新媒体整合营销之七:Gmail推广案

作者:魏武挥

有必要在这里先分析一个案例了,不然,在连续六节的概念、名词、理论撰写下,读者诸君,或许会觉得枯燥无比。

这个案例就是Gmail,google出品的邮箱系统。在几乎没有任何硬广投入的前提下,gmail迅速获得了市场,并且,最重要的是,帮助google完成了它的关键的战略布局。而这个布局,微软本世纪初就图谋过,至今未成。

Gmail这个产品的名称就相当不错,Google出品的email系统,自然可以叫g-mail。但更关键的是,这个邮箱容量是以G为单位的(当时所谓的大容量邮箱也不过百兆当量级),刚刚推出来的时候是1G,后来在某一个愚人节升级为2G,今天还在那里不紧不慢地扩充着容量(我的gmail容量已达6G有余)。

Gmail这个产品也很不错,由于容量大,用户可以不删邮件,那么寻找一份邮件成为一种需要。而“寻找”这档子事,便是google的强项。

gmail的推广有三个重要环节:饥渴营销、病毒营销、以及、炫耀式消费。全部基于新媒体展开,或者说,全部基于用户的帮助下展开。我甚至可以这样说,google只管做产品,推销的事情嘛,让google的用户去做罢!

首先是饥渴营销。与当年惯常的做法–注册制–不一样的是,gmail是邀请制。也就是说,一个用户如果想获得一个gmail帐号,他/她必须得到另外一个已经有gmail帐号的用户的邀请。这个做法今天不甚新鲜,可在当年,那是非常有趣的一招:不允许公开注册,这需要多大的冒险精神!

但没有这个冒险精神,根本无法撬动后面两招。如果说,后两个环节就象阿基米德撬动地球的那根棍子一样地帮助gmail完全铺开了营销之路的话,那么,这个饥渴环节,就是阿基米德所谓的“基点”。

邀请制造成了病毒营销。每一个用户都有五十份邀请的额度,通过用户之间发出的邀请,就可以产生病毒传播式的效果。据说,在ebay上,曾经gmail邀请被拍卖到50美元的高价。这不能排除是某种公关手法,当然,我们也可以善意地相信,的确是用户自己干的。但无论如何,这是一个巨大的金字塔,用户增长量成几何级数在增加。

邀请制也会产生炫耀式消费,因为不是想注册就有,这或多或少让拥有者倍感荣宠。现代社会,人需要区隔的心理十分明显。只有区隔,才能帮助人们完成自我认同:俺是这个圈儿的,你们进不了这个圈,是故俺比较“高”一点。有好事者在网上提供了制作gmail图像的程序,我这个blog就有一个。这就像一个荣誉勋章一样的镶嵌在诸多blog的侧边栏上。虽然,那个时候,blog远没有今天发达,但blogger都是技术尝鲜者和先锋者,由他们炫耀式地帮助gmail推广,那是最好不过的一群人。

有理由相信,gmail推广是非常经典值得被放入教科书的营销案例。因为它不仅是战术上的成功,也是战略上的成功。借助gmail,一个本来没有真正意义上用户的搜索引擎(它们只有访问者),从此建立起了自己的用户体系。而在这个用户体系基础上,google的通行证战略得以顺畅地展开。对比一下当年的微软live战略,起了个大早,却赶了个晚集。

冷静:除却悲伤,我们难道只剩下冷静?

我记得曾经有个关于媒体的黑色笑话,说是一个家境贫困的学生,靠着努力奋斗终于考取了大学,然而凑不齐学费。于是有人指点他们去寻求媒体的帮助以获得一些募捐。记者问他们:考取了北大清华名校吗?答曰:没有,很普通的大学;记者又问:家里省吃俭用供孩子读书可发生过什么值得一书的大事吗?搜肠刮肚后答曰:没有,就是平时很省;记者再问:有什么人因为孩子要念书死了,或者重病了吗?非常遗憾,还是没有。记者就此作罢,何故?无新闻点耳。

说这个故事,是因为我看到了傅剑峰的新作:女大学生冷静的回家路

傅剑峰是南方周末的记者,曾经因为劝服过一个凶犯而颇有名气。冷静则是最近互联网上讨论得颇多的一位不幸者。这位女大学生在本月于芜湖铁路站由于春运的人群拥挤被生生挤下了站台而身亡。这是一出极大的悲剧,但我实在不能苟同傅先生的写作方法。

不得不承认,傅文有很大的煽情动力,读来令人伤感,因为他很好地描绘出一个女大学生的贫困,也很好地刻画了当时的场景。然而,问题在于,读来伤感归伤感,但却不能让人愤怒!

事实上,这件事的本质是:一位铁路消费者在消费的时候发生了意外,被自己想要消费的东西要去了自己的生命。这是极其荒诞并值得大加鞭笞的事件,这和消费者本人的背景无甚关联。大书特书冷静的家庭际遇,严格意义上讲,和此事没有太大的关系。

通篇文章铺陈的是悲哀,但我想在这里质问一声,铁路当局干了什么?傅文中没有太多的描述,只有很短的两行话,几个负责人被撤职(我以为,这不是撤职的问题,是应该起诉的问题,可惜,铁路自有铁路他们自己的司法系统:铁路法院,一个半商业半公共事务的组织有自己的司法系统,不是荒谬是什么?),车站有意做数十万的赔偿。仅此而已。

但是,对于一条生命而言,这够吗?

这无关这条生命的贫困还是富裕。

我忽然想起龙应台的名言:中国人,你们为什么不愤怒?