中国证券经纪业务百论之十二:经纪业务的新奶酪

到2004年8月,已经有了包括中小板在内的20余家新股跌破了发行价。苏泊尔更是以-8.27%的表现创造了新股发行首日跌幅记录。全天的最高价12.21竟等同于其发行价,可谓十余年中国股市第一遭。随之,宜华木业亦步亦趋,同样表演了一出全天最高价几乎是发行价当日跌幅达5.24%的“新股破发”之高台跳水。

我在以前的数篇文章都反复提到过,中国证券市场很多的现行问题之主要根源出自于这个新股发行制度,特别是20倍市盈率发行规则。这个问题不能得到妥善解决,往大里说,股市的参与各方,无论是证券公司,还是投资者,抑或政府当局,都可以说是输家。往小里说,中国的证券经纪业务腾挪空间始终有限。

证券公司,我们把它翻译成“Securities Firms”。殊不知,这完完全全是一种中国式的英语。在国外的成熟市场里,是没有这种称谓的。证券公司,其实是大投行的概念。所以,成熟市场里,只有投资银行,无论是在美林还是在高盛,证券经纪业务,都属于这一大投行概念之下。

反观我们中国的证券公司所谓三大业务:经纪业务、投行、资产管理(包括自营),却始终让人感觉是互相割裂的。投行管投行去申请额度承销股票,经纪业务管经纪业务去开发客户赚取佣金,资产管理管资产管理去投资理财赚取收益。如果非要说有点关联的话,可能经纪业务这一部分有时候会帮助资产管理部门找一点资金而已。

但是,事实上,应该是这样的吗?

在中国,投行申请额度承销股票或者是配股增发之后,一切都万事大吉。因为就新股而言,一级市场不败的神话使得新股发行其实根本不需要“营销”。笔者过去曾经提到“新股发行,何其难也,又何其易也”,指的就是新股额度申请之难,发行销售之易。而在一个成熟的市场里,投行承销股票之后,只可以认为万里长征走了三分之一,后面还有着艰巨的营销任务。于是,经纪业务中的经纪人出马了。所谓的承销费用,很大一部分将会作为经纪人营销激励上开销,而非如同国内这样全部落入证券公司囊中。

正因为如此,网上路演被视为一种更能解决成本的手段。通过网上路演这种方式,使得证券公司无需通过经纪人即可营销新股,省去了经纪人激励费用,当然就为券商所看好。可惜的是,由于新股发行制度的关系,使得国内的网上路演(road show)最后真正地沦为一场“show”,而完全背离了它本身是一种营销工具的原意。

在证券经纪业务中,其实很重要的一个问题是经纪人初期存活问题。笔者曾经算过一笔帐,一个月新增客户资产50万的券商直销经纪人,在其工作的头半年,特别在目前的熊市背景下,收入非常低廉。而且,很多券商的经纪人,头衔可能是理财顾问啦咨询顾问啦或者投资顾问啦,其实其向客户服务的手段无非就是推荐股票。工作对象狭窄,手上的产品又短缺,又怎能不落到“靠天吃饭”这样一种结局呢?

在美林证券,经纪人的收入当然包括交易佣金的提成,但是,另外一种收入同样不可忽视,那就是推销股票成功之后的承销激励!这不禁使我想到国内所谓的一级半市场。抛开它非法与否,其商业模式,似乎和这种大为类似。

中国的高市盈严配额的新股发行方式,其背景复杂,更何况其间还夹杂着国有股问题,远非证券市场自身能够解决。但是,配股呢?增发呢?配股增发券商必赚的理念已经受到了很大的冲击。只管申请额度,不重视经纪业务营销,已经让不少券商吃足了苦头,何不发挥经纪业务的营销优势将其做得更为圆满,而在中间又分得一杯羹呢?

帝贤B,15000万股B股定向增发认购率不足1%,采用余额包销的南方证券面临5亿港币左右的巨额包销对券商而言,无疑是一场灾难,但同时,又何尝不是一次机会呢?

中国证券经纪业务百论之十一:创新和技术

中国的证券业务走到今天,真可谓是内外交困。内,国内行情一直不好,问题也是越纠越多。一百多家券商,号称三分之一破产,三分之一破产边缘,三分之一苦熬;外,WTO迫在眉睫,国外大券商虎视眈眈。数年以来,总觉得证监会怎样出牌,怎样腾挪变化,依然是江河日下,王小二过年,一年不如一年。

最近一段时间,创新,似乎成了非常时髦的词。2004年8月12日证监会下达了[2004]96号题为“关于推进证券业创新活动有关问题的通知”的文件,算是大张旗鼓地号召诸券商推动业务创新。不过,顺便说一句,这个重要事项的牵头人是证券业协会,而非证监会。政府对于券业创新的底气不足可见一斑。(随时准备着让证监会有余地出面对某创新业务刹车)

然而,创新,就象当年的“技术”两个字那样,被滥用了。

在互联网高潮的时候,大家记忆犹新的是,国内券商掀起了一轮技术革新的浪潮。网上交易、客户管理系统、电子商务平台、网站、ERP等等等等。似乎技术上领先一步之后,利润也必将更上层楼。但是,证券市场的鼻祖纽约市场却以百多年的事实告诉我们,用手进行买卖交易,一样可以让股市繁荣起来。证券公司的核心竞争力,从来不应该是所谓“技术”。

证券公司的核心竞争力是“创新”吗?国外倒是有一家极大的公司,当然,它严格意义上不是证券公司,但应该算是一家金融公司。它的金融创新敢为天下先,折腾出来的金融衍生产品五花八门,非一般人能看懂。2001年一桩丑闻,整个大厦轰然倒地。它,就是安然。

创新也好,技术也好,我承认,的确是券业的重要组成部分。但它们的地位,却远远不会那么高。今日如此滥用,只能折射出这样一个事实:整个券业的浮躁心态。

过去的券商,开门设营业部就有大把银子进帐。今天,当然是不可能了。但是,这种心态似乎还在继续。多少业内精英资深人士,在那里绞尽脑汁,试图能找到一种“创新”,立刻能挽狂澜于继倒,树独木于大厦。一招就鲜,吃遍天下,内可以摆脱亏损,外可以抵御列强。可惜,就是忘了这样一件事,奇迹,所谓奇迹,从来就不是一天诞生的。

以我个人看来,券业的根子问题有二。一个是券商不能控制的,似乎证监会也不能控制的,高市盈率的新股发行(含国有股问题),一个是券商能够控制的,内部的业务及管理体系。

前一个问题,我这里不想多讨论。不能控制的事情多讨论无益。套用柳传志的话说,适合券商这个鸡蛋孵化的温度是36度,现在的外部环境是40度。关键在于后一个问题。能否通过券商自身的努力让自己这个鸡蛋能在40度环境下孵化出来?

内部的业务及管理体系,其实不是个创新的问题,而是个如何实施的问题。券商三大业务投行、资产管理、经纪业务,我个人所比较了解的就是经纪业务。单纯从经纪业务角度而言,我前面已经说过:销售管理(脑)、销售支持(腰)、销售(脚)哪一个部分需要什么所谓的“创新”?

我举个例子来说。销售上有一种方式叫电话营销。说白了就是打电话骚扰别人,让别人来开户。这根本谈不上什么创新,也不需要很好的技术支持(如果为这个就去上个callcenter,那是钱多烧的)。关键在于,要找到足够的人来打,并且要持续地锲而不舍地来打。还有一种营销方式叫社区摆摊。更不需要什么技术平台了,也不是创新营销模式,医药行业的早就开始了。但是,这种营销方式弄一次两次是根本没有效果的。需要几个月的积累才能看到效果。

所谓的好主意,好模式,之所以为好,在于其实施的可行性和增加赢利概率。但是,一个从来不实施或者不坚持实施的主意、模式,好也白搭。

中国,从来不缺的是出主意的高智商人才,缺的是实施主意的业务人员。