新媒体时代的公关

(本文发于本周21世纪经济报道的第24版,这里的标题是原题,21世纪经济报道的题目是:谷歌,我不想成为你“亲爱的网友朋友”)

在今年复旦大学新闻学院的博士生入学考题中,有一题是这样的:请论述数字时代下危机管理的特点和难点(原话我忘记了,大致是这么个意思)。的确,数字时代,或者说新媒体时代的到来,对于公司而言,过往的公关手段并非完全过时,而是不够用了。

传统的企业公关,本质上是“操纵舆论”和“制造同意”。对于大众而言,他们可以享受的权利是沉默和反对,但他们不能直接主张什么。尽管在美国,有所谓“反论权”和“意见广告”两个原则,但显然,平头老百姓付费(或者不付费)到传媒上直接主张自己的看法,是不多见的。

为了有效捍卫某个品牌的声誉,企业通常希望,能在危机到来之前将所有负评消灭于刚刚诞生之际。因此,理论上讲,存在着两个一前一后的操作策略,即议题管理(issues management)和环境扫描(environmental scanning)。企业公关人员通过每天花1-2个小时浏览行业新闻,或者是参加一些圈子聚会,来收集潜在的不利于本品牌的信息。将这些负面信息集结在一起,并加以“沙盘演练式”地应对而形成议题管理。不过,事情总归是变化的。随着时间的推移,这些议题管理(其实也就是危机处理预案)可能会过时,因此,公关人员需要不断地进行环境扫描,来充实和修正既定的那些预案。

正因为在前数字时代,大众并没有太多的话语权,于是这份工作显得很轻松。而且,对于企业而言,不断打交道的,其实是某家媒体中的某个人员。这和顾客直接沟通不太一样。企业的公关人员其实在和一个并非是它的客户的人在打交道,于是,万事变得有商有量。

以博客为代表的新媒体时代的到来,为这份工作加上了沉重的负担。理论上,任何一个人都有可能发出他的声音了,环境扫描变得复杂起来。

最近发生一件很有趣的事情,我把它视为某种意义上的经典案例。Google(确切地说,是中国Google,即谷歌)近期推出了一项类似hao123或者265似的导航服务。众所周知,这种服务是没有多少技术含量的,只是做一张页面,布几个常用链接而已。Google向来是以技术领先者的形象出现的,推出这么一个“没有多少含金量”的东西,当然会令很多人失望。

在这些人中间,詹膑,则是一个比较有影响力的博客。他认为,“Google的商业追求是建立在信息理想、创新和领先一步之上的。”,而谷歌的导航服务,标志着它“决定回到时代最开始的地方,回到导航。”。这话显然很尖锐,直指一个企业的核心理念。虽然网上也不乏类似周曙光这样的知名博客在为这项服务叫好,但中国Google还是动作了。

我并不想对这项服务指手画脚。商业没有那么神圣,虽然它可能会带有某种理想。我感兴趣的是,谷歌的反应非常快。詹膑是在3月10日发布他的这条批评的,在12日,他就在他的博客上,声称收到了谷歌的反馈。谷歌在它的官方博客(即黑板报)发表了某种声明,又通过詹膑认为是“垃圾邮件”的形式给他本人来了一个反馈。

截止到这里,我认为,谷歌的公关还是非常敏捷的。网上其实不乏类似Technorati、Instablogs或者Blogpulse等博客搜索工具,当然,中文也有好几家。通过搜索,公关人员可以迅速获知博客世界中的言论。也有可能是,公关人员使用RSS订阅工具订阅了一些知名博客以便跟踪获得信息。无论采用何种手法,都证明这样一点,在数字化时代,博客世界,是任何一个打算打造品牌的企业不能回避的言论场所。

但事情并没有到此结束。获知信息后,如何进行反馈是非常重要的。詹膑认定这份反馈邮件属于群发性质,而非点对点的发送,因此它是一份垃圾邮件。谷歌的公关人员敏捷是敏捷了,但还是给人“傲慢”的感觉。群发邮件,的确有“通发稿”的味道。詹膑的评论一针见血:我不想成为你信中称呼的“亲爱的网友朋友”。

上世纪五六十年代,危机管理学(crisis management)已经开始向危机传播学(crisis communication)转向。管理这两个字,始终带有“控制”的意味,而这里的communication,则包含着沟通的涵义。沟通沟通,是双向平等(two-way symmetrical)的。虽然邮件很方便,但始终没有打个电话来得那么平易近人。

新媒体时代,控制变得越来越困难。作为一个企业而非国家机器,想要堵住博客们的嘴,那几乎是不可能的。负评处理需要更为小心,因为处理效果不佳则会带来更大的负评。而处理负评的核心理念便是:请放下你的身段!

逝去的年代

s1953653凡事都是有利有弊的,一场伟大的运动也不例外。我始终认为,1919年那场伟大的运动,虽然唤醒了民众的意识,但也造成了文化的断裂。最令人遗憾的地方是,中国人,从此抛弃了文言文。

我一直猜测文言文存在的原因。也许早年竹简的书写不易,使得我们先祖们写字一定要精简再精简罢。不过,无论如何,几千年的积淀,想必应该不是垃圾。文言文进入了故纸堆之后,我们也就少缺了通向先祖们智慧深处的工具。今人和他们其实是生活在两个国度之中。中国文化,某种意义上讲,迷失了。

幸运的是那帮生活在变革之中的人。他们既有对传统文化的浸淫,也享受了西方文化的熏陶。生物学上讲杂交生产的良种概率极高,文化亦然。这帮人的存在,在历史上,我以为,只有春秋百家争鸣时代才可以与之比美。很明显的例子是,看看今人的翻译作品就知道了。真正的译品中的极品,只存在在那个年代。

然而,这帮人从另外一个角度来讲,是何其得不幸。左侧这本书是能让我边读边流泪直至泪流满面的书。他们心中跳动的信念,被某种力量生生地消灭了。很少有流派没有一两个传人,但他们的确属于这种少数。他们的灭亡,不是自然的,而是嘎然而止的。

随之灭亡的,是他们的理想。今人很少再提起那些理想了,也许还存在在一些几乎没什么人阅读的学术著作中罢。

很多人对高干子弟是有非议的。但站在这本书的意义上讲,我很感谢这位高干子弟。虽然有人抨击主编者是个“文化商人”,而非“学者”。但不管怎么说,这本书(包括整套黑马文丛),贺氏是有功的。