网站杂志化

其实,所谓分众的概念并非是近来才推出的,杂志,就是典型的分众化传媒产品。杂志的历史很长了,比如在中国,第一本主题为电影的杂志(这就是一种分众)--《影戏杂志》诞生于1920年。

在报纸、杂志、电视、广播诸类媒体中,杂志是相当特别的一种。因为它对“细分”这个概念的依赖非常重。在中国,除了象《半月刊》这种杂志,大部分都会聚焦于特定的受众。所谓细分,按照Shankar的定义就是:把整个市场按需求和偏好分割成不同的消费群体或组成部分。

杂志的另外一个特点是:容易向海外推广。这是其它大众传媒非常难以做到的。也正因为如此,它的细分才变得有意义。当然,向海外推广,并不意味着原版翻译一下就推广出去,还是要本土化的,但品牌名字不变。比如说:Elle,或者瑞丽,都是舶来品。

正因为其它大众传媒难以获得更广阔的海外市场,所以,杂志就可以对目标受众细分再细分。任何一本成功的杂志,都是一次成功的细分。杂志的这种精耕细作的能力,是其独一无二的卖点,也就是说:是广告商最看重的特色。从另外一个角度讲,杂志也可以利用其与特定分众之间的黏度开发更多的产品和服务,比如,数据库营销、会展服务(举例:非常著名的中国理财博览会就是上海一本《理财周刊》主办的)

在互联网诞生以前,杂志是广告商与细分的受众群之间的唯一桥梁。在欧洲,虽然美国的电影电视大行其道,但欧洲的杂志始终具备着“不可征服的”力量。但互联网,包括其它新型互动传媒服务不断涌现后,杂志正受到冲击。

新浪为中国的网络界树立了一种模式:新闻超市模式。这种模式本质上是报纸式的,并非是杂志式的。这条道路已经有成功者,而且也拥挤不堪。网站如果想另谋出路,杂志是一个极好的借鉴产品。

同样的,互联网可以轻松越过国界,至少对于中国人来说,直达到港澳台以及全球其它华人地区并无语言障碍。中文这个市场相当大,大到这里有着充足的细分的余地。事实上,中国的网站,鲜有全球化的思维,一方面由于市场开拓经费所致,另外一方面,也和“从来没这么想过”有关。

在传统媒体中,杂志的互动性很强,部分原因是:杂志出刊频率较长(最短也是周刊性质)而留下了充足的互动的时间。互联网显然在这上面更胜一筹。对于一个网站来说,收集用户信息,进行数据库挖掘和分析,并不缺少原料。

当然,和杂志相比,互联网缺少一种“厚重感”。不过,对于消费类杂志而言,这份所谓的“厚重感”本身也不是真那么“厚重”。网络杂志化,是相当有前途的。近来电子杂志死灰复燃大行其道,也是有这个原因的。

然而,我还不得不警告一句的是,用“新浪”式的报纸心态来做“网络杂志”,那注定是要失败的。一本现实中的杂志,或多或少,要讲一点品位的。