新媒体启示录之二:特征

作者:魏武挥

比较起传统媒体而言,新媒体有如下的特征(不一定全,也希望看到读者们能添加):

第一个重要的特征是偶发(haphazard)。由于新媒体的UGC成分相当重,因此它的内容发布显得没有规律。对于大多数传统媒体而言,内容出版是有时间设置的,所以电视台电台节目都被称为program,一种可以事先设定的程序。但新媒体不是。

第二个重要特征是碎片(fragmental)。有一种说法叫“微内容”。大抵意思差不多,并非整块的内容,而是一片一片的内容。但“微内容”的说法只是形容了量上的特性,没有涉及到“质”上。碎片,我个人认为,是更好地表达出新媒体特性的词组,因为看上去很多内容只是零碎地堆砌在一起,而没有得到有效的整合。

碎片化的内容是由于去中心化造成的。新媒体对于传统媒体的所谓“颠覆”就是指这个。但事实上,去中心化这个态势是长久不了的。人类由于大脑接收信息的需要,会导致那些重新整合信息的中心化渠道出现。搜索引擎是极好的例子。

第三个特征是个人化/个性化(personalized)。blog是最显著的例子。一个提供博客架站程序的wordpress,由于开放其代码架构,使得网上有成千上万数不清的模板可供使用。于是,每一个blog都显得与众不同,如果blogger自身还有模板开发能力的话,还可以造就全世界只有他/她这一块的模板。

当然,不是所有的新媒体都有很强烈的个人化色彩(比如BBS),但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征,直接拷问着“互联网上没人知道你是条狗”的句式。换而言之,互联网,其重心开始由数据(信息)向人转变。

结合程乐华老师的说法,这种个人化直接带来了网络上的补充自我和补偿自我的出现。

偶发性和碎片化两个特征可以合力成为新媒体的第四个特点:连续的议程设置(continuous agenda-setting)

议程设置是传播学中的经典理论。关于这个理论的讨论和补充汗牛充栋不可胜数,简单总结起来就是一句话:媒介不仅可以告诉我们想什么,还可以告诉我们如何想(判断什么事情是重要的)。

媒体的议程设置效果是得到实证支持的,但媒体们很少对一个议程进行连续的设置:a电视台就b电台的内容进行跟踪,然后c报再跟进(在中国,这种情况不是没有,但很少见,比如:十七大报道算一个连续的议程设置)。但新媒体却不是,它们喜欢连续式的进行议程设置,我称之为“链式传播”。每一个节点的影响力都有限,但合起来的力量是巨大的。典型的例子就是blog的话题接龙游戏:怪癖。

如果这个新媒体还有很强的个人化特征的话,自我便代入了。媒体拟人化后,就使得这个媒体的可信度增高,议程设置力量会更具有穿透性。

最后一个特点,当然,不是最不重要的:互动性(interactive)。不过,这个特点已经被说滥了,我就懒得再大肆唠叨了。

唯一需要在这里指出的是:跨平台的互动。 网络媒体天然具有互动的功能,但很多互动完成于媒体之内,比如在某篇文章下发表一个评论。但新媒体提供了跨平台互动的技术,比如blog的trackback和pingback功能。但截止到目前为止,至少在中国,跨平台的互动还没有成为大规模的态势。

新媒体启示录之一:定义

作者:魏武挥

在展开论述新媒体之前,先需要给新媒体下一个定义,也就是圈定一个范围。

开宗明义,我的定义是:受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式

序章中,我就把“马路上的LED,电梯间的液晶屏,厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上,在广告研究领域中,早就有所谓的Big Five的说法,即:television、radio、newspaper、magazine、billboards。最后一项,中文可翻译成“广告牌”。上述那些所谓的“新媒体”,说到底还是广告牌罢了。

我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站,我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于:大比例的文本创造存在于传统媒体中,经“复制”出现在网络媒体中。

我所定义的新媒体,核心操作化维度包括三个部分:

其一、受众。事实上,我更愿意将我的论述看成是某种意义上的“受众研究”。虽然,受众在UGC(Users Generate Content)模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的,不同之处在于他们产出“原生态的内容”,而非“专业的内容”。所谓原生态的内容,就是“思想的直接反映”,中间言语(注意,不是语言)的加工环节是很少的。

其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度?几乎是零门槛。当然,这种零门槛也是相对的,至少要有会上网(或者发短信)的素质和条件罢!深入到什么程度?推到极致就是,一旦不参与了,媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容(更确切地说,是不作为),网站(或其它媒体形式)变成空壳。

广泛且深入的参与和互动(interactive)是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系(symmetric),但新媒体可以让他们的关系重新倾斜(asymmetric),但这种倾斜却是偏向受者的。

其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播,推动思想和经济的发展。不过,这会引发所谓的盗版问题。但网络世界的版权不应该是现实世界中的完全翻版。同样它也会引发隐私问题。这些问题会在之后的论述中逐步展开。