新媒体的新字,便是霸权,前无古人的霸权

现在,讨论新媒体的人很多,各种书籍和文章,有雨后春笋之势。但是,在做新媒体的讨论之前,我们必须给新媒体下一个定义。如果无法完整地做出定义,至少,也应该罗列一些这个概念下的维度。

有人说,互联网是当仁不让的新媒体。因为它带来了互动性。这是过去大众传播模式所没有的。这点我同意。互动性很重要。

但是,电梯间的液晶显示屏、手机广告,基本上没有互动性。还有公车里的移动电视、马路上的大屏幕显示屏,也没有互动性。同样,颇有些人也称它为新媒体,这又是为什么?

在我看来,互动性不是新媒体的本质特征。当然,是个很重要的特征。

新媒体概念下的一个重要维度,应该是“数字化”。

尼葛洛庞帝说,这个世界,不再是原子式的了,而是字节式的了。这个说法很精确,精确到一举点击到了新媒体的要害:字节化生存的媒体内容。

字节化生存,使得媒体内容在各种平台上予以打通。无论是文字,还是声音,还是视频图片,统统被转化为“字节”。如果说报纸哪一天可以在头条上来段视频,也不是不可能的。从内容已经数字化这个角度而言,这个幻想完全可以成立。

内容被打通后,整合变得重要起来,也变得可行起来。媒体巨头一举囊括字图声像,是必须去做的,不然它将被时代所淘汰。媒体的分工在加剧,“内容的归内容,渠道的归渠道”。今天的媒体,在逐步向“渠道”转换。

一个媒体做得越成功,它的渠道力量就越强。新媒体带来的新技术,会被成功的媒体完美地嫁接到它的渠道里去。是的,新媒体的确给新企业带来了机会,但更多的是,给传统媒体带来更广泛的机会。因为,它们已经有了相当庞大的产品:受众。

bokee和新浪博客之争,很好地说明了这点。

渠道力量的强大,顺理成章地推送出了这样两个字:霸权。我所尊敬的喻国明教授在新传媒帝国时代已经来临中说:

于是,“渠道霸权”时代终结了,一个新的传播竞争时代开始了。

我完全不能同意。

是的,一个新的传播竞争时代的确开始了,但渠道霸权时代不仅没有终结,正相反,加剧了。

新媒体的“庶民的狂欢”,完全是一种梦呓者的自我陶醉。

这是一场精英的角逐,一次帝国的更替。至于大众,

一边去罢,没你们什么事儿。

新媒体经济学

有句话说的好,钱不是万能的,但没钱是万万不能的。

所以,新媒体要成其为新媒体,新媒体经济学就必须获得成立。如果不果,从广义上讲,新媒体这个概念并不成立。说穿了,还是媒体。新媒体经济学,应该包括三个部分:新、媒体、经济学。

经济学的本原就是两个字:稀缺。林林种种的理论都是建立在这个基础上。比如说,我现在嘴上叼的烟,两分钟后将不复存在。被我所消费的商品,具有排他性,没有人可以再消费。在稀缺的概念上,派生了经济学另外一个重要的概念:效率。

媒体经济学却“颠覆”了这个概念。媒体制造的内容也好、受众也好,都是可以一再被消费的。一本书,可以传给无数多人看,一张报纸,可以流传百年。媒体经济学的本原是这样四个字:规模、范围。

所以,媒体有着不可遏止的扩张动力。强大的媒体,一定是庞大的媒体集团。为了规模和范围,成功的媒体一定是多方位的媒体。于是,广告学也逐步演化成这样一个名词:整合营销传播。

整合,是极其重要的媒体经济学中的概念。

那么,新媒体经济学呢?

蓝长平二,可以说是四个模式(谈不上理论,至多是hypothesis),关于这四个东西,请参考这篇文章:蓝长平二之盲人摸象。我基本同意文章的观点,不再赘述。

在前面,颠覆两个字我是用的引号的。因为媒体经济学本质上也没颠覆什么。其原因就在于,受众消费在媒体上的时间(金钱)还是稀缺的、排他的。对于大多数媒体而言,受众即产品。既然受众这个原料是稀缺的,那么这个产品也是稀缺的。广告商的资金投入就必然要进行“效率”选择。

新媒体本质还是媒体。所以,规模对于新媒体而言,生死攸关。也正是这个缘故,国外的新媒体纷纷被收购,国内的新媒体举步维艰。但是,必须注意到,新媒体还是有一定“新”的:

受众更分散。信息传播的渠道在增多。从报纸到电视,现在又追加了电脑、手机、电梯间液晶显示屏等等等等。这种渠道数量的加剧,配合受众时间的稀缺,使得受众更分散。整合,成了媒体经济学中从未有过的核心关键字。

内容生产。传统媒体的内容生产在组织手中,新媒体的内容生产部分向受众转移。但需要清醒地看到两个因素:受众生产内容貌似不够有序化(还是整合的概念),而另外一方面,内容生产成本本来在媒体中就不值一提。因为媒体经济学中有一个特性:边际成本的不断下降和边际收益的不断提高。内容制造向受众过渡,从成本角度,对商业行为的影响微不足道。

在我看来,新媒体经济学,就是整合经济学,就是渠道经济学。新媒体要做的事情有二:对受众、内容这两个物体的原子重排列。从这个角度讲,我不得不再次提起麦克卢汉的经典话语:

媒介即信息。

(本篇日志有点胡言乱语,我承认,想得还不够清楚,但貌似摸到一点光亮。望有识之士参与讨论,激发思维的深度)