服务器压力越大,他是觉得这个流量可以转化,变成广告。如果我这张页面有1万人访问,我这个广 告价值比如1千块,如果有更多的访问量,这个广告价值就更多。所以我说1.0的网络媒体和传统媒体没有什么两样道理就在这,电视台播一档节目之所以可以卖 广告,和他的收视率有关系,报纸卖广告,和发行量有关系,互联网卖广告和点击率有关系,这是一脉相承的。我们说春晚为什么广告卖的很贵,整点敲钟的时候要 达到7位数,(因为)很多人看。但是我们要打一个问号,很多人真在看吗?反正我知道我所认识的很多人,家里春节晚会的晚上,他们坐在电视机前吃饭,是把春 晚当背景音乐,他们并没有看,但是确实电视机打开了,调查收视率是盒子在看,是不管你是不是在看的。比如这个电视连续剧我喜欢看,但是很可能中间广告的时 候出去上个厕所、喝个水,但是电视机是开的。

2.0的这种网站,他的根本商业化的道路不在于流量,如果在于流量的话商业上是存在不了的,因 为它的流量是不可能和大的门户去拼的,永远不可能,因为人家已经存在十年了,大家都知道看新闻去哪里,2008年奥运会我要看非常及时的报道我要去搜狐, 因为搜狐是2008奥运会网络赞助商,他不会去 BlogBus去看。我要想参与奥运会,我想在奥运会上体现价值,我怎么办,我更多的是找博客,让他们更多的讨论事情,所以我一般不赞成让博客做公民记者 的说法,因为博客本身对一件事情的快速报道没有能力,是极个别的,他不是专业的记者。但是他有他的看法,我可以评论这件事情,比如艳照门的事情,有的人可 以评论陈冠希不要脸,有的人可以评论张柏芝以前有问题,或者说创造出新的话,但是你可以调查这个事情?相关警察都不是很有能力,更何况一个博客呢。所以博 客更多的是在上面讨论这件事情,讨论这件事情以后再去让1.0的媒体、传统的媒体关注这样一个事,然后产生商业价值。博客我们本身做的营销是商业行为,不 是说我建一个所谓叫mini site,把这些博客言论都放在那儿,把访问量做高,然后上面放一个广告。我们在我们400万用户他们的博客上面没有广告,因为对博客来说如果去卖点击 率,是没有多大生存空间的,博客更多的商业上的价值是在于,我可以让用户当中的一小部分参与进来,因为不是每个人都关心这样一件事情,可能这件事情有十万 人关心,那件事情可能一百万。包括博客本身有一定的媒体属性,把这件事情放大,产生商业上的应用,我们到今天没有做任何和陈冠希有关的专题也好或者讨论也 好,因为我商业上不需要这件事情,没有(哪个厂家)愿意说报道一下陈冠希这件事情,我给你多少多少赞助,没有人说这个话我不会做这个事情的,我没有这个动 力。对于有一些网站就有这个动力,因为他需要访问量做大。所以互联网存在的“很黄、很暴力”的现象,归根到底都是商业造成的,我相信每一个人所谓人性本 善,不是说天然就是这么样的,陈冠希捅出这些照片的有组织的一小撮人除外,这些人可能就是商业行为,对于互联网来说很多网站不是说以此本身为乐,就想巩固 流量,把流量做出去投广告。我们知道以前有一个视频网站,放张钰的视频,那段时间点击率很高,但是广告并没有由此增加。

博客营销三种行为:市场、销售、公关

陈中:近几年你眼里有没有做过比较成功的或者有影响的博客营销事件?

魏 武挥:我觉得三个营销事件。第一个营销事件,有一个可乐公司曾经做一个“我要上罐”的案子,你把自己的照片投到博客上,然后评选可乐罐子上放哪个人。一般 罐子上放的图片都是大明星,但是普通人放到罐子上,这个事情还是有一定互动性的。对于那家可乐商来说,也打了知名度,但是这个可乐本身其实已经很知名了 (笑)。

还有一个案子是BlogBus做的案子,香必飘做的案子,香必飘是中国汽车香水(市场份额)比较大的。我们组织了自驾游,首先这些 人是喜欢开着车出去玩的,第二他们是博客,他们出去玩以后会在沿途写日志、拍照片,传上来,就形成事件。这个事件引起了上海广播电台交通台的兴趣,交通台 的一个主持人就随着自驾游的队伍出去,每天在节目当中就报道出来,我跑到哪里了,做了什么什么事情。中间出了三件比较有趣的事情,一个是为了赶到一个地 方,在高速上超速开,还有一个事情是有两个人在凤凰古城办婚礼,就是两个开车出去的人结婚,还有一个事情就是在那边支援了一家小学,投了点钱给他们(做公 益),这个交通台就报道,还有一些传统媒体觉得这个事情非常有趣。这就是符合我刚刚说的,用博客发动一件事,让传统媒体关注这件事,把这个事情放大,这是 BlogBus做的一个案例。

还有一个案例也做的比较好的,一家冰淇淋厂商做的,很简单,博客获投票最多的优胜者可以拿一辆车,这个投票怎 么办呢?要找到冰淇淋里面的号码,为了得到这个号码就要买冰淇淋,那个车一直放在上海一个超市的大门口,上面有背景版。这个东西事后确实给那家冰淇淋厂商 带来很大的销量,代价就是POLO车,这也是比较经典的案例。

我们可以看到,三种截然不同的手法,因为我们知道百事和可口可乐都是很有名的,当然它是其中之一了,它们本身就在投很大的广告,只是说更想树立它是年轻活泼的形象,让用户参与发照片,这是一个市场行为。

冰淇淋行为是很典型的销售行为,是直接跟销量挂钩的。

BlogBus做的香必飘的事情,是很典型的公关行为,不是做销售的,也不是说把这个品牌做到什么程度,就是公关行为,就是增加品牌在传统媒体上的影响,搞了一件事情,所以大家来写。

陈中:像现在也有一些企业,尤其是在快销,像化妆品、汽车、数码,邀请一些博客参加体验发布会等等,这方面也属于博客营销吗?

魏 武挥:属于,但是如果仅仅是靠他们的体验来写文章,这个营销的范围一定不是大的,就那么几个人。比如我们最近有一个案子,是一种做头发的护发素,是用在染 发里面的,去染发的时候会抹一种护发的东西,会邀请一些人染发,然后自己体验。如果说仅仅做这样一档子事情,你可以想像有多大影响。首先去做染发,肯定是 要求免费去的,没有人愿意我花钱体验。既然是免费,预算就不是太多,了不起请一百个人、几百个人,不可能请几万个人,那亏死了。请几百个人去做的话,假设 我们每个人一篇文章,就是几百篇博客文章,对中国有这么大的博客圈子来说,是很小的份额。所以我们必须策划一个事情,让这件事情变得很有趣,然后让传统媒 体跟进。所以对BlogBus来说做的所有商业应用,首先我认为这是一个公关,然后我想办法让这件事情有趣、让这件事情好玩,让这件事情使得传统媒体觉得 有报道价值,然后和传统媒体放大。

所以新媒体营销也好、博客营销也好,绝对不能说这个事情颠覆了以往的任何一个营销手段,是多了一种工具。 正因为我把它圈定在这个地方,所以我就有办法测量。新媒体最大的问题就是测量,比如前面的“我要上罐”的事情,那个东西跟销量没有关系。你搞了一个事件, 没有任何家媒体来报道,说明这个是你自娱自乐,没有意思,搞了很多媒体,这些媒体是谁,是不是这个品牌所需要看到的媒体,比如说我这个品牌面对的就是年轻 人,那你搞了一个老年报来报道这个事情,好像没有价值,要搞一个青年报,可能就比较有价值了,报道的深度怎么样,是一片豆腐干文章,还是长篇大论,这就是 一个测量意义。

还有一个测量意义,比如在网上的关键字排名,有的品牌会指定说把这个关键字做出来,因为这个关键字代表我的品牌精神,要把这 个品牌做出来。我们原来做一个别克君越的案子,别克君威本身的品牌或者这辆车销量怎么样我不管,因为我不承担别克君越所有的推广,我只承担这个绅士,君越 的品牌符号。做下来,尼尔森调查公司出具的,网上可以查的免费的调研,在做之前是万分之一的在BlogBus里面出现绅士的评论,做之后是万分之四,这就 是量化。至于说这个在整个营销传播里面,只是一个营销工具之一,不能替代整个。

陈中:就是新增的东西。

魏武挥:对,因为你不新增,就会碰到一些问题,比如说在搜索引擎里面,对于你的讨论比较少的话,可能会有一些负面的影响在前面。

陈中:有想过博客盈利的问题吗?

魏 武挥:就像我前面说的,首先竞争,我不是在流量上下工夫,流量对我来说也很重要,但是不是唯一的。专业BSP来说,我不知道别的网站怎么样的,其实按照我 刚才的,可能大家都会感受到我们的一层意思,我们公司全名叫文化传播有限公司,我们不叫网络公司,我们也不叫什么博客公司,这里面可以看出一些端倪。我们 首先认为我们是一家网站,但是我们并不是完全靠网站的数据来生活的,当然我们里面很重要的来源是VIP,我们大概可以算出一些钱,这些钱就是我们的工资收 入,另外一块就是广告,或者我说的营销,大的广告概念,我们做公关也好,做什么也好,这是我们额外的奖金,或者我们想把这个公司做成很有想象力,因为要知 道在中国做收费的BSP不会有太多,大部分还是免费的。我们的模式就是,策划活动,然后联合各种各样的传统媒体,或者是网络媒体,来报道这件事,把这件事 放大,这就是我们很重要的市场这块的事情。当然我们还有其他的,像我们刚刚说可能会办一个杂志,商业企划,这是另外一套。所以在今天的互联网时代或者在今 天的时代,一朝鲜吃遍天可能没有了。我今天给二十一世纪报道写了一篇文章,我开头就写了一段话,现在还存在真正意义上的互联网公司,真正意义上专注于一个 服务,并且成功了,这样的公司有吗?我觉得是没有的。GOOGLE也做了很多东西,雅虎也做了很多,也不是只做搜索引擎,包括我们的新浪、搜狐、网易,都 不是说只有广告收入,还有一些其他的收入。如果说BSP我只做博客,我什么都不干,这件事情恐怕非常难做。但是这件事情都是我要围绕博客,不会突然间冒出 一个想法,比如说突然冒出想做搜狐一样的体育频道,我不会做,因为这件事情搜狐比较擅长,我不擅长。我会做与博客的事情,比如我不会做快速的报道,但我会 做全面的评论。

陈中:说到文化传播,这是你们找到的另外一条路?

魏武挥:对,我们和很多互联网公司,很多专业BSP不太一样,因为专业的BSP,不光是Blog cn、Blog Bus,也有很多可能名气不是很大的,但是也很专业的。

搜狐博客第三方开放平台可能会引起互联网上的小革命

陈中:对我们搜狐的开放平台了解吗?

魏武挥:我非常了解。

陈中:有什么样的心得和看法?

魏 武挥:可能是我个人的猜测,从时间点上我觉得搜狐这件事情应该是受到FaceBook的启发,FaceBook以前的应用是不开放的,有很多第三方网站为 他做应用,第三方网站为什么为他做应用?是因为第三方网站通过用户会有更多的用户,FaceBook会有更强大的平台,三方都得利,我相信搜狐这块第三方 的开发,是受到FaceBook的启发。但这里面有一个问题,是我一家之言,就是在国外很多互联网服务应用是基于E—mail,就是是用E— mail注册的,或者注册一个用户ID,需要收到E—mail来验证这个帐号,在国外非常普遍。在互联网我们知道A网站的ID张三和B网站的张三可能不是 一个,但是E—mail是一个,abc@hotmail.com本质上是一个人的。我提供一个服务, abc@hotmail.com是我的客户,在另外一个网站上有没有abc@hotmail.com这个人,如果有就是我的用户。如果说没有, abc@hotmail.com在那个网站上成为一个用户,他可以收到一封信,你在那个网站上获取了新的服务,这样通过E—mail的方式后台来激活。但 是在中国有很多网站是不做的,特别是一些新兴的应用网站。我知道图片网站不做这个事情,我知道feedsky不做这个事情,很少有人做这个事情,豆瓣做这 个事情,豆瓣是用E—mail登录的,Blogbus 以前不做这个事情,也是最近做的。所以说在没有邮箱的前提下做开发,不是说不可以,比如我做一个留言板、我做一个flash,但是如果牵扯到用户认证、牵 扯到用户所有,比如我在图片网站上,我怎么识别那个图片网站上图片就是这个用户的,跨平台一定需要认证,不然没有办法判断这个网站的用户和那个网站上的用 户是同一个人,没有办法。所以搜狐这个第三方开放平台,是一个非常好的构想,我觉得可能会引起一些互联网上小小的革命,或者引起一个趋势,但是如果说现在 就可以获得很大的成功,还为时过早,因为中国的互联网生态和美国的FaceBook的生态不太一样,可能过一两年。

不管怎么说,我个人认为 几大门户都有自己的BSP,可以说做的最好的是搜狐,我做为一个BSP从业者,新浪的博客我有,我也摆弄很多次,整体来说新浪在博客领域的服务,比较像名 人的博客,媒体化的考虑,更多的是放一些日志,这些日志编辑到博客频道,产生媒体。搜狐可能更趋向于一个用户的应用越多越好,这种趋势去做,搜狐认识到不 是我一家干的,还有很多家可以共同做,所以做了第三方平台。搜狐可能在博客这块,所谓博客本身专业性家度来说,走的比其他网站走的远,媒体属性当然新浪媒 体属性很强,搜狐媒体属性也很强。网易相当技术化,事实上网易更关注的可能还是网络游戏。另外,百度也在做这个事情。中国其实最大的一块,是空间,我在上 面贴图、贴视频、贴文章,是空间,比如我们都知道space很有名的小黄星,你写东西我就知道,据我所知对很多人都有诱惑力的,很重要的原因就是,我写东 西可以让我的朋友看到,我觉得QQ也是利用部分这个因素,相对如果真要说竞争,专业BSP和门户 BSP分别并不大,可能博客慢慢的要向空间服务转化,不然我们只专注本身这件事情恐怕不行。

陈中:在2000年左右的时候,大家可能都是看新闻,就是资讯为主,到2004到2003年的时候,可能搜索引擎出来了,有个性化的要搜索一些东西,到05年以后又出来个性化服务,这三块你觉得哪块更多一些,或者三个是三足鼎立的状态?

魏 武挥:其实刚刚提到所谓的1.0是Push的过程,我个人认为在我们可以看到的未来,比如说十年之内,push内容给你看一定占主导。比方我这个人,我认 为我对IT这方面比较了解,所以我自己会去找,我也会判断这个人写的文章我要看,那个人写的文章我要看,但是我对体育就是白痴,我根本不懂,但是我热闹是 要看的,谁进球了怎么样,我明天还要跟朋友吹牛,说到昨天晚上的足球比赛我说不出来没有脸面,这个专业分工越来越强,每个人只能关心到他的一小件事情。另 外还有一个很重要的因素,就是推信息给你看(的好处)。一个书叫做《网络共和国》,他提到一件事情,如果我们都是只看到我想看到的东西,这个事情是很危险 的,因为我只看这件事情。我有一个朋友是博客,他从来不去网络门户,每天只看博客,他不关心别的,比如嫦娥上天了,嫦娥是什么他都不知道。如果一个人只看 他想看的东西,这个社会的互相认同感越来越低,对社会是不利的。

pull也非常重要,确实有很多垃圾我不想看,这肯定也是存在的。

你刚刚说更重要的是个人门户,我装扮自己,我把我写的,我想看的,我参与过的,我做的照片什么,全部罗列在一起。

国 外有一项服务跟搜狐有合作关系,他们的市场总监我也认识,我说个人门户时机不到,就是说一项应用要大范围的展开,就要很多人需求,很多人需要就要有这个想 法、有这个欲望做这个事情。比如说我喜欢看各种各样的东西,我为什么要让别人知道我喜欢看这个东西呢?比如我真的很想看陈冠希照片,我为什么告诉别人我喜 欢看呢,我偷偷看就可以了,我在我的博客上面说我很喜欢看陈冠希的照片,我肯定说不出口,但是不排除我自己偷偷摸摸看,所以我没有必要告诉别人我在互联网 上的行为,这种事情还是我个人的事情。所以对个人来说确实这个动机不强。包括我不相信在国外个人门户都取得了非常大的成就,个人门户不好说。

陈中:或者说在个人空间或者叫个性化。

魏 武挥:我们现在从博客到空间、到个人门户,博客到空间我觉得这个时机已经成熟了,你可以做,但是从空间到门户,这一步不好说。如果我再运营一个什么东西, 我可能会在空间上面下很大工夫,门户就是要秀给别人看,我看过什么东西秀给别人看,我可能更多的选择,我看过什么东西在你个人的后台记录上,我后台可以有 一个订阅列表,我看了这个人的东西,我看了那个人的东西,这是我的后台,不是我的前台,我躲在家里看,不想让你们知道,这个我能做到,也应该做,但是把这 个东西秀给别人看,我只能说(时机)不成熟。

陈中:由于时间关系,我们的访谈到此结束,感谢魏总,今天确实也学到了好多新的东西。

魏武挥:谢谢搜狐,谢谢大家!