长尾理论 一场意淫

(本文刊于同日21世纪经济报道,报载文章有删节,以下是全文)

2007年4月17日,飞扬新锐(杨雷)在他的Blog上宣布:贝壳网(buykee.com)停止运营,即将关闭。这是一家聚焦于IT装备的网站,通过这个网站,用户可以发现一些好玩的或者有用的IT装备。贝壳的目标是成为一个客观、真实、可信赖的数码体验分享社区,我琢磨着如果可能的话,它会向数码产品电子商务进军,但遗憾的是,这家网站前后生存时间满打满算不过五个月。

我不得不联想到去年上半年就已经开始在互联网上讨论起来的长尾理论,这本书的中文版也在去年12月由中信出版社出版,并成为大热门。我无意对贝壳的遗憾幸灾乐祸,但不得不发出这样的疑问:当我想寻觅一个NOKIA早期的滑板手机(96-97年间产品)的同好时,我为什么要上贝壳?或者再赤裸裸一点:我怎么会知道贝壳的?第三个问题便是:即使我知道贝壳且上了贝壳,我有多大可能找到这样一个同好?(这个问题其实是:他怎么知道贝壳的?他为什么要上贝壳?)

虽然没有证据可以说飞扬新锐是受了长尾理论的启发来运作这样一个网站,但贝壳给我们的教训却是实实在在的:长尾理论,一场彻头彻脑的意淫。

长尾理论(姑且称之为理论罢,其实从纯学术的观点看,不如说它是一种假设hypothesis),应该属于一种经济学理论。经济学上的东西,不能不忽略商业价值的部分。是的,所有东西都是有价值的,存在即合理嘛,但如何将其转变为商业价值,这个惊险的一跃,不是长尾理论本身能回答的。

豆瓣的CEO杨勃是极其推崇长尾理论的,以至于他声称他在豆瓣网上给自己起的第一个用户名是郎太乐(Long Tailer)。通过豆瓣网,一本不那么流行的书,很有可能重新获得其商业价值的再发现,这一点,我丝毫不怀疑。但我的问题是,为什么一本不那么流行的书,在豆瓣上能够重生,而在鄙人小小的Blog上却不能呢?(假设我把这本书放在我的blog上,予以置顶,予以加精,予以标粗,予以套红……)

我想道理很简单:我的blog一天的流量不过数百个IP,豆瓣网则在alexa全球排名高达1500左右。前者,还是一个“长尾”,后者,则是正宗的“大热门”。

长尾理论的幻象便在这里:如果你想挖掘长尾的价值,那么,首先,你自己必须是个大热门。请仔细翻阅《长尾理论》这本书,Anderson所提及的网站,从亚马逊到Google,哪个不是热门中的热门?

在这个炒作得已经有点滥的理论中,我赫然就发现了这两个字:渠道。卖什么东西不重要,重要的是,渠道的力量是否足够强悍。一个很强有力的渠道(或者叫平台),卖大热门也好,卖利基产品(Niche)也好,都不是重点。

我们可以做一个假设。一个恪守长尾主义的卖书网站,它决定上架的书籍统统是印数在3000本以下的偏门书籍(不幸,这种书籍以纯理论居多),这个网站有否前途?这是个很有意思的问题,但我的答案是:死路一条。因为它太小众了,小众到无法形成庞大且集中的注意力,因此也就无法有效地成为某种产业价值链中的一个环节。

逻辑演绎到这一步,问题就很清晰:如何成为一个强有力的渠道?

方法之一:用大热门将自己变得热门。比如说,我这个网站出售易中天亲笔签名过的且折扣高达50%的《品三国》。出售魏武挥亲笔签名过的且折扣高达50%的《家庭投资百论》是没有意义的。连这个理论的创立者Anderson也不得不承认:“没有头只有尾巴,在吸引消费者时就会显得杂乱和无序;人们需要一个亲切的开端,然后通过信任的推荐,去浏览不熟悉的地方。”

方法之二:整合。将大热门和利基有效整合。最近在web2.0诸网站中,整合这一概念暗潮涌动。在web2.0世界中,太多的注意力其实是一堆碎片。一个每天获得1万独立IP访问的传统内容网站,和一个拥有1000个Blog且每个Blog每天获得10个独立IP访问的新型BSP网站,两者的注意力量是相同的,质却很不相同。Web2.0浪潮给用户以“写”互联网的机会,同样也给诸多网站带来需要重新整合的课题。因为所有人都在那里写,每个人获得的注意力就是碎片。没有一个有力的渠道进行整合,商业价值为0。

杨雷这样总结他的教训:经过一年多的创业经历,才发现“有些事情并不是那么简单,付出未必等于回报,努力未必会有结果……理念、团队、技术、营销、资金、资源几乎是缺一不可,今天再看,我们还欠缺很多”。这些所谓的缺一不可不是针对发现长尾的(用户稀奇古怪的各种需求永远存在),而是针对打造渠道的。

不用再去幻想重生某些长尾的商业价值了。整合强有力的渠道,大热门也好,利基也好,一切将纷至沓来。Anderson与其说发明了长尾理论,不如说,他发现的是,有力渠道所必然会带来的价值。这个严格意义上说不是理论的理论,对于商业操作,没有丝毫的作用。

(作者声明:我对贝壳网没有任何恶意,如果言语中冒犯了飞扬新锐,我表示万分的歉意!)

内容型网站的核心竞争力

(本文刊于同日21世纪经济报道)

我不是在说内容网站(ICP),而是说内容型网站,有太多的网站,其实本质上属于内容型网站。而很多本来是纯功能型网站的(比如在线RSS浏览器,比如网摘),由于功能无法直接收费,也走向了内容型网站的道路:输出内容,获取注意,出售广告。

大约是由于很多web2.0功能型网站本来就是以功能起家的缘故,到了今天,在不得不面对收入这一冷酷话题而改向广告模式之时,他们依然念念不忘技术的力量。Donews的刘韧于05年7月以“活网站与死网站”为题写下日志:“活网站通常人很少。程序员和设计师主导;死网站一堆编辑,总编主导。”,不知道是有意还是无意,他恰恰忘记了身边的洪波,这个IT圈里最优秀的总编辑。

一个网站,当然可以视为是一种工具,但它本质上还是一种媒体。这种天然的属性,是任何一个人都无法抹杀的。既然是媒体,企图让“用户会产生内容,内容会吸引用户,更多的用户会产生更多的内容。如此循环”(同样出自刘韧的活网站那篇日志)未免过于理想。Web2.0热潮从05年兴起,06年狂热,到了今天,我们不得不坐下来重新审视:原来,本质上一切都没有变:用注意力换取广告。

在内容型网站中,编辑的力量几乎可以视为决定网站胜负的关键。我不是不相信群智的力量,但完全依靠用户,让“每个人都成为编辑”(博客中国曾经推出的网摘式服务的广告语),结果恰恰是这项服务的无疾而终。优秀的编辑们懂得,如何策划一个话题,如何吸引更多的眼球(当然不是乱改一篇文章的标题),简而言之,他们知道受众的口味。而这一点,我无论如何不相信,在今天,技术会懂得。

这是很多Geek们无条件要反对的论点。很正常,因为Geek们不是商人。无论是什么样技术所构建的商业网站,它的确是一门生意,一门网络运营者、受众、广告商三方不断博弈的生意。广告商是不愿意相信“所有人都可以成为我的用户”的网站的。在这个讲究细分的年代,广告商更愿意看到的是:我的用户都是×××产品的爱好者。

如何将这些受众聚合起来,这就是编辑的职责。然而,新浪的海量模式将网络编辑变成这样一个符号:copy & paste的电脑民工。似乎只要略懂一些互联网技术的中专生即可胜任网络编辑的工作。而庞大的采编部也仅仅是为了海量信息的需要而存在着。敬请冷静地看一下那些部分网络从业者所认为必然消亡的传统媒体,特别是在杂志中,编辑是这样的吗?

我之所以要提到杂志的原因在于,杂志是传统线下诸媒体形式中公认的对细分市场最有把握度的一种媒体。在网络到来之前,分类广告几乎是杂志的口中食。事实上,网络对于杂志的冲击应该非常大,因为网络的互动性使得网站更容易在细分上做文章。然而,结果却不是这样的。太多的网站,变成一份有着N版的报纸。难以想象,在一大群成天只知道copy & paste的新媒体民工们的手下,会做出怎样的精品网站来。

在很多网络企业中,某个编辑的离职的伤害度,远远小于某个技术人员的。即使所谓的总编辑离职了,也不如技术总监的来得让人震撼。但是,我有时候会假象,如果《财经》离开了胡舒立,《财经》会是怎样的?

更有人会问我,某某网站和你的网站有何区别?我笑而不答。因为,从某种意义上讲,天底下所有的报纸都是一样的:纸墨造就,注意力换广告。它们之间,又有何区别?

1947年,卢因在《群体生活的渠道》中说:“信息传播网络中布满了把关人”。即使是web3.0,或是4.0,我都不认为,这个理论不再适用。